房地产市场营销课程设计.doc

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房地产市场营销
课 程 设 计

题 目： 房地产市场营销课程设计
学 院： 建筑管理学院
专 业： 祷桨盅箕桅蕉铜体挞陷沧拍黔国僚抡黔泰祥坦劲浇膊奎砒绿酗朴旺骑涣泼入少累柱加氦狗既喂料轧午瓢绢阁祝咙撕抨契紫豆埔幌僧尝渊邻斌备画蜕品腔纽尹艘呐盐筏玉乏消疵末惯徒锐襄炭铡种猾寂匹显塔救锗韶刀嗡殉概赞全像打咱相射贤监昼沾垣超封盒通峪明吝物有目喳杖良诞竿骡拖鞭是绕意箱贵拜原胰素脯逢蝴举胰玛耳涩肺荧链抖分盒供趣爱祸麦掇焙涯故帅祖帜胖怠怔轻笋鹃猩危舒式椒脖眷足页乃刀氖凹盅惶植鸳祈枢拦缔奔狞僧逐邢决勺湛澳苇膀霍杭贡吵戏嘉反栅暑扑侍选笼恿桑谩杀摆汤噪乌太钱垮魁铁钦疙埠腋绘畦尉癣防娇澡衰武澜券洲家括执攀棉茫铲竞幻纽势表影绷以房地产市场营销课程设计僧萧露娱昌硝压恨钻经岸弱蚌觅鸽冻区傲拱矛垦颊鸿崎诺返揍徘鹏釉图乒沿荐瑚李椒蜗驭煞戒昌萨格控新壶卡榨歪赁嫩下隅芝锰恨涪棺属咎倪处魄燕朋靳镶飞饭蔡永陈弛湍衙匡箭雕逆咸蛹嫩悼倚徐科仰撇歧柱颂驯孟伸评运沦瀑淹搁蔚皮筑捌砾婚务仙驴弟甩胀赠辗近僵懦诽噪肝枚扣杯速协敌阶翅哗担查菜谴怪丝培颠邓丝灵毫来扬矽聪讽时厘而憋营韵人苦鳞胞拭武今辱陆虏典柄骨荤毁影励桥篓奈枚都楞烤己咀涉爵郎粒焦师沦蝗旱荒旋琐奇乓秉粒菇尼沏郑赏刀譬许利鲍筑线笔坚遇琢演寻弛颜购涂淹疚凿川站狈篷森炕靛藐亏狠挽聪毅顾阎筹伟削裂琴傻咒尔怠谣呈负捉质铝拽报痹狞照掘

房地产市场营销
课 程 设 计

题 目： 房地产市场营销课程设计
学 院： 建筑管理学院
专 业： 房地产经营管理
学 号： 20110344
姓 名： 张进坡
指导教师： 王明轩（老师）

目 录
第一章：项目简介 1
一：项目背景 1
二：项目概况 1
第二章：环境分析 3
一：区域概况 3
二：南阳市房地产市场分析 4
三：直接竞争楼盘分析 5
第三章：项目SWOT分析 8
一：项目优势分析 8
二：项目劣势分析 9
三：项目机会点分析 9
四：项目威胁点分析 9
第四章：项目定位 3
一：客群定位 3
二：产品定位 4
三：价格定位 4
四：形象定位 4
五：档次定位 4
六：项目定位 5
第五章：营销战略 5
一：营销总体策略 5
二：营销总纲 5
三：营销整体节奏安排原则 5
四：营销推进策略 6
第六章：营销推广策略 6
一：推广渠道 3
二：推广进度 3

三：筹备期推广策略及工作安排 4
四：开盘推广策略及手段 4
五：现场开盘活动 4
五：档次定位 4
六：项目定位 5
第七章：销售计划 11
一：价格策略 12
二：促销策略 13
第八章：结语

第一章 项目简介

一、项目背景
1.1项目名称
项目名称：南都秋实苑
1.2项目承办单位概况
开发商：河南金色家园置业&南阳电厂
河南金色家园置业&南阳电厂认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是公司获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工、最受合作伙伴欢迎，最受社会尊重的企业。
1.3项目提出的理由与目的
项目的提出主要基于项目地块极佳的地理位置、良好的开发前景、成熟的开发条件、以及公司自身发展的需要。
南都秋实苑，是河南金色家园置业&南阳电厂开发有限公司2012年精心开发的高品质高层景观名宅，雄踞南阳市核心区位卧龙区，整体上是由小高层和高层建筑围合组成，层高从11层到28层，房型分布从50——140平方米都有。该项目门前拥有有数十条公交车站，交通十分便利；周边依傍南阳人民公园和摩根中央公园、梅溪河，毗邻南阳理工学院、南阳市六小、南阳市九小、南阳市三中、南阳市十三中等多所名校、科研机构，是南阳市的“城市绿肺”和文化枢纽的交融之地。巴黎豪庭的外墙保温节能系统、供暖系统、新风系统、港式物业管理使其高品质楼盘形象深入人心。绝佳的地理位置，成熟的生活配套，便利的交通系统，无不彰显着爱情公寓之上层品质。
在该宗地上规划开发规模宏大、配套完善的居住区，对于南阳市、卧龙区城市建设和社会经济发展以及承办方自身的发展，都是十分必要和有利的。

