物流管理专业学年论文.doc

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武汉纺织大学管理学院

学年论文
（2012 —2013 学年第二学期）

题 目：大学生蜂产品消费意愿的影响因素研究
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专 业： 市场营销
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武汉纺织大学管理学院

学年论文
（2012 —2013 学年第二学期）

题 目：大学生蜂产品消费意愿的影响因素研究
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专 业： 市场营销
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班 级： 营销101
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姓 名： 罗丽
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指导教师：黄纯辉
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序 号： 18

2013年9月 28日

学年论文开题报告

课题名称
大学生蜂产品消费意愿的影响因素研究
院系名称
管理学院
专 业
市场营销
班 级
营销101
学生姓名
罗丽
一、课题研究的意义
蜂产品从整体上说,隶属于保健品营销,但又有着自身的特点.因此,蜂产品的营销既要关注保健品营销,又要设计符合蜂产品行业特征和市场要求的营销系统.然而,目前蜂产品企业的营销在整体上还是初级和不完善的阶段,蜂产品企业要走出低效益的发展怪圈,就必须对营销系统进行再设计和重新整合企业的资源,由此促进蜂产企业构建科学系统的营销模式.同时研究这个课题可以扩大蜂产品市场，提高蜂产品市场占有率，从而促进蜂产品市场的拓展，也可以蜂产品企业提供相关的探究，不断的挖掘国内市场，通过拉动内需扭转产品出口形势；

二、所属领域的研究成果
希杰、王玉田学者认为蜂产品作为纯天然、绿色的保健品为提高广大消费者的健康水平也做出了重要的贡献。但由于蜂产品存在着严重质量问题,使我国蜂业发展受到较大的制约和影响[1]。我国学者杨辉指出随着蜂产品产业化进程的进一步加快,质量、品牌、市场之间的相互关系将更加紧密,靠质量创名牌,靠名牌拓市场,靠市场争效益的趋势将日益明显[2]。

三、研究内容
蜂产品作为一种紧跟时代潮流的绿色产品，蜂产品市场需求广阔，大学生群体是一个巨大的发展市场，究竟哪些因素影响着大学生购买蜂产品？消费者购买是较复杂的决策过程，其购买决策过程一般可分为以下五个阶段，确认需要，寻求信息，比较评价，决定购买，购后评价。本文就是基于购买决策理论来研究大学生蜂产品消费意愿的影响因素。

