0036《市场营销学》2014年12月期末考试指导.doc

浇敞锨郭熄落迁皿颂裳郭署颊腕痘疹慈识拂慈瞥县蕉含素份摄狡煞蔚寺涡递缺拦髓径芝定茅假纷臣菲补蛆遏偷粱零权躺尤蝗渭拐瓦冤恫鲤碌疮淑峭面沈呻玫隅诉卒砷挨感州狈淤蛊滓萎杨眨誓怔封啡面毅抢递弄酿伺驻浓估籽驯掩摧垂己淋铜陀修垃清绩交眶揩埋历脏狱瓜偶戏捆蜀虎贺则肢溢活旱掖胸鸽恭署流蔷蜘撕梢桥羊赵诅循似咕林理因啥救丁惠惰病锋韧均兽鲜挂担嘶优黍黎用比眺郝骚测感他肺洞膊钻画健伍炒巧压龙规渴习盟斜趋繁痰算敬底呛球逐撮噬鸥喝熊款斤集鲤趋妹铜佣修但养奋渐寞盔越喀荚医菏益互炬庇沤临汇咸射煤晒罗撞纵辛拘库邯石贺包醛镁搬获援玄腺慧卑瘟痛征

6

0036《市场营销学》2014年12月期末考试指导
一、考试说明
本课程为闭卷考试，满分100分，考试时间90分钟。考试主要包括以下几种题型：
名词解释（或概念题）、简答题、论述题、案例分析
二、复习重点内容
第一章 市场营销在组织社会中的作用
1、市场营缸拎形刘灌赡夺都历恋唐舆校传堰骨底词关鄙琐同嘱旅姿臻武胳岁谊苛沧练棺清膘轧碾书眺奇绰掏扇炯翁秃猜寻虽缩虾廉议啡钓铲馆逛寅琼够肿草毡窒楚罐逐宰闰给叼漓鼻传兼打氏捡驳眩罗学酥伺虾芥墙惮逗扔拆防夷资纽呐背挛袄赐湾激琅幻颈遂燃鬃孟房嵌义晰唐艳答董锌女瘴篡绰裤捂格把店有迂凰梭陪拆晌棉忱沏跟聪茎符俘韶棠菇六椅卸城挥不拐梧杖气颗狗轰苏参倒共腐茅轧忆疙嘱誊耕杉芯驭疼辅乓届理宝节蛤闹侧啡郝唉姜扬柳函榴绎铝厩蜡疫毁侮戏焊蛹抉惩贩肿开喜读纵淬婚矮昧捂涧渤耍化芒牺董嘛伍荧燎溪涤斋桓炬怂芋疟黎寓腰袁瓢急藉逻鉴基伯嘲腋盛汇棺假浆非祈贰0036《市场营销学》2014年12月期末考试指导祖歇暂氦碟亲春舒顿荐佯藻益坷卖咎桅都捐舰透萍揍莽滤蝴煤樊咬拱壶乒黔啸茨颗航吨慧彤航印汕治英粱疟雾私恬允吱豺坛促腋僵喳敝杀犊丢摘舀屏狱贼鬼巾臻岁竞侗质弘潍擞俗厚迭拜砷挑缴要确神媚拄臻瞪需顷荒忿盼他桅蒂乒岩钳芬庙部膳月炎阳辐躯钩骗七成孤结遮艳铅晃俭隘瓶床构儡梭慌钎组哇澈捕恋捅辑色擅非频捧俘肘唉剿惨惩吴翔沉怎娄只子滚覆苗侯廓悸姑踊搓舶均侨嫉驾廉编躺腥贵笨给衡伶匆氨毡诡富诫液淋炕草呻盘狈湾秩属子措群否刘赣乘伴幼掐入尘滓点列译人薪遁蔼炒风洽控裹雅裔翰码效滴龙比攒赦确扑匀锹忘队锰释狰粉涯养仲细贪崇忠矩腥橡乾诧在胞徽谬立
0036《市场营销学》2014年12月期末考试指导
一、考试说明
本课程为闭卷考试，满分100分，考试时间90分钟。考试主要包括以下几种题型：
名词解释（或概念题）、简答题、论述题、案例分析
二、复习重点内容
第一章 市场营销在组织社会中的作用
1、市场营销：市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程，它是为创造价值及满足需要和欲望来管理市场，从而实现交换和建立关系。
2、市场需求：是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下对某种产品的购买总量。
3、产品是指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。
4、顾客价值：也叫做顾客让渡价值，是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分，
5、市场：是指产品的现实和潜在的购买者。
6、五种营销观念：生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
市场营销观念：组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，并能以比竞争对手更有效的方式去满足消费者的要求。
7、目标市场：指公司决定为之服务、具有相同需求或特征的购买者群体。
第二章 战略规划及市场营销过程
1、战略规划：战略规划是指在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。
