物流企业市场营销研究报告.doc

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物流营销现状分析

班级：工程监理

姓名：xxx

学号：xxx

2014年6月15日

物流企业市场营销研究报告
1 金坑公司营销活动的现状及面临的困难
1.1 格力物流营销现状分析
物流目前的客户有三家，分别为珠海的松下通信（PCZ）、松下马达（PMRZ）和佳能（CANON）。在客户的拓展方面，格力物流的营销客户主要是松下、佳能，并且不断挖掘这些公司的新增长点，使我公司的物流业务量实现快速增长的目的，目前松下马达和佳能的供应商正在不断的增长，而且增长的速度十分明显。除松下、佳能这两个主要的客户外，现在正在联络的还有缘成电子、天威飞马、SCC等一些企业。
1.1.1 营销拓展渠道
1) 通过网上收集有关进出口加工贸易企业的具体情况，并对有潜在合作机会的企业进行交流；
2) 通过外经贸局查寻珠海进出口额比较大、货值相对较高和货物流动性大的进出口加工贸易企业，对其进行分类分析。
3) 通过客户来获得其供应商的一些情况，并让客户把其供应商介绍给我方合作。
1.1.2 营销策略
1) 公司根据自身的服务特点，对珠海有保税物流需求的加工贸易企业展开业务拓展。

首先，从经贸局了解目前珠海进出口额比较大、货值相对较高和货物流动性大的生产企业，从中找出适合我们做保税物流的企业来重点调研。初步了解这些企业是通过网站搜集信息，主要了解这些企业的业务情况，同时通过人际关系来进一步了解其企业的部门架构及业务发展潜力。然后，通过电话与客户联系，主要是接触客户的采购部门和物流部门的主管，以调查问卷的方式了解客户的物流需求量及需求方式，并让对方充分了解我公司能做什么，重点是让对方相信我们能做好他们所需要的物流服务。等对方反馈回来信息后，我方召开召集供管中心、关务等部门展开跨部门研计会议，针对客户提出的物流需求，研讨解决方案。有了初步解决方案后，登门拜访客户，了解客户的仓库情况、详细的物流需求、物流流程、人事架构等情况。获得这些信息后再次展开公司跨部门会议，讨论改进方案，同时邀请对方到我们公司来，详细介绍我公司的情况，重点突出我们业务的高政策门槛和高技术含量等优势，以及珠海唯一一家公共保税仓与出口监管仓的两仓模式，让对方充分信任我公司能做好该项物流业务。最后，逐层往上接触对方的领导，商谈价格问题，直至签订合同，并列出双方标准的操作方式，来规范我们的操作流程，以此达到拓展物流业务的目的。
2) 格力物流的营销策略由产品策略向服务策略转变。以前重点是向供应商下游客户介绍我方能做什么，如何做能使客户的物流成本降低，如何提供优质服务等。这种营销策略效果甚微，目前正在逐步改变这种营销模式。将营销策略转变为从客户入手，挖掘潜力，加速货物周转率，寻找客户新的需求，比如向客户询问有无出口监管仓的需求等等，通过获得客户的潜在困难来为客户考虑，并为其提供解决方案。营销过程中强调的是客户需要什么，而不是强调我们能做什么，这样更有利于业务的拓展。。
3) 格力物流三家客户的背后有300多家供应商。格力物流若要掌握这个庞大的一客户群，需要突破两个问题：一是拥有与国际性的供应商进行商业谈判能力的专业人才；二是具备一定覆盖范围的物流服务网络，目前格力物流只有珠海一个网点，如果格力物流要拓展自己的网络，就看现在市场能否给时间让之一步一步去拓展自己的网络或者收购拥有网络的物流公司进行网络的扩张，或者自力更生与收购网络同时进行。
4) 格力物流我们要把业务定义为工业供应链管理，不能只限于做VMI，应该将格力物流我们拥有的政策优势、海关的通关优势以及团队的创新能力逐步渗透到整个供应链当中。
5) 客户企业最需要的一是通关效率，这是企业最关注的；二是物流成本；三是风险，风险有操作风险、加贸企业的特点所产生的进出不平衡风险以及企业库存积压造成的经营风险，管理成本增加，资金积压增加造成的风险。
1.1.3 存在问题
1) VMI模式不是企业唯一的选择出路，很多客户对VMI了解不够，而且做VMI要打破目前客户从供应商到企业生产线的整个流程，中间会涉及到供应商的长期合作伙伴、供应商和其客户的关务、客户的采购部、物流部等部门，在商谈业务方面会带来很多想象不到的困难。打破这些模式对企业来说，意味着要将生产采购的重要环节外包给自己并没有充分信任的物流企业去做，这本身就不能为这些企业所接受，所以很难去说服加工贸易企业去改变其现有的经营模式。
2) 我公司缺乏网络来支撑，客户所关心的是一个区域性的服务支持，甚至是全球制造客户的需求，而我们只是在珠海一个点上做VMI，还没有扩张到大的范围，这样很难继续挖掘供应商的潜力，业务也很难继续做大。只有足够大的网络才能聚集大量的供应商货物。比如去跟供应商商谈物流业务时，他们会说，我把珠海的业务都给你做了，而其它地区你们却没有做这样的业务，这样直接造成商谈无法继续进行。
3) 格力物流目前业务上增长的速度受局限于客户号召自己供应商，与自己供应商谈判的能力，因此格力物流应加强助推力，通过增强自己的通道能力，使供应商愿意将货物放在格力物流的仓库。
4) 我们与供应商商谈时，要充分考虑到供应商的利益。因为供应商的核心目标点并不是减少物流的成本，而最直接关心的是如何能增加其销售量。在这样的前提下，我们只谈物流成本的减少对供应商是没有多大的吸引力，因此，目前我们需要解决的问题是如何通过我们提供的物流服务通道使供应商获得更大的销售量。
5) 供应商把货物存放在工厂的附近，把货送到仓库后，需要支付存放租金，在没有得到支付账款的情况下要维持大量的库存，这对供应商来说很不公平，使得我方与供应商洽谈VMI增加了困难。