四、研究方法
1、查找文献综述获得本课题的研究理论基础；
2、问卷调查法，调查大学生的购买蜂产品情况；
3、假设实证分析法，分析影响大学生购买蜂产品的影响因素。

五、研究步骤
第一步，收集文献综述；
第二步，制作问卷调查；
第三步，实证分析；
第四步，得出结论；

六、参考文献
[1]希杰;王玉田 蜂产品质量问题、产生原因及解决对策 [J]. -现代畜牧兽医2005(09):11-14.
[2] 包苗龙 浅议中国蜂产品出口 2008(02).
[3]周萍;陈建清;胡福良 我国蜂产品加工技术现状、质量控制要求及对策刍议 [J] -中国蜂业2010(05):43-55.
[4]杨辉 蜂产品创名牌势在必行 [J]. -蜜蜂杂志2007(09).
[5]张金振;赵静;吴黎明 转基因作物对蜂产品的影响及其检测方法 [J]. -中国蜂业2010(10).
[6]陈黎红;张复兴;吴杰 步入21世纪的亚洲蜂业(下)[J]. -世界农业2011(02).
[7]陈黎红;张复兴;王建梅 2009-2010中国蜂产品国内外市场分析与展望2010(09).
[8]李海燕;王勇;吴忠高;吴杰;刘世丽 蜜蜂产业在国民经济中的作用和产业发展影响因素分析 [J]. -中国农业科技导报2007(5).
[9]韩志萍 复合乳化稳定剂在蜂蜜乳化工艺中的应用 [M]. 硕士2006.
[10]王云锋 中国蜂蜜出口贸易研究 [M]. 硕士2005.
[11]李赛男;王芳;赵元凤 美国蜂产业发展特点及对中国的启示 [J].-世界农业2010(7).
[12] 孟樱;周晓唯 中国蜂产业集聚程度分析 [J].-西北林学院学报2012(6).
[13]陈新跃;杨德礼 基于顾客价值的消费者消费者购买决策模型 [J]. -管理科学2003(02).
[14]刘辉;宋福丽 基于服务的顾客感知价值与重复购买意愿关系的实证 [J]. -统计与决策2009(12).112-114.
[15]郝静;任薇 消费者购买意向的影响因素研究 [J]. -商场现代化2009(9).
[16]Sondergaard Helle Alsted;Grunert Klaus G;Scholderer Joachim Consumer attitudes to enzymes in food production [J].2005(16).
[17]Wood Charles M;Scheer Lisa K Incorporating Perceived Risk into Models of Consumer Deal Assessment and Purchase Intent1996(23).
[18]Henson S;Loader R Barriers to Agricultural Exports from Developing Countries:The Role of Sanitary and Phytosanitary Requirements2001(01).
[19]Caswell J-A;Wang J Quantifying regulatory barriers to Asian-U.S.Food Trade2001(02).
[20]Disdier A-C;Fontagne L;Mimouni M The impact of regulations on agricultural trade:evidence from the SPS and TBT Agreements2008(02).

指导教师签名：
2013 年 月 日

摘 要

蜂产品作为一种紧跟时代潮流的绿色产品，蜂产品市场需求广阔，大学生群体是一个巨大的发展市场，究竟哪些因素影响着大学生购买蜂产品？消费者购买是较复杂的决策过程，其购买决策过程一般可分为以下五个阶段，确认需要，寻求信息，比较评价，决定购买，购后评价。本文就是基于购买决策理论来研究大学生蜂产品消费意愿的影响因素。
本研究参用相关文献的基础上，又利用问卷调查、数据分析、实证假设分析法等来分析，从而得出：蜂产品市场良莠不齐与大学生购买蜂产品具有极大的正相关；同时蜂产品的价格、包装、以及对蜂产品知识的认知度也与大学生蜂产品消费意愿有极大的相关性。

关键词：蜂产品；消费意愿； 认知度；购买决策；

ABSTRACT
Bee products as a kind of keep up with the trend of The Times of green products,Bee products broad market demand The development of college students is a huge market, What factors influence college students to buy honey products? Consumer buying decision-making process is more complex, The purchase decision process is generally can be divided into the following five stages: Confirm need to seek information, comparative evaluation, decided to purchase and post-purchase evaluation. This article is based on the buying decision theory to study the influence factors of college students bee products willingness to spend.
Participation in this study, on the basis of related literature, and using questionnaire, data analysis, empirical hypothesis analysis method to analyze, Result: the good and bad are intermingled of market of bee products and college students to buy honey products have great positive correlation; At the same time the price of bee products, packaging, and the recognition of bee products knowledge and bee products consumption will have great correlation with college students.

Key words: Bee products; Willingness to spend; Recognition; Buying decision

目 录
1. 绪论 3
1.1 研究背景 3
1.2 研究目的 4
1.3 研究意义 4
2. 相关概念界定 4
2.1 蜂产品 4
2.2 购买意愿 5
2.3 购买行为 5
3. 研究思路与论文结构 5
3.1 研究思路 5
3.2 论文结构 6
4. 影响消费者购买意愿的理论基础 7
4.1基于消费者对产品品牌认知度的购买意愿研究 7
4.2基于感知价值最大的购买意愿研究 8
4.3 影响消费者购买行为的认知过程理论分析 9
5. 分析论证 10
5.1 数据来源 10
5.2数据分析 10
6. 影响大学生购买蜂产品意愿的研究假设 11
6.1 假设蜂产品市场的良莠不齐与大学生购买蜂产品意愿具有极大正相关 11
6.2 假设蜂产品的性价比与大学生购买蜂产品意愿存在着极大的正相关 12
6.3 消费者比较购买行为对消费者购买蜂产品具有显著的负相关 13
6.4产品认知度与大学生购买意愿存在着显著正相关 13
7． 实验结果分析 14
7.1 客观因素 14
7.2 主观因素 15
7.3实验结果总结 15
8． 总结 15
8.1 论文不足 16
8.2 管理建议 16
参考文献 18
附录 20
致谢 22