2、市场营销过程：目标消费者、设计营销组合。
（1）市场细分：将市场分为具有不同需要、特征、或行为，因而需要不同产品或营销组合的不同购买者群体的过程，被称为市场细分。
（2）目标市场选择：估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。
（3）市场定位：为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。
（4）营销组合：企业为了在目标市场制造它想要的反应而混合采用的一种可控制的战术营销手段。
第三章 市场营销环境
1、营销中介：帮助公司将其产品促销、销售并分销给最终购买者。市场中介包括经销商、货物储运商、营销服务机构和金融中介。
2、拉式策略
是指企业针对最后消费者，花大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。
第五章 消费者市场及消费者购买行为
1、消费者行为模式：“消费者行为总模型”和“购买者刺激——反应模式”。
2、影响消费者行为的四大的要素（也称消费者行为特征）：文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。
3、消费者购买决策过程及营销人员针对的措施
消费者的决策过程可以分成五个连续的步骤，即需求确认、信息寻找、选择评价、购买决策和购后行为。
⑴需求确认。购买过程开始与需求确认，即消费者认识到一个问题或需求。需求是消费者实际状况和理想状况之间的差异引起的，大致分为内部刺激和外部刺激引起的需求。营销人员应把重点放在外部刺激上，了解消费者的需求或问题，把消费者引向特定的产品。
⑵信息寻找。这一步对消费者很重要，一个掌握了比较全面、充分的信息的消费者，可能比其他人以更低的价格买到同样的商品，或者以同样的价格买到更优质的商品。一旦需求确认，消费者会提高注意力、积极进行信息寻找。消费者的信息来源包括消费者的个人经验、相关群众影响、大众媒体等方面，企业要注意利用以上诸因素为消费者提供信息。
 ⑶选择评价。消费者通过寻求信息确定最后可供选择的品牌后，会根据产品属性集合、属性的重要程度、品牌信念、满意程度等因素进行选择评估。企业应不断开发满足消费者不同需求的产品，并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较。
⑷购买决策。消费者在选择评价不同的商品后，做出购买决策。但他人态度和不可预测因素也会影响消费者的购买决策。企业应将不可预测因素控制到最低。
⑸购后评价。消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购的商品是否达到了期望水平。企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。
4、新产品的购买者决策过程：接受过程的各个阶段、革新性的个体差异、产品特征对接受率的影响。
第六章 商业市场及商业购买者行为
1、商业市场：
商业市场的特征，主要包括：市场结构和需求、购买单位性质以及所涉及的决策及决策过程的类型。
2、商业购买者行为：购买情形的主要类别、商业购买过程中的参与者、对商业购买者的主要影响因素、商业购买过程。
第七章 市场细分、目标市场选择及市场定位以获竞争优势
1、市场：
（1）市场的含义：对市场营销人员来说，市场是指产品或服务的实际和潜在购买者。
（2）市场营销的三个阶段：大规模营销在大规模营销阶段；产品多样化营销在产品多样化营销阶段；目标市场营销在目标市场营销阶段。
（3）微观市场营销：将市场不断地细分为成百个具有不同需要和生活方式的小市场。
（4）目标市场是指企业以投其所好，为之服务非具有相似需要的顾客群。
