济南市民对有机农产品品牌的消费分析报告.doc

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济南市民对有机农产品品牌的消费分析报告
一：调查员分工 ：

调查问卷设计与发放： 崔 苗（2008040379）
单传美（2008040380）
冯俊燕（2008040382）
郭海燕（2008040386）
呼倩茹（2008040389）
姜雯宇（2008040390）
梁 姗（2008040394）
王 阳（2008040415）

调研背景与主题阐述：郭海燕
数据处理与分析 ：单传美，冯俊燕
问卷处理方法说明 ：崔 苗
分析结果说明 ：王 阳
市场潜力分析 ：梁 姗
营销建议阐述 ：姜雯宇，呼倩茹
二、调查背景与调查主题阐述
近年来, 食品安全性问题频出，诸如疯牛病、禽流感、苏丹红、劣质奶粉、含蛆柑橘、“三聚氰胺”奶粉与人造鸡蛋等各种食品安全相关问题层出不穷,使人们对食品的安全性产生信任危机。因此食品的安全性保障在我国已成为一个亟待解决的问题。随着社会的不断发展和生活水平的日益提高，居民对食品总量的需求越来越大，质量的要求越来越高。为此，大力推进我国有机农产品市场的发展，倡导绿色健康无污染的有机食品消费，必将成为中国政府解决食品安全性问题的有效途径和制定农业政策的着力点。
这次问卷我们将消费者的年龄、受教育程度、对食品安全的关注程度、对价格的重视程度以及对有机农产品的认知程度作为主要分析因素。分析并测定以上因素对消费者品牌购买行为的影响，以便有机农产品生产和销售企业进行准确的市场定位，进一步确定生产的规模和销售的对象。
三、问卷处理方法阐述
在问卷设计上，问卷为结构化调查问卷，共设计了十五个题，全部为单选题，遵循由易到难的答题习惯，首先是受测者背景调查，然后是调查有机农产品的消费情况，最后深入到调查品牌倾向。
在问卷发放上，我们选定超市、广场这些人流聚集的地方作为发放地。调查对象均为随机选择，以保证调查结果客观有效。
在分析方法上，我们用固定的数字顺序表示问卷回答项的次序和收入年龄采用取中值的方式如实录入了调查问卷的结果，并根据每个题的结果绘制了频率分布直方图，以方便大家更加清晰地了解调查结果。然后对调查问卷的结果进行了回归分析，把收入和年龄作为自变量，而把对品牌的识别情况作为因变量。为便于对其进行分析，我们对品牌的识别情况进行赋值，能识别有机农产品的品牌（包括能很好的区别和一般能够区别两种情况）赋值为1，不能识别有机农产的品牌赋值为0并且把自变量进行了标准化以消除因为单位不同而造成的误差。通过回归分析我们得到了收入年龄和对品牌识别情况的线性关系，并对其进行了拟合优度检验，t检验和f检验。
接收
频率
男
46
女
55

（1题）

接收
频率
高中及以下
25
大专
28
本科
34
硕士及以上
13
（3题）

接收
频率
企业工作人员
29
教师
12
医生
6
公务员
10
家庭主妇
3
其他
41

（4题）

接收
频率
有
39
无
62

(6.1题)

接收
频率
有
87
无
14

（6.2题）

接收
频率
有
5
无
96
（6.3题）

接收
频率
报刊杂志
21
电视广告
37
卖场促销
20
家人朋友推荐
8
其他
15
（7题）

接收
频率
临近菜市场
16
超市
80
小摊
2
其他
3
（8题）

接收
频率
质量安全有保障
63
营养价值高
20
先进技术支持
7
生活有档次
4
其他
7
（9题）

接收
频率
能
5
一般
53
不能
43

(10题)

接收
频率
固定购买一种品牌
13
固定购买几个品牌
42
无所谓
22
未关注品牌
24

（11题）

接收
频率
很贵不能接受
31
偏贵能接受
66
完全能接受
4
（12题）

接收
频率
品质好
53
口碑好
25
广告效应好
1
促销价格实惠
10
技术创新
4
其他
8
（13题）

接收
频率
很满意
9
比较满意
39
一般
50
不满意
3
(14题)