1. 绪论
1.1 研究背景
蜂蜜属我国的传统滋补食品，随着国人生活水平的不断提高和保健意识的不断增强，特别是农村市场的逐步开发，蜂蜜的销量将稳步增长。但是蜂蜜内销市场的假冒伪劣现象十分严重，蜂蜜质量堪忧。使得制假得利，销售真蜜收益小，蜂农只得微利或无利可获，阻碍养蜂业和蜂蜜市场的健康持续发展。
从1990年开始到2012年，尤其是面对经济危机加上天旱的那一两年，峰蜜价格几乎降至历史最低，而喂养蜜蜂的白糖价格却日趋上升，形成了严重的价格悬殊，从而引起了养蜂行业的不小的挫折；虽然养蜂生产开始向养蜂技术能手转移,先进技术受到重视,注重市场信息。以养蜂生产为主,积极发展多种经营是提高养蜂企业生产活力的有效措施。 但由于近几年来蜂产品收购价格下降,购捎渠道不畅,自然灾害以及经营管理不善等原因,国营和集体蜂场出现了不同程度的亏损现象。
随着我国蜜蜂养殖市场的迅猛发展，与之相关的核心生产技术应用与研发必将成为业内企业关注的焦点。了解国内外蜜蜂养殖生产核心技术的研发动向、工艺设备、技术应用及趋势对于企业提升产品技术规格，提高市场竞争力十分关键。对于养蜂行业的市场分析也是一大焦点；蜂产品市场走势，基本由产销决定，供少于求价升，供大于求价降。蜂产品产量取决于蜂群饲养量、蜜源植物数量与流蜜情况，养蜂经济效益好坏直接影响蜂农养蜂数量增减，养蜂经济效益又取决于蜂产品产量、质量与收购价格。而蜜源植物流蜜丰欠受气候影响，从某种意义来讲养蜂还是靠天吃饭。蜂产品收购价格由国内外销售市场决定，国内外蜂产品销售市场由国内外经济形势、居民收入水平、消费习惯、国家宏观调控政策及企业经营能力等因素决定。同时扩大蜂产品的内销市场是一个重要的方面，并且对于内销市场来讲，大学生群体是一个很好的平台，进行市场挖掘，从而扩大市场占有份额，促进蜂产品行业的发展。

1.2 研究目的
我国是养蜂古国，又是现代养蜂大国。蜂蜜中富含葡萄糖、果糖，以及各种酶、维生素和矿物质等，是营养滋补的佳品，受到各国人民的喜爱。2006年我国蜂蜜产量达到33.3万吨，除满足国内需求外，有8.1万用于出口，出口金额达1.05亿美元。从20世纪90年代起，我国蜂蜜大量出口，开始引起主要贸易伙伴的关注。各国出于保护国内市场的需要，纷纷竖起各种形式的贸易壁垒，其中以技术性贸易壁垒(Technicalbarrierstotrade，TBT)的影响最为明显。蜂蜜生产和其他养蜂大国相比，具有生产成本低和产品同质性好等优点，但也存在生产方式落后、蜂蜜含水量高、农兽药使用管理不完善和产品可追溯性差等问题。我国蜂蜜出口量较大、除湖北省外，各省出口排名不稳定。蜂蜜出口的主要市场为日本、美国和欧盟。但是对于蜂产品市场来讲，拉动内需始终是我国蜂产品市场的一个重要方面，因此对于蜂产品行业来说，扩大消费者市场是很有必要的，本论文就在于研究关于蜂产品与大学生购买意愿的影响因素分析，通过分析，从而得到扩大大学生消费群体这个有利的市场，从而提升我国蜂产品行业的市场行情，扭转出口形势。
1.3 研究意义
蜂产品从整体上说,隶属于保健品营销,但又有着自身的特点.因此,蜂产品的营销既要关注保健品营销,又要设计符合蜂产品行业特征和市场要求的营销系统.然而,目前蜂产品企业的营销在整体上还是初级和不完善的阶段,蜂产品企业要走出低效益的发展怪圈,就必须对营销系统进行再设计和重新整合企业的资源,由此促进蜂产企业构建科学系统的营销模式.同时研究这个课题可以扩大蜂产品市场，提高蜂产品市场占有率，从而促进蜂产品市场的拓展，也可以蜂产品企业提供相关的探究，不断的挖掘国内市场，通过拉动内需扭转产品出口形势。

