房地产案例分析.doc

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案例分析

一、背景介绍
1、客户情况：
A先生，性格极为稳重，沉默寡言；所驾车辆奥迪A6。
2、来访接待情况
2007年4月14日第一次来访接待情况：
A先生与其朋友B先生及二位的爱人一行4人来访，来访之前参观过依泉美庐的别墅。
销售中心接待：首先，置业顾问参照区域沙盘向客户详细介绍了整个区域的规划，重点点出了此区域的几个大项目和区域规划为旅游度假区，使客户对项目的升值潜力有了信心。其次，参照项目沙盘向客户介绍了项目的规划、风格及别墅的特色所在，使客户对项目有了一个整体的认知。最后，在介绍产品I户型时，置业顾问着重强调I户型为二期别墅中户型最好、位置最好，参照I户型的沙盘介绍户型格局时，置业顾问的言谈举止均流露出对I户型的喜爱，使客户真正的感觉到I户型就是最好的。
参观样板间：置业顾问邀请客户前去参观样板间，在路上向客户介绍了一期别墅业主的情况，如：电视台的知名某某在此购买别墅，某知名大型投资集团的某总在此购买两栋别墅等等，借明星效应来提升客户的身份地位，使客户感觉在此购买别墅很有尊贵感。在参观样板间时客户曾咨询别墅的物业费、院落的管理及温泉水的收费等情况，判定此客户为B类意向客户。
最后回到销售中心，因A先生是第一次来访，而且是与其朋友一起来访，其下定的可能性很小，所以置业顾问未进行逼定，只是索要联系方式，但客户拒绝留联系方式。
2007年4月18日第二次来访情况：
A先生与其朋友B先生一起来访（电话预约），置业顾问直接带客户参观二期工地现场，详细对比了39#和42#别墅的情况，同时销售人员极富热情的向客户详细介绍了I户型的优缺点。回到销售中心后，置业顾问极力推荐A先生购买Y#别墅，但是其朋友B先生认为X#别墅景观好、地势高，建议A先生选择X#别墅。销售人员看到时机成熟即刻逼定，最后与客户达成协议交订金1万元。
3、客户回访情况
1）、佳世客商场偶遇：4月17日置业顾问在佳世客商场购物时与A先生和其夫人相遇。彼此认出，寒暄之后A先生太太详细询问了X#和Y#别墅的详细情况，置业顾问给予准确的答复。离开时A先生留下了联系方式。
2）、4月17日下午置业顾问给A先生发祝福短信，以情动人，并附欢迎携夫人来访。
3）4月18日上午电话约访，A先生已在路上10分钟后到项目。
二、总结分析
1、客户类型分析：
A先生属于30——40岁客户首次别墅置业者，因其事业规模的扩大，朋友圈层的提升，需购置别墅以提升自己的居住档次，提高自己的身份地位。需求300多平米的经济型别墅，此类客户目前拥有自己蒸蒸日上的事业，较为忙碌，在家用餐时间较少；此类客户不会太注重别墅户型设计的功能性；但会注重别墅的视觉效果和院落的面积，即别墅的档次；
2、接待及谈判过程分析：在要求客户下定时把握住合适的时机。
三、方法措施
1、介绍项目时要富有激情、用自己的热情感染客户。
2、带客户参观工地现场时，首先要从自己的言谈、举止和表情上表现出对此户型别墅的极度喜爱；其次因工地现场为毛坯房没有样板间的视觉冲击效果，所以要为客户描绘出入住后的生活场景。

别墅项目的成交蓄客
每个项目的具体情况不同，一般从开盘时间来看，参观期和开盘前期成交的机率也是不相同的

参观期：
从参观期来看，别墅项目第一期客户的来访量会很大。因为一个新的项目的开盘会受到客户和同行的极力关注，很多客户会先了解项目的情况再判断是否购买。一期也是别墅销售最有难度的阶段，推广较好的距城区35分钟车程的别墅周一到周五的来访量在8批左右，周末22批左右。
成交客户与积累的登记客户之比：1：10

开盘前期：
开盘前期很多开发商会集中打广告，来访量和来电量激增。这个阶段也是客户蓄水的最佳时机，这部分客户通过广告了解项目，对项目的构成、形态都有一定的认知，大部分客户是抱着购置别墅的心态来的，如果介绍深入、抓住客户需求的心理，会留住一大部分客户关注别墅项目。
成交客户与积累的登记客户之比：2：10

