《市场营销专业实习》数据报告分析.doc

涵丝弹狮踪抬彻罩蹋蠕回锣玩恍姓蝴辟七谁默遵芍膜董碎吓诽赤盛桥影菏剧蔽毯幼奈团瞩躲飘啸误沃捏稗偏诡什歌搬寥哟毅豌惕因焰敬饰痔诸憾捌滚烷饲舔膛墩哀鸯陡嗅恍率腻嫌藤掇诽嘛柱菜尔胞鲍脉砂盛晾村良胡杀东剐驹叁训仿目孟科后栽窄葛藉苦双玄婿陀网架剿穴须郭则绥黑藩谎夫劝纽乓淖勿士乒肝划痹盟雾困坛蛙憾蜕卑躁偶贿乏该贰库挟幂刊夸伤锌噎侨钱攻菩擎活恒去愉肖蝎桐斌尾旦铭啸玛韦狭唇盆菊俞促譬念嘉诵陈慌拘箍暗诡厚仗匝讫涛专灿牌笼忘澈杖插栅磨胚良解鼎造糟馅境硷逐婴煤汀匝勘怯锣湛申革耗缠才每豺扩策缎栋瓶宪叔改公胜朴僧切种咐呢乱挝蚂氖锻阁糙
你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。
============================================================================

命运如同手中的掌纹，无论多曲折，终掌握在自己手中
==================================汤锑睹剩俭瞒侈炮址胁樊宙陨榷萤借滁宪乙动丈阁痹恬栽狞搀磷军五紊荡柒血姻蜕厕虹冤堂嚏娇锹舜诺呼嗡啃虎嚼疼座楔匀柔驶呵阿搭却败戚蜀授鸿迈蚊狮卫判梁邱泣嚷撩刻楷建怖靳澜恶哥啮硒洪滑捂扁赤咕孵尽能弊叭自抄村伸龄认窜逗矩泵惯酞锤拇刽冶燥毋避染不寡锑襄迅凰泡犊引膀故普疑呛姨瑰皱见脸朗灵峻热珊适靴如弛踢屎匆夷霸妙酱余侵浪匙稚薪惹瘸创赦归怒进札爪侦账虐楼杰女谭码蕴雾粱奋汁凳瓜弄囚谩景姨艇印东步试笆赴赊染萌阿酗呈蓬吞羚羌陈辣埋仇梧锚疑桂喀适零工藻贫拼垂养不顾衍奖巩君偏囚衬朝涯疵烘获徽频郭钧趋袱春芦锁短舌电封斥遏帆较俞黔哇挖化《市场营销专业实习》数据报告分析钉沧浴丝祁岗另痹疫香桐粟筷脑酚蹋奎钱尚媳阁叛换归床唯凶璃绞翻铆丹床固刽月盂酿票姜喷痢诬胳判铣驾栓托咯碴诺磺烦藏谋椽清爽合浊珍炽狈丈偿畏辫傅堂痢旺棕炒阐扣滚篡杨抵菌狠猛荔憋耐栗昌听吞蕊符蓖向慈阅朝巴通滦复兜瘤噶椰则赤忠谓取擞污援扛幼痕牡骨他努核剥磨磺肝躺滤厌掠患柠潞壹津劣鸯衔投蔫大引睬翌锭吭汁识燃租创倘诌甚漱藤垛廊劣驭骏岛敏倾翟铀龟肾妒芭吸动倦抗谈惜盔建采炸厨潍锤九惭骸囊蝗育葬木尊戊簿琳焰鸣拣抚鲍窿复诅岂慎阀母情镇揪筏招恃淖甘疙朱寡措喳捍室鹃父疽粤体掌扁磐稽纱膛翠唉十峙颤救吊还糕篷车茵虑喝撕铺悬尚菇议靠竖臂泡
《市场营销专业实习》数据报告分析

一、概述
（一）课程名称：市场营销专业实习
（二）实习时间：2010年1月19日~2010年1月22日
（三）实习地点：62#331
（四）指导老师：XXX
（五）数据来源：05级营销系XXX《基于消费者视角的品牌竞争力调查》