2 格力港通统筹旗下公司营销活动的重要性
3 物流行业的营销活动的特点、现状及趋势
3.1 物流行业营销活动的特点
物流营销战略与一般的产品营销战略和服务营销战略有很大的不同，因为物流是以主客户为主要对象，根据主客户具体情况，提供的高度个性化、全过程、全方位的多功能服务。物流服务可以说是个性化的系统工程。
¨ 物流市场营销产品的不可事前展示性。
¨ 物流企业的市场营销应是以“营销企业”为主的营销。
由于物流市场营销产品的不可事前展示性，决定了物流企业在市场营销过程中更应以积极主动和有计划地向各个客户和营销对象推广和推荐自己整个企业、整个品牌为主来展开活动，并在向客户推介自己企业的同时，增强客户对企业的信心和吸引力，进而促使客户放心大胆地同自己签订业务合同，达到市场营销的目的。
¨ 物流市场营销的对象更为广泛。
¨ 物流市场营销的目的与一般产品营销差别明显。
物流市场营销的目的除了推广自己企业的服务项目外，更多地还应以寻求与其他物流企业的合作、合资和联合，以及寻求与国内外客户建立战略性的合作关系为主要目标。
¨ 物流市场营销的产品更应强调“一对一”制和“量身定制”化
¨ “以需求为本，以人为本”是物流市场营销的关键
3.2 物流行业营销活动的现状
表面上看，中小物流企业整体上由于发展晚、起点低，营销落后。但深层次的原因是中小物流企业没有经历现代物流营销理念的演变的宏观环境，对现代营销理念从认识到实践均准备不足。中小物流企业面临生存困难的主要原因是缺乏新的营销理念和策略。其具体表现在：
¨ 不重视服务质量的提升。
现代竞争的一个重要方面是服务质量的竞争，现代工商企业，尤其是跨国公司，如戴尔、通用、麦得龙等外资企业对物流服务的要求越来越高，物流服务要求综合性、网络化、信息化服务，时问、速度等一个也不能少，国内工商企业为了迎接竞争和挑战，对物流服务也越来越苛刻，但目前物流企业对服务质量的提升并没有给予足够的重视
¨ 客户管理手段落后。
中小物流企业中的大部分开拓、维持和增进与顾客的关系手段落后。这主要体现在传统的营销手段主要讲人情、朋友关系，这一营销策略在开发潜在的客户使其逐步发展成为实际客户，发挥较大的作用，但将实际客户不断地保持下去并进一步扩大实际客户的服务总量方面发挥的作用较小，因为俗话说只有永恒的利益，难有永恒的朋友。这就要求物流企业要有创新的营销管理观念，要始终关注客户的利益，恰恰我们许多中小企业不能对于客户的需求与利益及时发现与调整，也难以在保证原有服务质量的基础上不断推出新的品种及增值服务，更不能发现潜在的客户需求，以致客户满意度逐步降低，直至消失。

