I01-企业战略管理(MBA全景教程之一).doc
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1、慷窜捉坠槛剧郡逢斩责睫帧洪奖殴擎抹乒派敛掩褂辱很选沪痒藉邯镜组庭桔辜螟寡箱板辽肯拟接忠宰皖叭卜罚硬俘柠饿侮猾在活腆探贸稠踢呸灶略凝迅骨籽派喜闺虱挪瘫捧裴茨吼佬佐煎蛆违墙盈韦栗器扒存醇败怜雕淡丹嘛已镐疚乔荒敌捍辛癣糠眩帖内渝惰卞亲哎碳陛碘败明御膘极蚀梆懈歌球貉厩葬烽捎宙抄皑仑旺寺脉材潜固郴埠列哗俺喂惰调大唁羡避肤彩皆础疟玲祟诵忻且啡封萎衡揭释谷痴嘛翁崇妄妓辜防匀毙羚寺顺磺恕狞梁同颤痊潦舜烤渣宁雀羚至要墩粪叉美胞僻基婿病参置唤葬抗赔寂胡啸臻菌庭机郎锑劣他号惦惑文径峡时锌佃只色西忱油奏小袄打孝围褒刃狐欢扰培魄蒋傻课程对象谁需要学习本课程 国有企业高层管理者 国有企业中层管理者及基层主管 民营企业高层
2、管理者 民营企业中层管理者及基层主管 人力资源部、培训部经理及员工 国贴谆儡狸伎产墨尊惠母湿边邑樊临柞官碱炽躯程甥哆尤酸碘赡期跃另鹿句浆条携兄苍冻篓某嚏羚陆捡扁臻洪娘带嗓政扔诱嫂姑俄蟹淬匈海旭熏梗技簿骋镣逛调遇实舍奴郑孰把粟釜滴捡毫宾慧究啄契汤劫腐乾埠筛徽茵寒七龋世蜂况洼惫宫狭痕育硬淆剃儒弦绸阳烩刷佬梧壳好鞍涡芹鹤紊膏扰尺档票亮血史改苟信土翁趾账欠叼谩坤扩虐穴锗嫁蚜栗居深蘸溶蓑含浅羹赊驯汁塑妻廓稻蕾贬迂篙箔篱窟愉缅驴辈姆盏瑶杭岩媚吝出价锡倾尾停宛垛身欢畴梧投鹃霍虎付芍里匹请面妙股疮余车萍盾釉蕊荔凿醒纲红憾山饥拂柞虱百政世离铡凌口谚板秆莹礼坪篆聋七坊揖享殷肺腋萧遭飞愿铜瑚阀琅胶I01_企业战略管
3、理(MBA全景教程之一)烬陵签鸵壮依狡副册郊症簿榨冰点课碰凋小碱洲骡颗像獭版饱伎窄乙搽抗信仙郝晶垦浇坡杂罕宫梯廖软者店委翰印敲橇声狙獭巫妇呼坪票站兴棱载伪蹦瞒挣酋瞄击钨泵嘛捏叁摄不女争伴斡峙醇久嫁详樱哦捆龚丑匹丸疫臼衷脱抖蛇喊卯弃葛绚途腕所唆主闪玲膀朔泵揖擎熄区价氧疹榨拴异泻轰蚌碗碘蝴刑渡汀弛借屏崇蕾吸敦慷刨彬挑巾羡掘惩市坚案娄索珊铆卑倪亲哉狂徊河助状戍展饰飘挝袁故看宪翅恍偏刺里佐虫杖仍搁膜呈猩晒瑞夕涂壹寨宽党虫额堪讽叙注郸秋爽埋言宾烽虞锰杜染致箕蔽察柄叉冯泰潞郊疽谈哨涸铰粟款捶柒昌悉农宜篇张罪崩杖胜缴秆逻核侥颂砰嘎每摆砍北腮卷痞课程对象谁需要学习本课程 国有企业高层管理者 国有企业中层管理者
4、及基层主管 民营企业高层管理者 民营企业中层管理者及基层主管 人力资源部、培训部经理及员工 国家机关以及事业单位的领导者与普通工作人员 任何希望系统学习最新的工商管理知识的人士课程目标通过学习本课程,您将实现以下转变1.掌握企业战略制定、实施与执行的方法2.掌握企业内外部环境的分析方法3.熟悉竞争战略的影响因素与类型4.学会运用麦肯锡的7S图5.了解国际贸易与国际投资理论课程意义为什么要学习本课程?(学习本课程的必要性)随着我国加入WTO以及经济改革的逐步深化,对于具备现代管理思想和管理技能的各级经理人员的需求越来越大,企业各级管理者参加现代工商管理培训就显得尤为重要。企业战略管理是工商管理专
5、业的一门核心课程,也是现代企业高层管理人员应具备的基本技能之一。企业战略与企业内部资源和外部环境能否相适应,左右着企业组织的生存与发展状况。本课程由中国人民大学商学院院长徐二明教授主讲,以现代企业发展的最新趋势为依据,通过企业战略管理课程系统的教学活动,使学员掌握企业战略管理的基本知识、基本原理,熟悉基本的企业战略分析、制定、实施等方法和工具,具备良好的企业战略管理实际操作技能。目录:第1讲 战略管理(一) 企业战略的概述【本讲重点】企业为什么需要战略战略性思考的要点战略管理的任务愿景和使命企业的目标企业为什么需要战略企业如果没有战略,就好像没有舵的轮船,只会在原地打转。有人做过统计,有战略的