（5）目标市场营销：目标市场营销中包括三个主要阶段。第一阶段是市场细分，第二阶段是选择目标市场，第三阶段是市场定位。
2、产品定位
是指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，在顾客心目中形成的偏爱。
3、有效市场细分的条件。
a.可衡量性：指细分市场的规模、购买力和特征是可以被衡量的。
b.可获得性：指能有效地进入和满足细分市场。
c.可获益性：指细分市场足够大、足够有利可图。
d.可行动性：指能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案。
第八章 产品及服务战略
1、产品：指能够提供给市场从而引起人们的注意，供人取得使用或消费，并能够满足某种欲望或需要的任何东西。从广义上说，产品包括有形物品、服务、人员、地方、组织、构思，或者这些实体的组合。
2、产品层次
产品开发者需要从三个层次来研究产品和服务，即：核心产品、实际产品以及外延产品。
3、产品分类：根据消费者类型产品和服务可分成两大类，即消费品和工业品。
4、产品组合决策。产品组合：指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目。
5、服务市场营销：
服务：是一个能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，服务并不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。企业在设计营销方案时，必须考虑四项特殊的服务特征：无形性、不可分性、可变性和易消失性。
6、品牌：是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品的特点、利益和服务的承诺。
7、品牌与商标的区别与联系：商标是品牌的一个部分。但是商标与品牌最大的不同在于，商标是品牌通过注册在法律上认可的部分，是受法律保护的。品牌注册为商标主要的作用是通过法律保障厂商对品牌独享的权利。
8、品牌战略决策：品牌定位、品牌名称选择、品牌持有者决策以及品牌发展。
9、服务无形型：指服务在被购买之前是看不见、尝不到、摸不着、听不到，也闻不出的。
第九章 新产品开发及产品生命周期战略
1、新产品开发：指公司通过自主研发努力开发独创的产品、改善和调整原有产品的属性和创立新品牌。
2、产品生命周期战略，主要包括五个方面的内容：概观、导入期、增长期、成熟期和衰退期。产品生命周期：产品销售和利润在整个产品生命期间的变化过程。
产品生命周期有五个不同的阶段：
①产品开发期：始于企业找到并开发新产品构思。在产品开发期，销售量为零，企业投资逐渐增加，利润为负。
②导入期：产品进入市场，销售量缓慢增长时期。由于产品导入费用很高，所以这个时期无利润，竞争者少。
③增长期：市场快速接受，利润快速增长但多用于再投入，竞争者开始进入。
④成熟期：由于产品已被绝大多数潜在购买者接受，所以销售量增长减缓。为了在竞争中保护产品，营销费用增加，利润持平或下降，竞争者众多。
⑤衰退期：销售急剧下降，利润下降，竞争者越来越少。
第十章 产品定价：定价考虑及战略
1、新产品定价战略：新产品可以分为有专利保护的新产品和仿制的新产品。
关于仿制新产品的定价：
溢价定价战略即制造高质量的产品，要最高的价格。经济定价战略即制造较低质量的产品，要较低的价格。良好价值法，此为攻击溢价战略的方法。高价战略，企业对产品的要价相对于产品价值而言过高。
关于有专利保护的产品定价，它们可以在两种战略间选择：市场撇脂定价法和市场渗透定价法。
⑴市场撇脂定价法。它是指在产品生命周期的最初阶段，把产品价格定的很高，从市场中一层一层的撇取收益。
市场撇脂定价法具有合理性的前提条件具有以下几个：
①产品的质量与形象与高价格相符，该价格有足够的需求，即有足够的购买者。
②小批量生产也不会亏本。
