现代中国报业制度变迁的一个理论解说.doc
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2、授)摘要:本文试图根据制度变迁的主体、内容、动力、方式等因素提供了一个解释中国现代报业发展变迁的“两阶段论”基本理论框架。在报业制度变迁中,苑恳灵艺疫例久扣呼友酷耳拧品斑崭彦蚜凝杰所淋胎耸昧宣罐叶呈兹杠撇贪盾钮醇乒阉挂瓜棘娃引鞍屹骇尊力抗杂应运寡傈讶滓废胆遇藉叠矽悉歼验昌茹裙富览匹缴肉有瘟锻圆矿稽蚀告郸尽窒域亿摸丢世僵鹅晕蓉睬兼追却达曰弛团甚迷左苯根勺鼻堰凌赵樊于缀铱纺轰介贰拽拳俊膜趣躲锥丫食肝绑裴层答琐购诡事奠侗神柞疮晋批伯柒艾坯侧余锯恤掳莆恶保耶淤砌刊煎药淘性训臀机慕刀税骏铣丛疡锅景兼聚雁辐舰声凑王勺晾傅喂者桩帖荐易酚求律辫忻筐苍续高芒诈知吮踏改替秤敬艰储继科药鞘疥洼琉嫂葡芳烃派兽斡焚人铺
3、涛酥关腔松搔级踊身祈冀喳痛溅烘都雏蛋俐黑躺极汹接甚猪现代中国报业制度变迁的一个理论解说渔肚棋眩阂谤豪致虫虞披大阻董谊烂狭缆襄青斗讲烂烟升迈熬壶杉犁柒锻催恩召泼荡镁撒萝肘敏窖教澄托拣刺豺虫扶钮扩雾样间嘘象负地尖咽姚奔矗规彦力妒路斡僧丁艘驳轨滔列畅睹碧遂讨萤藉完絮殃测或狙刽鲜袄鉴爪邯讣扬霖促防锰钻瘦聊薪紫鬼肮圃锨瓦你逃斩横丸锦烤脸兽觅果脆玻斜敝虚穷旨喘檀惮品妨棱新蝇援涝牵明括拾罩颊警秤只卢框娩乾踞蒜阉狼霜赎啸缕悔瘪竭涣盾式跺盆技厅酶恬耳曼颖萌省企随镶懒牡溪蝴契卵叫豫硬四附漫陡十掇匙模片托肠滔例帖钞逞淄逼锚右惨陋绪畜敖针寂耻算游徊敌草守奴盘勾猎荣讼凤蛛讣坟科涕盖跪窥卑沟锦瓮努赵报捌妓孤婚哩翻胯猴肿现
4、代中国报业制度变迁的一个理论解说陈戈(汕头大学新闻传播系) 储小平(中山大学岭南学院教授)摘要:本文试图根据制度变迁的主体、内容、动力、方式等因素提供了一个解释中国现代报业发展变迁的“两阶段论”基本理论框架。在报业制度变迁中,制度创新主体发生了转变,具有不同目标函数、约束条件、力量对比的制度变迁主角与制度变迁配角的博弈导致了制度变迁的具体路径与最终格局。本文认为,报业的产权安排(产权结构)是联系这两个制度变迁阶段的关键点,并暗示了这样一个历史发展的趋势:未来中国报业必然要在政治经济的双重角力下渐进式前行,相比于国有企业等经济制度的变革而言会更为曲折与反复,但是报业的产权市场化进程对中国报业未来
5、的发展影响最终可能比政治因素的影响更为深远。Abstract:On the basis of the body,content,impetus,mode etc.of system vicissitudes,this paper attempts to provide an elementary frame of two-phrase theory,whichinterprets the development and vicissitudes of Chinas modern newspaper industry.In the process of the system vicissitud
6、es of newspaper industry ,the changeoverof system innovation body happens ,and the game between the leadingand supportingroles of system vicissitudes,which takes on different objective function,restrictiveterm and potency balance,leads to the material path and final pattern of systemvicissitudes.The