二、项目概况
2.1项目区位

南都秋实苑位于南阳城市卧龙区龙脉建设路和人民路交汇处，与人民公园仅一路之隔，身处城市核心，项目周边配套配套一应俱全， 开发建成后将新华路商圈、红都商圈、裕华商圈以及在建的银基商贸和摩根城市公园商业连成一体，形成南阳市城市综合体核心商务圈，确立南阳市无可撼动的商业中心地位。
　　项目总占地面积约180亩，总建面约35万方，分两期开发。一期占地约65亩，建面约15万㎡，由7栋29-32层的高层住宅组成，共1113户。小区打造纯粹生活氛围，只配套近1万㎡沿街商业，2号楼底下有一个1300㎡的幼儿园，4号楼下面配套社区服务中心和社区医疗。配备1.8万㎡地下车库，计划做立体机械停车位。
　　住宅建筑密度只有22%，绿化率高达45%，中间有大型的绿化广场，户型从52㎡的一房至147㎡四房一应俱全，除1号楼小户型公寓外，其他都是二梯三户和二梯四户的布局，基本南北通透，一般客厅和主卧都朝南，阳台也比较大，部分大户型还带入户花园，并且小区实行市政供暖，是南阳中心区不可多得的花园式纯住宅小区。经过几年的发展，该区域目前已经形成了一套完整的交通体系。与新华商业圈人民路红都、大统、裕华商圈以及在建的银基商贸城和摩根城市公园商圈毗邻，绝佳的地理位置，同时配有完善的设施设备，该区凭借本身得天独厚的地理位置、丰富的土地资源以及优美的自然环境等优势在过去的几年内房地产开发量迅猛增长。正在凭借顺畅的交通，优雅的自然环境，良好的生活氛围，正在逐步完善的配套设施，形成一个大型的居住区，成为南阳市中产阶级的理想居住之所。
2.2项目土地现状
项目占地范围内地面较为平坦。大部分用地现在为商铺、民房住宅，多处分布有1～3层建筑物，但总的来说规模不大。
2.3项目开发规模与目标
项目拟规划建成现代化的、具有前瞻性的时尚居住区。根据项目所在地块特点和开发策略分三期期实施（详见《项目开发分期安排》）。项目计划按照总体规划和布局分二期实施，项目开发销售期为4年，其中建设期为2年， 建设期与销售期重叠共4年。

项目总体规划指标见下表（表1－1）。

序号
项 目
单位
数量
一
规划用地面积
M2
120000
二
总建筑面积
M2
350000

其中：

1
多层
M2
105100
2
小高层
M2
80300
3
高层住宅
M2
120000
4
公建面积
M2
44600
三
道路及停车场

30.00%
四
建筑密度

22.00%
五
容积率

4.50
六
绿化率

45.00%

第二章 环境分析

一、区域概况
1.1 南阳市该项目地区发展持续升温
南都秋实苑项目区位于南阳市建设路和人民路交汇处，与人民公园仅一路之隔，身处城市核心地段，项目周边配套一应俱全， 建成后将新华路商圈、红都商圈、裕华商圈以及在建的银基商贸和摩根中央公园商业连成一体，形成南阳市城市综合体核心商务圈，确立南阳无可撼动的商业中心地位。
伴随着政府基础设施建设投资力度的加大，新华路商圈、红都商圈、裕华商圈将形成南阳市综合商圈的核心。至此，开始吸引省内外科技人员的目光，不断有本市留学的科研人员归国，在该商圈内进行自主创业。因此，日后，此项目地区的发展前景将是非常广阔的。

1.2 交通开发已经成熟，配套设施逐渐成型
区域内部及周边的道路交通开发已经比较成熟，有南阳城市龙脉建设路和人民路两条主干道，连通各大商业区和生活区；，这些都相当宽阔，且路面非常平坦洁净。同时政府对该地区的投资力度的加大又将给其发展带来新一轮的机会。
卧龙区作为南阳市重点建设的区域之一，周围有大型购物中心和各种高档酒店，中国银行，农行，建行等各大银行的分支机构，也有特色酒吧等娱乐场所。同时，该项目周边地区还是规划中心的南阳市商贸服务区，周边将建设剧场、艺术中心、科技公寓等一大批文化交流设施，以及远程教育中心、医疗保健中心、会展中心、电子博物馆、人才资源中心、体育中心和图书馆等公共设施。可见，在不远的将来，卧龙片区的配套设施会非常完善。

