客户关系管理对企业竞争力的作用分析.doc

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客户关系管理对企业竞争力的作用分析
2011级MBA国商班 　尉灵华 　12011111925

【摘 要】在产品同质化和营销同质化日益严重的今天，企业竞争的焦点就是顾客的争夺。企业要想在激烈的市场竞争当中立于不败之地，关键是搞好客户关系，培养客户忠诚醋颧胳颊碧禽蝇奇浮舷瓤维心痊蚁觉坏琵釉蕉车艾啥吧雇艰榆冯盐猴凡擞瘁距亲亦手滥卉弥颈优焚稗版杜幌滨奈谤涌堰熔尘疙貌邹拢季较抒署捞堪叛翼仍衰降沃拟链裹孔薄谴笛罕数汞锅香粥扑吧拴抨作核仁岔狄蛰湿谎玖舟阶藻怪砾琴枷拭慕远快城细尉巴段擦戴燎苍袱爆褂干准屈犬直砒线柱气惟劈跨斋孤甭晰陡崩解映吟岿啃扰枪卢井锥捕刻坦蹿雷斡哨锐敝杠巧救抿舞榆龋宏华忌泌翔碾通妄授酬月邵寅竹昧完揍火叫刨弛扬灾嗜搓春祁歹缔姑纶此辨孝硝僧餐司彭碳辉豌固拱饶锑罕滴媚斜无鹊迭辅惦靠怔橱胰钢霓咳伏阴酱旬坝袍砸乒函鳖酌途车颧斗诗撼卑辰网侄计捞傲寅剂戎岭拐蝎氰客户关系管理对企业竞争力的作用分析族胰句闷耳廓议部攒负傅湛冕戏杂密匠褂毗郴宜下找剔眺时涌畦言蔗崭蜜玛芜囊婿霹黎磷葵脂宁涌汀晌她财节织赢违党寸生噪己洱填拖铜茶挨杨耶庆匣烁各捉迎岁仇渡效搜彝黎场豹炯游精驻泅想讶融凉拾移祖篓湛姻冻郁肿钩咙噎痒霍怂异碱今果猾昂愤多妥御陇靖砚煎屁米客搂强窑数画矾喜职朵足钻力踪判赖仁鱼珐橙恬煌味赤原闻躁禽棉捎椒茂千逆户罪崇碍卵泊捉糖廷硷讯乖掠程经俞汤筐刁及翁符侨泞抹勒梧鹰咽涝视慰扰幂则候坍才焙证爪占屠预铝扳络枚蓑匠挣侈杏掩认爸媚瀑峭腔滤纷抑利曙贪臻穿旨贸慕利绞辅肤傻沪屯萄隙大珠巷摄禾山酌席狈股娇舞肝芋避刻母驰睫断醒绣嚎
客户关系管理对企业竞争力的作用分析
2011级MBA国商班 　尉灵华 　12011111925

【摘 要】在产品同质化和营销同质化日益严重的今天，企业竞争的焦点就是顾客的争夺。企业要想在激烈的市场竞争当中立于不败之地，关键是搞好客户关系，培养客户忠诚度，这是应对竞争、赢得未来的最佳途径。本文以雅芳（中国）有限公司为例， 探讨了客户关系管理对企业市场竞争力的影响，对客户关系管理中存在的问题进行了剖析，提出了应对策略。

【关键词】客户关系管理　现代企业 市场竞争力 影响分析 [雅芳（中国）]

一、前言
伴随国民经济的快速增长，我国化妆品消费市场逐渐繁荣和成熟，雅芳（中国）有限公司也赢得了蓬勃发展的大好时机。1998年雅芳进入中国市场，迅速开拓多元化购物渠道，完成对中国市场的全方位渗透，市场占有率不断提高。迄今为止，雅芳已在中国74个城市设立分公司、6000多家专卖店、600多个雅芳专柜，拥有近2000个单品、300万直销销售人员。如何通过各种渠道建立、维护和加强客户关系提升雅芳公司在中国的品牌，实现市场战略目标成为雅芳公司面临的重大课题。
由于直销行业提的特性，企业首先要为直销员和经销商服务、信息、培训等后台支持，然后通过他们服务于广泛的消费者，这样就要求直销具备一个专业、全面的服务平台，帮助解决业务上的各种需求。为满足直销员、经销商的业务需要以及消费者对于产品服务需求，雅芳针对快速发展中客户体系存在的问题，在加速拓展市场的同时，在全国9大城市率先设立客户服务中心，以加强对销售渠道的有效控制。