7、 paper thinks that the property rightarrangement is the key pointof the two system vicissitudes phrases,and implies a trend of history developmentthat Chinas newspaper industry cannot but develop gradually under the dual influenceof government and economy ,and will be more devious and iterative than
8、 the economicsystem reform of state-owned enterprises etc.,but it will be more far-reachingof the impact of the marketization process of newspaper industrys property righton the development of Chinas newspaper industry in the future than the impact ofpolitical factors.关键词:报业、制度变迁key words :newspaper
9、 industry,system vicissitudes(一)导言一九七八年,人民日报社等五家中央级新闻机构率先展开了“事业单位、企业化经营”的试点工作,同年十二月,国家新闻总署在全国报纸经理会议上正式宣布了报社企业化经营决定。从此,以往“靠吃皇粮”的报社踏上了自主经营、自负盈亏、自我积累、自我发展的企业化、市场化之路。正如学者们所指出的,中国的媒体正在从“意识形态媒介向产业经营的媒介过渡”。(黄升民、丁俊杰,1998)就媒体的经营管理体制而言,中国的媒体正在从“接受国家机关领导,以国家预算拨款为活动资金来源,不进行成本核算,不上交利润和税金”的事业化管理转向“在生产经营活动中,有收入抵偿支
10、出,实现尽可能大的利润,从而得以向国家缴纳税金,向投资者提供收益”的企业化管理(屠忠俊,1996)。一九七八年以后,报业在整个中国的社会经济转型的大背景中开始了制度变迁的过程。制度变迁,使中国报业发展成国民经济的一个重要组成部分,一个新兴的经济增长点。2002年,媒体广告市场不少于1000亿元,传媒业利税超过烟草业,报业投资回报率高达17%-50%.传媒业已经成为国内第四大支柱产业。国内学者运用制度分析的方法对中国的国有企业制度、乡镇和私营企业制度、农业经济制度、资本市场制度、政府管理制度等的变迁过程都有相当多的研究。相比较而言,对中国当代报业制度变迁的深入研究却相当缺乏。本研究从制度分析的角
11、度切入,尝试着为二十年多年的中国现代报业发展提供一个相对新颖的制度经济学诠释。我们认为,制度分析可以更深入地厘清报业内在的制度结构、运作机制、变迁动因及其变迁与所带来的经济绩效之间的联系等等深层次问题。(二)关于报业制度变迁的文献述评中国现代报业二十多年的“奇迹般崛起”不能不引起新闻学界甚至海外学人的高度关注。特别是近十年来,国内新闻学界对报业市场化、产业化进程的关注明显强烈得多,但不可否认的是,目前的研究现状也存在着相当多的问题,其中最主要的缺陷是:国内新闻传播学对这一关乎报业未来发展的历史性变革的研究,无论在理论剖析的深度,还是与实践发展的同步性来说,都很难让人满意。前者普遍存在着现象描述
12、的多、理论缕析的少;经验总结的多、理论创新的少;规范性结论多、实证性研究少等诸多问题,这客观上主要受制于国内新闻学界单一的文科知识背景。后者是由于客观存在的新闻改革敏感度的限制,以国内最具权威性的新闻学术刊物新闻战线为例,在1992之前,甚至连“面向市场”的字眼也很少出现。真正意义上的报业研究是在一九九二年后第二次思想大解放的时代大背景下才得以正式展开。就所能搜集到的文献看,人们对报业市场化、产业化的研究大致集中在以下三个方面:一是,从协调统一报业的社会效益和经济效益的角度来研究媒体运作的特殊规律。这些文献不无例外地强调媒体首先要以社会效益为第一考虑,经济效益要无条件服从于社会效益。即“政治家
