106-超市华联DM工作手册.doc
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4、有限公司营运规范DM工作手册二零零二年八月内部资料 严禁外传 编号:OPSM 09目 录第一单元 前言第二单元 DM活动的目的和散发形式第三单元 DM活动转档流程及步骤说明第四单元 DM商品陈列第五单元 DM商品POP卡说明第六单元 DM快讯制作流程第一单元前言一. 适用范围本手册适用于综合超市各门店的DM促销工作。二. 目的制作本手册的目的是为各门店在正常营运中对DM商品的组织、更换及销售各环节工作有程序可遵循。三. 益处本手册详细介绍DM和DM工作的内容,通过对本手册规范化的学习,有关管理人员及员工能够在较短的时间内掌握DM工作内容及操作要求,帮助员工更好的从事其本职工作。四. DM之概述
5、 DM来源于英文DIRECT MAIL,意为快讯商品广告,通常由八开或十六开广告纸正反面彩色印刷而成。华联超市以DM形式作为商店周期性的主要促销手段,通常每二周推出一期,DM上所列商品是以季节、月份、天气、温度、流行度、节令等因素所设定。如在夏季以饮料、防暑品、空调等为重点,在冬季则以火锅、熟食、防寒品等为主。一年中的主要节令是做DM的最好时机,如:元旦、春节、端午节、中秋节、儿童节、国庆节、圣诞节等。DM和商品降价特卖、限时抢购、摸彩、抽奖、试吃、竞赛活动等都属商场内重要的促销方式。(见下图)第二单元 DM活动的目的和散发形式一DM目的: DM就是要最大限度地促进销售、提高业绩,其目的大致可
6、归纳为以下几点:1. 在一定期间内,扩大营业额,并提高毛利额;2. 稳定已有顾客群并吸引增加新顾客,以提高客流量;3. 介绍新产品、时令商品或公司重点推广的商品,以稳定消费群;4. 增加特定商品(新产品、季节性商品、自有商品等)的销售,以提高人均消费额;5. 增强企业形象,提高公司知名度;6. 与同行业举办的促销活动竞争;7. 刺激消费者的计划性购买和冲动性购买,提高商场营业额。二DM散发形式:1 通过报纸夹带赠送到消费者手中;2 通过广告人员派发,主要包括:A. 在有选择的区域派送到消费者的住处;B. 对重点消费者(团体消费者)以邮寄方式发放;C. 在重点人流区域如车站、停车场等公共场所派送
7、;D. 在商店门前入口处派发;E. 在商场客服区内陈列并供消费者自由索取。第三单元 DM活动转档流程及步骤说明一DM活动转档流程图:DM立案及会议采购部提前二周确定DM品项企划部到楼面或供应商处取样品拍照、制版及初稿制作采购部核对DM初稿,并对DM商品确定,交给企划部正式彩印楼面到电脑部领取DM快讯清单楼面制定端架计划,核实DM商品订单的下达以及追货楼面到企划部申请POP牌,开始更换端架撤掉上期DM商品的端架陈列新DM商品进行端架陈列摘取所有旧DM商品的POP卡和价格标摆放所有新快讯商品的POP卡和价格标检查新快讯商品电脑售价与DM商品宣传售价是否一致检查服务台、收银台是否熟悉本期DM商品检查
8、上期DM商品价格是否复原新DM商品销售二DM流程步骤说明:1. DM立案及会议:由采购部、营运部、企划部、电脑部等相关部门人员与会研究、分析竞争对手的销售动态、消费者消费习惯的变化、生活水平的改变及节令商品的调整,确定以下事项:(1) DM主题;(2) 本期DM的重点商品及品项;(3) 供应商的促销活动;2. 采购提前二周确定DM品项:采购应在二周前就与供应商接触,对本期DM商品的价格和数量进行洽谈,以确定DM商品输入电脑并做变价动作。3. 企划部在采购人员确定DM商品后,到楼面收取样品进行拍照。DM商品如属新产品,则需采购人员通知供应商携带样品前来拍照,并于制作过程中添入价格栏目;如属特价商
9、品,则需有明显标志,最后打出本期DM之初稿。4. 初稿完成后,采购人员应认真仔细核对DM初稿,如有变化或差异应迅速更正,最后确定初稿并交企划部彩印;5. 当DM完成彩印后,通过邮递或分发等方式,传递到消费者手中。楼面工作人员应到电脑部领取快讯清单,熟记下期DM商品;6 楼面人员按DM清单做出端架计划时,需遵循以下几项原则: A 商品相近原则: B 整体规划原则: C 最大销售额原则:7 楼面人员核实DM商品的订单及到货情况,查看订货量是否充足,如货量少时,则可暂时将几个商品并作一个端架陈列;货量多时,则可做退货。8. 楼面人员到企划部申请POP卡:POP卡是指超市为促进销售的广告,也称销售时点
10、广告。凡是店内提供商品与服务信息的广告、指示牌、引导等标志都可以称为POP广告。POP卡是介绍DM商品品名、价格且悬挂于货架旁的广告纸,它具有强烈的视觉效果,可刺激消费者购买欲望(见下图)。9. 更换端架:时间为此期DM的前一天下午18:00到晚22: 00,更换步骤如下:A. 首先撤掉端架上所陈列的上期DM商品,将其补充到货架,使排面丰满,多余商品分箱装好,上库存区,填写库存单的品名、数量以便补货;B. 清洁空端架,及时将新DM商品拖到空端架位前,此时不能影响现场销售、堵塞通道,商品陈列应齐肩高,陈列时要保持周边区域的卫生并及时清除空纸壳等杂物;C. 所有新DM商品的陈列应在快讯前一天22:
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