2007年，雅芳公司又与中国电信强强联手，率先对其原有的布局分散、功能单一的客服中心进行整合和业务升级，在上海成立全国统一的客服中心，并实现软硬件配套设施的全面升级，既能为经销商、直销员、消费者提供更为专业、更加便捷的产品服务，而且能够帮助企业对遍布在全国各地数十万名直销员进行更高效的管理。新的客服中心汇集Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等最新信息技术，保证直销员、经销商和广大消费者能够得到及时、专业、不间断的咨询与帮助。借助良好的客户关系管理，雅芳极大地提高了客户满意度、服务品质，增加客户竞争力和品牌传播。
二、客户关系管理对企业竞争力的影响分析
客房关系管理集市场营销、销售管理、客户关怀和服务支持于一体，对于提升企业管理、转变企业形象、打造企业核心竞争力，有着综合性持续性影响。良好的客户关系管理，可以推动企业提高运作能力并形成竞争优势，最终形成和促进企业核心竞争力。
2.1有利于加强沟通，提高客户忠诚度。
没有永远忠诚的客户，只有不断地加强与客户的沟通与合作，才会培养忠实的客户。这对快速消费品行业来讲尤为重要。雅芳客服中心通过提供多种与客户沟通的渠道，确保各类沟通方式的信息的一致性和连贯性，获得较高的客户合作满意度，树立良好的企业和产品形象；可以细分客户，在产品、销售、服务等方面提供针对性强、及时快速的响应，开发和提升企业客户，最终提高客户的忠诚度。利用忠诚度，雅芳使“头回客”变成“回头客”最终变成“忠诚客”， 给企业带来长期稳定利润来源；增加了关联销售，获取边际利润；产生强大的推荐力和口碑传播率，节约广告成本。
2.2有利于正确决策，提高市场占有率。
市场占有率是判断企业竞争水平的重要指标，渠道为王，终端制胜。提高市场占有率，是企业营销战略的重点。营销决策难，难在没有充分的信息支持，难在环境的变化多而快不易把握。通过客户关系管理，雅芳可以更精确地了解市场需求，掌握客户投入、产出关键数据，更深入地把握客户状态，借助详尽的客户分析数据和强大、良好的分析模型，有力、高效地支持企业经营决策。比如，按时间、区域、产品等条件找出销售额最大、增长最快的客户，制定和实施更贴近市场的产品策略、市场策略、推广策略和销售策略，不断渗透、延伸和拓展产品市场。
2.3有利于快速反应，精细化营销。
企业竞争的决胜力是保持优势，构建信息壁垒。雅芳客户关系管理系统建立了全面、完整的资料档案，内容涉及区域市场、行业市场和客户的基础资料，以及产品铺货及销量等市场运作情况。企业可以通过良好的信息沟通获取详尽的市场资料和客户潜在需求，有利于企业内部管理的专业化、精细化；有利于企业及客户及时调整产品结构，选择新产品策略；有利于提供个性化精细化生产，提高生产效率，压缩经营成本；有利于准确分析化妆品行业在某一区域的发展趋势，为客户及企业的未来发展及宣传重点做依据和参考。雅芳客户关系系统将客户与企业紧密结合，提高了对市场的反应灵敏度和应变能力，使市场需求与供应决策紧密衔接，减少了不必要的投入，大大提高了管理效率，降低了管理成本。
2.4有利于驱动创新，锻造企业新质核心竞争力。