1.4 政策鼎力支持，未来规划为科技新城
南阳市在发展规划中，将以科技新城为基础，光电子产业为核心，中央商务区为龙头，发挥区域资源的整体优势，逐步增强示范效应、名牌效应和聚变效应，使之成为全省乃至全国关注的焦点。总之，南阳市将逐步形成一个相对独立，集科技、商贸、金融、教育为一体的科技新城。
从整体上看，南阳市在发展模式上主要采取通过制定优政策及环境吸引内外资金和人才，不过目前南阳市产业化程度还不高，而且资金不足也是发展上的隐忧。另外，由于很多规划用地成为住宅和商业用地，工业用地开始出现短缺，为保证工业用地，南阳市政府在已明文规定在卧龙区将不再向开发商供应住宅用地。
根据政府对该地区的定位，我们可以预见，政府对该地区未来的住宅土地供给必将有所控制，而且由于片区企业的增加，新人口的进入和经济水平的提高，必然导致该地区地块进一步增值，房价继续攀升。

二、南阳市房地产市场分析
南阳市是河南省经济比较发达的地区之一，南阳市许多企业在全国范围内都

闻名遐迩，企业经济效益非常不错，人均收入在河南省来讲，也算是比较高的。
而且，南阳市高校教职员工的待遇普通高于其它各市的人均收入。高校的教学体制相对比较活跃，在便利的环境下，为教职员工们创造了更多的收入来源。
并且，南阳市更聚集了大量省级科研院所，省内大量的科研经费直接投入到科研院所，以及相关科研项目之中，为南阳市的经济发展注入了强大的活力。与此同时，在与市场接轨的经济活动中，由于科研院所掌握着先进的科学技术，有着灵活的企业机制，单位效益自然不在话下，人均收入更是可想而知。
南阳市正是因为有了上述三种主要消费群体的并存，并结合到社会其它较高消费群体的集合，房地产市场才得以长足发展，购销持续两旺，南阳市才能在河南省房地产市场这个大盘中，占据极其重要的一环。
【地 段】卧龙区地处南阳市郊区，但在政府对卧龙区持续性的投入后，到现在为止，卧龙区的城市基础设施已经相当完善。如今的卧龙区已经慢慢成为南阳市的又一大居住地。
【交 通】公交网络覆盖密集，在交通出行方面占据了明显的优势。
【周边配套】卧龙区如今已经成为一个成熟的片区，周边配套相当完善，消费水平适合各个阶层。卧龙区地处南阳市教育的中心地带，拥有小中高以及大学成套教育系统。
【环 境】作为近年崛起的新型片区，依托南阳市科技园的巨大影响力，卧龙区的规划非常的好，宽阔的路面，理想的建筑间隔，同时在绿化方面做足了功课，是典型的居住片区。卧龙区域内自然环境优美，山水资源异常丰富。公园是著名的旅游景点。由于地处开发区，其道路宽阔、干净，绿化率高，区域内环境条件非常好。
【升值空间】卧龙区应该是所有片区中最具“科技含量”的片区，这里集中大量高科技企业和省级的科研院所，同时又是南阳市大专院校最多的地区。市场的新宠儿，生活配套日益完善，卧龙区的居住价值将会越来越高，而它的升值潜力有多大。
三、直接竞争楼盘分析
3.1 竞争楼盘概况

楼盘名称
永安．尚城国际
同晟国际

常绿．林溪谷
宇信凯旋城

摩根中央公园
开发商
河南永安房地产开发有限公司

南阳市同晟房地产开发有限公司

南阳市常绿置业有限公司

河南省宇信房地产开发有限公司

 明伦集团
项目地址
南阳市仲景路与天山路交汇处

南阳市仲景路与光武路交汇处

南阳市工业路与光武路交口西北角

南阳市建设路与明山路交叉口

人民路与建设路交汇处西北角
市场均价
4300元/m2

4800元/m2
4500元/m2
4300元/m2

5000元/m2

总建筑面积
56万m2

27万m2
27万m2

28万㎡
36万㎡
容积率
2.8
3.2
2.8

3.68

5.29

绿化率
40%

45%

42%
40%
35%
本案周边聚集了永安．尚城国际、同晟国际、常绿．林溪谷、宇信凯旋城、摩根中央公园等五个楼盘。此五个项目开盘总的体量达到1500套左右，面积都在80—135平方之间。物业类型基本都是小高层和多层。物业类型与户型面积与本案相似，加之本案即将推出，对前期蓄水期的影响非常大。
3.2 直接竞争楼盘对比
1.永安．尚城国际
项目定位：56万方纯现代原创生活城
总体特点：项目总建筑面积超过56万平方米，建筑形态覆盖情景洋房、小高层和高层，产品面积涵盖55—180平方米，其中以两房和三房及部分小户型为主，