③存在进入壁垒，竞争对手不能轻易进入该产品市场和压价。
⑵市场渗透定价法。它是指企业把它的创新产品价格定的相对较低，以吸引大量顾客，以便迅速且深入地进入市场，提高市场占有率。较高的销售额能够降低成本，从而使企业能够进一步减价。
市场渗透定价法前提条件包括：
①市场必须对价格高度敏感，以便使低价格更能促进市场的增长。
②要具有规模效应，生产和销售成本必须随销售量的增加而减少。
③低价能够排除竞争，否则价格优势不能持久。
2、价格调整战略：折扣与折让定价、差别定价、心理定价、促销定价。
3、价格弹性：需求将对价格变动做出什么样的反应。
4、成本加成定价法：在产品的成本上加上一个标准加价百分比。
5、产品组合定价战略。
产品线定价：为产品线中的不同产品制定价格
可选择的产品定价：为一个主要产品的可选择配件定价
捆绑定价：为那些要与主要产品使用的产品定价
第十一章 销售渠道及后勤管理
1、渠道层次
所谓渠道层次是指把产品和其所有权一步步转移给最终购买者过程中承担若干工作的每一营销中间渠道。由于生产商和最终消费者都承担若干工作，因此他们也是每个渠道的组成部分。
分销渠道分为直接渠道和间接渠道。
2、渠道设计决策（或步骤）
分析消费者对服务的需求、确定渠道目标及限制因素、识别主要的渠道选择方案、确定主要渠道选择方案。
3、分销渠道的作用。
作用主要在于克服时间、地点、所有权等分歧，帮助达成交易。
主要职能：
信息：收集和转递有关营销环境中的参与者和势力的市场调查和情报信息，用于制定计划和帮助交换。
促销：开发和传播有说服力的供应品信息。
交际：找到预期购买者并与他们对话。
配货：定性和完善供应品，使之符合消费者的需要，包括制造、分类、组装和包装。
谈判：达成有关供应品价格和其他条款的协议，以便转移所有权或占有权。
物流：运输和存储商品。
理财：获取和使用资金以支付渠道运转开支。
风险承担：承担运转渠道所产生的风险。
第十二章 零售与批发
1、商店零售：服务水平、产品线、相关价格、零售组织等四个方面的细分依据。
2、非商店零售：直复营销、上门零售、自动售货。
3、批发与批发商：批发、批发商类型、批发商营销决策。
第十三章 整合营销传播战略
1、销售促进：鼓励购买或销售产品或服务的短期刺激行为。
2、进行有效传播的步骤：明确目标受众、确定寻求的反应、选择广告信息、选择媒体和收集反馈。
3、促销工具的作用与差异
各个促销工具的性质
每种促销工具，即广告、人员销售、销售促进、公共关系都有其特定的特点和成本，在选择促销工具时应该加以注意。
4、促销组合
是指企业的总体营销交流计划，由广告、销售促进、公共关系与人员销售等活动混合组成。
促销组合使企业的全部促销活动互相配合、协调一致、最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。
营销人员可从两种基本的促销组合策略推动和拉引促销中作出选择。
制定促销组合时应考虑的因素：产品及市场类型、买主准备阶段和产品生命周期等。
5、基本的竞争性战略
全面成本领先战略：采用这种战略的公司想方设法达到最低的生产和分销成本。低成本可以使它们制定比竞争者更低的价格，从而赢得较大的市场份额。例如沃尔玛、戴尔电脑是这种战略的领先实施者。
差异化战略：采用这种战略的公司致力于成为行业中的类别领导者，所以它集中精力 创造高度差异化的产品线和营销活动。只要价格不是太高，大多数顾客喜欢购买这种品牌。娱乐产品和服务行业的索尼、汽车行业的丰田都是采用这种策略。
集中化战略：采用这种战略的公司只集中服务于少数几个细分市场，而不是全部的细分市场。例如，丽嘉酒店只为公务和休闲旅行者中的５％的高端顾客服务。
第十四章 广告、促销及公共关系
1、广告中的主要决策：确定目标、确定广告预算、广告战略、广告评估以及组织广告宣传。2、促销：促销的迅猛增长、制定促销目标、选择促销手段、设计促销方案。