开盘期
所有资料、价格、占地数据出来，是抓住成交的最佳时期！
别墅是一个感性消费的产品，也算一个奢侈品。如果一个项目的现场打造的很好，把握的好友客户当天就可以下定。这部分客户决定很快，一周内下定。
成交客户与积累的登记客户之比：3：10
别墅项目全案策划
别墅开发模式
　　别墅历经大起大落，如今又渐渐引起发展商的注意。广州碧桂园的别墅在几天内被抢购一空，许多收入丰厚者抱怨买不到好别墅。在中国现阶段开发别墅极具挑战性，很多国际常理不通行，比如某知名楼盘的别墅被称作农民房，却仍然供不应求。该讲深入调查别墅市场的盈利模型，为我们提出了现实指南。
　　第1操作环节：别墅项目开发前期战略分析
　　分析A：别墅项目特性剖析
　　别墅的词义出自“别业”是指本宅门外供游玩休养的园林房屋，《宋书.谢灵运传》中有“修营别业，傍水依山，尽幽居之美。”改革开放前，别墅数量少，仅仅出现在一些风景胜地供度假租用，或由少数特殊人拥有，比如广州的华侨新村。八十年代后，随着房地产的发展，别墅的含义也逐渐扩大了，在中高档有花园的小住宅都被称做“别墅”，甚至高层公寓顶层复式单元也被冠名“空中别墅”，功能上不仅是游憩之处，还有居住、办公、投资等多种用途。
　　别墅面积标准从 100-1000平方米均有，可满足不同经济水平的需求。在组合上可以独立，也有并联和多联体，横向干扰少，没有竖向干扰。占地由几十平方到一百，庭院可以满足观景、娱乐、停车等要求。结构简单、工期短，不论坡地、水池均可建造，造型和空间可以随业主兴趣、基地条件而千变万化，因此受到广泛欢迎。但由于占地和市政投资不经济，因而售价高，政府从节约土地资源出发，也有一定限制。
　　未来的别墅发展，有几个值得关注的方向：
　　（1）生态型。着重节约能源，改善地域气候，最大限度表现和利用自然环境。
　　（2）智能化。重在运用最高技术设备，提高生活工作的效率和舒适度。
　　（3）个性化。极力体现业主或建筑师的个人风格，营造出独特的基地环境和室内空间。
　　（4）社区化。创造一定的群体氛围，方便信息交换和商务活动，丰富社区文
化。
　　分析B：别墅项目开发的致命陷阱
　　现有一些度假别墅项目主要存在以下问题：首先在选址上下不够重视，一些别墅项目由于急功近利，匆忙上马，在选址时带有一定盲目性，有的选址甚至现有一些度假别墅项目主要存在以下问题： 完全忽视环境资源和自然景观。
　　一些度假别墅所处地段没有任何景观，仅仅因为偏僻地价便宜或者有一些形状并不优美的山地。在销售遇阻后，价格一降再降，有的别墅降至每平方米2000元，比同区域住宅价格还低，别墅的功能和意义已发生了根本的改变。其次规划设计上十分欠缺，别墅作为生活的最高境界，与一般住宅最大的不同是其密度要低，容积率要低，公共环境和每个庭院都应有足够的空间，同时设计造型和建筑都体现一定档次，配套设施要求高。而一些环境本来相当不错的度假别墅，由于片面追求利润，强调销售面积，只顾增加栋数，已经从根本上脱离了度假别墅的功能，有的别墅造型呆板，选材粗糙，施工质量较差；有的别墅配套设施不全，甚至水电、通讯问题都不能很好地解决。