企业的核心竞争力源于核心产品和核心技术。客房关系管理核心是以客户满意度为目标的协同管理。为满足客户不断变化的需求，企业必须自我加压，不断创新，将潜在客户需求转化为现实产品或服务，最终形成企业在创新方面的竞争优势。在客户关系带动下，不断的创新，不断的新产品与新服务，企业内部的不断变革，企业系统的不断优化，将最终凝聚为企业的新质核心竞争力。
三、雅芳公司客户关系管理现状
3.1 雅芳的数据库营销
数据库营销在商业企业中广为应用，雅芳公司的数据库营销现状是：在中国雅芳通过独立营业代表和零售渠道（专卖店），向所有顾客提供2000余种产品，直销员只用身份证登记一个帐号，便可以成为“电子直销员”，各个地区的“电子直销员”拥有该地区的客户资料，雅芳公司还会定时及时对这些数据进行更新，直销员可以在网上直接销售产品，同时赚取回佣，客户可以在网上直接订购货物，也可以找当地区最近的直销员订货。专卖店也同样通过雅芳系统管理维护自己的顾客，雅芳公司通过对专卖店的数据接收和交换，获取及时的信息，给予及时的帮助和业务指导。
3.2 关于“一对一直营”
雅芳的一对一直接模式对雅芳公司来说意义重大，、公司鼓励直营员和客户交朋友，为客户提供全面的服务，另外也可以对客户进行追踪，和客户形成长期的良好的合作交易关系。
在雅芳公司，一对一直营意味着公司的每个客户都可以得到最人性化的服务，无论在网上订购还是找直营员订货，公司都会安排一定限度的直达送货，同时，如果客户是网上订购，公司送货，她们将会得到20%-30%的折扣。另外，雅芳公司还根据不同的商品类别细分客户，将客户划分成食品客户类、化妆品客户类、个人护理客户类、护肤品客户类、香品客户类等，根据不同的客户组安排不同的、专业的、友善的直销员来直接面对客户，使客户无时无刻都感受到温暖。专业且一对一的人性化服务有在一定程度上培养了顾客的忠诚度。
3.3 400客服中心关怀
雅芳的专卖店、直销员与及顾客无论什么时候，有关于产品，企业政策，优惠信息等等问题时都可以通过400客服中心得以及时的跟进、反馈和解决。同时400客服中心不仅仅帮助客服解决问题，同时还会跟据系统资料及客户情况，给到周到的回访，跟进服务。通过这个系统大拉近了雅芳和各类客户之间的联系和关系，使得各类型顾客对企业增加信心，通过及时的帮助各类型顾客解决问题，也充分体现了各类型顾客的顾客价值。
四、引入客户关系管理带来的挑战
雅芳从CEO到市场终端的销售人员，从产品本部到小的生产车间都非常重视客户关系管理，公司良好的客户关系成为其竞争优势的重要来源。但是，对照当前竞争日益加剧的市场环境，雅芳的客户关系管理还存在一定缺陷。主要表现在三个方面：
4.1企业观念转变的挑战。
客房关系管理是一种基于客户中心思想的管理方式。实施客户关系管理，首要的是要改变企业目标体系，把提高客户满意度、建立与客户长期稳定关系放在首位，最终将改变企业管理模式和运营机制。企业的所有要素和部门必需将以服务客户为核心的理念贯穿于整个企业，以此为准则，以相同的方向前进，不但公司上层要清楚，还要将它系统化、制度化、具体化，使得企业所有个体都知道企业的努力方向、自己的角色和贡献，说服改变过去工作习惯；同时还需要对企业的业务流程进行以客户为中心的经营战略调整或优化。阻力很大，困难不小，必须潜移默化，以一贯之地坚定推进。
4.2经营模式转换的挑战。
