房地产市场营销策略的发展与创新分开题报告.doc

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毕业论文(设计)开题报告

题目：房地产市场营销策略的发展与创新分析

课 题 类 型： 论文 R 设计 □
学 生 姓 名：
学 号：
班 级： 工商管理
专业（全称）：工商管理
系 别：管理系
指 导 教 师：

一、课题研究的目的、意义
随着我国住房改革的不断深入，房地产市场逐步发展壮大，房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益诸多方面都起着重要的作用，也越来越受到开发商们的重视。但在新形势下,随着国家对房地产行业宏观调控力度的加强、市场制度的逐步健全以及发展过程中积累问题的暴露,我国的房地产营销策略遭遇了有力的挑战,这就要求房地产企业积极思考,探索营销策略的创新。
基于房地产营销策略在房地产开发与经营中的重要作用，本文通过对房地产市场营销策略的发展与创新分析，希望为房地产企业在进行市场营销时提供一定的借鉴，在激烈的市场竞争中脱颖而出。
二、本课题国内外研究的历史、现状和研究目标
（一）国外研究及进展
市场营销的理论策略研究历经百年的发展和变革。回顾营销策略的发展，大体有经典的(4P)营销策略到现代的(4C)营销策略、创新的(4R)营销策略三种。
最早从理论上研究市场营销问题的学者是阿肯.肖（Arch Shawn）。他在1915年撰写的《关于市场分配的若干问题》一书中全面论述了推销、分销、广告等方面的问题，形成了较系统的具有生产观念特点的销售学。
1932捻克拉克和韦尔德在《美国农产品营销》一书中，将市场营销职能概括为集中、存储、运输、业务、承担风险、标准化和推销七种职能。1952年，梅纳德和贝克曼在《市场营销原理》一书中归纳了市场营销的五种研究方法：产品、机构、历史、成本和职能研究法，市场营销学已从描述性方法过渡到分析性方法。
杰罗姆.麦卡锡（Jerome McCarthy）和菲利普.科特勒（Philip Kotler）于1960年在《基础市场营销》一书中将市场营销组合要素归结为四个基本策略的组合：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的“4P”理论，该理论成为市场营销学的基础理论。1967年菲利普.科特勒的《营销管理：分析、计划与控制》一书从企业管理和决策的角度，系统提出营销环境、市场机会、营销战略计划、购买行为分析、市场细分和目标市场，以及营销策略组合等市场营销的完整理论体系，使市场营销理论更趋于成熟。
劳特朋（Lauteborn）于1990年提出4C理论即：顾客的需求与欲望（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）。4C注重以顾客需求为导向，注重了顾客的价值需求，较4P理论在观念上有了很大的进步和发展。
1999年，舒尔茨（Don.E.Schultz）教授提出著名的4R理论。该理论阐述了一个全新的营销四要素：关联（Relation）、反应（Reaction）、关系（Relationship）、回报（Reciprocation）。4R理论以竞争为导向，在新的层次概括了营销的框架。
2009年，约翰尼·罗斯劳尔（Johnnie Rosenauer）在《房地产市场营销》中介绍了房地产经纪人应该掌握的销售和营销技术方法，详细地叙述了房地产销售和营销的全过程，提供了很多房地产行业资料和信息的来源渠道。
（二）国内研究及进展
我国的房地产市场营销起源于上世纪90年代，是在特定市场条件下开发商逐步采纳营销观念的理念和方法，不断发展和成熟的过程。
曾宪斌于2006年在《房地产全程营销与新思维》一书中指出创新就是生产力，房地产营销策略应该注重可持续发展、产品研究、产品创新，提高售后服务水平，引进高水平物业管理，充分研究市场和进行项目的准确定位。
胡宏伟在《房地产市场营销策略》（《经济论坛》2006年）中指出房地产市场营销是一项系统工程,涉及面广、难度大,应根据社会环境、消费层次、消费需求、影响消费行为的因素以及房地产企业自身条件,转变传统销售观念,按照市场经济规律确立营销策略。
华东师范大学李成玉于2007年在《基于客户导向的房地产市场营销创新》一文中指出房地产市场营销理论存在产品导向和客户导向两种，消费者行为日趋理性，营销越来越专业化以及行业格局的变革等等需要房地产营销理论有所创新和突破。