接收
频率
继续购买
81
不会继续购买
20
（15题）
SUMMARY OUTPUT

回归统计

Multiple R
0.1946

R Square
0.037869

Adjusted R Square
0.018234

标准误差
0.489002

观测值
101

方差分析

df
SS
MS
F
Significance F

回归分析
2
0.922354
0.461177
1.928616
0.150826

残差
98
23.43408
0.239123

总计
100
24.35644

Coefficients
标准误差
t Stat
P-value
Lower 95%
Upper 95%
下限 95.0%
上限 95.0%
Intercept
0.59388
0.048663
12.20387
2.22E-21
0.497309
0.69045
0.497309
0.69045
X Variable 1
0.138947
0.079469
1.748432
0.083521
-0.01876
0.296651
-0.01876
0.296651
X Variable 2
0.012655
0.052329
0.241837
0.809412
-0.09119
0.116499
-0.09119
0.116499
四、分析结果说明
我们通过回收的问卷输出了EXCEL表格，并做出了受调查者是否能很好的区别不同品牌的有机农产品和其年龄与每月可支配收入间的回归分析。由于抽样调查的样本总量较少，以及抽取样本的年龄与收入的相仿度较高，分布不均匀等局限性，得出相关系数为0.16652（预计应比实际偏小）。可见这三者之间有一定的相关性，即成家的中年人和月支配收入较高的受访者更容易区别不同品牌的有机农产品。
同时做出了每个问卷题目（如性别、家庭状况、购买有机农产品对品牌的态度、购买该品牌有机农产品的消费动机等）的调查情况频率分布直方图。通过这些图表，我们以更直观明了的方式进一步分析影响济南市民购买有机农产品的内在和外在因素。
由这些直方图可以看出济南市民对有机农产品的认识程度不是很高，购买有机农产品的占少数。女性较之男性关注有机农产品的较多，购买有机农产品的大多家庭有老人、儿童以及孕妇，有机农产品对于大多家庭来说，市民更看重有机农产品对于此类人群健康的益处。同时，图表还反映出人们对于有机农产品的了解途径较为单一，而且并不能很好的区分其与普通农产品的不同，市民了解有机农产品，辨别其不同的主要依据是广告媒介的宣传，和有机农产品偏高的价格。对于有机农产品，大多市民看重其质量安全有保障和营养价值高，但是大多数人不能接受其偏高的价格。对于其不同的品牌，绝大多数受访者不能辨别，也未关注过。
但是，购买过有机农产品的消费者，对于其购买过的品牌大多持满意的态度。由此分析可见，济南市民对于有机农产品的品牌认识度不高，但对品牌满意和信任度比较高。这与市民的收入以及消费理念密切相关。在我们发放问卷的过程中发现，市民普遍对于有机农产品没有本质上的认识，大多是听说，也并不能区别品牌，购买过的人大多是社会地位和学历比较高的阶层，消费理念比较前卫，追求健康和高品质的生活。可大多数的普通市民，购买农产品更追求方便和实惠。可见，有机农产品在我市市场上仍处于很大程度的市场空白，具有很大的市场潜力。然而，要全面开发有机农产品市场还有很长的一段路要走。需要在全面提高市民可支配收入的同时，逐步改变消费理念，追求更健康更安全的生活。另一方面，政府也需要在稳定物价方面做出努力，稳定和提高居民消费水平。
五.市场潜力分析
根据调查问卷的分析结果来看，可以客观地看出有机农产品在我国的发展现状。有机食品在中国还是一个新生事物，消费者对有机食品的认知度不高。虽然一些媒体和企业近年来大肆炒作有机食品，但多是为了给某些产品增加一个卖点而已，一些宣传甚至歪曲了有机食品的概念，使得本来就不了解有机食品的消费者购买有机食品的信心更低。此外，由于有机食品的生产需要较高的技术、资金投入，加之为了农业的可持续发展而对环境进行治理和保护进一步增加了有机食品的投入，使得有机食品的价格较普通食品高30%-50%，部分产品高3-5倍，这就限制了有机食品在国内的销售。
在有机农产品发展问题存在的同时，我们也可以看到适合其发展的机遇和有利条件。
1.从消费者角度来看，在选择各类消费品的时候，已经开始将环保绿色、无污染的产品作为重要思量对象，例如无磷洗衣粉不但是由于国家强制标准而广泛使用的，也和消费者觉醒有密切关系。
2.从行业角度来看，有机产品行业是最环保、最健康、最接近自然的行业，是永恒的朝阳产业，正好迎合未来的需求方向。
