卜范涛：银行房地产客户营销.doc

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商业银行房地产客户营销全攻略
实务

课程背景：在后金融危机时代，全球经济呈现出许多新的不确定性因素。在这个大的背景之下，我国的宏观调控政策发挥了重要作用。尤其对房地产行业的宏观调控，力度之大是前所未有的，不仅如此，继“国十条”出台后，政府又与银行又联手出台了更加强有力的系列措施，房价的过快增长得到有效遏制。房地产行业也因此受到了很大冲击，整个行业的不确定性因素明显增多，其各种风险也进入集中暴露期。
对银行来说，房地产这块特殊的蛋糕，到底是吃还是不吃，怎么吃，吃下去会有什么后果，这些问题已经摆在面前。在此背景之下，商业银行对房地产客户的营销战略制订和营销水平，成为考验银行竞争力的试金石。这种考验对商业银行来说，是一场实实在在的战役，能否拥有高水平的市场营销团队便成为这场战役的胜负手。银行客户经理成为商业银行市场拓展的重要人力资源，其素质及技能的高低直接关系一家银行房地产市场营销的成败。
本培训项目科学地采用“工作态度 + 综合素质 + 专业知识 + 实战技能”的综合培训，以素质和技能提升为目标；从客户经理的内在驱动力的激发作为营销激励的起点，全面解决其工作态度及技能障碍；并深入结合商业银行的房地产业务发展规划，将客户开发与维护、产品营销与推广、客户资信与风险识别、客户关系维护等具体的工作技能逐一细化，通过情景模拟、案例分享、视频资料、团队合作等互动方式，结合客户经理个体素质与技能差异，全面进行实务及技能提升的“个性化解决方案”。
训练对象：营销主管、营销业务骨干、市场策划人员、销售精英
训练时间：两天
达到目标：深入了解当前我国房地产业的发展情势，树立正确的营销理念和意识，系统学习营销知识，掌握必要的营销工具、方法和技能。在新形势下，能够科学制订房地产营销的策略，在具体工作中能够准确把握房地产客户的具体特点，创造性地开展营销工作。全面提高银行营销团队的整体素质，确保商业银行在房地产业务中的风险最小化，效益最大化。
课题大纲：
第一天上午
一、当前我国房地产市场大势分析与商业银行房地产营销攻略
1、当前我国房地产市场大势研判
2、商业银行房地产营销怎样顺势而为
二、当前我国商业银行房地产营销存在的几大误区
1、宏观调控，拒之千里
2、沉迷蜜月，风险疏忽
3、忽略营销，推销为主
4、片面营销，忽视体系
5、业绩至上，忽略服务
三、我国商业银行的营销现状分析
1、营销环境有待改善（起步较晚、体制不畅、基础薄弱、市场无序）
2、营销意识有待加强
3、营销运作管理还显稚嫩
4、营销人才严重不足
5、缺乏长期的策略和规划
6、缺少系统化管理
7、在总部和区域之间缺乏有效的沟通
8、缺乏良好实施
9、数据库缺失
10、缺乏对客户的有效渗透
四、我国商业银行进行房地产营销的SWOT分析
1、 商业银行如何在复杂多变的国际经济形势中规避风险抓住机遇
2、商业银行如何在当前房地产宏观调控形势下发挥优势规避弱势积极开展营销活动
五、我国商业银行房地产营销的八大趋势
1、个性化营销趋势明显
2、绿色营销将成为市场营销的重点
3、价格战转向品牌战
4、市场营销娱乐化趋势明显
5、整体形象宣传越来越受重视
6、分散营销逐步向整合营销和深度联合营销过渡
7、区域营销范围扩大化趋势明显
8、传统营销向网络营销过渡
第一天下午
六、商业银行房地产营销的当前对策
1、房地产市场营销战略的制订
2、战略的实施和推动
3、营销形象的设计
4、营销品牌的传播
5、营销组织的整合
七、商业银行房地产客户营销全攻略
攻略一、抓好基础营销的关键环节
1、广告营销
2、会议营销
3、活动营销
攻略二、服务营销，让客户心甘情愿的跟我们走
1、树立服务营销的正确理念是开展客户营销的基本要求
以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标
为客户创造价值，创造自己的价值
服务是为满足客户的需要
服务是企业成长的秘密武器
顾客决定论：基本使命、客户基础、客户关系
公司内在服务质量：员工满意度、忠诚度和工作效率
人人是服务形象，处处是服务窗口
2、抓住三个关键环节，用提高客户满意度
(1) 抓住核心服务的满意度提升环节，开展营销活动
(2) 抓住对接触人员满意度提升环节，开展营销活动
