企业如何树立品牌意识.doc
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1、xxx高教自考本科毕业论文企业如何树立品牌意识准考证号: 姓名:XXXX 指导教师姓名 XX 职称 副教授 考生单位 xxxxxxxxxxxx 邮 编 650114 电话 XXXXXXXXXXXXX 专业名称 人力资源管理 论文提交日期 论文答辩日期 主考单位 xxx大学 2013年X月XX 日目 录摘要1关键词1前 言1一、企业为什么要树立品牌意识11、品牌意识下的附加值12、品牌意识是企业的生存之道3二、企业树立品牌意识中存在的问题及原因分析31、企业经营者素质对品牌意识的影响32、目光短视对品牌意识的影响43、错误品牌意识导致错误的品牌定位54、缺乏健全的品牌运营的法律机制6三、树立品牌
2、意识的策略61、“连锁效应”带动品牌意识,提高企业经营者的素质62、提高品牌意识的知名度,扭转目光短视局面73、正确定位品牌,树立正确的品牌意识84、通过加强政府的宏观调控,提供健全的品牌运营的法律机制8四、总结9参考文献10企业如何树立品牌意识xxxx大学 人力资源管理 XXX指导教师 XX摘要:市场竞争日益激烈,企业要想在未来的市场竞争中获得立足之地,就要不断提高自己的知名度与美誉度,要做到这一点就得树立良好的品牌意识,从而为企业制定品牌战略打造强势品牌奠定坚实的理论基础,所以当前企业如何树立品牌意识成为了人们探讨的焦点。本文阐述了企业树立品牌意识的重要性,并对目前企业在品牌意识的建立中存
3、在的问题及原因进行系统全面的分析,从而提出了企业应怎样树立品牌意识的建议。关键词:企业 品牌意识附加值前 言未来的社会将是一个讲品牌的时代,企业要想取得长远发展就要打造自己的强势品牌。靠树立品牌意识来铸就品牌战略,从而达到企业的目的“盈利”。良好的品牌意识对一个企业来说具有不可预想的价值,它是产品实现品牌价值的有效途径,是引领企业走向成功的关键。因此,提高品牌意识,加强品牌建设是当今社会的必然趋势。一、企业为什么要树立品牌意识1、品牌意识下的附加值从经济全球化的趋势来说,我国是一个品牌意识不强的国家,我国虽是世界第一大制造国和世界第一大出口国家,但是在国际市场竞争中,呈现出低端制造、低成本竞争
4、、低附加值出口的经济模式。我们的发展还在依靠最初的社会资源来求得经济的高速发展,没有自己的品牌产品,严重制约着我国市场经济的发展。日本经济学家大前研一曾经估算,如果市场上产品的价值是100的话,其中制造产生的只占25。在制造这个25的过程中,还需要购买零配件,因此制造的价值最多只有6至8的份额。这个数字能够说明代工企业的价值,同时也让我们清晰地看到中国代工企业的困境。我国拥有那么好的社会资源,又是一个制造大国,应该看到这些优势,发展品牌战略,改变低端制造、低成本竞争、低附加值出口的经济模式。从企业的角度发展来说,品牌是给企业带来溢价、产生增值的一种无形的资产。上市公司的股票市值其实就是账面价值
5、加品牌溢价的最直接体现,强大的品牌资产不仅能够提高客户的忠诚度,而且能够为厂家带来巨大的品牌溢价等收益。当今时代,谁能吸引更多消费者的眼球,获得更多的关注,就已经成功了一半。另外一半则是如何将这种关注转化为现实的经济效益。对企业来说,品牌的附加值是吸引消费者眼球的重要卖点。其实,品牌战略的支撑点就是产品的附加值,即品牌精神。所谓品牌精神,可以理解为每个产品所代表的精神,除去产品本身的实用性以外,它带给消费者的一种精神体验或理念。企业越大越应重视品牌管理,才能走得长远。品牌意识低,则发展较为困难,像中小企业对自身品牌建设的关注度远远不够,有的根本就没有品牌意识,甚至连最起码的企业商标都没有进行注