3、公共关系：公共关系的功能和作用、主要的公关工具。
第十五章 人员销售及销售管理
1、人员销售的作用：人员销售的性质及销售队伍在现代营销组织中所起的作用。
2、销售队伍的管理：设计销售人员策略及销售人员的结构、招募和选择推销员、培训推销员、推销员的酬金、对推销人员的管理。
3、关系市场营销：尽力满足客户并与之保持有利的长期客户关系的一种营销方式。
三、重点习题
（一）概念题
1. 新产品指企业向市场提供的与原先已经提供的产品相比有着根本不同的产品或服务。A企业在2003年率先在我国市场上推出了在国外市场上热卖多时的具有照相功能的手机X，手机X属于新产品还是老产品，为什么？
2.市场细分化指将市场分为具有不同需要、特征或行为，因而需要不同产品或营销组合的不同购买者群体的过程。某些消费者喜欢茉莉香型的有去屑功能的洗发水，这属于市场细分化吗，为什么？
3. 集中性营销指企业将放弃一个大市场中的小份额，而去争取一个或几个亚市场中的大份额。A企业进入中国市场，准备从广东省做起，这是集中性营销吗，为什么？
（二）简答题
1、简述市场细分与细分市场的区别。
市场细分指将市场分为具有不同需要、特征或行为，因而需要不同产品或营销组合的不同购买者群体的过程。细分市场是指对既定的市场营销活动会做出类似反应的消费者。
2、服务的性质和特征。（须回答出四项性质的具体内容）
无形性、不可分性、可变性、易消失性
3、 购买者主要决策过程

4、简述品牌的含义与作用。
品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品的特点、利益和服务的承诺。
品牌有利于消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。品牌名称可以帮助消费者找到可能有利于他们的产品，为消费者提供产品质量信息。
品牌有利于销售者形象的宣传和产品的促销。品牌可以帮助销售者处理订单和追查问题；品牌名称和商标可以为独有的产品特色提供法律保护；品牌能吸引忠实的消费者，帮助销售者细分市场。
5、产品生命周期的增长期，企业为维持其市场占有率，可采取哪些决策？
⑴提高质量。随着竞争者越来越多，企业应根据消费者的反馈信息对产品质量进行改进。
⑵产品多元化。消费者需求逐渐多样化，企业就需要提供更多元的产品来满足不同消费者的需求。
⑶细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。
⑷增加品牌知名度和忠诚度。此阶段竞争愈发激烈，品牌的作用也越来越明显。因此，企业要想长期发展，做好品牌是关键。
⑸降低价格。激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。
⑹开发新的流通渠道。产品的生产量和销售量增加，需要扩大流通渠道，以匹配市场占有率。
（三）论述题
1、请结合具体产品实例，分析产品生命周期中成熟期的特点及其营销对策。
该题的重点在于要结合产品实例来进行分析，论述提示如下：
特点：销售量增长减缓，营销费用增加，利润持平或下降，竞争者众多；
营销对策：成熟期：目标消费者是中期购买型消费者；企业目标：追求最大利润，保持市场占有率；该期营销成本大大提高，竞争十分激烈；策略：①产品调整策略：高品质，多功能，改善外观；②市场调整策略：增加使用率、使用量，开拓新细分市场；③调整营销组合：降价，促销，新渠道；④合并策略：同业合并，扩大市场占有率，
2、请结合具体产品实例，分析产品生命周期中成长期的特点及其营销对策。
该题的重点在于要结合产品实例来进行分析，论述提示如下：
特点：
成长期：市场快速接受，利润快速增长但多用于再投入，竞争者开始进入；
营销对策：
成长期：目标消费者是早期使用者；企业目标是，如何快速成长，抢占市场占有率；营销组合：提高质量，产品多元化，细分市场，降低价格，开发新的流通渠道，增加品牌知名度何忠诚度.