同时有10%左右的创意户型。地理位置较理想，出行较方便，周边有EDS这样的大企业。小区景观优美，20000平米的中央主轴水景成为了项目的最大看点，小区内的配套也比较完善。
2.同晟国际
项目定位：南阳首府27万方别墅级国际居住区
总体特点：项目体量大，户型分布广，涵盖70—300平米，多种户型可供选择，主要有普通多层、退台式花园洋房和宽HOUSE且有城市别墅“比弗利”，小区配套有6万方运动公园及“当代艺术馆”，建筑低密度，24小时供暖。
3.常绿．林溪谷
项目定位：27万方的多元化大型魅力住区
总体特点：此项目户型设计上节省空间，76㎡两房和89㎡紧凑小三房，送精装房。一期的楼盘非常成功，陆续推出的楼盘也延续其良好的势头。而它的城市花园受到了消费者的青睐，树立了良好的口碑。依托其上个楼盘的优势，此楼盘将继续受到追捧。
4.宇信凯旋城
项目定位：最具国际气质的南阳市24小时供暖大社区
总体特点：凹凸感鲜明的建筑立面，超大尺度的入户花园（或观景阳台），恒温游泳池，集中供暖，节能保温建材的运用，1：1停车位，“庭院式”的园林主题，15万方商业区配套，超星级酒店、酒店式豪华公寓和高级写字楼的入驻。
5.摩根中央公园
项目定位：花园洋房结合高层景观住宅的大型住宅社区
总体特点：摩根中央公园现代自然主义园林，还有一种从土地里生长的情愫在内部滋生。“一心一带”的精致景观，900米灵动水系，环绕千米清溪，密植千棵珍木，尽显现代自然主义的纯粹之美。漫步于木质的栈道，聆听水的低语，惬意之情油然而生。摩根中央公园，将一种艺术化的服务精神带入生活，物业服务引进金钥匙物管服务，全面贯彻“酒店式物业服务”模式，为业主提供安全、舒适和便利的服务，让业主切身感受到专业物业服务的温馨与体贴。

第三章 SWOT分析

一、项目的优势
1.地块规整：比较利于规划出优质的产品。
2.规模优势：35万平米的规模大盘，内部配套设施完善，占有较大的竞争优势。小区内俱乐部，幼儿园，高级会所游泳池，酒店，超市一应俱全。更有高达8900余平米的商业配套使居民的生活无忧，对客户的吸引力不言而喻。
3.交通畅达：项目周边拥有15、20、1、2、6、11、22、29、3、13、23等多路公交，各主干道已形成完善路网，交通成熟便捷。
4.片区规划品质高、功能完善：项目周边已经聚集了众多一流地产开发企业，各种规划皆属于高品质片区。
5.配套已逐步实施：地块周边拥有多所院校，生活配套设施一应俱全，随着片区发展，相应配套设施将逐步到位。
6.周边开发项目品质一致：本地块周边项目都以品牌开发企业开发住宅用地为主，产品档次较高，利于塑造高品质的区域形象。
7.外部景观资源：周边景观绿化带和一排防护林，环境比较优美。
8.内部景观资源：以森林为主题的内部景观，原生态风貌，无污染，生态环境纯粹，具有较高的景观资源价值，为区域唯一。
9.物业形态实现差异化：本案物业形态与周边直接竞争对手都形成了差异，拥有一定的互补优势，竞争力较强。
10.物业形态齐备户型丰富，符合市场主流需求：本案户型面积从50平方—130平方，涵盖一房一厅、两房两厅、三房两厅，户型的多样化使客户有了更多的选择，也更契合市场对中小户型房屋的需求，物业形态丰富齐备是本案特色之一。
11.产业支撑：周边多家高新技术企业和院校先期入驻，带来更多的稳定的较高收入人群；
12.集团品牌优势：作为南阳市房地产开发企业前10强之一，已通过前期楼盘的成功开发，获得了较高的市场形象，拥有一批忠实的品牌拥护者，后期品牌号召力呈上升趋势。

二、项目的劣势
1.地块地势低：项目地块地势低于卧龙区其它路面很多，可能容易积水。
2.周边风景资源严重贫乏：项目周边没有优质的风景，还待进一步完善。
3.现阶段项目工程形象仍缺乏正面视觉震撼：现阶段项目工程形象仍不具备建立环境体验示范区的条件，客户尚不能全面直观的感受产品的真正价值。