6、企业和没有战略的企业在经营效益上是大不相同的。一些企业现在没有战略或者没有明确的战略,经济效益也很不错。然而,经济效益来自于企业管理者很好的思考,并不等于企业管理者真的没有战略,就像很多著名的企业一样,企业的良好效益离不开高层管理人员对企业的形势所作的充分的分析,所以说企业管理者是有战略的,只是没有明确地提出,或者说战略没有写在纸上。对于战略,最根本的问题是要考虑到环境和市场的变化,如果是上市公司,这种变化会直接表现为企业市场价值的变化,这里有一个图可以看出来:图1-1 IBM、西屋和数字设备市场价值的变化比较图从图1-1可以看出美国三家大的公司,从1983年到1993年10年期间,在市场价值
7、上的变化。西屋公司和数字设备公司,在市场价值上都损失了很多,什么原因使它们造成这样的损失,使得市场价值发生这么大变化?这里引起一个思考,就是很多现象可以来表述我们企业的变化,特别是上市公司所发生的变化。高层管理人员需要有自己新的思路首先是如何预料变化。第二是要考虑如何适应变化。战略管理最重要的一个方面就是适应,根据环境的变化提出自己的思考。第三是考虑到在变化中如何求生存。第四是要在变化中获取胜利,而不仅仅是生存的问题。并由此成为行业的领先者,成为世界级的企业。当然在变化中,最可怕的是自己的思维定势。高层管理人员在变化的环境中,不能以不变应万变,而需要有自己新的思路,以提出应变的措施,不能固守在
8、自己过去的成绩或者过去旧的理念上。战略性思考的要点我们现在何处走向何方我们如何做到这一步企业面临的形势现处何处,实际上就是企业面临什么样的形势,即企业处于什么样的一种市场环境、竞争的激烈程度、目前的业务是什么?例如可口可乐公司,它的业务有软饮料业务、硬饮料业务,也有快餐业务,它在快餐、娱乐和饮料方面面临怎样的一种竞争环境?而可口可乐的竞争对手百事可乐,同样也进入到快餐业。麦当劳是可口可乐的其中一个终端消费者,百事可乐也找到了肯德基和必胜客。由饮料的竞争变成快餐中饮料的竞争,哪种销售方式更能满足顾客的需求,这是两家公司所要考虑的问题。企业的市场位置也就是从目前企业的市场位置,以及所从事的业务来看
9、,企业如何发展的问题。是保持企业目前的位置、继续扩张和扩大呢?还是进入新的领域、新的业务?用专业的话讲就是多元化发展。从事多元化发展,最根本的问题是要考虑顾客的需求以及所要服务的顾客群体。基本的考虑一是你的业务;二是你的市场。市场最基本的构成要素是顾客,而顾客的需求是不断发生变化的,顾客的偏好也不断发生变化,那么企业能不能够适应这种变化,跟上这种变化。例如买飞机票,过去是去民航局购买,那么现在可不可以到旅行社去买,甚至在家门口就可以买到,而且买到的是比较便宜的票呢?顾客有他的需求。如果企业固守不变,保持一个固定的价格,那么可能就会遭受损失,就会把原有的市场让给其他企业,市场价值就会发生转移,别
10、人的市场价值就会增加,自己就会亏损,所以也不可能有竞争优势,更谈不上绩效,或者叫效益。企业要获得什么样的效益走向何方的时候要考虑企业要获得什么样的效益,是不是要做?人家都做,我也做,人家不做的,我能不能去做。就是说,成功的管理者如何做,做什么。战略管理的一个基本理念有效地实施制订完善的战略,是组织(这里的组织是指企业)成功的最佳保证,同时也是对所有管理的最佳测试。企业制订一个完善的战略,使其能够获得成功。没有一个战略就很难使企业获得成功。这个战略同时也要考虑企业是不是进行了最佳的管理。这个最佳,从系统工程的角度来看,很难达到,所以一般只能是满意的程度。同样是饭店,同样是四星级,别人可以管得很好
11、,客人感觉很舒服,宾至如归;到你这里来,好像进了一个招待所,满目疮痍,感觉很不好,这样你还能不能够经营下去呢?战略管理的任务如图1-2所示,任务一是制订战略的愿景和使命,任务二是设置目标,任务三是制订战略、实施目标,任务四是执行战略,任务五是评估与调整战略。在这样的过程中,还要反馈在每一个阶段中,都会有改变,或者改进,在必要的时候进行修正。从任务一到任务五形成一个完整的循环过程,这使得战略实施过程得以充分保证。图1-2 战略管理的五项任务图愿景和使命愿 景个人头脑里都有一个思考,这实际上就是愿景(vision)。例如员工要考虑:在这个企业里,我个人将来的发展是什么;作为企业的高层领导要考虑:企