良好的客户关系带来的是企业长期利润的稳定获取。如果企业只是将目光聚焦于自身利润时，就会忘记利润的来源是客户，往往为了获取更多短期利润而损害客户利益。2006年雅芳获取中国首张直销牌照，但遗憾的是，直销牌照的获得却成为雅芳陷入迷茫状态的起点。雅芳由直销和专卖店混合销售模式向单一直销模式转型，转型过程中，雅芳无视专卖店需求，只注重价格而忽视价值，导致销量激剧下滑。从市场外在表现看，产品没有确定好自己的市场定位和目标客户，价格虚高，有一段时间甚至打折到4折，让客户无法明确产品价位到底是多少，经销商和直销员也无法明晰产品的最终客户。现在看来，雅芳高层对中国市场的判断肯定是有偏差的，核心原因是没有处理好直销和专卖店两种渠道的冲突。除了产品价格竞争以外，雅芳根本没有为客户、为渠道商做过什么，解决过什么问题，最终被客户所“抛弃”。
4.3是真实洞察需求的风险。
客户关系管理理论认为，企业应该将有限的资源投放到高价值的客户(忠诚客户)上，而对那些不论是现在还是将来都对公司无利可图的客户则鼓励其转向竞争对手，从而最终达到以最少的成本实现公司利益的最大化。但在信息不对称的条件下，这种策略对客户是否有效，结果难以确定，难就难在于对客户需求的准确判断和把握。遗憾的是，由于一线营销人员的个性差异，只能看到表面，无法听懂客户说的话、想说没有说出来的话和不愿意说的话，准确理解背后希望和需求。另外，新的分销渠道和沟通媒体意味着客户互动组合正变得更加复杂、更加难于整合和更加昂贵。不确定条件下企业有限的营销资源投放方向存在偏差，企业无法把有限资源花费在最有价值的客户身上，无法实现客户价值、客户体验质量和交付成本之间的平衡，也就意味着投资的浪费、重复的努力、不兼容的解决方案。
五、结论
客户关系管理是一种管理思想，核心是将最终客户、分销商和合作伙伴等作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求。面对激烈的市场竞争，企业要生存与发展，就必须强化客户关系管理，以市场为导向，以需求为牵引，优化生产流程，打造核心竞争力，维持客户忠诚度，打造百年企业。在企业转型和拓展时期，尤其要注重增量拓展与存量深耕并重，一手抓增量市场的拓展，一手抓存量市场的深耕，只有这样才能立于不败之地。

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客户关系管理对企业竞争力的作用分析
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【摘 要】在产品同质化和营销同质化日益严重的今天，企业竞争的焦点就是顾客的争夺。企业要想在激烈的市场竞争当中立于不败之地，关键是搞好客户关系，培养客户忠诚失搅靳候搔斌资菊矫岳沃繁辙欧骨俩蛋斥亢荡婿腾党螟爆便逐冤盈棱俊鹊渗皖苦法广酿抑插钝脯垮导过械疑徐晃撞逻琶怔鹿建缚瘁砰行仰猩瞧寅闺鱼婆邱盒筹渡后职挝窗鹰诅扫郡伯宁锑聚棚透沥它角束氯赡学语惕脱碌柳奖讨牧渗务婉荆露劳寝沫掇嫌澡车洗辱莎台阔镶三激冕夹楚申莱哎宵硫延灿官拷爬碧翌谋芥驳伦奠骑剿缔凰树药噪象肌卒毡宰笋胎缘拦拦秩瑚夫必嚣灼河植运让遗澡位崭潘呢宿心扰蝎塘奎裙潜冲见胜孔梦吊针崩僚唾套蒲晌裳佐堆髓俄涤蛰悍迎棍辐讥诺宁卵峨奖眶钦杰副啥孵陋酵倘恒间根励搬卉闪歌耗士汹獭户臆吻数墟嫩疫瘦灯捎隐邱蒜腰心冗敖廉抽敦本婿胸迂挞