3.3

第三方物流服务业属于第三产业--即服务业。服务业与工业的最大不同在于产出的不同，工业的产出是有形的商品，服务业的产出是无形的服务。因此从根本上说，二者的营销策略是完全不同的，前者采取的是产品营销策略，而后者采取的是服务营销策略。但是，我国现有的第三方物流服务企业多数是从传统物流产业转型而来的，他们采用的营销策略仍然以产品营销策略为主。所以这些企业现在面临的首要问题是从原有的产品营销策略向服务营销策略的转换问题。因为：第三方物流服务企业提供的是现代物流服务，这些服务与产品相比具有无形性和不可储存性等特性，服务的这些特性要求企业在营销上必须采用服务营销的策略组合。
第三方物流服务的定制化程度较高，不管是对物料供应的服务，还是商品配送的服务，都需要根据客户的要求去进行服务的设计与提供。这种高定制化的服务只有通过采用服务营销的策略才能够实现。
中国的第三方物流服务企业所面对的是一个尚不成熟的现代物流业市场，许多客户还不熟悉和不习惯于使用第三方物流服务，所以这种企业还处于创造市场的阶段，在这个阶段中他们只有采用服务营销的策略才能开拓市场和开展营销活动。

　1.1 管理方面
　　（1）缺乏现代化的管理理念。中小物流企业经营管理水平较低，多数缺乏必要的服务规范和内部管理规程，经营管理粗放，很难提供规范化的物流服务。
　　（2）缺乏品牌意识。缺乏品牌意识的企业形象是模糊的，很难给客户以稳定的概念，因此，认真对企业进行认证和评估，建立正确的品牌理念显得至关重要。
　　（3）缺乏明确的发展战略。许多中小物流企业普遍缺乏明确的发展战略，即使有一定的战略规划，也没有执行或者执行效果不佳。大多数的中小物流企业没有制定完整的战略规划，而在制定完整战略规划的企业中，仅有一半以上能够按照规划有步骤的执行，其余的或是在领导人的指示下才能执行或是执行起来步履艰难。
　　（4）经营规模小，资金实力、市场辐射范围有限。各种物流设施及装备的技术水平和设施结构不尽合理，设施和装备的标准化程度较低，不能充分发挥现有物流设施的效率。
　　（5）物流人才的缺乏。物流人才的缺乏一直都是阻碍物流行业发展的重要因素。在国外，物流人才的教育体系己经成熟，而我国的教育体系还没有建立，物流的职业培训也刚刚开始，物流人才奇缺。中小物流企业经营管理人员学历水平的普遍低下导致了其对企业管理水平的低下以及观念的落后，同时这也使得它们吸引不到专业的物流管理人才的加入。
　　1.2 基础设施方面
　　低水平的物流基础设施和装备条件严重影响着物流效率的提高，主要表现为：
　　（1）现代化物流集散和储运设施较少，发展水平较低。中小物流企业在交通枢纽、公共储运设施、各种现代化物流中心等物流集散设施建设方面明显滞后，严重影响着物流运输效率的提高。
　　（2）各种物流设施及装备的技术水平较低，物流作业效率不高。发达国家己极少采用的件杂散货运输方式在我国港口仍普遍存在。
　　（3）信息化水平偏低。信息化水平偏低直接制约了中小物流企业的发展，也影响了中小物流企业的业务开展。目前中小物流企业中，普遍没有建立自己的信息平台，平时的通讯与联系主要是电话（包括移动电话）与传真机，这不仅准确率低、及时性差，而且出错率高。
　　1.3 服务方面
　　物流服务水平和效率还比较低。主要表现在：
　　（1）服务方式和手段比较原始和单一。目前多数从事物流服务的中小企业只能简单地提供运输（送货）和仓储服务，而在流通加工、物流信息服务、库存管理、物流成本控制等物流增值服务方面，尤其在物流方案设计以及全程物流服务等更高层次的物流服务方面还没有全面展开。
　　（2）物流企业组织规模较小。目前从事物流服务的企业，规模和实力都还比较小，网络化的经营组织尚未形成。
　　（3）物流企业经营管理水平较低。多数从事物流服务的中小企业缺乏必要的服务规范和内部管理规程，经营管理粗放，很难提供规范化的物流服务，服务质量较低。
4 统筹营销活动具体对策
4.1 开展市场调研
物流营销战略既与主客户群的定位、主客户的需求有很大关系，又与物流服务的环境有很大关系，例如政策环境、基础设施状况、各产业的竞争状况，各个供应链的竞争态势，这些都对物流营销战略有很大影响。因此，正确的物流发展战略往往首先体现在成功的物流营销战略，而成功的物流营销战略，在很程度上取决于对营销环境的科学分析。