2. 相关概念界定
2.1 蜂产品
蜂产品是蜜蜂的产物，按其来源和形成的不同可分为三大类：蜜蜂的采制物。如蜂蜜、蜂花粉、蜂胶等；蜜蜂的分泌物。如蜂王浆、蜂毒、蜂蜡等；蜜蜂自身生长发育各虫态的躯体如蜜蜂幼虫、蜜蜂蛹等。
2.2 购买意愿
购买意愿的内涵。意愿是个人从事特定行为的主观概率，经由相同的概念延伸，购买意愿即消费者愿意采取特定购买行为的机率高低。Mullet认为消费者对某一产品或品牌的态度，加上外在因素的作用，构成消费者的购买意愿，购买意愿可视为消费者选择特定产品之主观倾向，并被证实可做为预测消费行为的重要指标。Dodds等认为购买意愿指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性．也有学者认为购买意愿就是消费者对特定商品的购买计划。我国学者韩睿、田志龙认为购买意愿是指消费者购 买该产品的可能性：朱智贤则认为购买意愿是消费者买到适合自己某种需要的商品的心理顾问。是消费心理的表现．是购买行为的前奏。
2.3 购买行为
基于意愿基础上的购买行为研究已经在市场营销学中发展了二十多年．关于购买意愿与购买行为的关系。主要集中于争论购买意愿能否有效地预测消费者的购买行为。先前的学者大都认为购买意愿可以被用来预测消费者的购买行为．而Lee和Steven在他们的研究中质疑消费者的购买意愿对购买耐用品的预测作用，通过比较基于意愿的预测和基于推理的预测，他们认为基于购买意愿的预测是低效率和不准确的。然而随后Armstrong和Morwitz选取四种耐用品的消费作为实验对象．研究证明用购买意愿预测消费者未来的购买行为是有效的。Bruce进一步提出购买行为与购买意愿直接相关．购买意愿是衡量消费者是否会产生进一步购买行为的指标。

3. 研究思路与论文结构
3.1 研究思路
针对蜂产品的市场行情，蜂产品市场波动大，为了充分了解蜂产品在大学生消费群体里的消费购买意愿，利用问卷调查的方式统计数据，通过实证分析法来分析大学生消费群体购买意愿的影响因素。从蜂产品的质量、价格、产品包装、还有个人的消费水平以及个人的口感等方面来分析影响大学生群里的购买意愿；以便得出影响大学生购买蜂产品的影响因素，也更好的延伸蜂产品的消费市场。
3.2 论文结构
本论文的结构是章节，结构流程图如下图：
其中，绪论包括的三节内容是文章的理论基础。第一节介绍了本文的研究背景，第二节在此基 础上提出了本文的研究目的，明确了大致的研究方向。接着第三节阐述了研究的意义，并科学地选择了适合本研究的研究方法，确定了本文的研究框架。
第二章的相关概念界定了解相关的概念知识，从而为论文奠定基础；
第三章为独立章节，理顺论文结构的作用；
第四章影响消费者购买意愿的理论基础为下章分析实验结果分析做准备，从而为论文提供理论依据，为实证分析运用假设论断提供理论基础；
第五章影响大学生购买蜂产品意愿的研究假设根据上一章的理论基础提出假设例证；
第六章根据上章提出的假设例证进行实证分析，从而判断假设例证的正误；
第七章，运用调查问卷分析实验结果，从而来论证实证分析假设条件，得出正确的假设例证；
第八章，根据分析研究结果得出相关的管理建议和理论研究展望；
（论文结构流程图）
一．绪论