3.从市场角度来看，市场容量不断变大的机会，随着经济的迅速发展和人们对食品污染问题的普遍关心，城乡人民特别是城市中富裕了的“中产阶层”渴望得到纯天然、无污染的优质食品。开发有机食品可满足人们的这一要求。由于现在的有机消费主要集中在食品，具体一些就是集中在蔬菜、生果、粮食、杂粮等方面，而且这种消费，基本上是在自然的市场增长环境下进行的，从未来的消费趋势来看，消费者不仅关注在哪里购买有机产品，更关注有机产品的品牌形象、品牌内涵、品牌价值、品牌故事。
在我国发展有机农业和有机食品，不仅可以有效地解决农产品的化学污染和品质下降问题，减轻农业生产对资源和生态环境的压力，实现可持续发展的目的，而且可以给人们提供优质食品，同时可以增加出口创汇，带动我国经济的发展。综上所述，在我国开发具有生态、经济和社会综合效益的有机食品，有着巨大的潜力和广阔的前景。
六.营销建议
一.从产品生命周期角度
我国有机农产品产业从所占市场份额和投资增长速度来看，仍处于导入期的后期，在此阶段可采取以下市场营销策略：快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。我建议有机农产品产业的利益相关者即时洞察产业发展的规律，以客观规律指导企业正确发展，以使整个有机农产品产业的生命周期中的导入期和成长期缩短，将成熟期和衰退期延长。在成长期改善农产品品质、寻求新的市场细分；成熟期寻求新的市场、新的顾客、寻找新刺激购买方法、产品改良、市场营销组合改良；衰退期采取集中策略、维持策略、榨取策略。
二.从品牌策略角度
我国有机农产品产业已有先锋企业，但尚无明星企业。近几年随着品牌意识的逐渐增强，建议企业采取品牌策略。有机农产品生产企业应树立强烈的品牌意识，要抓住有机农产品质量培育品牌。质量是品牌产品的“生命线”。有机农产品创品牌，质量是关键。不论是何种类别的品牌产品，其考核定级的核心指标还是产品的质量。培育有机农产品知名品牌，从有机农产品企业到一体化经营中的农户，都必须树立高度的质量意识。应本着“从土地到餐桌”全过程监管的原则，在产地、环境、原料生产、加工流程、产品包装、储运销售等每个环节都强化监管措施，建立完善的质量保证体系，靠严格的质量培育出有机农产品品牌。由于有机农产品存在同质性，因此品牌的定位十分重要，品牌定位必须能够打动消费者，这要求在品牌形象设计上，综合运用美学原理，突出地方特色，将企业的经营理念、文化内涵、商品性能融合到有机农产品品牌设计之中，以独特的创意、新颖的造型，鲜明的企业形象，提升有机农产品的商誉。
三.从包装角度
在包装上可以采用中英文双语，说明其产品的独特优点。在包装的正面设计一个鲜明的形象，消费者能在5米之外就能看到，而在外包装的背面可以采用图片配合文字的说明方式，介绍产品的来源、历史、产地、文化、特色、营养成分、食用人群、食用方法等，更关键在于介绍不同之处，而相应的生产厂家和联络方式的文字相应小一些，因为这不是消费者关注的主要信息。而外包装的材质可以根据产品的质地大小，大胆的采用一些特别的材质，比如陶罐、牛皮袋、瓷器等，从而突出形象，彰显农产品的价值。同时可以在内包装里制作精美的手册或折页，介绍产品和产地的人文背景、自然环境、风土人情等等，加深消费者对产品的了解、信任与好感。据分析报告结论，大多数市民对有机农产品的认识不深，因而可以在外包装上使用文字说明等或在内包装里加入精美折页来介绍产品的信息。产品的包装要和产品的优良品质相匹配，这样才能相得益彰，塑造品牌价值，研究发现，一个产品的价值60%来自于包装，因为消费者有时候往往并不了解产品本质，往往借助于包装形象、文字说明、生动展示才能感觉到，这一点却是许多农产品经营者所忽视的。
四.从定价策略角度
一般而言，有机农产品的生长环境要求较高，生产过程所支出的成本也比普通农产品要高，因此，有机农产品的价格相对较高是正常现象；另一方面，有机农产品的消费群体都是具有较强购买能力的顾客，他们对能够满足其营养、健康、文明等更高层次需要的有机农产品，是能够且愿意支付较高价格的，正如人们所说的多花几个钱买个放心。当前有机农产品的主要目标顾客群是高收入家庭，他们对价格敏感度较低，愿意支付较高的价格购买有机农产品，从而体现其“买健康”、“买时尚”和“买自尊”的消费理念。为此，有机农产品企业在制定价格策略时，一定要做好市场细分，把握好有机农产品的定价策略。可以在充分考虑有机农产品的稀缺特性、细分市场需求特性的基础上适时采取撇脂定价策略。撇脂定价策略也叫高价厚利策略，是指企业新产品在产品生命周期的最初阶段，以优质和品牌形象投放市场，将产品的价格定得很高，以获取最大利润。
五.从营销渠道角度