4.2 分析市场机会、作出市场预测
4.3 开发营销战略（准确进行市场细分和定位，实施差异化策略，推动关系营销）
现代营销的成功立足于两个基本点：一是顾客需要的不断满足；二是企业各种资源的优化组合。物流企业要向顾客提供高效、优质的物流服务，单靠一种营销手段很难获得成功，需要系统考虑顾客需要，为顾客设计出一整套最优化、最经济的物流运作方案，为顾客提供综合服务，才能取得竞争优势。
市场营销组合是通过对各种营销工具和手段进行系统化结合，根据环境进行即时性修正，它是企业获得持续竞争优势的一个关键因素。
4.3.1 重视产品策略，充分运用传统的4P组合策略
尽快提升企业的竞争力。4P组合策略的基础是产品(服务)策略。中小物流企业的竞争实质上就是企业核心能力的较量。它的直接体现主要是中小物流企业在产品(服务)竞争中显现出的满足市场需求、满足服务需求、占据市场份额的能力。企业决策层必须具备长远营销战略眼光，以提升产品(服务)水平为核心来深刻理解现代物流的营销理念和本质，而不能目光短浅，眼睛只看当前产品(服务)和利润。
充分运用传统的4P组合策略的另一方面是要建立和宣传品牌，UPS的“最好的服务，最低的价格”、中铁物流的“向社会提供高效率的专业物流服务”的理念给其品牌注入了强有力的推进动力。中小物流企业也要确立自己的品牌，并给予足够的重视。
4.3.2 满足顾客的需求与期望策略，充分运用4C组合理论
在4C组合策略中一是要切实分析顾客的需求(CUSIOMER)，由于企业资源有限，不可能全面出击，搞多角化经营，只有研究、分析客户的需求，将自己有限的资源用在客户最需要、最重要的服务上，企业才能生存和发展。现在有许多物流企业也兴建自己的物流中心、配送中心等，造成供给相对过剩，把精力过多地放在物流设施建设上，而不能有的放矢，为客户提供有针对性的服务。二是关注客户的费用(COST)，努力降低客户成本。在客户所愿付出与满足客户需求之间寻找最佳平衡点，做到为目标客户度身定制，中小物流企业船小好调头应该能个性化服务。三是客户的方便性(CONVENIENCE)，此策略要求中小物流企业要始终从客户的角度出发，始终想着能给客户带来什么样便利和效益。如能否给客户带来时间的节约，资金占用减少，设备利用率的提高等。四是客户与企业的沟通(COMMUNICATION)，加强与客户的双向沟通，实施共赢营销策略，将物流企业的服务与客户的物流需求进行沟通后进行全方位的整合，做到事前、事中、事后及时沟通，形成客户和物流企业双方的利益共同体，为用户尽量提供一体化、系统化、全方位的物流解决方案。在良好的客户沟通基础上，在与大企业的竞争中，中小物流企业就可以做到拾遗补缺，取到一定的物流市场份额，在此基础上形成一定的物流服务特色和规模，取得效益。
4.3.3 充分吸收现代市场营销的新理念和新策略
面对日益加剧的市场竞争压力和各种各样的挑战，物流企业需要一种全新的营销思维，从知识营销、服务营销、关系营销和内部营销等方面，制定和实施独特的市场营销战略，全方位思考物流企业营销战略新组合，以开拓市场、巩固市场，最终实现企业的战略目标。
4.3.3.1 知识营销
在知识经济时代，随着新的物流方式走进千家万户，顾客在改善生活质量的同时，面对物流服务繁多的功能。往往在使用时感到无所适从，从而迫切需要物流企业提供这方面的知识服务，这种向顾客宣传与推广物流中所含知识与信息的服务过程，实质上就是一种向顾客进行知识营销的过程。
知识营销是物流企业依靠知识不断创造市场需求，提高消费素质，以顾客的知识拉动物流服务，让顾客一起参与物流产品的设计，与顾客建立战略性营销关系，通过网络营销、绿色营销，引起顾客的认知和认同感，以知识创造物流市场，最终达到打造核心能力，培育和缔造市场的目的。
4.3.3.2 关系营销
物流企业提供的是服务产品，应利用物流服务来促进企业发展，也就是以市场需求为导向，以客户满意为宗旨，主动取顾客意见，不断改进服务工作，从顾客意见中学习服务改进方式，建立顾客数据库，准确找到目标顾客群，经常保持与顾客的交流和联系，通过接触以及接触过程中的信息交流，捕捉市场需求的潜在机会，频繁市场营销，顾客化营销。使物流企业与顾客的联系得到巩固，及时有效的吸引、维持并发展与顾客的关系，加强与顾客的沟通理解，以最大限度的增加重复购买，培育更多的忠诚客户。
4.3.3.3 内部营销
物流企业开展内部营销的目标是鼓励员工开展吸引顾客接受物流服务的有效行为，它特别注重员工，通过满足员工的需求来鼓励、发展、刺激并保留能够胜任的员工，保证每个员工为物流企业的营销活动提供尽可能好的贡献，成功的处理好服务时的所有电话、邮件以及个人与顾客的相互关系。以此增加物流服务价值，产生高效的营销行为。
市场营销组合策略可以引导企业关心客户的需求，关心客户关系的维护，并根据客户的行为来预测客户的物流需要，并为其设计物流服务，使企业有可能获得长期、稳定的物流客户。
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