6、册。很多中小企业总认为自己的企业还小,产品销售好才能将企业做大做强。其实,这是一种误区,来分析一下产品销售好的原因,可知道意见产品销售的再好,也只是如“昙花一现”,好景不常在,花好不常开。产品销售好的可持续性要靠产品本身的质量和营销策略,也要靠企业良好的品牌影响力。没有品牌管理的中小企业就难于获得可观的市场价值以外的品牌溢价,所以发展成为大企业就困难重重。从消费者的角度来说,随着经济的发展,生活水平的提高,大部分人的消费观念已不再停留在满足温饱阶段,她们更多的是追求更高一级的需要,她们追求得到自我实现。在选购商品时,更多考虑的,是这款商品与自己的身份符不符合,是否能体现自己的品味。他们愿意花高
7、价给自己买到自尊,买到虚荣,买到耐用的产品不失体面。所以对消费者而言,他们更倾向于选择适合自己的品牌,这就要求企业根据消费者的需求树立品牌意识,打造被消费者认可的品牌。由此可见,当今社会企业发展的优势,无非就是利用好我国的社会资源,打造出被消费者认可的品牌,使企业本身能在激烈的市场竞争中找到发展的方向站稳脚跟,同时也为我国经济更上一个层面做出贡献。打造知名品牌的根基就是树立良好的品牌意识,为企业制定品牌战略奠定理论基础。所以,当前对企业而言,就是要树立良好的品牌意识才能得到长久发展。2、品牌意识是企业的生存之道品牌是一个企业生存与发展的灵魂,众所周知,产品本身是没有生命力的,只有产品没有品牌,
8、或者只有贴牌没有品牌的企业,更是没有生命力的。品牌也是一个企业发展的门面,品牌意识对一个企业的长存发展有着不可忽视的作用。企业发展要看到几点,之前,中国国际公共关系协会常务副会长郑砚农就“中国品牌的强国之路”表示提高企业品牌竞争优势应从以下几个方面综合考虑:第一,经济全球化的问题。因为理论上讲,我们现在可以在世界上任何一个地点买到任何一个地方出的产品了,流通非常发达。第二,信息的高速发展。任何一个企业有自己独创的技术、独立的知识产权,但是你想永远保持着领先地位是不可能的,因为信息太发达了。这样的话,就出现了一个产品同质化的趋势。我们举一个很简单的例子,比如说家里面都有电视机,我们如果去商场上选
9、择电视机的时候,你现在真的是很难从电视机播出的图像上来鉴别到底选哪一款电视,我们想一想,最终使我们作出选择的是品牌,最后我选哪一个牌子的。由于信息化的高速发展,品牌变成了最首要的竞争力。第三, 2008年金融危机以后,企业的诚信出现了问题。企业诚信出现了问题,产品也出现了问题,所以,消费者、公众在选择产品的时候,很难下决心,他们对这个企业很不放心。在这样一种情况下,一个知名的品牌企业对企业的竞争力,以及企业的产量、销量都会有非常大的作用。从这个角度来看,品牌对企业的生存和发展是非常有意义的。现在,企业发展中这几点仍然还是大问题, 在当前如此严峻的形式下,企业要发展应该充分认识到这些问题的存在,
10、根据问题的存在找到解决问题的办法,树立良好的品牌意识,打造知名品牌,更好的在市场竞争中存活。二、企业树立品牌意识中存在的问题及原因分析1、企业经营者素质对品牌意识的影响在品牌的构造过程中,企业经营者的素质严重制约着企业品牌的铸造。企业经营者素质不高,在市场竞争中,为了盈利,采取一些不公平的竞争,“制假造假”现象普遍存在。他们在品牌的认识上出现偏差,为达目的,不惜一切手段假冒伪劣产品,导致某一品牌在公众间的舆论受挫。在经营过程中,素质不高,没有好的品牌战略,遇到问题只会采取极端措施解决,难以给消费者满意的答复。“据有关部门2000家亏损企业的调查显示,由于企业经营素质低下造成的亏损占三分之二以上