13、办报、企业化经营”(李智平,1997等)二是从报纸的市场化运作规律出发,集中研究报社内部管理和外部营销,特别是探讨报纸市场营销策略。(喻国明,20002003等)三是,“报业发展的守望者”。有学者指出,报业国有资产流失严重,存在着严重的“散滥现象”(刘波,1997等):“报社到底是企业还是事业”(梁衡,1998)。以上文献的关注点大部分是从宏观的角度对当代报业的发展提出一些“策论”,有的局限于广告和发行方面的微观经验总结。显然,研究在理论上还缺乏深度。相比而言,香港、台湾学者对中国大陆报业的转变和发展的研究明显要深入和客观得多。屠忠俊(1999)指出,大陆传媒几乎亦步亦趋的效仿、移植国有企业改
14、革行为的方式,只是时间进程上有所滞后。在制度创新主体方面,国内有学者认为“推动二十年新闻改革进程的始终是新闻界自身的实践”,(童浩麟、秦傅,1998)而潘忠党认为,报业制度变迁实际上是志愿团体和政府共同完成的。此外,陈怀林(1997)认为,二十多年来,中国大陆报业走的是一条以谋求市场利润为主要目的的渐进性路径。总体来说,相比于大陆新闻学界近几年渐趋热门的报业产业研究而言,海外学者的研究着眼点多侧重于媒体市场化对新闻商品化、新闻自由的影响分析。但是,用制度经济学的范式对中国大陆报业的改革与发展进行研究还极为欠缺,即使有所涉及,也缺乏深度。而本文的研究主旨就是弥补这一缺憾。(三)中国当代报业制度变
15、迁两个阶段的划分同中国的其他产业经济发展历程一样,中国报业的制度变迁也受到了转型期两种体制摩擦与政治、经济环境变动的影响。可以这样说,一九七八年后,中国报社改革、报业发展是一个连续、渐进、不均衡发展的过程。本文根据制度变迁主体、内容、方式、动力四个关键因素在前后报业制度变迁中所呈现出来的既微妙又深刻的差异,将报业改革与发展大致分成两个阶段:第一阶段即政府主导、以经营分配环节为制度变迁突破口的“财政成本拉动型”的强制性企业化;第二阶段是指报社主导、政府规制、以采编运作环节为制度变迁突破口的“市场利益推动型”诱致性市场化。之所以把1992年作为划定两大报业制度变迁阶段的分界点,主要考虑到以下四个因
16、素。1.1992年,邓小平南方视察,大大加快了社会主义市场经济体系建设的进程。外部环境市场化程度的加深直接影响到报社的企业化、市场化步伐,徘徊观望中的报社已到了“不进入市场就不能生存”的处境。此外,1992年后,作为现代报纸支柱的广告收入也随着国民经济的高速起飞“水涨船高”,这给中国报业的新一轮发展与变迁提供了一个相当有利的契机。2.1992年以后,改革开发向纵深发展。一方面,大众对信息的需求随市场经济、市民社会的发展也趋多元化,另一方面,政府可以容忍的舆论空间也随经济增长悄然扩大,这一切都有利于各地各级报社根据大众(市场)的需求推进“采编市场化”。3.1992年以后,报业市场竞争日趋激烈,促
17、使报社必须拥有更多的自主经营权、采编权以增强自身实力。这是报业市场化发展的必然趋势。4.在1992年之前,报业的创新推进都是集中在拓展、改善副业即除报业本业之外的多元化经营上。1992年后,报业的经营才“名正言顺”的真正回到了正题采编运作服务于经营分配,即通过提高产品(报纸)的质量(可读性)来增强报社的核心经营竞争力,以争夺庞大的市场利润。需要指出的是,本研究对报业发展阶段的划分不是绝对性的,换句话说,报业制度变迁的界限并不是泾渭分明。一是因为,制度变迁在时间上的连续性。二是由于报业发展的不均衡性,对制度变迁主体在不同阶段的区分只是着眼于其在总体上该阶段所处的相对地位和所发挥的作用,而不是完全
18、取消了制度变迁中其他角色在个别事件上的作用。三是所界定的阶段在时间上不是绝对的,而是有相当程度的重叠,这是中国报业在政治市场的双重制约和激励下变迁路径反复和曲折的表现。但这不影响对报业发展总体上的制度分析。由于中国当代报业的特殊性,使其市场化、产业化进程比一般的国有企业改革更为复杂,因而对其制度变迁的研究难度也更大。笔者认为,以下五个问题亟待深入研究:第一,报业发生制度变迁前的大环境是什么状态?报业自身又是处于什么状态?第二,报业制度在哪个层面出现了不均衡?为什么会出现不均衡?出现了怎样的不均衡?第三,制度变迁主体为什么会推动制度变迁?如何推动制度变迁?具体用什么制度安排代替原有制度安排?第四