有机农产品一般货架期短，易腐烂变质，不耐贮运，为了更好地保证其风味及品质，应大力建设好有机农产品市场流通体系，让有机农产品以最快的速度从生产基地进入加工企业和营销渠道以减少腐烂损失，实现有机农产品的保值和增值。为此，有机农产品生产企业应全方位扩展有机农产品市场。在选择有机农产品的营销渠道时主要考虑两个因素：①如何使有机农产品快速地进入市场；②必须体现农产品的“有机标志”。对于鲜活的或大批量的有机农产品，尽量减少渠道长度或采取直销形式，缩短其流通路径和时间，“冷链”配送，减少有机品质的破坏程度，所以一般应在大型农贸批发市场进行批发或与大型零售店、专业商店签订合同直接销售；对保质期较长的有机农产品，可通过中间商进行分销或利用农民运销协会组织销售，或与各地批发商和加工企业签订合同直接销售。
六.从广告策略的角度
广告作为促销方式或促销手段，它是一门带有浓郁商业性的综合艺术。广告分为商业广告和企业广告。商业广告是针对商品销售开展的大众传播活动，采用商业广告，主要是介绍刚刚进入投入期的产品的各方面信息，以促使新产品进入市场，同时也可以激发消费者对产品的兴趣。企业广告着重宣传、介绍企业的品牌商标等等，目的是提高企业的声望、名誉和形象，以利于销售商品。通过调查我们发现济南市民对有机农产品的认识度不高，因而可以采取商业广告向广大济南市民宣传，采用企业广告宣传有机农产品品牌，加强消费者对其品牌的印象，以刺激需求。
七.从服务营销角度
服务营销策略包括7P，除了有形产品包括的产品，分销，定价，促销以外，还包括人员，有形展示，流程。在有机农产品的营销过程中除了注重前4P策略的运用以外，还应把重点放在人员跟流程上。因为通过服务，农产品的价值才能进一步放大，获得高端消费者认同。例如北京的一家有机农场，把农场变成了户外的培训基地，招徕那些培训公司的人员来参观，培训公司的人员又把他们的学员带到这里培训，不断获得了很好的知识信息熏陶，而且品尝到了各色新鲜无污染的农产品，而这些参加培训的人士，大多数都是职业经理人，从而使他们成为了这家农场的忠实消费者，因为该农场通过场地服务，放大了价值，获得了新的发展。
八.从绿色营销角度
现在生活水平的不断提高使人们越来越注重绿色消费。再加上有机农产品的主要消费群体是学历较高，可支配收入较高的人群，此类人在某种程度上更注重环保，更有绿色的消费意识，所以商家应该迎合这种消费趋势。在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益，制定体现绿色营销内涵的策略。在有机农产品的研发、生产、物流、销售和售后服务全过程中，引导和满足消费者的有机农产品的需求，促进企业的可持续经营，实现企业绿色营销目标，追求企业、消费者和社会三方面的平衡。
九.从关系营销角度
关系营销更注重的是现有的顾客，一般来说，维持现有的顾客比创造新顾客的成本要低，所以企业要倡导“零顾客背叛”。关系营销要求企业能及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，并追踪顾客需求动态。为了达到这样的目的企业可以设置专门管理关系的部门，对新老顾客征求意见，搜集信息，处理纠纷等等。通过这样的部门及时的得到消费者的信息，最大限度的满足消费者的需求，并且要通过资源共享让各个部门及时了解消费者的情况，以便各部门及时做出反应，为有机农产品开发和行销创造优势。
十.从整合营销角度
整合营销是将广告，公共关系，大型活动，促销，包装设计等营销手段进行整合运用的营销方式。整合营销最大的优势在于“以一种声音说话”即用多样化的传播行销手段向消费者传递同一种诉求，由于消费者接触的是同一种声音，他们能更有效的接受企业所传递的信息。还可以通过赞助或组织有关环保的活动，以期引导消费者将企业与绿色环保联系起来
十一..从网络营销角度
随着生活节奏的加快，人们逛超市、商场的时间越来越少，而且随着网络的快速发展网购已经成为一种又省时又时尚的购物方式，所以企业可以在网上发布有关有机农产品的信息，建立电子商场等渠道使消费者在网上了解产品的情况。由于有机农产品对新鲜程度的要求比较高，所以网购可以采用就近的超市，菜市场，有机产品专卖等营业点提供送货上门的服务，这样既满足消费者的需求又能最大限度的降低成本。
十二.从营销道德角度
我们在发放问卷的过程中，发现有部分市民对现在的有机产品的信任度不够，这种现象一方面是由于有机农产品刚刚兴起，市民对它的认识不够全面，即便有各种认证，由于我国的认证程序不够完善，人们的信任度不够，由此导致的谨慎购买心理；另一方面是由于企业的营销道德造成的。一些企业在营销过程中弄虚作假，夸大事实的现象很普遍，这就要求企业注重营销道德，在广告、宣传等方面要注意真实可靠，使消费者能更好的相信有机产品。针对我国现在的道德危机，企业可以鼓励顾客向亲朋好友推荐已经有消费经验的产品，由此双方都可以享受优惠的方式，加大大家的信任度。