11、。”因此,整体提高企业经营者的素质是中国品牌急需解决的关键问题。2、目光短视对品牌意识的影响(1)经营者目光短视对品牌意识的影响企业经营者是企业的灵魂和核心。一个成功的企业经营者,应注重国际知名品牌的开发,把发展自己的品牌作为企业持续发展的追求目标。企业经营者的“目光短视”主要表现为对品牌建设的短视。商务部副部长姜增伟曾指出:中国品牌存在的主要问题就是:“品牌生命周期短,附加值少,对经济的贡献度低”,如过去红极一时的品牌“健力宝”,如今早已销声匿迹了。再如“三鹿奶粉”,曾经也风靡一时,是大家所认可的品牌,后来因为“三聚氰胺”这一化学物质的使三鹿奶粉走向了绝路。细分析三鹿奶粉失败的原因,不难发现
12、,运营风险管理失控才是真正的罪魁祸首。对于乳业而言,要实现产能的扩张,就要实现奶源的控制,而三鹿未来不丧失奶源的控制,在石家庄收奶时对原奶要求比其他企业低,接受了质量低下的原奶,但是三鹿奶粉对原奶的要求较高,因此,三鹿集团祸起奶粉也不是无道理。另外,三鹿集团为了企业的扩张,大打价格战以提高销售额,以挤压没有话语权的产业链前端环节利润。通过此战略,尽管三鹿的销售额得到大幅度增长,但是三鹿从未将公司与上游环节进行有效的利益捆绑。因此,上游企业为保持利润,就必然选择牺牲奶源质量。三鹿要实现对数百个奶站在原奶生产、收购、运输环节实时监控已是不可能的任务,只能依靠最后一关的严格检查,加强对蛋白质等指标的
13、检测,这样一来,就滋生出了层出不穷的作弊手段。但是,三鹿集团的反舞弊监管不力。一方面,企业负责奶源收购的工作人员往往被奶站收买,不合格的奶制品就在商业腐败中流向市场。另一方面,三鹿集团对贴牌生产的合作企业监控不严,产品质量风险巨大。贴牌生产,为迅速带来规模的扩张,可也给三鹿产品质量控制带来了风险。至少在个别贴牌企业的管理上,三鹿的管理并不严格。此外,当消费者举报,三鹿奶粉质量问题时,三鹿集团对危机的处理采取了隐瞒现实,使奶粉在市场上流通,结果导致了不可挽回的局面。导致三鹿失败的原因,其实就是三鹿集团目光短视而造成的,他们为了控制奶源,扩大规模,增加销售额,不惜在自己已打造出的知名品牌上,投机取
14、巧,收购劣质原奶,没有好的品牌发展战略和危机管理意识,反舞弊监管不力,致使企业品牌受损,造成生命周期短的局面。所以,企业经营者应该放眼于未来,树立良好的品牌意识。中国是一个制造大国,产品量多而缺少品牌,靠的是廉价来占据市场份额,这样容易导致市场经济失常。另一方面,由于市场监督机制的不健全,社会易滋生经营投机,当投机收益高于品牌收益时,经营者的经营导向就是投机。因此,很多企业根本就不考虑品牌建设问题。如:随着绿色出行的倡导,电动车市场每年都有新牌子产出,同时都有多个牌子被淘汰,存活周期太短。这体现了企业经营者只顾眼前利益忽视长远发展,采用投机获利,忽视了投机获利的特点:企业盈利快、存活周期短、风
15、险大。这些企业也是中国名牌低技术含量、低附加值的典型代表。在营销环节中不主动考虑顾客需求、不用自身的销售行为感动顾客、销售意识与企业生产和品牌经营不融合、企业产品质量和售后服务无保障、销售队伍人员不稳定。在众多的民营企业中,大多数老板认为,销售量就是品牌,市场有了,品牌也就做到家了,于是促销期实行“广告轰炸”,成本急剧上升。“企业广告做得好,我们的销售也就好”,这是企业销售从业人员的普遍认识,销售提成是促先的主要手段,因此现有的销售队伍多为实践型、经验型。(2)消费者目光短视对品牌意识的影响消费者在选购商品时,常常喜欢“货比三家”,对一些商品性能了解甚少,选购时,选择投机盈利的企业经营者,只需
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