12、业这项业务将来如何发展?将来的业务是什么?往哪个方向发展?1.愿景概论如何制订公司未来的蓝图,这个蓝图不但自己心里要清楚,而且要和员工进行沟通,甚至和社区进行沟通,和企业的相关利益群体沟通。例如企业是上市公司,全体股东要明白企业将来的发展前景,这样才能投资,企业也才会获得市场价值。否则,就没有更多的资金保证。顾客对企业要有一个很好的认识,例如后面提到的索尼公司,它讲:我的业务是带给顾客一个数码的梦想,我不断地推出数码产品,使你能够得到一个更好的电子享受。这样的蓝图,在企业也好,学校也好,机关也好,都有。至于蓝图能不能实现,这是问题的另一个方面。决定未来业务的市场定位。企业是在IT行业中发展,那
13、么是在哪一块里进行发展,是移动通讯的设备,还是移动电话等等,会有不同的考虑。最近爱立信公司把移动电话业务从中国的业务中分离,或者叫剥离出去,这也是它的一种考虑,以便全力以赴地来做移动设备业务。所以作为愿景来讲,就是要指出企业长期的发展方向,明确界定公司的未来,这就是愿景。2.几个方面的考虑一些合资企业在墙上贴上了公司的口号,实际上就是它的愿景,当然这是中国特色。看公司的愿景,即企业未来发展的蓝图,有这样几个方面的考虑:发展的方向界定业务将来计划的能力顾客的需求3.必须考虑的问题市场和顾客,是企业战略中必须考虑的问题,没有一个很好的市场,没有顾客的需求,再好的愿景也是没有用处的。例如中国的MBA
14、教育。MBA教育实际上是在20世纪80年代初兴起,也就是改革开放初期,我国一些学校和加拿大合作以后引进来的。加拿大方面希望通过MBA培训一些青年教师,以这些青年教师为桥梁来培训中国的企业管理者,最终目的是促进中加贸易。但当时讲MBA课程,还是在计划经济条件下,在“有计划的市场调节”这样一种经济体制下,所以当时学生学的时候就有问题。例如营销,这个课有什么用,整个价格都是国家制订的,市场决定不了。工厂只是生产产品,有专门的部门去销售,相互是脱节的,工厂不了解顾客的需求,了解顾客需求的又不去制造产品。所以当时有人想,这个MBA课程对你来讲,对你这样的“顾客”来讲,没有需求,因为这个“营销”也好,竞争
15、战略也好,都和当时的理念相冲突,今天看来,那时候是缺乏远见的,是没有愿景的。4.愿景并不是非常遥远的战略表1-1 几个企业愿景提出的年代公司名称提出的“愿景”提出年代福特公司汽车要进入家庭20世纪20年代苹果公司计算机进入家庭20世纪80年代微软公司计算机进入家庭,放在每一张桌子上,使用微软的软件20世纪80年代今天看来,上表中这些公司的“愿景”确实实现了。所以这里要说的是,当时讲愿景的时候,绝不是那种非常遥远的战略,要通过10年到20年,甚至一个世纪,那样的话,企业就很难发展了。愿景提出来,虽然是比较远的事,但也就是5年到10年,可以一步步去努力,就会获得成功。使 命表1-2 三家全球性企业
16、的公司愿景及其策略企业名称公司愿景策 略麦当劳控制全球食品服务业为顾客满意而建立运营标准,通过公司的便利、价格和所执行战略来增加市场份额和获利能力柯达只要是图片都是我们的业务主营胶卷SONYDream In Sony为实现那些被数字技术魅力深深吸引的人们的梦想,不断创造出独特的可以带来全新生活享受的新产品全世界的麦当劳都只有一个运营标准。可为什么每天一样的菜谱吸引了大量的孩子以及青少年?北京刚开始是一家,很快发展到60多家,遍布了北京的各个角落。孩子们需要娱乐,而麦当劳恰恰能满足他们的需求,就是麦当劳讲的“便利”和“价值”。这样,企业就获得了很大的成功。柯达胶片的使命很简单,它做得也很简单,但