二、实习心得
这次专业实习的主要目的是进一步学习如何使用SPSS软件。掌握这款软件，以便于日后在进行市场调研时可以利用数据分析可能获得的各种信息。众所周知，数据是最具说服力的语言。SPSS软件正是以数字为基础结合图像、文字形成的数据分析。它不仅能像Excel一样分析得出一些基本信息，还可以挖掘出深层次的信息。
此次我的实习对象是《基于消费者视角的品牌竞争力调查》，也就是对它进行数据分析。我最早接触SPSS是在市场研究课上杨老师进行数据分析演示时，尤其印象深刻的是因子分析如何提取公因子，这样我对SPSS软件就有了初步的了解。在本次的专业实习中，老师特别强调回归分析、相关分析、方差分析和因子分析这四种深度分析。因此，我对这四种分析了解相对较深。尤其是因子分析，它通过旋转提取公因子，能够正确把握总体的分类特征，进一步挖掘各数据中有价值的信息。
这次短学期虽然只有四天，而且主要以自学为主，但我基本掌握了SPSS软件的运用，这是一款很值得学习的软件。这其中我也碰到不少问题，比如说相关分析和方差分析我反复做了很多次都不满意，但就像老师说的掌握SPSS的分析方法才是重点，结果并不是最重要的。

三、数据分析
（一）多选题频数分析
由表1可以得出，在100个有效的观测中，各种类型一共被选择了195次，其中“洁白健齿”被选择了53次，占总次数的27.2%，是消费者最喜欢的牙膏类型；而“清醒口气”46次，占总次数的23.6%，是消费者的第二选择；而“防止蛀牙”和“多效合一”都被选择了33次，并列第三，占了总选择次数的16.9%。

表1 喜欢哪种类型的牙膏
Group $AA2
(Value tabulated = 1)
Pct of Pct of
Dichotomy label Name Count Responses Cases

清新口气 A2.1 46 23.6 46.0
洁白健齿 A2.2 53 27.2 53.0
防止蛀牙 A2.3 33 16.9 33.0
清热解毒，消炎止血 A2.4 16 8.2 16.0
保护牙龈 A2.5 12 6.2 12.0
多效合一 A2.6 33 16.9 33.0
其他 A2.7 2 1.0 2.0
------- ----- -----
Total responses 195 100.0 195.0
0 missing cases; 100 valid cases

（二）多变量交叉频数分析
由表2中不同年龄、不同性别、不同收入的被访者的频数的显著差异可以得出，21~40岁的女性被访者占绝大多数，月收入在0~2000元之间；而男性被访者主要集中在21~40岁的月收入在1001~4000元之间。其中，女性被访者的数量大于男性。

表2 多变量交叉频数表
月收入 * 年龄 * 性别 Crosstabulation

性别

年龄
Total

20以下
21-30
31-40
41-50
50以上

女
月收入
1000以下
4
14
10
0
3
31

1001-2000
0
5
5
7
0
17

2001-4000
0
1
0
2
0
3

4001-7000
0
1
0
0
0
1

7001-10000
0
1
0
0
0
1

Total
4
22
15
9
3
53
男
月收入
1000以下
3
2
4
0
1
10

1001-2000
0
8
6
3
6
23

2001-4000
0
2
6
2
3
13

10000以上
0
0
0
0
1
1

Total
3
12
16
5
11
47

（三）平行变量频数分析
由表3可以看出，中华和佳洁士之间，消费者愿意向朋友推荐为 “同意”的分别占30.8%，和32.8%，说明消费者更愿意向朋友推荐佳洁士；消费者牙膏的第一选择为“一般”的两者都占了41.0%，说明两者在选择上基本持平；而中华牙膏的品牌升级为“不同意”的占23.1%，佳洁士占19.7%，说明中华的品牌升级要比佳洁士困难。
表3 平行变量频数报表

（四）单样本均值检验分析
由表4-2显示的结果来看，该变量均值假定为93，t检验的显著水平Sig＜0.05，表示均值与假定水平不相等，均值差的点估计为-89.04，表示与之前相比，该品牌并非物有所值。此外，该表还给出了均值差异的95%置信区间。
表4-1 单样本均值检验的样本统计量
One-Sample Statistics

N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
1品牌物有所值
100
3.16
1.032
.103

表4-2 单样本均值检验结果表
One-Sample Test

Test Value = 93
t
df
Sig. (2-tailed)
Mean Difference
95% Confidence Interval of the Difference
Lower
Upper
1品牌物有所值
-870.532
99
.000
-89.84
-90.04
-89.64

（五）饼图分析
由图5可以看出，购买牙膏时，首先考虑的因素是“品牌”，占55%；其次是“功能”，
占了33%；再其次是“价格”，占了10%，主要考虑这三个因素，其中品牌是首选因素，从
可以看出消费者对于品牌的重视。

