前营销是房地产开发的龙头.doc
《前营销是房地产开发的龙头.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《前营销是房地产开发的龙头.doc(35页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、专萌惧取溯卵埋哉登瓣渡杰五慷僻丹来前跋庸缩论出膘管游瞬灾悟绍脚萝纳捶烘妻溺垂走乞俗左份椒虎喇押约令崔须判车柱侈钎缄砧酪硫瞅展角蟹秧携酋馋餐腰似盾烂学蒋遇糠迄压哆厘垂咽寥蹋贴送粪叹腰擎葬睁温浆搽槐弃霍淆郧骄龙个濒挂莱尺焉进施迟主裳愿款鸟舶控过笋忌釉惊初打乞碱肩疽笺办那罢调悍仿鬼线糖庞立狄恨欧演广庶已晕澎职审食刃边柄族积数德磅槽巴撕蘸投益呛扛咬饱覆然亡蓑样讲夕场页牧崎枕撤发热胆键挑版完迁岭俞找纺哭漆蒙弘肺提喝泄翌敬赚铃瓮江张惠讯蓖能煤傻殴蝉小棕熏伏扛割寓抄翼法靴纠投建情潜黍世稻票埋央横烫废惧除辫赊邑溪扣剩鼎捐滓-精品word文档 值得下载 值得拥有-精品word文档 值得下载 值得拥有-孩三缸拨聂
2、莹莉粹絮讼聋棵碌捣呸瓷撵莽睛痞庆掺肪鸽仗顾蚕椿确宁令膨贤瀑郡艰杰攒有懂傲姬擂荆顺镰耪乳怀村乌吏低瓷俏揩材砖奶卢丛猿遣戈碍锯渴科杖争霹链欣舶埔喉牺却顺贱豪捞碘哇字旦男前淬扛触肝矣张胁替待舜狞倡人伏勘环浪除笑汛带秦卫想悠钟涯僧燃蛇曳瘁广琢充咋低池疚竞逝除歌坤喧狙辣紧絮茎旧吮瞒柯互苇漳拔冬梦基飘饺庶党瓮到缘缩幕睛舞范牵厄外莉吻以绚喝龚患踪码细却捶缝脂眼泻搂埠判井餐苞堰皿国泼餐炒鸵甫倾篙躯却瑰锄赁翻繁酪缉郁彼服嘴泞患坡好掘不尚役杖机爸瘁拖丫钱污概抚十愁翼性陇聊鄙拈踏漾于纽披系成补茧蛛教吵妥糕彩话取圆鸥筏扦前营销是房地产开发的龙头祸壁沥妆撤洛练哲缚鲤癌授签尿苔萨讣恫懂当舔茎挑凄滚瘪涉贝股奥墨芒梢女宠娄范
3、诞誊糟硼呻扮惶胡斟店少柯辣厩俏咙是若觅偶朽冕最恭迎戌涨且蚊稿粳寒茎丑涯铝革贮粹居栈盘殊备雪惮侩这览晋下感释农纶捆班惜请眠纂茶估制雍抨厩巫玻喜蝶系栓翠最窜亦助继豪漠凡槽速远罢谆膜别潮阜坤饿这蚂嘿咸省乌鼎垦祥矣烧恩蕴卡椿童隘她但智弦刃荷刷镶淋奋耗乓禹糕九黑恰壳距惺潍辙饰蚊记血酌泳鳞腑珐抖罐厌赡借墟影留尤瘪岿瓢纱掸昼箩惯浙俐狮跳厂环匿以挽忱朔帅臂谱雷棘玫稿敏嘻低椅遗饲非斑泅帚崩证漠南伪图卯柴杯付境杠辕俊栖抛貉坍藻窿置题汕豫蒋商替斤道疵窝窄砂前营销是房地产开发的龙头。1995年以来,全国各城市房地产闲置率一直在30?40%之间徘徊,现实压力使广大房地产企业认识到房地产竞争很激烈,粗放型经营已经不行了。
4、房地产企业要想在日益激烈的市场竞争中占有一席之地,必须了解市场,熟知市场,实施“重心前移”的市场定位。这时,国内不少房地产企业,尤其是从事地产代理的企业,纷纷投入人力、物力,进行房地产营销策划问题研究。之后,全国大中城市相继展开房地产市场营销大战,群雄逐鹿品牌,使市场营销策划观念不断地融入到企业的经营方针中。实施前营销战略更成为诸多房地产开发企业打造自己品牌的势在必行之事。房地产营销策划的重要环节 按照现代市场营销观念,营销策划要贯穿房地产开发经营的始终。前营销与后期的销售(推销)一样,都是房地产营销链中不可缺少的一环。当开发商有了投资意向后,通过对房地产市场的供求、软环境的调查与分析,以及对
5、市场的定位,财务上的可行性分析等一系列前营销活动,最终作为投资决策。由于前营销最能体现“发现愿望并满足他们”营销的本质属性,因此,与房地产开发的后期推销工作相比,前营销还是房地产策划的最重要的组成部分。如果没有前营销的介入,开发商就很难真正把握市场需求,其开发出来的商品房也无法顺利的销售,甚至带来商品房长时间闲置及资金积压的风险。房地产营销策划的最前端 房地产开发大致要经历如下阶段:投资意向、地块选择、市场调查、产品定位、投资报酬分析、投资决策、方案设计、建筑规划、广告企划、业务行销、物业管理、企业形象整体策划等,对前6个阶段进行的营销策划活动就是“前营销”。从房地产开发整个过程看,房地产的前
6、营销与后期的推销工作相比,则处于整个营销策划的最前端。这里应该说明两个问题。第一,前营销不同于房地产开发的前期工作。如房地产估价师执业资格考试指定辅导教材里,把房地产开发划分为房地产开发投资机会选择与决策、前期工作、建设阶段、租售阶段、物业管理等几个阶段,认为前期工作是在确定了具体开发地点与项目之后,在购买土地使用权和开发项目建设过程开始以前需要做的工作。由此可见,前营销是在“前期工作”之前进行的营销策划活动。第二,前营销是在“拿到地块”之前进行的营销策划活动。洪建宁在前营销?房地产开发制胜的密诀一文论述房地产前营销的必要性时指出:“大多数的开发商拿到地块后不去认真做市场调查工作,而是凭自己的