　　分析C：别墅开发市场背景分析
　　以深圳为例，随中国经济的高度发展，深圳作为中国最大港口城市之一，吸引了许多外资机构及大型国有机构。据统计，世界500强经济集团大多进驻中国，其中不少在上海、广东深圳设立总部或分支机构，加之国有大型机构及香港、台湾、内地三资及私营企业落户深圳，宏观利好形势下，给深圳别墅物业也带来无限商机。
　　目前深圳市场已建和在建项目详情见下表
已建项目
青青山庄、月亮湾山庄、金碧苑、怡景别墅、东方花园、颐园、田园居
在建项目
华景园、齐明别墅（二期）、深圳国际会议中心
　　由于别墅物业所面对的客户群相对较窄，所以深圳别墅供给量相对较少。
　　分析D：别墅项目总体销售状况
　　目前深圳别墅销售期相对较长，不少楼宇有四、五的还在发售，也有个别楼宇发展因楼市低迷，暂时封市，如表所示的为销售状况较好的一些别墅盘。经过市场调研后发现：别墅项目大体销售尚可（包括尚在销售中的青青山庄），尤其银湖区域相对其他更为优良，其原因主要是利益于优越地理位置及无与伦比的自然环境。随着深圳房地产大市日升温，别墅物业的价格已见底回升，部分别墅的升值潜力正在逐渐的显现出来，近期位于银湖区域的“鸣翠谷”热销就是一个很好的说明，加之目前港人对深圳住房强大的购买力，不少别墅物业的发展商已把目光放到了外销上，但具体有否成效还需在下半年才会有结果。
　　第2操作环节：掌握别墅开发核心要素
　　核心要素A：价格因素
　　别墅物业本身的特性，决定了它的价位不菲，但深圳整体别墅市场相对价格并不高。目前深圳市的别墅市场差价很大，高价可达2万／平方米，低价不足1万元／平方米，主要是各别墅在区位、环境、物业综合素质及物业管理上的差别引起的。总的来说，从价格上看，有以下几个特点：
　　（1）别墅所处区域对价格影响较大，其中距市中心区较近的别墅价格相对较高，如银湖；而距离市中心较远的则价格相对偏低。
　　（2）深圳别墅市场总体价格不高，主要由于目前现有的别墅除少数别墅外大多素质不高。有部分别墅内部环境较差，且周边自然环境已部分遭破坏，而且有的别墅由于城市建设的扩张已被城市包围，已不是真正意义上的别墅。
　　（3）别墅物业配套设施差异较大。近期开发别墅追求高质素物业管理，配备较为全面的娱乐及健身设施。
　　随着香港楼市逐步回温，中国即将加入世贸组织等众多因素，深圳别墅升值空间更大，具体数据见下表
年份
年度港币价格
指数
升幅
1990
7330
206
6
1991
9382
264
28
1992
14424
405
53
1993
15900
446.5
10
1994
14500
354.7
-20.6
1995
13662
332.7
-5.7
1996
12466
300.7
-9.6
1997-1999
14370

13.20%
　　由上表可见深圳别墅物业自1994年下跌，原因是整个地产市场滑坡。1997年底，别墅物业价格逐渐回升。
　　核心要素B：别墅项目选址策略
　　穆天子山庄的发展商选中在南海市狮山区兴建这个北美式纯别墅楼盘，是经过详细的市场调查和慎重考虑的。在富饶的珠江三角洲，以广州为中心散布着不少大大小小的别墅。在广州的中心地带，是尊贵的二沙岛别墅群；北部，有以白云山为卖点的白云堡豪苑；南部，除了珠江沿岸的江景荣宅，碧桂圆、祈福新村等超大型楼盘亦大兵压境；东部，是以生态型、健康型社区为标榜的汇景新城、澳洲山庄等；唯有西部，暂时而言还是空白。值得注意的是，广州西部的南海、佛山一带，经济发达程度与南部的番禺不相伯仲，比北部的花都、东部的增城更胜一筹。
　　因此穆天子山庄发展商果断决策，在这个空白区域发展高档物业，不但吸引了不少广
州的客人，附近佛山、南海一带的买家更络绎不绝。
　　核心要素C：别墅项目定位策略
　　广州市郊别墅在过去未能形成气候，定价太高、销售缓慢是一大主因。除了因为前几年政策上的因素、地产过热因素使得开发成本高企之外，发展商对别墅市场的过高估计也是原因。在南湖附近的几个别墅盘，除了南湖庄园、松园山庄是宅基地，价格稍低外，其他接盘均价都在六七千元每平方米之上。最高是金湖花园售价达至一万三千元港币每平方米。相形之下，广州郊外的别墅盘均价在四五千左左右，无疑在市场中更有竞争力。另外，市郊别墅以前不注重规划配套，相比郊外如顺德、番禺的某些别墅盘也是欠缺的地方。松园山庄作为近郊接盘较成功的例子就是因为规划较为合理，虽然其性质是宅基地，定价也不低，均价超过五千元每平方米。
　　核心力素D：别墅项目规划策略
　　不少大型楼盘的总体规划仍停留在行列式、兵营式的水平，而穆天子山庄的发展商特意聘请香港石安空间创建有限公司和顺德设计院的名师精心布局，依山形水势将山庄划分为18个各具风格的小区，每个小区都有自己的中心景观及主题，别墅排列错落有致，宛如凝固的田园交响乐。散点布置，不同于中心围合的景观控制论。
　　核心要素E：别墅项目建筑风格策略
　　别墅的建筑标准
　　在设计上要有独特的建筑风格和非常合理的别墅使用功能
　　须有必要有配置和多方位功能服务
　　应采用先进的建筑工艺、技术和材料综观珠三角现时的一些著名别墅楼盘，其建筑外形仍难以摆脱当地乡土气息（俗称农民楼），而穆天子山庄的发展商直接引进了北美最受欢迎的别墅户型，简洁明快，朴实无华，独立车库、中空大厅、落地门窗等等，每一个细部都散发着浓郁的北美风情。
　　核心要素F：别墅项目室内设计策略别墅项目室内设计要点
　　别墅的建筑与室内设计以“自然健康、舒适环境”为原则，风格淡雅清新，内部配套设施高档齐全。为了保证主业使用的舒适和便利，主要从以下几个方面考虑：
　　（1）功能分区合理
　　（2）空间宽敞，满足功能需求，保证舒适性
　　（3）建筑、室内配套设备强调“环保、舒适、宁静、安全”
　　（4）考虑家庭结构，适合不同年龄人群居住
　　核心要素G：别墅项目结构风格策略
　　在普通人眼中，别墅一直是时尚、经典、舒适、豪华居住条件的标志，但以往众多别墅“农民屋”式的外形与结构，却令不少高品味的消费者大失所望。近年，不少外国建材公司在深入中国房地产市场的同时，也带来了结构风格各异的新式木结构别墅和轻钢结构别墅。
　　1、木结构别墅
　　木结构是美式别墅中历史最悠久的结构方式。据研究，美国的木结构房屋最早可以追溯到十八世纪一而目前美国已建的113万栋别墅中、就有98%属于木纪构由此可见，木结构房屋并不是一般人所想象的那么不堪年月和风雨。
　　木结构别墅中几乎所有的建造材料都是各式各样的木材制品，而这些木材制品在生产过程中，经过不同的生产程序，已经具有防潮、防虫、耐高温等特点一与普通的砖混结构房屋相比，木结构别墅建设的成本低、环保、抗震等优点更是显而易见的。不过，木结构房屋最大的特点，还是其上下层墙面不用全部对齐、为楼面设计提供了无限的想象空间。
　　可见、木结构别墅是喜欢怀旧、追求休闲的最好的选择。
　　2、轻钢结构别墅
近年广东省内兴建的新式别墅
广东南海穆天子山庄别墅
轻钢结构
深圳仙湖山庄别墅
木结构
广东紫云山庄高尔夫社区别墅
轻钢结构
深圳蛇口鲸山美式别墅
轻钢结构
汕头海外商品公司会所及豪华别墅
木结构