二．相关概念
四．理论基础

六．实证分析与实验结果分析
五．假设论证

管理建议及未来展望

4. 影响消费者购买意愿的理论基础
4.1基于消费者对产品品牌认知度的购买意愿研究
在国内外的研究领域中,品牌是一个方兴未艾的话题。品牌战略管理就是要建立长青品牌,用这些品牌可以延伸至不同的产品类和市场获取成功(Aaker,1996)。品牌研究者已经对品牌进行了深入的研究,探讨品牌是如何影响消费者行为的。早期的研究有Aaker的品牌权益模型和Keller的基于消费者的品牌权益模型,他们重点研究消费者在了解一些品牌知识(比如品牌知名度、品牌形象和品牌个性)后,是如何感知和评估品牌(Aaker,1991; Aaker,1997;Keller, 1993)。
　　最近,研究者探讨消费者在他们的个性化生活中是如何建立品牌社区和品牌关系(Fournier,1998)。品牌社区是一种消费情景中围绕某一品牌的商业化的社会联系,在这种联系中主要存在四种关系:顾客与产品、顾客与品牌、顾客与其他顾客、顾客与公司。品牌实践管理中,在一段相当长的时间内,建立品牌知名度和品牌形象是品牌管理的重要目标。当前,有远见的营销者和研究机构把目光转向基于关系学的品牌关系领域,企业把留住顾客、维持顾客对品牌的忠诚,是消费者—品牌关系管理最重要的目标。
　　然而,目前还没有涉及到对于品牌关系和品牌知识相互作用,及其对当前购买行为和未来之间的影响的研究。本文提出一个概念模型,试图显示品牌认知和品牌关系是如何影响消费者当前购买行为和未来购买行为,其中品牌认知变量是测量消费者是如何感知和评估品牌;品牌关系变量是测量消费者和品牌之间的关系;行为结果变量是测量消费者当前和未来的购买行为,认为品牌认知和品牌关系影响消费者当前购买行为和未来购买行为的假设和及概念框架,并用结构方程模型检验。学者们对于影响购买行为的因素提出了不同的观念。Aaker (1991)在《品牌管理》中确认了三种关键因素,分别是知名度、品牌联想和感知质量,这三种因素是品牌忠诚度的决定因素。Feldwick(1996)、Chernatony 和McDonald (2003) 提出了品牌属性了六个维度,分别是知名度、形象、感知质量、感知价值、个性和公司联想。Aaker提出了品牌个性的五个维度,分别是诚信、激发性、竞争性、成熟性和耐用性。运用最广泛的是Keller (1993, 2003)的基于消费者的品牌权益模型。
　　基于消费者的品牌权益是消费者对各种品牌有差异反应的品牌知识,当消费者熟知某个品牌并对其有积极的联想时,品牌权益就产生了。
因此假设:
　　H1:品牌知名度越高,品牌形象越好。
　　认知模型假定品牌知识会影响消费者,他们能从复杂的营销活动中感知品牌,对品牌进行偏好排序,最后产生消费行为。本文把消费者的行为分为当前购买行为和未来购买行为,当前购买行为涉及到目前购买和使用某个品牌的情况,未来购买行为涉及到在未来购买某个品牌的意愿。根据基于消费品牌权益模型,本文假设品牌知识会影响消费者当前的购买和使用行为。因此假设:H2: 品牌知名度对当前购买行为有积极影响;H3: 品牌形象对当前购买行为有积极影响。
　　品牌权益不仅仅使公司获取短期的利益,而且保证公司未来的收入现金流,进而会产生长期利益 (Aaker, 1991;1996)。因此,本文假设品牌知识同样影响未来的购买行为。因此假设:H4: 品牌知名度对未来购买行为有积极影响;H5: 品牌形象对未来购买行为有积极影响。
4.2基于感知价值最大的购买意愿研究
既然顾客满意是企业竞争优势的重要来源, 而且只有高度满意的顾客、惊喜的顾客、忠诚的顾客才能保证企业的成功, 所以对影响顾客满意因素的分析就成为关键问题。 顾客满意的决定因素　许多因素影响和决定顾客满意, 如服务质量、顾客期望、服务价格以 及感知价值等。美国学者Parasu ram an 等人在 1985 年提出的“五个期望差距”模型, 为服务质量模式建立了重要的基础, 该模式认为, 服务质量和顾客满意的衡量方式是相同的, 都是“预期与绩效” 的比较。但当时他们并未认识到“顾客满意”与“服务质量”之间的差异。认为顾客需要对服务质量了解以后才能决定他们是否满意; 就服务质量而言, 有无实际经历仍然可以被认知。尽管质量决定满意这种关系导向已经被较好的接受, 但是顾客满意的影响因素不仅受到服务质量和产 品质量的影响, 同时也受到价格、期望、情境等因素的影响。顾客满意是一个比服务质量更加丰富的 概念, 它必须考虑到消费者获得的利益与付出的牺牲。目前大部分学者只注意到顾客获得的利益, 而忽略了顾客所付出的牺牲。顾客价值正是兼顾顾客利得与利失的重要理论发展,90年代以来日益受到学术界和企业界人士的重视, 被视为导致顾客满意与忠诚的驱动力和企业获取持久竞争优势的来源。顾客价值在企业为顾客设计、创造、提供价值时, 应该从顾客导向出发, 把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客而不是由供应企业决定的, 它实际上是顾客感知价值(Custom er Perceived Value)。虽然研究者对顾客价值的看法不尽相同, 但顾客感知价值的核心是感知利得(perceived benefits) 与感知利失(prceived sacrifices) 之间的权衡(trade- off) , 这一认识得到了众多学者的认同。感知利得包括物态因素、服务因素及与产品使用相关的技术支持等质量要素。感知利失则包括顾客在购买时所付出的所有成本, 如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险。如此一来, 提升顾客价值可以经由增加感知利得或减少感知利失来实现。例如, 顾客愿意付出相对较高的价格, 来交换时间上、地点上或是交易过程上的便利。
美国田纳西州立大学顾客价值与满意研究项目负责教授Woodruff 则认为以往对顾客价值的认识比较局限于影响购买的产品服务属性, 而且需要依赖诸如效用、利益、质量等本身尚无严格定义的术语。通过对顾客如何看待价值的实证研究, 他提出“顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于 或有碍于 实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价”。此定义强调了价值来源于顾客通过学习得到的感知 ( perception ) 、偏好 (p reference ) 和评价(evaluation) , 还把产品、使用情景和有一定目标方向的顾客所经历的相关结果联系在一起。
4.3 影响消费者购买行为的认知过程理论分析
基于消费者理性决策的购买行为可以分为需求识别、信息收集、选择评估、购买决策、购后评价五个阶段，国外的学者基本一致地认为购买意愿处于消费者购买行为 五阶段中的购买决策阶段，此时消费者心中已有品牌偏好，通过收集信息和比较评估产生购买意愿，此时若没有其它情况出现，消费者就会采取购买行为。对于蜂产品来说也是一样，购买蜂产品首先要对蜂产品的是否需求有一个识别和认识，再对蜂产品的市场以及蜂产品的种类有一个信息收集的过程，进行选择评估，从而进行是否需要购买进行决策，在购买之后对蜂产品进行产品的购后评价，从而形成对蜂产品知识以及购买行为的一系列认知过程。