荆民在《浅议房地产市场营销策略的发展》(《山西高等学校社会科学学报》2008年)中提出房地产市场营销是一个系统工程,市场经营活动纷繁复杂、营销策略和手段无穷无尽。但是,转换传统销售观念、按照市场经济规律确定营销理念至关重要。只有确定新的房地产市场营销理念,才能“纲举目张”,使企业的房地产市场营销获得成功。
杨洁在《浅谈房地产市场营销创新》（《现代商业》2008年15期）指出只有在市场竞争的实践中因地制宜、因企制宜、因时制宜、因消费者制宜，动足脑筋，不断去探索，在观念、产品、传播、服务等方面进行创新，以独特的视角去挖掘，寻觅新的卖点，追求营销策略的最优化、营销手段的个性化和多样化，才能在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地。
众多学者的研究总结和现实表明，目前我国房地产市场营销策略的有关理论研究还有待进一步深入，营销活动的开展还有很多需要改进的地方。因此，本文致力于研究我国房地产市场营销策略发展与创新过程中存在的问题，并在汲取营销创新成功经验的基础上总结出房地产市场营销策略进一步发展的方向与模式。
三、本课题研究的基本内容和方法
（一）本课题主要包括四个方面的内容：
1.对房地产市场营销策略发展的描述。
2.有关房地产市场营销策略的现状及存在问题的分析。
3.总结房地产市场营销策略的创新方向与模式。
4.结语。
（二）本论文主要运用的研究方法：
1.收集资料法：收集我国相关房地产企业对市场营销策略创新的相关资料，为本文的撰写提供现实依据。
2.归纳法：认真阅读关于房地产市场营销策略发展与创新的文献资料，文章中许多观点有学者早已提出，但在新的时代背景下有进一步完善的必要。在这篇文章中对多位学者的研究成果进行了归纳与总结，并形成自己的观点。
3.案例法：研究一些房地产公司的市场营销策略创新的成功案例，为房地产企业在市场营销策略与创新方面提供借鉴。
四、课题研究的步骤及进度安排
1.2010.11.12-2010.11.20：利用现有的资源，收集尽可能多的与论文题目相关的已发表的论文和书籍，并将有用的参考文献都浏览，做好相应记录，以便随时可供运用。多了解目前房地产市场营销策略的发展状况，在掌握相关研究现状的同时为开题报告做好准备。
2.2010.11.12-2011.1.4：多与指导教师沟通，以便熟练地掌握论文开题报告的基本内容及具体的写法，然后交给指导老师，在指导老师的指导下确定开题报告所撰写的内容。并进一步收集有关论文的资料，并初步能确定论文提纲。
3.2011.12.15-2011.1.15：确定论文方向，并能熟练的运用手中资料，对其进行归纳总结，开始撰写开题报告，修改并定稿。
4.2011.1.15-2011.3.20：在占有尽可能多的论文写作材料的基础上撰写并完成论文初稿，并接受指导教师的指导。
5.2011.3.21-2011.4.5：提交初稿，多与指导老师就论文内容进行探讨，根据指导老师的意见初步完成二稿和三稿的修改。
6.2011.4.6-2011.4.19：经过多次修改后得出论文定稿，并交给指导老师进行规范化审核。
7.2011.4.20-2011.4.30：将完成的论文按要求整理装订成册，和有关的参考资料、摘要笔记、原始记录等材料交给指导教师，等待审核通过并开始准备论文答辩。
8.2011.5.4-2011.5.15：在审阅通过后做好论文定稿和印刷、装订工作。
9.2011.5.16-2011.5.17：对资料进行整理，为答辩做准备。
10.2011.5.18-2011.6.3：按答辩意见进行修改并定稿，上交毕业论文资料。
五、课题的成果形式
本课题最终将以论文的形式展现研究成果。
六、其他有关问题或保障机制
课题研究过程中可能会出现的问题及保障机制：
1.资料不够新鲜及不全面：有关房地产市场营销策略的资料略显陈旧，而关于房地产市场营销策略创新方面与时俱进的资料不充分，如果不能更多地收集到近期具体的资料，有可能导致课题的说服力不足。
本人将尽可能通过报纸、期刊、新闻等渠道收集最新最准确最全面的资料。
2.文献资料不详尽：本人收集的房地产市场营销策略发展与创新方面的文献偏重于理论性分析，在针对性和可操作性上有所欠缺。因此要收集更多的详细分析资料，使课题更具实际借鉴意义。

指导教师意见

指导教师签名： 月 日
专业教研室意见

教研室主任签名： 月 日
系（部）意见

系主任签名： 月 日
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