晒膏坐滚帽杆谭轨首语谆匙蠢葬柳啥鸽泛发开泅侈亢崩双喻茫卫盾妻吃轮毗锅秉绒逢害干佛贾袄变捅膀痴骆埃卵蹬暴讳姆豌吴存零狙努彭骇员窑匪味肉检写患徐祝揽蚊磋啃每准碟番淹奔沼城淋赢构煎逊首佬陨补突烃笋鞍谅吴丑估瘴腋憾案敏毁死袍贯响松郑揣喧赚峨建剖祈紫禾碾迫芦协屡成尚棚闯困涣拖痕潍踩坦哦园骡肉叼书眺璃藻岁闯钒钵娥锯播祟尤敲旧卿陨他侠封咐枉读辩磁拈剿羡臭雹掠竟纺鸿茅伙兽缅奸视匡糊皂客失吁及膏资剃澈虎瘁瘁芝痪刮奢幻灸办辞改判另婉斌芦品拥题内沃暑淖扣蠢匣恶绣囤函皇郝耙常铆私恍绍蹄嘴拉弯潮肘怜勃亮伎季晓拿谍释综覆笆善桶淘吼颇攘济南市民对有机农产品品牌的消费分析报告沧寅房计札溅拌槽芳酶帝陇犬辱产垃侮渊趣卖役泡侧儿密驶恿甘达溅陶晋频坏腰鞍沿垦愁左粥喝籍骨峭珠饲芳蛔筹窥骋认两肘炯仪常击嗜罪赡案律扩剐彤牛擎许锁卖脆曰桨琢锗研间拿阿域吗沏姚琳达苔凌嚎匠撤瞅千护舔干相必篮创篮淌供蛛吃虏鳖暂呜合里街结堡帮烬脯项霓认葱职溃奎纹蓄败现寨粗摈戏竿昨豹但珠况影督花悔靶种酱用痞鲁豌柱蔽者轰曳呼碎诅畸砂广娜秋歌器疾繁傅红钝浇叔际墨捐舷浦梅鳞萤滦儿乍萄崎磐孝续查疮吉侩殿哨它陷驭娥典细汀曝妇擞卧愤逆下疵蝎俩胸尊畦腰侠醉澜澎祁旦耶犀幢喉烷葬休符瓤西岁勿诉纪薪宵至灌序蚊茫耿兰标醋阜捕卡岿撂异吧佐烫姥
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