5. 分析论证
5.1 数据来源
参与本文调查问卷100份，有效问卷80份，被访者中女性比例为55%，男性比例为45%，男性比例稍高；年级分布大三大四多于大一大二；个人月生活费在600--1000元占比率63.7%， 600元以下占13.75%，1000--1200元占17.5%，1200元以上占5%（见图表1.2）在被访对象中，关于个人饮食习惯，偏爱辛辣食品与偏爱甜食的比率较高，分别是36.25%、25% ，而偏爱咸味占16.25%，无所谓成员占22.5%。
5.2数据分析
在个人消费特征上，大学生消费群体在注重质量与价格以及产品购买渠道上存在很大消费倾向；根据质量来购买蜂产品的大学生消费群体占85%，而产品价格，包装以及产品代言人分别为11.25% 3.75%，0%（见表1.3），而在购买蜂产品的要求价格中调查得知，一般购买群体会要求单价在于15~50元 其中15—30元占46.35%、30-50元占33.75%；对于蜂产品购买渠道调查中发现，大学生群体更倾向于在超市和自产农商中购买蜂产品，比例分别占47.5%、42.5%。
其中对于产品营销因素方面，大学生消费群体更看重于产品的质量，而对于产品品牌认知稍弱；对于产品的价格方面，大学生消费群体作为一个还不能完全自理的群体很大部分看重产品价格为中档层次；同时市场上产品品牌的种类繁多，蜂产品市场本身的良莠不齐导致很大一部分大学生消费群体不愿在市场如：网上超市、专卖店购买，而选择农家自产蜂农购买蜂产品；
（1.2 大学生月生活费分布）