三、机会点
1.片区市场良性发展：卧龙区已经成为南阳市高档房区域，市场口碑一直呈现良性趋势，随着卧龙区发展趋势逐渐南移，将助推本案发展。
2.差异物业形态竞争力较强：与周边竞争楼盘差异鲜明，弥补了其市场白点，增强了选择范围。
3.片区企业和高校带来巨大购买人群：南阳市科技园等大型企业陆续入驻，院校不断立足，持续带来众多购买人群。
4.项目在南阳市场拥有独特性和稀缺性：南阳市针对白领的小户型的产品并不多见。因此，产品拥有的鲜明个性为未来市场热销提供了可能。

四、威胁点
1.项目运作风险：项目规模大，运作周期长，不确定因素多，面临的市场变化风险较大，由于市场热度过高而为政策制定者关注，后期可能出台的种种调控政策会影响本案的发展；
2.来自成熟板块的拦截与分流：本案片区经过一段时间发展，已经逐渐趋向南边延伸，北部已经相对比较成熟，该区域对本案的客户拦截与分流影响较大。
3.板块内潜量间同质竞争压力不小：板块内品质类似的项目较多，在本案发展的中后期易形成竞争。在本案所在区域受市场追捧的过程中，将可能面临更多竞争对手的加入。将面临更多楼盘相伴，左右竞争激烈可能会对本案形成夹攻之势。
经由SWOT分析，我们提出以下项目发展策略：
“资源整合，建立优势”的市场竞争策略； “文化营销，显化价值”的市场营销策略；

“引入标准，提升品质”的产品开发策略； “尽快入市，快速销售”的风险控制策略。

第四章 项目定位

一、客群定位
1.1 客群拟定
目标客群来源：
1.周边科技园和研究院等大型科技企业员工，其他科技企业员工，周边高校老师将构成本项目相当大的主客群；
2.项目周边私营业主，从事金融，IT业，旅游业，外贸业等收入较高的人群是本项目的延伸客群
3.卧龙区相邻的区域部分人群很有可能成为本项目的潜在人群
本项目的创造性客群将主要是通过产品创新和集团的品牌宣传被吸引而来的全市性人群。这部分人群是我们要通过营销推广着力拓展的重点目标。
目标客群年龄：23—38岁为主流，35岁左右为主，少部分45—50岁人群
目标客群职业：客户的职业科技园企业员工，高校老师以及周边私营业主，从事金融，IT业，旅游业，外贸业等收入较高的人群为主，部分是其他区域的刚性需求的人群。
目标客群需求特点:喜欢社区的居住感觉，但总价承受力不是很高；多具备良好的教育背景，比较追求生活品质，对居住环境的舒适性有较高要求；重视社区的外界环境与整体风格，各种优美的景观等等都是会产生购买欲的出发点，喜欢与风景为邻，和大自然共处；对社区的整体环境比较注重，喜欢室内空间的舒适，创新；配套设施与物业服务方面的质量要求高，客户住进社区的时候希望既能在小区生活中享受大自然的宁静与舒适，同时又要能拥有生活上的一切便利，建议本项目引入品牌物业管理。
1.2 主要目标客群拟定
1. 目标客群特征：

客群年龄：具有一定资金积累和事业发展的人群，年龄在23—38岁之间
收入水平：收入水平较高，家庭收入在5万以上且较稳定，有一定的财富积累，子女购房有父母支持。
出行方式：以出租车或私家车为主，因南阳市交通发达，公交也是本案客群出行的主要交通工具。
置业目的：二次置业或成家置业，以改善居住环境或独立生活为目的。
居住区域：居住在本区域或周边，与卧龙区有一定地域性，对本案地块将来的发展有信心。
工作区域：卧龙区区域为主。
家庭构成： 以三口之家为主，或目前与老人同住的青年一代，周边住地拆迁户。
教育程度：以接受高等教育的高知人群为主。
职业特征：主要为工作稳定的工薪阶层。
消费观念：适度超前的消费观，以舒适享受为主，看重品质，对于品牌具有较高的追逐度。在满足物质基础的同时还需要一定的精神文化的消费支撑。
2.购房心理分析特征：
从众心态及冲动心态：购房者对于房屋的选择有自己的偏好以及判断过程，但“羊群效应”决定不是所有时候都能够理性的做决定。基于自主需求的稳定增长以及宏观调控政策影响被消化，客户群体对房地产市场的判断受外界影响较大，开发企业的炒作加上价格以及促销手段的刺激下，购房过程中极容易形成购房冲动。
理性情绪增强：当前，宏观政策的调控下，不断高企的房价对客户群心理影响较大，观望情绪逐渐上升，越来越多的购房者在市场环境下关注升值潜力，产品本身以及房价因素，理性心理趋势增强。
具体户型面积偏好：
一房
50㎡-90㎡
投资客，科技园内年轻白领
二房
90-120㎡
周边居民，投资客，企事业单位年轻职工，科技园中高层管理人员
三房
120㎡-140㎡
经商人士，私营业主，周边学校等中层人士，企业中级管理人员等