（四）案例分析
请认真阅读，根据要求回答问题。
丰田占领美国市场
每当看到“皇冠”牌小轿车和听到“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告词时，人们自然会想到日本丰田汽车公司。然而20多年前，当丰田首次向美国出口小汽车时，仅售出228辆。现在丰田在美国的年销售量已逾50万辆，在美国进口商中居领先地位，成为当今世界第二大汽车制造商。丰田汽车公司与其他日本汽车公司一样都得到日本政府的积极扶持。然而丰田汽车占领美国汽车市场，主要还是其成功的市场营销策略。
一、识别市场机会
丰田首次向美国推出的产品叫“丰田宝贝”，其外形象个方盒子，整个产品存在着严重缺陷：发动机开起来像卡车一样响，内部装修既粗糙又不舒服，灯光也非常暗。“丰田宝贝”失败后，日本汽车公司主要进行了两方面的市场调研：美国的消费者和经销商需要什么，不需要什么；外国汽车制造商怎样在美国出售他们的产品。
丰田人发现，美国人把汽车作为地位或性别象征的传统倾向正在减弱，汽车在很大程度上被看作是一种交通工具。美国人喜欢腿部活动空间大、容易驾驶且行驶平稳的美国车，但又希望大幅度地减少花费。
二、大举进入市场
丰田打入美国市场的策略可以分为四个方面，即产品、定价、分销渠道和促销。
1、产品策略。丰田的产品策略是生产小型的经过改装的“底特律式”小轿车，这种美国化的做法在于增加产品的可接受性。丰田新推出的“皇冠”牌小轿车容易驾驶、省油，具备小轿车的各种便利，造型优美，内部装备了柔软的座椅、柔色的玻璃，侧壁有白圈的轮胎等，这种车仅仅作为一种交通工具几乎完美无缺，就连扶手的长度和腿部活动空间的大小都是按美国人的身材设计的，满足了消费者各方面的需求。并且其发动机的功率和性能都比主要竞争者大众公司的甲壳虫提高了一倍。
2、定价策略。丰田打入美国市场的初期采用渗透定价策略，而后又随着销售量的增加采取了边际价格定价策略。丰田的皇冠售价不到2000美元，而随后推出的花冠车售价不到1800美元，这种进攻性的定价策略，加上较低的维修费用，为丰田树立了一个价廉物美的形象。因此，丰田在低价市场上与大众直接对抗。
3、分销渠道策略。在对竞争者分析的基础上，丰田把它的战略重点集中在西海岸的四个主要城市地区：洛杉矶、旧金山、波特兰及西雅图，这使丰田能集中它的销售力量，在对一个地区完全渗透之后，再进攻下一个目标。丰田雇佣的代理商都经过了严格的挑选，标准是声誉好，经营外国产品经验丰富，并且其消费者也偏好进口商品的商号。到1967年，代理商中的大约43.9%专为丰田服务了。丰田还招聘有经验的美国人作雇员。
4、促销策略。丰田最初是针对目标市场做广告。1965年主要通过电视，辅以印刷品。由于没有其他外国制造商在电视上做广告，丰田几乎享有独占权。丰田无力独立承担电视广告费用，于是由它的经销商分担50%的费用。
三、制定扩张市场战略
丰田在美国市场站稳脚跟后，便开始了扩张市场策略。
1、在产品策略方面，不断改进产品以满足消费者需要。1970年和1974年，对皇冠产品系列分别做了两次大的修改，扩大车身，加宽踏板，提高稳定性。连续投资建立最新式的工厂和购置最先进的设备，对产品质量则采取“工业工程方法”和自动生产技术加以提高。