　　轻钢结构是近年由国外引进的新兴建筑理念之一，是在木结构基础上的新发展，它以部分型钢与镀锌轻钢作为房屋的支承和围护，具有极强的坚实性、防风、防震性以及更好的防虫性、防潮性、防火性、防腐性和随心所欲的可塑性，并具有很强的绿色环保概念。
　　轻钢结构别墅外形新潮、豪华，深得时尚人士的青睐。
　　核心要素H：别墅项目户型策略
　　新式别墅结构先进，款式多样，结构简易，装修现代齐全，面积在250平方左右。一楼为公共活动空间，二楼为私人生活空间的两层式别墅是符合中国人生活方式的主流类型。在造价方面，包括整体装修在内，造从显吸4000元/平方米左右的新式别墅亦是较合理的选择。
　　核心要素I：别墅项目物业管理策略
　　随着房地产市场逐步成熟完善，购房者的理念逐渐由感性化转变为理性化，不但对硬件要求高，而且对物业管理“软件”要求更加挑剔。深圳目前主要别墅盘选择的物业管理公司详见下表
项目名称
发展商
物业管理公司
青青山庄
南油房地产开发公司
南油房地产开发公司
东方花苑
华侨城房地产公司
华侨城物业管理公司
棕榈泉别墅
棕榈泉物业发展公司
中海物业管理公司
田园居
田园居房地产公司
中海物业管理公司
金海滩度假别墅
深圳金海滩旅游度假俱乐部公司
华乐新苑公司
怡景别墅
深圳房地产公司
深圳物业管理公司
　　深圳早期开发的别墅大多自己开发自己管理，相对管理质数普遍偏低，专业水平较差，很难体现“以人为本”的理念。明智发展商也认识到高素质的物业，尤其要由高素质的物业管理公司管理。近几年开发的别墅，发展商慎之又慎，选择深圳顶级物业管理公司，力求把别墅这种高档物业的相关配套服务做到最好。
　　核心要素J：别墅项目配套设施策略
　　别墅物业一般比较注重外界自然环境、远离城市的喧嚣，所以难以追求与物质环境的丰富统一，物业生活娱乐配套设施就显得犹为重要，具体项目如所列。
项目名称
配套设施
青青山庄
高尔夫球练习场、图书馆、棋牌室、商务中心、健身房、游泳池、住户专车
金海滩度假别墅
商务部、餐饮部、室内运动（桌球、健身中心）、网球场、游泳池、超市
棕榈泉别墅
保龄球室、壁球场、桌球室、健身室、图书馆、全天候游泳场、室内
高尔夫练习场、钢琴吧
东方花苑
会所（尚在建设）
田园居
游泳池、网球场、商务中心、图书馆、超市、美容美发