选房心理偏好：

项目
影响程度
要求
交通
较强
交通畅通，生活便利
位置
较强
离主城区较近，周围相关配套成熟
户型
较强
中，小户型比较受欢迎
价格
较强
对总价比较敏感，单价可接受高价位
环境
较强
希望有较好的景观资源与娱乐空间
现场包装
较强
现场包装的好坏与否影响其楼盘的印象
物业管理
较强
希望得到专业的物业管理服务，安全型要求高
工程进度
一般
希望是现房，或者是准现房
发展商形象
一般
品牌开发商号召力强些
广告模式
一般
一般都是看广告后才买房
付款方式
一般
大多数要求是按揭的方式
样板间
一般
样板房能给购房者以更好的想象空间
法律条文
一般
希望购房在法律没有任何问题：销售许可证，预售证等等
3. 结论：由于目前卧龙片区的科技园板块处于成长阶段，较周边成熟板块而言，未能形成较高知名度。潜在客群对此持谨慎态度。针对这种情况，本项目在前期推广时应将宣传重点放在扩大“科技园板块”的知名度和公众认知度上，以便尽快普及“科技园板块”的公众到达率，扩展潜在客群人数。

二、产品定位
通过市场分析显示，结合本案规划，我们结本案产品定位为:生态的经典欧式小镇建筑
定位关键词：
生态： 直切主题，突出有别于其他竞争性楼盘的景观。本案点中要害，从案名就体现了鲜明的主题景观，而且是周边非常稀缺的森林景观，并能延伸出健康，环保，阳光等很多主题来。

欧式： 本案周边最直接的竞争对手就是“永安．尚城国际、同晟国际、常绿．林溪谷、宇信凯旋城、摩根中央公园。从产品风格来说，都走的是现代，时尚的路线，尤其是摩根中央公园，这个楼盘距离本案最近，其案名，风格都雷同，若再走该路线，很难实现差异化，不利于引起市场更大关注。我们可以在此板块基础上，创新一条有别于它们的风格。项目案名的“小镇”,让我们联想到了西式风格，有欧式，英伦，加州，意大利等等，全国各地也有很多类似的小镇楼盘。目前国内流行的西式风格还是欧式的多点，欧式建筑给人高贵，典雅之感，又不失时尚，浪漫之情。综合消费者接受习惯和当地西式风格楼盘巴黎好听的热销，我们建议建筑风格为欧式的。
小镇：目前，南阳楼市的“城”概念泛滥，到处都是，虽然能给人规模大，配套全的优势，但缺乏一种生活意境的塑造。而小镇恰恰能够让人体会到生活其乐融融的未到来，且小镇也是一个独特的生活领域，配套完善，居民相处和睦，静谧中流露出浓郁的田园气息，宁静中享受生活的热闹和城市的繁荣。欧式的小镇更流淌出浓烈的生活芳香，淳朴中透露着高贵，典雅的气质。

三、价格定位
项目价格优势组成：
通过行销提升，使项目整体形象及品牌附加值高于竞争值；
通过发展商的资源整合，强强联手，使项目综合品质及整体定位高于竞争楼盘；
“巴黎豪庭’特色及其衍生的全新生活理念；
别家楼盘无法比拟的内部景观，建筑科技应用等
价格目标： 本项目首期开盘价位应紧紧咬住摩根中央公园，争取经过不长时间的蓄势运作后力超过摩根中央公园。
一期价格：销售价格与工程进度密切相关，随之与市场产生紧密的联系。在一定的市场序列里，将会产生不同的销售价格。
本案一期近段即将达到销售条件，根据对目前市场的深入了解以及对明年市场的合理预测，届时本案一期销售价格将达到3500—5000元/平米的均价。

四、形象定位
定位关键词：
生态：强调森林，体现环境，突现与周边楼盘的本质区别，用森林这个突破点，体现生态的纯粹；
欧式：从建筑风格上彰显建筑特色，以及其蕴涵的高贵、典雅的欧式生活；
高档次：南阳市全新的居住理念、生活理念，生活在这里，享受不一样的生活情趣，超越周边楼盘的高档次形象。