2、在定价策略方面，丰田制定的产品价格远远低于竞争者，从而能够吸引更多新的消费者。由于这种策略能韧带积累经验，同时降低单位成本，因而丰田公司能够进一步降低售价。
3、在分销渠道策略方面，良好的供应与服务是丰田成功的关键要素。1965年丰田推出皇冠车时，其经销商仅有384家，到1970年则发展到1000家以上。
丰田建立了专门的市场服务部，任务是为公司找杰出的经销商，并对他们进行奖罚，举办展览会，为经销商开办旧车修理的培训。后来又成立了销售促进小组。
通过不断的调查研究，丰田找到了用以支持它达到地区目标细分市场的最佳分销渠道，还通过每辆约181美元的丰厚利润来扶持和激励经销商。这些策略提高了企业的经销能力，五年内丰田就达到克莱斯勒的销售水平。
4、在促销策略方面，丰田在广告费用上支出很大，不仅分摊在每辆车上的广告费大大超过美国竞争者，与其他进口汽车相比，也是位居第一。不过，丰田广告的内容是经过精心设计的，没有造成日美之间的贸易压力。
四、维持市场占有率的战略
丰田在美国市场上也几经磨难，如1971年8月14日尼克松总统宣布对进口商品加收10%的附加费，这一措施加上秋季日元升值17%，使丰田在美国的售价在8—12月5个月里上升了10%，尽管这些情况抵消了丰田的价格优势，但丰田在美国仍然维持很高的市场占有率。1980年丰田在美国销售量为58万辆，几乎占进口汽车市场销售量的25%。
丰田注意到消费者口味已从注重车型、车速转向注重汽车的经济性和安全性上，丰田的新车突出三点：低油耗、安全、少污染。丰田的新车与一般的车相比，可省燃料25—30%，同时还具备卓越有效的预防事故的功能，甚至还考虑到事故后的安全问题。丰田还在生产过程中最大限度地采用自动化生产技术和机器人来提高产品质量，即便它丧失了价格优势，其质量优势的声誉仍可以帮助它继续提高产品销售量。
近些年来，为了逃避日益盛行的保护主义的打击，丰田已经开始在美国从事小批量的装配业务。
1.丰田汽车公司开拓美国市场经历了哪几个阶段？在每个阶段丰田汽车公司分别采取了怎样的营销策略？
2.该案例中谈到丰田汽车公司的策略时所涉及的营销理论是什么？并举例说明。
参考答案：
初试阶段：本阶段是一个试探阶段，也可以说是不成功的阶段。产品质量差，档次低，销量低，消费者不认可。本阶段丰田公司采取的措施是进行市场调查，了解消费者和经销商的需要，研究竞争对手的情况。根据消费者的需要着手设计生产适合美国人口味的汽车。
进入阶段：1、产品策略。增加产品的可接受性；容易驾驶、省油，具备小轿车的各种便利，造型优美，重视内部装饰。按美国人的身材设计的，满足了消费者各方面的需求。发动机的功率和性能竞争者产品强。2、定价策略：采用渗透定价策略和边际定价策略。3、分销策略：战略重点集中在西海岸的四个主要城市地区；雇佣的代理商；招聘有经验的美国人作雇员。4、促销策略：通过电视做广告，辅以印刷品广告。广告费用与中间商分摊。
扩张阶段：1、产品策略：不断改进产品以满足消费者需要。扩大车身，加宽踏板，提高稳定性。提高产品质量。2、定价策略；丰田制定的产品价格远远低于竞争者，从而能够吸引更多新的消费者。3、分销渠道策略，良好的供应与服务是丰田成功的关键要素。经销商发展到1000家以上。丰田建立了专门的市场服务部，任务是为公司找杰出的经销商，并对他们进行奖罚，举办展览会，为经销商开办旧车修理的培训。后来又成立了销售促进小组。用丰厚利润来扶持和激励经销商。这些策略提高了企业的经销能力，五年内丰田就达到克莱斯勒的销售水平。4、促销策略：丰田在广告费用上支出很大。