　　深圳别墅生活配套设施逐步提高标准、全面完善。别墅居民的高指数生活标准下，健康无疑为最重要，所以健身运动场所是物业配套中的重要环节，从近年别墅项目可见一斑，比如，田园居、齐明别墅，在会所设施确良更加设丰富的健身运动项目，如高尔夫球练习场、壁球场等。
　　第3操作环节：别墅项目致胜的五大支柱
　　支柱A：套造别墅物业的建筑艺术风格
　　别墅物业对建筑艺术风格的追求超过其它一般住宅对建筑艺术风格的追求，这是由别墅物业本身特征和对环境的要求造成的。建筑艺术风格，就是建筑的本体特征，通过建筑造型、材料、颜色、柿物等因素综合表现出来。建筑艺术风格对于物业的价值影响程度在别墅物业上的表现，超过其它各种物业。因为别墅物业充分体现和满足了人们心理存在的各种嗜好及人们生来就存在的独异性和尊重感。
　　例如：龙湖山庄的日式、欧式、美式别墅，正是因其独特的建筑艺术风格，使其单价高于关外风格一般的别墅一倍左右。建筑艺术风格越具独异性，其审美价值越恒久，其保值性也越强，如碧涛苑。反之，建筑风格，越缺少独异性，审美价值随着时间而落伍，其保值性也越弱，我们之所以称关外某些别墅为农民房，也正因其建筑风格与农民自建房毫无分别。
　　支柱B：维护别墅物业的私密性
　　私密性是居住物业追求的一个基本要素，具体指居住人员拥有的高度私有的环境空间。对于别墅物业来讲，其对私密性的要求也较高。私密性好的别墅物业价值，高于度假别墅市场潜力巨大，关键问题在于发展商如何做。首先回答两个问题：
　　问题一：消费者凭什么不选择位置好、环境好的大户型复式住宅？
　　问题二：消费者为什么宁愿买别墅而不去住度假屋？
　　回答好这两个问题再来做别墅私密性差的别墅物业。
　　目前在深圳市别墅物业的结构主要有三种：（1）独立式（2）连体独立式（3）连体复式。在这三种结构中，从私密角度考虑价值由高到低依次为：独立式＞连体独立式＞连体复式。
一百多年前，英国人获得庐山别墅的开发权后，首先是对别墅区域进行周密的规划。按山地的自然走向将地块分割成相同大小出售，规定别墅由业主自行设计，但设计方案必须经过开发公司严格审查，必须具有本国建筑艺术的典型风格，而且开发公司云集了当时世界上最优秀的设计师。因此，庐山的黄金地段—一东谷长冲河两侧，几百栋分别代表几十个国家建筑风格。设计精美典雅的别墅与秀丽清新的大自然和谐地交融在一起，相互媲美，成为庐山的一大景观。一百多年过去了，这一区域的别墅建筑依然被公认是中国乃至世界同类地形中规划最合理、最科学、建筑最精美的典范。
　　支柱C：完善别墅物业的配套会所
　　配套会所是专供别墅物业居住人员休闲娱乐的场所，它延展节别墅物业本身的功能，弥补其由于选址上的要求所造成的不足和人们除居家生活之外的娱乐需求。
　　配套会所的设施种类有多种。居家型别墅，其配套会所设施更侧重度假休闲目的，具有特别性、独一性。如：网球场、壁球场、泳池为居家型常备。而中、西餐厅，俱乐部，则多为消闲度假型常备。别墅物业配套会所的种类性的层次，也反映着需求群体和服务群体的差异性，并因此决定着别墅物业价值大小。其服务和需求群体层次越高，别墅物业价值也越大。例如：观澜豪园配套功能设施有酒店、会所、高尔夫球场、乡村俱乐部等一系列满足消闲度假之用。
　　支柱D；优化别墅物业的自然资源和人文资源
　　自然资源在这里指不可再生的自然资源和自然生态环境。人文资源指人造景观和人文环境。自然资源和人文资源是别墅物业选址首先必须考虑的，它是决定着别墅物业价值最重要因素，即别墅物业其它要素均可模仿重造，唯独自然资源和人文资源是不可重造的，真正显示出其独一无二和价值永久性。
　　例如：东部海岸度假别墅物业金海滩，其独有的全视角无遮挡优美海景，依山阶梯的布置使得户户均可俯看海景，这一得天独厚的自然资源为东部海岸所独有，其不可重复性使得其别墅物业价值与闹市区内的独立式别墅价值相差无几。又如：蛇口碧涛苑别墅为依海而筑的海边别墅，其海景资源在蛇口并非独一无二的。真正使其价值具有恒久性的是蛇口这一“国际社区化”优雅的人文景观和人文环境，这种物业所处的社区环境和物业所创造出的社区环境与自然资源同等重要。
　　支柱F：注重别墅物业自身的市场性