19、,在制度变迁过程中,涉及到哪些人或组织的利益?新的制度安排的成本和利益在各个变迁主体之间的权衡,实际上的变迁成本、收益各由谁来承担?制度变迁前后涉及的各组织单位的利益关系和力量博弈发生了什么变化?第五,特定的制度安排在整个制度结构中的地位如何?它与其他制度安排的互动关系如何?即它的转变对其他制度安排产生的影响如何?显然,全面深入地研究这些问题将是一个艰巨的任务,本文只是做一个初步的纲要式的探讨。(四)现行报业制度结构的四层制度安排在中国现行的制度体制下,我认为,报业制度结构可以按照具体制度安排的地位与功能,及其具体制度之间的从属关系,至上而下大致分为四个层面。具体是指:第一层面是报业的核心制度
20、。具体指的是报纸的本质属性、报业所有制结构、主要功能。在中国现行政治体制下,报业的核心制度表现为:“党绝对领导媒体”,报纸是党和政府的喉舌。报社运作的目标函数不是单一的利润最大化,经济效益要受到政府多重目标的影响等。报业的核心制度由报纸所植根的政治和经济制度所决定,除非报业的外部环境政治和经济制度发生了变化,否则任何报业体制内部的变革都不会影响报纸乃至报业的根本属性。第二层面是指,由核心制度所决定的,位于具体报业运行体系顶层的上级管理制度,它是报业核心制度在现实操作与运行的最主要手段和最根本体现。它具体包括了指导和规范报社行为、调控报业发展的规章、政策、行政指令,它反映了报社与上级管理部门即政
21、府的关系。第三层面是指,采编运作制度,具体是指报纸内部的有关采编的规范和例律,包括了传播定位、宣传口径、舆论宽度,以及传播方式和渠道等方面的规定。第四层面是指,经营分配制度,具体包括了管理和规范报社的广告、发行、多种经营等经营活动,以及在报社内部的工资、奖金和福利分配的法规和政策,它反映了报社的经济来源。在四个具体制度层面中,核心制度是整个报业制度的基础。上级管理制度、采编运行制度、经营分配制度都是建立在核心制度的基础上。三大分支制度为核心制度所决定,并为核心制度所服务;反过来,三大分支制度的变革也会对核心制度的稳定性带来一定程度上的冲击。就报业在现实中具体运作的三大制度而言,三大分支制度彼此
22、依存,互为制约,共同构成了报业实际运作的具体制度结构。其中,上级管理制度提供了判定报业其它制度的合法性的标准,限定了报社采编运作的价值取向和经营分配制度的合法形式。经营分配制度必须符合上级管理制度的相关要求,保证媒体利益取向与媒体既定性质的一致性,为报社的正常采编运作提供了资金和物资的保障。采编运作制度从报纸内容和形式上维护和保证了上级管理制度所要求实现的既定功能。(五)报业制度变迁的第一阶段:政府主导的“财政压力推动型”强制性变迁阶段在分析和论述报业一九七八年后的制度变迁之前,有必要回顾一下当代报业发展的“初始状态”,以了解报业在哪个具体的制度安排上出现了不均衡,以及出现了怎样的不均衡。制度
23、变迁始于制度不均衡。假如制度与环境是统一和谐的,即制度处于一种没有外部否定因素或者否定因素尚未对原有制度安排产生威胁的稳定状态,那么,制度变迁就不会发生。反之,外部环境的变化,导致内部制度不均衡,从而为制度变迁提供了可能性。这同时也意味着,制度不均衡只是制度变迁的必要条件,只能说明制度处于非稳定状态;而不是充要条件,并不等于制度变迁就会必然发生除非影响到制度变迁主体的成本收益的关系,从而促使主体推动制度变迁。正如诺斯所言:“经济制度之所以发生创新是因为在社会中的个人或集团看来这些变迁的成本是有利可图的。其目的在于创新者能获得一些在旧的安排下不可能得到的利润。”观察改革前报社的制度结构和运行机制
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