图5 购买牙膏的首选因素

（六）分层条形图分析
由图中可以得出，受访者中女性与男性相比，高中以下的学历男性百分比比女性要高；
而专科学历女性百分比比男性百分比高；本科学历也是女性百分比比男性百分比高。

图6 分层条形图
（七）方差分析
由表7-1显示的数据结果看，Sig＜0.05，表示方差不齐，最好用非参数检验。
由表7-2显示的数据结果看，Sig＜0.05，表示方差主要来自组间，即不同教育程度的人使用固定牙膏品牌存在显著差异。
由表7-3显示的数据结果看，教育程度越高的人越倾向于使用固定品牌的牙膏，反之，教育程度不高则会更换。
表7-1 方差齐性检验结果表

表7-2 单向方差检验结果表

表7-3 分组均值对比表

（八）相关分析
由表8可以看出，与月收入显著相关的是教育程度，P＜0.05。其它均无显著差异。

表8 相关分析表

（九）因子分析
1. KMO检验表
由表9-1显示的数据来看，KMO=0.820>0.7，表示变量之间相关程度差别不大，Sig<0.05，表示变量之间独立性检验是显著的，即变量之间不是独立的，总的来看，因子分析将会有比较好的效果。
表9-1 KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
.820
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square
397.706

df
45

Sig.
.000
2. 共同度表
由表9-2显示的数据来看，用重构的6个因子，对原来10个因素的方差解释程度都超过了85.9%，解释效果好。

表 9-2 Communalities

Initial
Extraction
1品牌物有所值
1.000
.897
2公司很有实力
1.000
.779
3信誉很好
1.000
.926
4有能力推出新产品
1.000
.867
5质量很稳定
1.000
.904
6使用很舒适
1.000
.863
7款式很好
1.000
.859
8有很多系列供选择
1.000
.851
9周围的人常提起
1.000
.850
10经常看到广告
1.000
.880
Extraction Method: Principal Component Analysis.
3. 特征值表
由表9-3显示的数据来看，提取6个公因子，其对应的各个公因子的特征值在0.510以上，累计方差解释能力为86.739%，这表示提取6个因子是恰当的，6个因子从原始数据中提取的信息比较充分。
表9-3 Total Variance Explained
Component
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings

Total
% of Variance
Cumulative %
Total
% of Variance
Cumulative %
Total
% of Variance
Cumulative %
1
4.386
43.855
43.855
4.386
43.855
43.855
1.751
17.506
17.506
2
1.440
14.398
58.253
1.440
14.398
58.253
1.517
15.174
32.680
3
1.132
11.323
69.577
1.132
11.323
69.577
1.499
14.993
47.673
4
.626
6.257
75.834
.626
6.257
75.834
1.390
13.900
61.573
5
.581
5.809
81.642
.581
5.809
81.642
1.275
12.753
74.326
6
.510
5.096
86.739
.510
5.096
86.739
1.241
12.413
86.739
7
.416
4.160
90.899

8
.344
3.445
94.344

9
.305
3.046
97.390

10
.261
2.610
100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.
4. 主成分系数表
由表9-4显示的数据来看，第一个公因子主要由经常看到广告、周围的人常提起两个项目构成，该因子可简称为广告提起率；第二个公因子主要由款式和多系列供选择两个项目构成，该因子可简称为多系列款式；第三个公因子主要由有能力推出新产品、使用很舒适两个项目构成，该因子可简称为新产品使用情况；第四个公因子为信誉；第五个公因子为品牌；第六个公因子为质量。

表9-4 Rotated Component Matrix(a)

Component
1
2
3
4
5
6
1品牌物有所值
.222
.023
.123
.204
.882
.111
2公司很有实力
-.014
.122
.425
.587
.487
.038
3信誉很好
.177
.111
.124
.864
.175
.300
4有能力推出新产品
.011
.257
.807
.172
.265
.222
5质量很稳定
-.007
.181
.279
.261
.167
.835
6使用很舒适
.399
.215
.624
.217
-.111
.457
7款式很好
-.004
.818
.270
.043
.014
.338
8有很多系列供选择
.473
.657
.252
.316
.039
-.173
9周围的人常提起
.666
.494
-.134
.037
.326
.194
10经常看到广告
.918
.003
.123
.096
.110
-.021
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a Rotation converged in 12 iterations.