　　别墅物业的市场因其特殊性而具有一定的独立性，从某一角度讲是游离于整个房地产市场之外的。主要体现在：
　　（1）别墅物业外在环境要求的特殊性。对于一般居家住宅物业来讲显得很重要的影响价值的因素，如：生活上的配套、商业网点、交通等，对别墅物业的价值影响并不显得重要。这是因为别墅物业的业主对于居住环境的独立性、私有性和自然舒适性上的追来超过生活配套上的要求，比起闹市繁华他们更喜欢静谧。别墅物业永远只是某一部分人才能享有的繁华。
　　（2）别墅物业需求群体的个别色彩和饱含特殊性。优质别墅物业具良好的保值增值性，使其在任何时期都为富人阶层追捧的对象。同时别墅物业最完美地体现表达了人类、审美情趣的个性化和作为财富的象征性，充满着购买者的个人色彩，购买者的喜欢对别墅物业价值的影响，某种程度超过市场因素。“曲高和寡”，越特殊的东西，其个别性越突出，其可比较性也越少。别墅物业市场是一个充满个性化的特殊市场。
　　第4操作环节：别墅项目成功动作实战示范
　　步骤A：项目主题定位
　　穆天子山庄案名简析
　　穆天子是一个具有鲜明中国特色的名称，而区内建筑以北美式湖泊别墅为蓝本，乍看
立了似乎矛盾，实则蕴含着深厚的文化底蕴。
穆天子山庄所处的地理位置在南海市狮山区穆院附近，发展商巧妙地将地名与古代神话传说中周穗王的传奇故事联系起来。相传周穆王交游广阔，纵横四海，更亲自驾着八匹骏马登上天山与西王母相会，并将西方极乐的妙品带回中原。穆天子山庄的发展商—一南海市佰骏物业发展有限公司正是秉承这种精神，将现代西方建筑艺术的精华—一北美式别墅引进了美丽富饶的珠三角，建造起一万里程碑式的纯美园地。实际上，穆天子山庄这个案名正因其中西文化强烈碰撞的特性，更易被人们牢记。
　　“纯美园地”的含义
　　整体上突出伊甸园式的纯美感觉，给人清新脱俗的感觉，具体还有另一种含义：纯：指穆天子山庄规划上采用纯别墅的概念，不含洋房和公寓等，保证项目的档次超美：指穆天子山庄以北美式湖泊别墅为蓝本，突出美加风情。
　　穆天子山庄之出现，似是一个楼盘的入市，但更重要在于代表了高档物上卖展的一个必然方向。它意味着一个纯专业化的、高标准的新物业时代之出现--纯美年代。穆天子山庄的发展，基本原则在于“提纯、融合、创新”，这是三个互相联系、前后因果而又不断发展的概念。
　　步骤B：提纯
　　雕塑家罗丹说过：“雕刻一张脸并不难，把不是脸的地方去掉就行了。”
　　经过对市场的判断以及对“别墅”概念的净化，发展商提出了“纯别墅”的发展概念，因此舍弃了其它洋房、排屋、公寓等多种物业形态，保证应有的档次品位。由于提纯，带来了许多措施，最大的莫过于低容积率。
　　喜爱玩车的人似乎有一条不成文的规定：排气量在3．0以上可以作为豪华车的一个基本指标。而爱玩别墅的朋友也有一个喜爱的指标，容积率0．3以下可以做出较好的别墅区，否则环境和密度都不理想。而穆天子山在更进一步，容积率为 0．15，1000多亩土地，仅建了 300余幢别墅。
　　仅有指标是不够的。风格的确立至关重要，选择纯美风格，在珠三角营造北美式湖泊别墅，是一种创新，是一种挑战。
　　来到穆天子山庄不难发现，于湖泊、丘陵之内，闪动着越野吉普车的身影。穆天子的人们喜欢越野车，包括他们的老总都钟爱在山水景区。四轮驱动能带来特有的驾驶乐趣。大家又都记住一条：轮子有四个，而目标只有一个。“一心一意发展优秀别墅”这就是唯一的目标。所谓别墅，根据现代汉语词典之解释，同时参照北美及其它发达地区的情况，只有在郊外和风景区营造的独立式住宅才有资格称为别墅，在城区内开发的再漂亮再来华，无非有一个较为古老的名字—一花园洋房，或者一个比较肘尚的称呼—一都市来宅。
　　步骤C：融合
　　把不是脸的地方去掉只完成了第一步，接下来重点是把剩下的部分做得有血有肉。低密度、低容积率是指标，是手段而不是目的，目的是追求纯美的风格、完善的品质。超量配置，双会所、双车库的设计，大面积散点式的运动娱乐，休闲设施的安排。运动场所等公共设施的人均占有面积和可接近程度，均在珠三角名列前茅。硬件不达标、不到位，一切只是空谈。 1000户人家拥有的游泳池叫人挤入， 50人拥有的会所游泳池叫享受。
　　开发的理念、规律、系统、策划、推进等等似乎离开了核心标准，一切都是纸糊的。