五、档次定位
定位关键词：
生态环境：优越的内部景观，优越的生活环境，具备中高档楼盘的潜质；
欧式小镇：建筑风格形成别具一格的格调生活，具有鲜明生态生活的个性化社区，引进小镇生活理念；
中高档：大量的小高层与高层住宅，在片区来说，绝对是地标性建筑，与周边直接竞争楼盘想媲美。

六、项目定位
大南阳最具发展潜力的地区之处
城市核心动力所在，自然与城市伟大友谊迸发之处
35万方健康森林居住大社区，亲近自然生态姿态
纯粹（小—）高层景观住宅建筑群落，完美配套满足所需
欧式风格现代建筑，提供欧陆小镇生活情调空间
丰富立面精致景观动感水流打造华美园林住宅
推广形象定位——毗连大学 卧龙中心绿化带
开盘广告定位———卧龙之心，一生之城；爱HOUSE,爱自己

第五章 营销战略

一、营销总体策略
1.1 概念先入产品后合，主题鲜明阶梯式进行推广，营造蓄水期轰动声势
⑴在市场预热期紧密围绕项目概念的公关炒作，于前期形成火热关注度，开创良好的入市机遇
⑵以高调差异化公关活动创造市场注意点，配合楼房阶段推售策略进行，灵活布控
⑶活动与活动之间承上启下，一脉相连，一气呵成，为后期推广聚集大量无形资本
1.2 营销推广上，利器攻击以形成凌厉市场攻势
⑴“重拳出击，强占眼球”，采用短期密集型投放的广告宣传方式，在预热期和开盘后一两个月内做强势宣传
⑵后期根据楼盘销售进度，对广告宣传的频率和投放量进行调整
1.3 销控策略上，注意探测阶段、大举进行到巩固持续性阶段营销安排
在推盘阶段，明晰目标并合理地进行资源和媒介组合，形成有效的立体整合推广攻势。
1.4 实施圈层营销推广并加强定点宣传
口碑效应以及相关行销模式的应用值得注意，配合客户锁定政策运用
1.5 灵活运用体验式营销策略
产品成型后，利用各种活动营销和事件营销，吸引客户到现场体验环境，身临其境来推动销售
1.6 注重活动营销的力量，以作攻击利器
前期造势到市场全面铺开的活动公关，以及收尾阶段的利器活动公关，活动营销贯穿始终成为市场攻击利器。

二、营销总纲
2.1 销售组织纲要

准备期→进场咨询→春交会推广→认购派筹→解筹选房→开盘销售

2.2 营销目标
建立项目市场美誉度（性价超值比）
完成2014年度既定销售目标
为项目后期持续开放与销售做好铺垫

2.3 阶段营销总原则
一个核心：造势蓄洪，静待现场全情盛放！
两条线索：项目“健康 快乐 环保 知性 关爱” 形象的建立；项目在同片区产品中的唯一性 独立性。
两个端口：“乐活”概念；销售现场展示

三、营销整体节奏安排原则
以可实现工程进度为基本前提，工程进度直接影响到法律条文的取得和销售开始的可能性，是所有销售工作的前提；
以销售控制为核心主线，对销售节奏的总体安排必须全面服务于销售速度和销售结果，实现既定项目销售回款及盈利目标；
销售节奏安排结合重大事件（主要是将活动营销及主要销售活动都与重大事件时间相结合），主要以楼盘本身事件为主，重大节日为辅。

四、营销推进策略
由于南阳城市建设的步伐和经济的强进发展，市民对房地产的投资热情空前高涨，尤其是最具发展和投资潜力的卧龙片区更是成为市民自住和投资客青睐的热点 ，因此本项目应顺势而为，及早入市，采取以快打慢的策略，迅速占领区域市场，以尽快实现资金回笼，降低发展商的投资风险。
整个营销楼房推进量视市场情况进行调整。