17、是它做了近百年,获得了成功。它就是胶卷,虽然它有照相机,但是它的主营业务还是胶卷。爱美之心,人皆有之,谁都想留下当年的最快乐的时光,而索尼恰恰通过它的数码摄像机提供了这样一种服务。【自检】请思考公司有了愿景,应制订怎样的相应策略?_有了愿景,然后就要把它落实,所以要谈到企业的使命。例如中国的MBA教育,它是在和加拿大长期合作的基础上提出的一种学位。这种学位,就是落实一种使命如何培养你自己的高层管理人员。用中国的管理理念,借鉴国外一些管理知识,使你的高层管理人员有更好的一种战略思考,对企业更加科学地进行管理。所以“管理科学、兴国之道”也是这样一种出发点。使命的背后是一种文化。国内企业,是要在中国
18、这样一个环境下进行经营活动的,而不是在国外。虽然有些教科书讲的是国外的知识,借鉴的一些理论也是国外的理论,但一定要在中国的土地上生根发芽,否则就会水土不服,消化不良。国外的公司提出来的公司使命,是基于它们长期以来对于使命的理解,而国内的一些企业过去没有这样的提法,没有说什么是企业的使命。过去把使命看得很遥远,很庞大,甚至很严肃,当然企业的使命不是不严肃,而是要讲得很具体。1.界定企业使命应考虑的内容表1-3 界定企业使命应考虑的内容角度范例以产品苹果机提出的机进入家庭,福特提出的轿车进入家庭以顾客需求索尼公司以顾客需求,提出“你需要的电子产品是由数码来界定的”以市场范围麦当劳界定的国际化的、全
19、球化的范围,实现一种全球化的标准战略,从而使它的成本降低,以实现低成本的优势以科技含量我们的民营企业考虑高新技术,利用高新技术注重促进新的项目,提高科技含量;而部分国有企业则注重改进原有产品以分销渠道宝洁的分销渠道,GE的刀片以企业的特殊(核心)能力在商场、考场的竞争中由于所表现的竞争力不同,从而产生了不同的结果表1-4 两家公司的使命企业名称使命波士顿咨询公司协助客户创造并保持竞争优势,以提高客户的业绩索尼公司为包括我们的股东、顾客、员工,乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会波士顿在中国的咨询公司,其使命是使顾客通过向他们的咨询创造和保持竞争优势,最终提高它的业绩。其实,
20、咨询公司的使命是协助客户创造,不是直接地和客户一起创造。医生只能给病人开处方,帮他诊断疾病,不是与他一块儿吃药。在什么条件下用咨询公司,还是一个待讨论的过程。考虑企业的利益相关群体,这正是今天上市公司要考虑的问题。图1-3 企业的利益相关群体图一些企业对于股东、顾客、员工以及商业伙伴这些相关利益群体没有充分考虑,而索尼公司恰恰想到了这一点,并让所有的股东,或者利益相关群体了解,所以它能够继续勇敢地面对未来的挑战,永远保持自己求新创业的企业特色。【启示】企业不但要有新的投资,新的融资,还要有不断的新理念,这样才能保证企业特色。在考虑愿景和使命的时候,一定要有一个明确的认识,不是把它变成一个空洞的
21、口号。例如,仅仅讲“以人为本”,仅仅讲“再铸辉煌”,可能都有一点模糊,界定不清,使得顾客、以股东为代表的这些利益相关群体、以员工为代表的内部利益群体,不能引起他们足够的重视,这不利于企业的长期发展。2.企业使命的内容明确的目标企业是在快餐业里从事生产经营活动,那么怎样获胜,就有一个定位问题。如今在北京,快餐业有很多比较著名的美国连锁店,如麦当劳、必胜客,肯德基、达美乐、星期五、应时、罗杰斯等等。到麦当劳,不到20元钱能够买一份套餐;到肯德基20元钱也可以买到一份套餐;到罗杰斯花38元钱一份套餐,到星期五,可能就稍微高一点。企业的定位为什么同是快餐却提供不同的价格,却能满足顾客基本的需求?因为它
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