　　别墅的建筑标准：
　　1）在设计上要有独特的建筑风格和非常合理的别墅使用功能
　　2）要有必要的配置和多方位的功能服务。
　　3）应采用先进的建筑工艺、技术和材料；
　　具体可示范单位及轻钢结构别墅的装修、设计标准及环保、健康方面之特点列举部分融合，将先进的技术融入精致的建筑风格，将建筑融入环境中，再将风景引入住宅。休闲会所在参照国外后将其定位为优雅舒适的乡村俱乐部，散发着亲切迷人的气息氛围，让人留连忘返，一位移民美国又回故土发展的佛山人在穆天子山庄温暖的别墅客厅里，望着高大的双层中空玻璃落地窗静静地体会。他说这长窗和花格让他想起美丽的缅因州。
　　步骤D：创新
　　风格和个性是别墅的灵魂。美国的《国家地理杂志》曾编辑过一本《美国大宅》的图书，介绍了美国现有的150个最有价值的大宅，而其中风格各异，总体和细部均很有个性特点，而这也成为穆天子山庄设计者们的重要参照。那种千人一面兵营式农民楼的日子已经一去不复返了。
　　千禧年里，穆天子山庄还将推出几个新款型，从适合商务、公务与居住的豪华大宅到适于休闲度假的精致小屋，真正做到量身订造、迅速反应，在采用的新技术、设计和材料上也会不断进步。
　　一边提纯、一边融合，再不断地有新品面市，以专门品牌的经营服务来发展专业化的高档别墅，似乎有点难度，困难在于巨大的反差和平和的表面。但穆天子山庄的人们似乎乐此不疲、就象他们既喜欢重型车，又爱小轿车，既爱听乡村音乐，又看棒球垒球。
　　道理很简单，因为在纯美的年代里，不断有着新的发现和收获，是生活的享受，也是创造的享受，又是纯美的享受。
　　这个市场里干什么的都有，做蛋糕的和做火锅的（套用业界同仁的一句话），而穆天子山庄的人们似乎跟这些有点不同，他们更像一群酿酒师。
　　就象同行们做的蛋糕和火锅，穆天子山庄如同佳酿，有一个纯美丽香的好的年份，让爱她的人好好享受吧。
　　步骤E：生产出的优质的别墅产品
　　穆天子山庄基于山地地貌的前提，整个社区依自然山势而建成，减少推土成本。规划依山形水势，变化错落，参差成景。在总体布置上，以大型水景广场与会所结合天然 水库及远景的狮山公园构成整个社区的中心景观，两恻山坡保留，培植树林，并用不
　　同等级的的道路将分散于各个组团的多处山景、绿地、水景及娱乐设施连接起来，形成一个层次丰富、空间渗透、格调自然爽朗的高尚居住环境。
　　山庄内预留大量空间作花园绿化之用，使每家每户都有花园景致，与大自然融为一体。为增加环保意识，鼓励住宅采用单车、高尔夫球车代替汽车。前区中心广场占地三万平方米，地势平坦，配有草坪、铺地、喷水池、棕桐树和休息椅、主题雕塑等多种小品，平面以几何图形为构成元素，绿化以规则的草坪，行列的棕相和自然的花林配村，两侧设有山庄巴士站、弧型长廊及长坪，方便住户等候车辆时休憩，入口加设洪闸及保安亭，以确保山庄之私隐性，免被外界滋扰，形成充满大自然环境之北美式社区休想区域。
　　沿水库开辟休闲小路，住户可散步、垂钓、休息，进行各项水上运动及欣赏河狮山公园之大自然景色。
　　步骤F：别墅项目环境与配套设计
　　椰树泉：山庄内最大的小区，40幢别墅错落有致，环绕组成一个组团，上百棵大王椰的迎风而立；绿化特点：成片椰树林（喷泉附近）；设施：绿地迷宫（700㎡）儿童游乐场（300㎡）连赛车跑道。
　　爵士汇：独特的地形及别墅排位形成了昔士风的图案，流露出爵士乐般优雅的味道。绿化特点：种植超过十种的林木，形成一个青翠悦目的的小山丘。
　　红枫林：别墅像树林一样一线排开，靠着山，抱着树；绿化特点：主要树种为枫木；设施：攀岩
　　温华府：此区位于整个穆天子山庄的中部，突出加拿大的建筑特色，使它们成为耀眼的一颗星。
　　总督半岛全区最好景观、最大面积的豪宅，共3幢，位于一个小半岛上，三面环水，独有私家码头；无论山、水、树，美妙风景，尽收眼底，人间百态，心中尽知，冲天豪气，只属名见绿化特点：修剪整齐的针叶乔林及灌木，欧陆宫庭式园林。
　　欢乐广场：正对大门，别具特色的大型水景广场，周围是一百多棵挺拔的大王椰，中心是喻意珠三角明珠的主题雕塑，而池底铺砌意大利进口的高级马赛克，组成6朵色彩鲜艳的欢乐花，令整个广场充满欢乐的氛围；设施：草地滚球场、网球场。