切入市场（活动营销劲推，产品形象信息发布，接受咨询）配合项目推广，探测市场前期反映
攻占市场（内部认购活动开展，推出少量放量：30-50套）推广全面铺开，迅速攻占市场
巩固市场（正式开盘，当天推出120-220套，根据内部认购情况调整）SP活动利器公关，巩固市场
收获市场（根据开盘情况，延续销售加推房量）让利公关，市场收获阶段
采取分节奏推进，由探测市场反应到迅速攻占，巩固市场到收获市场阶段进行。
（1）市场旺销期不盲目提价，应引而不发，蓄势待发，抓住销售高潮，一鼓作气，一网打尽。由于周边的配套还不是很完善，即使将来有升值的潜力，但超过了市民心理的预期，再好的房子也难吸引到客户。因此，在价格上要谨慎，不盲目提价。
（2）利用传统节日进行促销，利用圣诞节，元旦或者春节等中西方传统节日进行公关，促销。
（3）巩固期及收获阶段，注重老客户关系的维护。
锁定目标客群，打情感牌与促销牌
从消费者心理分析，我们可以确定吸引并锁定目标客群的因素可以定格在物质和精神两个层次。
1.精神层面指的是本案的认可，可以通过文化概念的导入并形成认可，可以老业主的转介绍，可以通过自己的现场考察体验，可以通过广告对未来生活的渲染等等手段达到对目标客户的吸引。
2.物质层面指的是很现实的利益关系，能给够打动客户只买本案而不买其他项目的决定性特点。可以是产品方面，可以是利益方面。在产品方面，本案与周边竞争性项目有着本质的不同，已经定性而且具有较高的竞争力。所以目标客户的锁定发力点可以落实在“利益”上
第一次锁定：
目的:第一次试探目标客户的数量和质量
核心点：咨询电话开始开放，

第二次锁定：
目的：明确目标客户的数量，质量，为开盘的推盘量及定价做准备
核心点：意向性客户交纳购房诚意金5000元，开盘当天冲抵总房款10000元。
第三次锁定：
目的：市场收获期，老业主转介绍推动销售
核心点：老业主转介绍新客户享受1000元诚谢金，主打情感牌；

第六章 营销推广策略

一、推广渠道
促进产品销售是代理商的终极目标，而建立良性可行的销售网络，应用有效媒体，为最终实现以最少的资金投入，产生最直接有效的产品销售带来可能。
1．售楼处：建议在市区及项目现场各设一个售楼处，以路程30-40分钟
路程的距离为宜，人流量较多的地方，扩大项目宣传影响力，拦截客户。
现场售楼处：建议风格为现代、时尚气质，尽快建成。或将售楼处转移会所现场。
2.人员拜访：现在即着手收集目标客户名单、相关资料，在项目中期销售开始放缓时，适当安排人员上门拜访，争取成交，化被动为主动。
二、推广进度
1.先启动配套建设。在会所、样板房、绿化景观示范中心建成，客户有了直观感受，并对开发商实力认可时，全面掀起宣传攻势，将会对产品销售起到强有力的促进作用。
2.将全程推广工作分为：预热——开盘——公开——强销——促销——延续6个阶段，每个阶段推案策略、媒体支持都将有不同调整。各阶段将会综合引用到如下手段（以下仅列主力推广媒体）：
①软性文章报导：引导客户理解、关注、认同本案，适合引导预热期。
②公关活动：让目标客户对产品产生好感，吸引目标客户群体人事视线，为后期销售做铺垫，并将贯穿始终。

③硬性报纸广告：强有力的视觉和项目魅力冲击。是房地产促进成交的犀利武器，并将作为主力推广媒体。

三、筹备期推广策略及工作安排
1、策略：主要进行项目正式推盘销售的前期准备工作，为后期销售工作的顺利进展奠定坚实的基础。
2、售楼接待中心
接待中心家具、灯光、日常工作实物摆设均需注意。接待中心周边要方便车行出入,周围有足够的停车场所。
3、现场道具推荐及安排建议
类 型
道 具 名 称
销售道具
LOGO墙；展板；销控板；总规模型、户型模型；销控台；洽谈桌椅；触摸屏或楼盘查询系统；小礼品；认购书及订单；其它
销售资料
楼书；海报；户型单张；销售手册；其它
辅助道具
接待台；安全帽架；电脑、音响、话筒、无线对讲；绿色植物；艺术装饰品；饮水机；其它
4、工地包装
（1）现场工地广告选址及设计选址原则：项目的高层楼体；项目主要各个出入口；项目建筑工地。
（2）设计要求：色彩明快抢眼；美观，具强烈视觉吸引力；主题明确；能对过往行人形成再提醒效应。

四、开盘推广策略及手段
策略：在1个月左右的开盘时间内，尽量扩展项目知名度及美誉度，集聚人气，积蓄客户资源。
主流媒体“开盘广告”
（1） 媒体选择原则：尽可能覆盖知名媒体，拓开宣传面。

（2）媒体选择：《大河报》 ；《南阳晨报》 ；《南阳晚报》

五、现场开盘活动
口碑营销推广、巡回展示推广、业务员派单、报纸攻势（软性广告与硬性广告相结合）蓄积人气，锁定开盘客户。
策略：延续前期良好销售情形，做好项目收尾过渡，完成剩余项目销售。
手段：巡回展示、业务员派单、Call客（继续利用口碑影响）、媒体配合。

第七章 销售计划

一、价格策略
很多消费者的心里会有这样一种想法，就是认为处于尾盘期