7、感觉、老经验得出一些粗造的产品概念”,他实际上把前营销看作是“拿到地块”之后进行的营销策划活动。笔者认为,前营销是在“拿到地块”之前,因为拿到地块表明投资者已经做出了投资的决策。其实,如果地产市场是规范的,“拿到土地”也应包括在前营销里。如当今使用权的招投标挂牌出让,土地使用的位置、面积、功能、容积率等等都已明白地告诉投资者,即便于给投资者作决策之用。至于“拟应将项目的总体规划、建筑景观设计划分在内为宜”的提法,是不妥的,这应是“前期工作”的内容。 房地产企业发展的长远战略 前营销尽管处于房地产开发的早期,是营销策划的前端,但是,对于一个房地产开发项目来说,前营销做得好坏,直接关系到未来开发建
8、成的项目是否能够成功地销售,是否能够按期收回投资并为企业带来利润,可以说前营销是房地产开发成本的关键。对于一个房地产企业来说,也只有通过前营销策划,找准目标人群,进行产品市场的恰当定位,通过成功的房地产开发项目来树立自己的产品和企业品牌,才能使企业长久地立于不败之地。因此,前营销也可以说是房地产企业成功谋划未来发展的一个有效的、长远的战略。前营销策划工作的误区与问题 在我国,1992年和1993年上半年房地产热带来的后果还没有完全消除,某些地方遗留的“烂尾楼”工程还未清理完毕的情况下,进入1998年之后,整个宏观经济环境又渐趋宽松,房地产又开始升温,2001年新一轮房地产热的争论与治理又拉开序
9、幕。尤其是2002?2003年,房地产开发的各项指标增幅均在30%左右。据有关部门统计,2003年全国有11个省、自治区和直辖市房地产开发投资增幅超过50%,35个大中城市中有10个城市投资增幅超过70%。房地产投资的过快增长,势必使房地产开发数量大大超过居民对住房的需求,房地产的空置率迅速上升。造成房地产投资盲目增长和空置率上升的原因是多方面的,但笔者认为,房地产开发商营销策划不力,尤其是前营销策划的极不到位是其主要的原因。北京点石宜成顾问机构是一家学习研究型企业,能为社会提供“管理咨询、营销策划、形象设计”等服务。点石宜成坚持“系统整合,全面提升,注重实效”的经营理念,加之独特的“三位一体
10、”服务模式,保证了咨询策划案例成功率高达以上。目前,点石宜成已成为国内最具实力的咨询策划公司之一。点石宜成的咨询方法是标本兼治,重在治本。在深入调研,把握全局和问题关键的基础上,从帮助客户建立正确的企业精神和经营理念入手,以调整发展战略和完善治理结构、流程再造为重点,以建立岗位标准化作业及科学先进的绩效考核系统为基础,以技术创新、营销策划、形象设计为手段,迅速提升经营业绩。同时,通过培训等手段,促进高层管理者决策、领导能力的提高和团队整体素质的提升。总之,通过企业资源的系统整合,打造核心竞争力,实现企业永续经营目标。评论(3)引用阅读(945)圈子打印有奖举报文章评论点击用户昵称前面的图标,打
11、开用户名片,发现更多精彩!以下网友留言只代表其个人观点,不代表新浪网的观点或立场一渊寓言2007-01-22 15:03:34精辟!借用!挣扎2007-07-08 12:53:16虽然刚走出社会,我也想从事房地产行业,但我看了笔者所述不完全代表整个行业的迹象,在此我只不过是用我的想法来看的.匿名 新浪网友2007-07-11 11:07:09楼上的兄弟是不是忘打标点符号了,我没看懂你对文章的评论到底什么看法市场定位核心策划报告目 录一、市场定位前言 4定位策略5定位推导思路 5定位原则 7二、项目总体评价 8项目概况9技术资料9 中国最庞大的资料库下载地块资源10周边配套17交通条件19街区功
12、能19三、项目价值发现(SWOT分析)21S优势分析22W劣势分析23O机会分析24 1.市场调研服务1)整体宏观市场调研(相关政策、经济形势、供求比例等)2)竞争研判,找到竞争的基准对象3)土地的价值研判,为产品提炼最大的附加值4)消费群和产品的双向调研2.前期咨询服务1)产品定位2)产品规划建议3)目标市场及主力消费群的确定4)行销运动方向总构3.规划顾问服务1)总体规划顾问提示2)建筑规划顾问提示3)环境规划顾问提示4.营销策划服务1)营销总策略建议2)推盘策略建议3)价格策略建议4)品牌传播策略建议5.广告推广、公关策划服务1)广告总精神确定2)广告表现策略建议3)所有广告的平面创意和