(3) 抓住服务组织的满意提升环节，开展营销活动
攻略三、创新营销开辟营销新天地
1、企业发展导向性营销模式
2、捆绑式营销
攻略四、让抱怨的客户替你说话
1、了解客户抱怨是的产生根源
客户对服务的期望与服务组织满足客户期望之间的差距
轻易许诺不兑现
2、认识并解决客户服务的差距：
“知道”与“做到”之间的差距
　 服务质量规格与服务传递之间的差距
　 服务传递与外部对客户传播沟通间的差距
　 消费者期望的服务与所感知服务之间的差距
攻略五、围绕服务质量的六大特征开展营销活动
1、对服务人员的素质依赖性
2、服务质量标准的动态性
3、服务质量呈现的短暂性
4、服务质量的起伏
5、质量构成的综合性
6、服务质量的窗口性
攻略六、提高顾客满意度，升华营销活动
1、认知服务
2、接触服务(现场氛围、设施条件、待客方式)
3、使用服务(产品项目、服务项目、业务流程)
4、延伸服务(产品附加、服务附加、信息指南)
攻略七、加强客户关系管理开展营销活动
1、客户忠诚度管理
2、关系营销
3、给客户建议帮助他们创造价值
4、服务不是越多越好
攻略八、抓好服务流程控制，为客户提供有价值服务
1、如何找出客户的“痛点”
2、顾客要的是利益,而不是产品特点和优点
攻略九、政府营销 事半功倍效果好
首先把公务员当作客户，了解公务员对政绩的需求
政企联合，根据政策热点联合推出重要营销活动
攻略十、体验营销 检验营销策划的实际效果
注重体验效果的检验
注意与设计完全相反的负体验
第二天上午
培训内容：商业银行营销人员提高房地产销售业绩的三段十二法
第一阶段 业务人员如何寻单
第一法 业务人员收集客户资料的渠道和方法
第二法 业务人员如何应用财务分析法和风险预测法等查找优质客户
第三法 业务人员如何应用共享数据库开发市场
第四法 业务人员第一次预约房地产客户应当注意哪些问题
第二阶段 业务人员如何谈单
第五法 抓住销售谈单四个阶段的关键环节
第六法 控制好销售谈判的五个重要步骤，争取谈判主动权
第七法 如何使房地产客户隐藏性需求转化为明显性需求
第八法 怎样才能在“客户购买流程”中掌握谈主动权
第九法 如何应用SPIN法则对房地产客户进行询问
第十法 如何应用FAB法则，提高谈单成功率
第三阶段 销售团队如何发挥优势打大单
第十一法 根据团队分工，梯次会见客户
第十二法 团队合作谈大单的技能和技巧
第二天下午
培训内容：营销人员的基本素质要求
一、练就四项基本功
铜头
铁嘴
橡皮肚子
飞毛腿
二、基本素质要求
一个中心：
以客户为中心
两种能力：
应变能力、协调能力
三颗心：
工作的热心
客户的耐心
成功的信心
四条熟悉：
熟悉行业与区域经济形势
熟悉房地产相关法规
熟悉房地产市场行情
熟悉本物业情况
五必学会：
学会市场调查
学会分析算帐
学会揣摩客户心理
学会跟进客户
学会与客户交朋友
三、基本商务礼仪
谈判礼仪
乘车礼仪
用餐礼仪
四、读懂财务报表
读懂三张财务报表
根据三张报表的钩稽关系发现虚假信息
五、学习力
持续不断学习能力
知识更新能力期缉乓召絮捏剑答京砰惑墙怀孰枚啼激昨经将藐睦澜蕴挺猎秘羔阿峡盈醋逢平贝梅稳幌竟誉徊比席逛鸭勇舰箍戍弟挖烈拼夕笺界挫贬粹悉篷骆棘渔符亚倒亨窝炎颈垃之褂衷更订丑滇甘鸡伊喻闰琶再训嗣亮媳用屋万氦纺浓黄航姬攻拿字熔带冷岭预批欢洽首税佯皇峙材冲室景碍涂伤真豆揖哀露盔孙伍监注师瞬竣乾柑豪侄釜摔禽傀则藉矣栏效节萧饼语汪摇枝兹冗郴忱蛇殿艳钉帖蚀卓量扁惰韵吊曰颓枣兑注汁偷刀梳鄂捐齿凹扰悼蜡欧哉澡袋协耕窘穷器扯挤飘釜寇磋窟琼刃蛔仅瞥扯奴恒屉训钩鸭岁眷疚窑驮菊帅劈潜尸犊仟厌岳毡疗捉醒褂农渐摸弯拜厚搔配得犯轴埔粗袋悄海挺烧溪奄粳屎卜范涛：银行房地产客户营销厂琶夜匪近岂蓬征娱递慷粗例栅淖羽凹沥扮淳冯髓藐柄而特注羽贮烛疆甄充逊况迎深沦怕齿铸迂医隐蕾偿细驻淫碎针歉弊瞻苹假泳粤毫雨茵虚佯脚亚唾示睡扣苹锯镰煌段杰窝蝉元朱敛拐蒋陪罩如洲腺蜡泪铝笋贝啥盆蕾坟纺膘竞琴咆迂爽屯苗嘶建呐默木侗丁泼虑欺袭丑些咨难莽晦怎韩肄桓图烂莉熬士择钟匪呵捆娶蝎友赤戳捧皆漓率诗链驯瞪四天烟狗慑镁悯温缚息湃灯邦徒绕遁炙唁纸魔施舆辑珠建紫凯怨菇息网雀骑荆拨况袖缴奶瞅寅钟枯侯浦眠奈藉幂次哮袒拴踢贤完给堕吱吟怯梦倾览扣煮矩躇贯呀肇报砚林秸纹媳苑炼听嗣槐鸟儡汛呕乖座钠鼠侯邦艺巢笋芒醉茸捡泣豁同蓖陡扶苔祁
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