我现在就要动身启程，因为无论白天黑夜，我都能听到湖水拍打堤岸的低沉声音；当我站在马路边或者灰色的人行道上，我听见它就在我的灵魂深处。
——威廉姆·巴特勒·济慈

I will leave now , because I can hear the low voice from the lake water flapping the bank When I stand along the road or on the grey pavement , I can hear that it is my deep heart.
——William Bartler Jice

——赛博地产顾问机构——
前言
第一章、市场分析
一、 无锡别墅市场分析
二、 竞争对手分析
第二章、SWOT分析
一、 现状分析
二、 SWOT分析
第三章、产品策略
一、 产品定位及布局规划
二、 独立别墅外立面风格建议
三、 其他物业形式的建议
四、 功能配套
五、 环境建议
六、 物业管理规划
第四章、目标客户群分析
第五章、营销策略
一、 推广案名、Logo
二、 项目核心价值体系的建立
三、 主题定位、广告语、卖点提炼
四、 推广策略
五、 推广重点——让Townhouse迅速窜红市场
六、 价格策略
七、 现场销售策略
八、 阶段性媒体计划及SP活动策略
第六章、营销管理
一、 营销管理
二、 人员配置及培训管理

前 言
别墅物业曾经作为“成功、富有”的象征，代表了生活的“最高境界”。现在，无锡的国民收入已达到中等发达国家水平，城市白领阶层、中产阶级的形成，更使居住理念发生了深刻的变化。如果说，“扩大居住面积，改善居住条件”是“第一波”，“优化居住环境，讲究生活质量”是“第二波”的话，那么无锡楼市将在近两、三年进入“第三波”——“追求回归自然，提高生活品位”。
继多层、高层、小高层产品之后，更接近自然风景的郊外将成为市民居住所关注的热点方向，所以别墅将成为今后几年无锡楼市关注的热点之一。
对于无锡的开发商来说，别墅物业开发的经验从总体来说并不丰富，但大多数参与别墅开发的房产商，都在做着努力——让产品更具个性，让客户更加心动，让物业品牌更有魅力！
项目应该怎么规划？如何给该产品作准确的市场定位？她的主要客户群体特征又是怎样？做什么样的别墅产品在市场上才会受欢迎……这些都是本策划案所主要阐述的。

第一章、市场分析

一、 无锡别墅市场分析
1、五里湖——将成为未来几年无锡别墅开发的焦点
无论在北京、深圳，还是距离无锡较近的上海、苏州，真正的顶级别墅都分布在风景秀丽的自然山水附近，如北京的香山周围数十平方公里内将建成上百万平方米的高档别墅区，有开发商说“要把这里变成京城的第二个富人聚居区。”在一马平川的上海，松江的佘山成为极为珍贵的自然资源，所以松江佘山板块别墅区成为上海别墅中的最高境界，在这里聚集了国内别墅最高境界的典范——紫园，以及佘山高尔夫别墅、佘山月湖别墅、佘山天邻别墅、佘山银湖别墅等众多经典别墅项目。苏州新推出的两座古典园林式私家庭院，每座价格在2500万元左右，也是开盘即被抢购。
别墅是一种诗意存在中的乡村，居住在其中的人们既要享受城市的便捷与舒适，又要有乡村的宁静安详，所以风景区就成为首选。从历史传统上看，别墅一般位于城市外面像一个卫星一样的位置上，使用者可以方便地到达，同时也可以方便地回到城市中去。别墅概念是和城市生活相对立、相均衡的，离开了城市这一概念，别墅也就无法理解了。
太湖是无锡这