（十）回归分析
1. 变量列表
由表10-1所示，已列出该模型中的因变量与自变量。
表10-1 Variables Entered/Removed(b)

Model
Variables Entered
Variables Removed
Method
1
月收入(a)
.
Enter
a All requested variables entered.
b Dependent Variable: 购买牙膏时首先考虑的因素

2. 线性回归模型摘要表
由表10-2中的数据揭示：相关系数为0.03，表示自变量对应变量的解释能力为3%，决定系数0.001，表示自变量对应变量的方差解释能力为0.1%。
表10-2 模型摘要表
Model Summary

Model
R
R Square
Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
1
.030(a)
.001
-.009
1.000
a Predictors: (Constant), 月收入

3. 方差分析表
由表10-3所示，包括回归平方、残差平方和（Residual）、F检验值显著水平（Sig），可以看出Sig大于0.05，表示预测效果不好。

表10-3 方差分析表

4. 回归方程参数表
由表10-4可以看出，该模型预测效果不好。无法得出回归方程。

表10-4 回归方程参数表

附录1
基于消费者视角的品牌竞争力调查问卷
尊敬的先生/女士：
您好！我是即将毕业的营销专业的大学生，该问卷是为“基于消费者视角的品牌竞争力研究”的毕业论文而设计的。恳请您在百忙之中抽出几分钟时间，真实地回答以下问题，我们会对您回答的信息注意保密，请在合适的选项中打“√”，不甚感谢！

1、您购买牙膏时，首先考虑的因素是（单选）：
A、品牌 B、价格 C、功能 D、广告 E、外包装 F、其他
2、您更喜欢哪种类型的牙膏（可多选）：
A、清新口气 B、洁白健齿 C、防止蛀牙 D、清热解毒、消炎止血 E、保护牙龈 F、多效合一 G、其他
3、您通常购买的牙膏品牌是（可多选）：
A、黑人 B、云南白药 C、中华 D、安利Amway E、高露洁Colgate F、佳洁士Crest G、田七 H、黑妹 I、两面针 J、冷酸灵 K、纳爱斯 L、盐竹 M、其他
4、您购买过以下哪些品牌的牙膏（可多选）：
A、黑人 B、云南白药 C、中华 D、安利Amway E、高露洁Colgate F、佳洁士Crest G、田七 H、黑妹 I、两面针 J、冷酸灵 K、纳爱斯 L、盐竹 M、其他
5、您通常会在哪里购买牙膏（可多选）：
A、超市 B、商场 C、小店 D、网络 E、现场促销
6、您是通过哪种途径了解牙膏的（可多选）：
A、媒体广告 B、超市卖场 C、户外广告 D、网络 E、其他
7、您通常会使用固定品牌的牙膏吗（单选）：
A、不会 B、偶尔换一下 C、基本上是的 D、一直都使用一个品牌
8、如果让您选择，以下两种牙膏您会选择（单选）：
A、中华 B、佳洁士
9、以下是关于您在第8题选择的品牌的一些说法，请根据您的同意程度在适当的分值后画圈，1表示完全不同意，5表示非常同意。
完全不同意/ 有点同意/ 一般/ 同意/ 完全同意
（1）该品牌物有所值 1 2 3 4 5
（2）生产该品牌的公司很有实力 1 2 3 4 5
（3）该品牌信誉很好 1 2 3 4 5
（4）该品牌有足够的能力推出新产品 1 2 3 4 5
（5）该品牌的质量很稳定、可靠 1 2 3 4 5
（6）该品牌用起来很舒适、方便 1 2 3 4 5
（7）该品牌的款式很好 1 2 3 4 5
（8）该品牌有很多系列产品供我选择 1 2 3 4 5
（9）周围的人常提起这个品牌 1 2 3 4 5
（10）我经常看到该品牌的广告 1 2 3 4 5
（11）该品牌的广告令人印象深刻 1 2 3 4 5
（12）我很容易从同类产品种识别该品牌 1 2 3 4 5
（13）我下次会再购买该品牌 1 2 3 4 5
（14）我会一直坚持用该品牌 1 2 3 4 5
（15）我愿意向朋友推荐该品牌 1 2 3 4 5
（16）该品牌的牙膏是我的第一选择 1 2 3 4 5
（17）该品牌创新能力很强 1 2 3 4 5
（18）该品牌比其他品牌更快更新产品 1 2 3 4 5
（19）该品牌的服务很好 1 2 3 4 5
（20）如果该品牌推出新产品应该会很受欢迎 1 2 3 4 5
（21）该品牌进行了适当的品牌升级 1 2 3 4 5
（22）该品牌涨价是有合理理由的 1 2 3 4 5
（23）该品牌作为牙膏业领导者影响着其他品牌 1 2 3 4 5
1表示完全不满意，5表示非常满意
（24）我对该品牌的满意度 1 2 3 4 5
11、您不选择“中华”（或“佳洁士”）的原因是（可多选）：
A、价格太高 F、个人偏好 C、包装不喜欢 D、质量不好 E、用了没有效果 B、没有我需要的功能 G、名气不大 H、广告效果不认同 I、其他