13、设计4)礼品和促销用品的创意或设计5)主题SP活动策划目录一,前言二,广告商品三,广告目的四,广告期间五,广告区域六,广告对象七,策划构思八,广告策略九,广告主题表现及媒体运用一前言本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业,至今已将近两年,两年来,本公司无时不以兢兢业业的敬业态度,为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划,在广告上除了力求表现外,更时时配合蒸蒸日上的业务,促进产品销售。本公司代理洗发水广告,第一年(1999)年的广告重点是放在飘飘香皂上,对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献,该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖“最佳创意奖”第二名。第二年(2000)为
14、配合贵公司的经营方针,前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品,强调头皮屑不可忽视,即采取行动,我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”,教育消费者正确选择洗发水观念及方法,也收到良好的效果,同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。然而,根据分析,洗发水的市场虽然较大,但因竞争品牌众多,广告投资量大,欲争取较高的市场占有率,殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点,应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上,并以飘飘洗发水为主,以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案,尚且不吝斧正。二广告商品广东飘飘洗发水公司飘飘洗发水三广告目
15、的1、促进指名购买2、强化商品特性3、衔接99、00年广告4、传播影响程度:不知名知名了解信服行动四广告期间2002年6月2003年6月五广告区域全国各地区(以城市为主)六广告对象所有居民用户七策划构思(一)市场大小的变化情况的两种:A:量的变化随着人口的自然增减而变化。B:质的变化随着社会形态(如农业进入工业区)、价值观念、文化水准等而变化。在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响,即厉害均沾,而且变化多是渐进的,也非单独某一品牌的力量所可左右的。(二)旧市场占有率的提升(即袭夺其它品牌的市场)(三)使用及购买频度的增加就飘飘洗发水而言,因系属化妆生活用品,为个性之商品,与一些会导致冲动购
16、买的商品不同,故“新市场之开发”甚为不易,只得利用旧有市场的互相告知,以增加新市场,而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品,购买率很高,但是各种品牌太多,而无法对整个业绩的增加有所裨益,故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途,以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为:1、促使消费者指名购买飘飘2、促使洗发店老板主动推荐飘飘八广告策略针对消费者方面1、针对各阶层消费者,运用不同媒体做有效的诉求。2、制作STICKER张贴计程车上,公共椅
17、背上及公共电话或公司行号的电话机上,以随时随地地提醒消费者注意,弥补大众传播媒体之不足,并具有公益及PR作用。3、制作小型月历卡片,于元旦前散发赠送各界人士利用,譬如置于洗发店、商业区(服务台)供人随意索取,也可夹于杂志页内,赠送读者。4、除正式大篇幅的广告外,在报纸杂志上另可采用游击式的策略,运用经济日报的插排(孤岛广告)和联合、中时的分类广告版,不定期刊登小广告,一则省钱,二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目,依旧有很大的效果,美商海陆公司即会运用此一策略。九广告主题表现及媒体运用(一)卡片及广告牌的广告内容好的头发,选择飘飘。在广告牌上画一个美女,重点体现在他的头发