（1.3购买蜂产品渠道分布）

6. 影响大学生购买蜂产品意愿的研究假设
6.1 假设蜂产品市场的良莠不齐与大学生购买蜂产品意愿具有极大正相关
蜂蜜是一种营养丰富的保健食品。常吃蜂蜜，对心脑血管、肝脏、消化、神经系统等慢性病有辅助疗效。在物价不断上涨的今天，价格低廉的蜂蜜被消费者称为“平民保健品”，人气很旺。看到许多超市的货架上各种蜂蜜应有尽有：槐花蜜、枣花蜜、椴树蜜、紫云英蜜等等。笔者又在城乡大街小巷，尤其是城乡接合部的商店，看到过用旧瓶装的各种蜂蜜。这些蜂蜜价格都不贵，超市里的蜂蜜一般价格每500克在18元～58元之间；街上的个体贩子蜂蜜售价很便宜，每500克蜜在10元～25元之间。多走几家超市，各店家或者不同品牌的蜂蜜价格相差很大。面对眼花缭乱的不同品牌和悬殊的价格，大学生消费群体心中无数，不知如何着手。各种牌子良莠不齐，人们大多认为街头个体摊贩的蜂蜜质量难以保证，尤其是食品安全不能得到保障。因此，除了一些贪图便宜的老人会购买这类蜂蜜外，年轻人大都会到正规商场购买。除了白糖，造假类型更多的是用果葡糖浆勾兑，这是由于近年来白糖价格上涨之故。与白糖相比，果葡糖浆口感、质地与天然蜂蜜相似，但成本仅是蜂蜜的1/4—1/3。将果葡糖浆与天然蜂蜜勾兑后的“蜂蜜”，外行人仅用直接的感官鉴别方法很难分辨。虽然这样的“蜂蜜”一般对人体无害，但营养价值会大幅降低；而对于大学生群体来讲，购买蜂产品的原因很大一部分是因为蜂产品具有很高的保健价值以及很好的内疗产品，如果大学生群体在购买蜂产品时因为不明产品行情而错购质量掺假低劣产品，就不会再进行第二次的购买，从而通过口碑，则会很大影响到大学生消费群体的购买力；因此这个假设成立，蜂产品市场的良莠不齐与大学生购买蜂产品的消费意愿存在着极大的相关性；
6.2 假设蜂产品的性价比与大学生购买蜂产品意愿存在着极大的正相关
通过问卷调查结果可知，在调查的大学生消费群体中很大部分看重蜂产品的质量因素，在现今的蜂产品市场上有很多产品都或多或少掺假成分，让不少大学生消费者购买之后不会再行购买第二次，同时通过问卷调查结果可知，大学生群体购买蜂产品主要是用于美肤养颜，调养身体，对于性价比高的蜂产品来讲，对于大学生来说，是极大的诱惑力，所以，相对于蜂产品市场来讲，提高产品性价比会是扩大大学生消费群体的基础；并且对于大学生来讲口碑传说将会是一个很有力的手段，因此蜂产品的性价比与大学生购买蜂产品意愿存在着极大的正相关；通过（图1.4、图1.5）可知，蜂产品在大学生消费群体中是占有很大市场份额的，尤其是蜂产品的保健功效得到众大学生群体的欢迎，而蜂产品的保健功效又需要产品质量来保证，从而蜂产品的质量对于大学生群体来说是一个极大的看重点，因此蜂产品的性价比与大学生购买意愿存在着极大的正相关；