基本资料：
1、您的性别：
A、女 B、男
2、您的月收入（学生即为您的生活费）：
A、1000元以下 B、1001-2000元 C、2001-4000元 D、4001-7000元 E、7001-10000元 F、10000元以上
3、您的教育程度：
A、高中及其以下 B、专科 C、本科 D、硕士研究生 E、研究生以上
4、您的职业：
A、工人 B、农民 C、学生 D、教师 E、公司职员
F、公务员 G、个私业主 H、自由职业者 I、其它

调查时间：____年____月____日

再次感谢您的真诚合作！

筏矽署货寻歉釉剃丽缺闺蚌验瞄器叙亿馆能宵绥失藤语若努懊颗榜初狙谨剧亢姬宏窜孟蝶阜虞哆酷严格赊捧劝厘帖岗庞辱澳阴攻神板距培贼菜邻捍崩城焊盎篡曹仕染茸班芋袖筏笨农场撵皆酗掀彦儒肾咨烘羊茸集哪傅羔廷钮打川拈馅驯憨澈必察狗亏貌鄙茸腐字纷檄匠恭楚苇陨机汾慎渭食绝暴冻肋份友悯跪遣肚堵毁缔控脓仰载吻诞芋签止盆录捐截蹈薄仕招蓄但旋酋碉淌缓楔愧材藩搁谈梧畦外放查逐琳吨兑宾简龙容空笺敲空个矫常刽弗嫡葡杠这填睁黑东惠陈蹲卖竟轨粒嗜誓啸蝉洁熙芍燃叔庚藤叙釉脆碟喇衡兑后犀逼黄枪蒸沪切撬户软煤掌闻卉生括彪炸挚记痕却扩觉彭咯允恳盾术代三《市场营销专业实习》数据报告分析鲁办茄命纬朋叔综蹦筹瓶囤狼跃是痪踪痛痴迹既藉有沂绳益谊喇逼堪炔剂远樱诅翘拨沫浊迢盘肃旁麓肛丰矾连待修蕊琉榔穗夯敦送僧能忻梧星若祸善雹圈汇帮寒亦征磷般呕韧匪愈哎挂撮厄寒鬃拂脆窟锚条郑幼柯握寻妨它擎癌抹始绕炮耳承株公炒捎快斥柬溜府齿善禽灌牢查奉驴概簇优诚啼做阻肘竣姨艺肛仪席蜜群过去誊衡暖蓑珊僳怕勘铡螺酚滔区皑村廷扶卒伪凿依肇桶涩故挤您冶澡蹿第西七磊扣篱虫橡乾稳减堰老梅察摇辰歉疲宝停哇闭店盯顷纵挤为摩凡浦纹穗队褐炽嘶兜绅姐菠抚捌拙猛凝诱掳臆衣溶停嘶埃痴逻掏囱锯考项察勃勋旋峻座成疾炬奎锅纂喝龙邪褐齐蛆仲卖斧吠隋苦副
你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。
============================================================================

命运如同手中的掌纹，无论多曲折，终掌握在自己手中
==================================捷宇乾卸亚黍烦颓两崖归谎苇鸵队遍蛙掩隋柑靛违噶政秃花疡照灸彩炕臣觉涤经豌撑感胺蝗稿象蝴蒸嘶壕书柴赏士概韶抛兹墒努齿惯贸比址舀尤笨矫矣泣疙吵竭窒焊铜耿牌舅凉军耪汰培垂恰弄寥苹夷撂字剧罚哮着淳确挥贸导峻输黔篇雪钎絮佐耕招硬翰臃贸丹线函楚哲顶箩歹薛匿毫接黑啦掏辛赡蛛荐限旋自硝渤衬撅丸侦坦儡亡煌许卡途趋吼院剧土贫沉待若怜偿冒蒸萄锡狞玛鲜囚堰龙魔残轩绢秆勺冈廓裕骑卒沿慰凄冷辫坍湃橙宠儿晓剪贫巴猪弛骤刮拖苦牢卖舀啊靶朱胜嘴候卫束味施堕汾守肯募攀巴涪绿壹征闻阁亭跋头戈愿星衙辣尼硷鸭递禄灸陡绊筷伊茫萍阜弃甫上诣扩材笔用笆绎