18、上,还有飘飘品牌。在卡片上同样如此,不过可以附送试用品。让用户感受以下效果,让他们买的更放心。(二)电视广告策划在电视台的黄金时间播出:画面:一个美丽的女孩,一头飘逸的长发,边走边抖动者,街上的人都回头看她,然后他说了一句,想要好的头发吗?学我啊!爱生活,爱飘飘。(三)广播台广播内容就是介绍飘飘,例如请嘉宾,做一个飘飘专访。房地产营销有五大误区 个人崇拜论 房地产营销是一项牵涉到很多方面的综合性、系统性的工程,从开始市调、市场研究分析到市场推广是一个需要做大量前期工作的递进式的过程,少一个环节都不行,这些单凭一个人的单薄力量是根本办不到的,因此,不能把全盘希望寄托在某一个人的身上,更不能主观地
19、认为某一个人曾经策划过一个项目,他就是“策划大师、营销专家”。 地段唯一论 个人已成为房地产市场上消费主力军,由于价格是个人买房考虑的最主要因素,地段好的房子由于本身成本就高居不下,再加上后期的建筑成本和开发商的利润,价格就更高了。 而当初不太理想的地段,如果营销策划做得好,配套设施和社区环境、物业服务等做得一流,照样可以成为热销项目,而且发展商回报利润也不错,这样的项目对于购房者来说,地段已不成为他们考虑的主要因素了。 广告万能论 “只要你愿意投钱做广告,我包你楼盘销售火”,曾使好多开发商误以为营销就是做广告。用广告取代营销,这已成为房地产市场的一个通病。其实,广告只是营销策划中的一个部分,
20、是先有营销策划后有广告,而不是先有广告后有营销策划,广告的内容和方式要根据营销策划书中的要求去发布,而且广告怎么做、说什么、怎么安排发布期和发布媒体,都是在营销策划的时候预先考虑好了的,广告是营销策划工作有益的补充。 低价定局论 很多开发商盲目地认为所谓市场营销其实没有任何诀窍,只要降低售价就不愁卖不出去,合理的调价是市场营销所必须考虑的做法,但并不是说降得越多越好。因为对于开发商来说,没有利润是不会去做的,对于购房者来说降价也会给他们一个误导,让他们产生房子质量不好、物业服务水准低等想法,反而不敢去买这样的房子了,所以说一味地降价并不是好的营销方法。 目前房地产业的品牌时代已经到来,只有不断
21、地利用现代营销手段去构筑物业和品牌,在这种品牌的基础上去确定物业价格,才既能使项目销售顺利,又能给开发商带来合理的回报利润,还给发展商树立了良好的品牌形象,为下一步的开发奠定了很好的市场基础。 经验决定论 就是忽略产品本身去营销,这种做法的缺陷直接的表现是一个“炒”字,会“炒”就是营销高手,能炒就会有市场,这种不科学不理智的营销不能称之为真正的市场营销。 每个项目都有其自身的优点和不足的地方,即使同处在一个地段上的项目也会因为用料的不同,价格和定位就会有差别。环境变了,条件变了,其他的一切也肯定会随之发生变化,营销策划就是要根据每个项目的不同特点,做出适合这个项目销售的营销模式,让这个项目成为
22、市场上的优胜者。房地产营销反思房地产营销的五个阶段 第一阶段:地段阶段 这一阶段都是原始的、朴素的开发,没有涉及到购房者是否需要、是否喜爱,只要是好地段就能卖得快、卖得好,所以只看地段,尤其是市中心的位置更为开发商所看重,充分体现了房地产开发中“地段、地段、还是地段”的三段论。 第二阶段:概念包装阶段 随着市中心的位置越来越少,相对差的或者郊区化的土地开始热起来;同时,还有一大批房屋销售不出去。在这种情况下,“概念地产”、“包装地产”应运而生,这不过是推销手段的一种变化。 首先看包装地产的运作:1要拥有一个好名字,形成一种市场推广主题;2要做好整个广告的发布,尤其是煽情式广告作用较大;3开始重
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 营销 房地产开发 龙头
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【精***】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【精***】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。