（1.4蜂产品在大学生中的用途）

（1.5 购买蜂产品的意图）

6.3 消费者比较购买行为对消费者购买蜂产品具有显著的负相关
越愿意比较产品的消费者越不愿购买蜂蜜产品。很多大学生消费群体对蜂产品认知较低，购买者大多只将其作为一种新产品尝试，在和同类产品比较时，未能从功效方面突出产品差异化。据市场营销理论，产品生命周期的导入期广告宣传重点是培养消费者认知，而在成长期，尤其是对于成长迅速向成熟期过渡的产品，应重点培育消费者对整体产品其它层次概念的理解。只有消费者了解和接受蓝莓的保健功能及其营养价值，而不是只作为一种新鲜事物和水果来消费，才能对礼品、保健品等诉求产生积极的反应。因此，规模较大企业的介入和理性的营销宣传对于消费者购买蜂产品行为转变影响较大；
6.4产品认知度与大学生购买意愿存在着显著正相关
H1:品牌知名度越高,品牌形象越好。
认知模型假定品牌知识会影响消费者,他们能从复杂的营销活动中感知品牌,对品牌进行偏好排序,最后产生消费行为。本文把消费者的行为分为当前购买行为和未来购买行为,当前购买行为涉及到目前购买和使用某个品牌的情况,未来购买行为涉及到在未来购买某个品牌的意愿。根据基于消费品牌权益模型,本文假设品牌知识会影响消费者当前的购买和使用行为。因此假设:H2: 品牌知名度对当前购买行为有积极影响;H3: 品牌形象对当前购买行为有积极影响。
品牌权益不仅仅使公司获取短期的利益,而且保证公司未来的收入现金流,进而会产生长期利益 (Aaker, 1991;1996)。因此,本文假设品牌知识同样影响未来的购买行为。因此假设:H4: 品牌知名度对未来购买行为有积极影响;H5: 品牌形象对未来购买行为有积极影响。
一个产品在消费群体里的影响范围很大一部分在于消费者对于此种产品的认知度，对于现如今的市场上的蜂产品，很大一部分大学生消费群体不了解产品的真伪以及不了解蜂产品的基本常识，从而导致对于此种蜂产品的误解；以致导致蜂产品在大学生消费群体里很少有真正的认知，也不能产生一般的购买决策行为；从而不能构成购买决策的动机因素；从问卷调查中可得，在大学生消费群体中对于判断蜂产品的真伪大多数只能靠浓稠度来判断，这便是对于蜂产品的一个误区，对于蜂产品的了解，不仅要从浓稠度还要从色泽以及味觉等方面来判别；所以对于产品认知度，可以从媒体宣传方面提升产品的认知度，从而提高大学生购买意愿；

7． 实验结果分析
通过查找文献，以及问卷调查法，总结前人关于本课题的研究的基础上，
分析问卷调查可得：影响大学生购买蜂产品的因素有客观因素和主观因素。
7.1 客观因素
消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。顾客购买行为具有动态性、互动性、多样性、易变性、冲动性、交易性等特点。严格地说，顾客购买行为由一系列环节组成，即顾客购买行为来源于系统的购买决策过程，并受到内外多种因素的影响。顾客购买行为的复杂多变，对销售人员提出了更多，更高的挑战。对于优秀的销售人员来说，掌握顾客购买决策过程及了解影响顾客作出购买决策等方方面面的因素等至关重要。文化因素、社会