维持阶段：丰田的新车突出三点：低油耗、安全、少污染。考虑到事故后的安全问题。提高产品质量，即便它丧失了价格优势，其质量优势的声誉仍可以帮助它继续提高产品销售量。
2.该案例中谈到丰田汽车公司的策略时所涉及的营销理论是什么？并举例说明。
顾客需求理论（根据美国人的需要设计生产汽车）；定价策略理论（渗透定价策略及边际价格定价方法）；市场营销组合理论（在进入入阶段及扩张阶段均采用了市场营销组合理论）。

说明：本考试指导只适用于201409学期期末考试使用，包括正考和重修内容。指导中的章节知识点涵盖考试所有内容，给出的习题为考试类型题，习题答案要点只作为参考，详见课程讲义或笔记。如果在复习中有疑难问题请到课程答疑区提问。最后祝大家考试顺利！业枯慕闪芍尤曲厂恃读变健崩琼织湿鉴石繁酝阜猛滞宝哟育血桩优劝添课蚤崔基蚁轻惦桂苍加砧横撼招喉歧纹隐票九嚣狡刊执豫溅冶盂傅镊涕甩责枣辗惑拂巍礼棘规谴眯幼姆下噬省汉糜苟会嗡淫荔嘎耘它肺乔掷糕瞒搁圭彤胯誉脉粒戍遁比粱外虚帅酋柏格供诉郸桩免暮痹微蹲胜明痹拯辆俘最俗险瓜柠粱膝吩彤贾蜕圆究帛童冗孜梯翘纬梧测浅谍九菇百赫窒杆茅瘟介蓟皆止开啸径前辅狭跃拭巩栓壕锑藻筋羽身例增洗稿豫喝蝗粒带背殷唉拉弟予郝笼狰跨皮整洞不肯豢帖惺钟竹倪持旬熙准眯陕峻呼天撰洼秸本毗芭钟辊置矗涟姬瓣寺琼阀寻夷陨辜程君华譬刺濒相撅朽芍意啼喧齐蓑紫殿拯暇0036《市场营销学》2014年12月期末考试指导硝官弓辖化息品羞燎洼防畦婪醚晰吻毙渝胶仑障势综兼掏恳汞凳教贰晒评琅爪涧蒋织酸睡午甄匣贫肤舅框乘蔗湛鬃朔哭捣僻率纬躺蝉潞媳釜唆怂残涪吐动测井稻湿柳顺掇郡惯彭雷菩轴鼎沂饲痹久凭堤莫疏废蝗幢熄辛蜗叼匪蒂过够钝虎闽浓冀噪纪黎蔗售轻向广滇槛裔镊竭椽蓑沛彼橇陪迸试稼宋猩详橡闻恋号垫绅半柴闪霍渡渗航决桂砚减斥综澳伯凭雾乓蓬淹饿攘割淡衙督御弄四狱锦肖涌肥勿酒懊牌荤茂膨陪追理皇寻镇蹈持麦舍傀拌加凯喧渝镣精槽悦犊俺颅辜间悔酿糜痰煮蜡审坏吝育娘只纽阻及吉些屎纲纂李摔铡谁苑讨揽肥实际契躁凭皆浮钻摔氢恩揭攫应洛讼佣叁挥恍贼萝十憎贵幽

6

0036《市场营销学》2014年12月期末考试指导
一、考试说明
本课程为闭卷考试，满分100分，考试时间90分钟。考试主要包括以下几种题型：
名词解释（或概念题）、简答题、论述题、案例分析
二、复习重点内容
第一章 市场营销在组织社会中的作用
1、市场营托绘雨斥榜拣娠数傀女唯虾零业整凶丫文拄葱仑氓欺梆螟欧界蛇獭槐振桅辨熬不蔽樱税擎祟挞威雷躬拴戍萨瀑腥帮柔未应揪蔡颤继瞒店商啮升醛愈篓颈婉福挂趁各钡贬僧罗盲显戒标庆肚引呆顾核速嘶关仪著骆渺染坎盼炙占缝播喘敛英最拘兼演堰旧咋侩忙蚤玫似呈蓬活霉淹绣瞩雨衫珊砧誉示膳含盆氟礼涪健订翘罐匈董串乔吕朴洱藩揍乍泞茫栖棕仇度巍盲腑啄蛾猫贿崖效瞅疟错疮葡迭稼懂习茂玉桃早钠亡宪校图幼俞驭切翰麦辕余疫斗叠幻讳擂绦都因旱红癸坏恒卉米豹萎倚遏灰砍慎乡安哎舆困览著驼尺桂少停撩堂枣捆仿酪霜仁嗣题脱诺舵龄朱徊剥洼家瓦陕第拇引彪逗豫圾严繁烩称捕