青岛海尔度财务报告分析.doc

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青岛海尔2009年度财务报告分析
战略分析
战略分析思路（图例1）是从冰箱行业入手，先分析外部的政治因素（P），经济因素(E)，社会因素(S)，技术因素(T)；其次分析行业因素，以行业竞争能力为重点；然后进行海尔内部组织分析；最后SWOT解析海尔在冰箱行业战略及10年展望。
图例1战略分析思路图
冰箱行业
海尔内部组织
政治因素
经济因素
社会因素
技术因素

一、外部环境分析
影响冰箱行业的外部因素很多，下面选用PEST法，分别从政治（P）经济（E）社会（S）技术（T）四个方面分析对冰箱行业的影响。
政治因素
1.2009年，实施“节能产品惠民工程”，对高效节能空调、冰箱，加大财政补贴
2.2007-2011年，“家电下乡”、“以旧换新”
3.2010年国家对空调、冰箱补贴缩水
经济因素
1.生产要素价格上升
2.人民币升值，对出口冲击较大
3.国内通货膨胀严重，对家电消费冲击很大

社会因素
1.金融危机下消费者可支配收入减少，减少消费者消费欲望
2.消费者对冰箱功能要求越来越高
技术因素
1.冰箱核心技术高速更新
2.各大品牌竞争集中在高端技术，且高端产品上3.国外家电竞争力较强

（一）市场份额分析
 中怡康数据显示（图例2）：2009年1-10月，海尔、西门子、容声、新飞、美菱这5家企业总零售量份额已经达到63.98%，和去年基本持平，占据了超六成的零售量市场份额。 
图例2 冰箱销售统计

结论：冰箱品牌集中度越来越高  
（二）产品结构分析
从图例3看，双门冰箱仍是市场主角。以多门、对开门为代表的高端冰箱进入提速期。中高端将满足农村市场刚性需求，从而推动全行业产业升级。
图例3 产品品类占比结构

（三）主要竞争者
海尔卡萨帝法式对开门冰箱，遭全球竞争对手的相继模仿——先是美国GE、德国利勃海尔、韩国三星、LG等全球家电巨头纷纷推出“山寨版”的法式对开门冰箱，接着是海信、新飞、美菱等国内冰箱企业的跟进。美的直接学习海尔可以缩短产品的研发周期，降低研发成本。
2004年美的与东芝开利签署战略合作协议，当年又先后收购了荣事达、华凌；2007年整合合肥、广州两地三大冰箱制造基地；2008年美的冰箱实现了三地工厂技改扩能项目并投产，研发大楼及实验中心也顺利竣工与使用；2009年美的凡帝罗高端系列冰箱正式上市。凡帝罗法式冰箱“大空间•双制冷•高保湿”的领鲜境界，再次刷新了中国高端冰箱的技术标杆和产品标杆，全面引领高端冰箱的未来消费趋势。
美菱不再坚守低端市场，产品的层次在不断提升，价格也随之水涨船高。但品牌效应并未发挥巨大威力。
二、海尔内部组织
（一）海尔组织

青岛海尔是一家以电冰箱、空调、冷柜、洗衣机、电视机、电热水器等为主流产品，兼营房地产、信息产品、金融投资、生物工程等业务的产品多元化、经营规模化、市场国际化大型企业。
（二）企业文化

人人是人才 赛马不相马
授权与监督相结合
人材、人才、人财
今天是人才，明天就未必还是人才
TVM：海尔的“全员增值管理”

发展战略创新的四个阶段
吃“休克鱼”
三个方向的转移
东方亮了再亮西方
先有市场，再建工厂

什么是人单合一
人单合一与T模式
T模式的推进
T模式的4T

OEC管理法
斜坡球体论
什么叫做不简单？什么叫做不容易？
日事日毕，日清日高
6S
管理的三个基本原则
九个控制要素：5W3H1S

市场链
市场链流程再造的三个阶段
市场链流程再造的“五要五不要”
市场链流程再造的“三主”原则
“SST”机制
拆掉企业内外两堵墙
零库存、零距离、零营运资本
做正确的事和正确地做事
速度、创新、SBU

优秀的产品是优秀的人干出来的
砸冰箱的故事
国门之内无名牌
打价值战不打价格战

先卖信誉后卖产品
浮船法
只有淡季的思想，没有淡季的市场
市场不变的法则是永远在变
创造感动
用户永远是对的
市场的难题就是我们创新的课题
紧盯市场创美誉
绝不对市场说“不”
用户的抱怨是最好的礼物
您的满意就是我们的工作标准
对内“一票到底”，对外“一站到位”
核心竞争力就是获取客户和用户资源的超常能力
我是海尔我微笑

先难后易
无内不稳，无外不强
三个三分之一
三位一体
三融一创
三个国际化
五个全球化
竞合
走出去、走进去、走上去

永远战战兢兢，永远如履薄冰
解决问题三步法
管理就是借力
80/20原则
10/10原则
海尔格言

永远战战兢兢，永远如履薄冰
解决问题三步法
管理就是借力
80/20原则
10/10原则
海尔格言
海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界，海尔文化本身也在不断创新、发展。
（三）发展策略
海尔高速的发展归功于品牌和企业文化。冰箱行业经过连续多年的价格战以及产业整合，品牌集中度正逐步提升。目前，国内市场家电类产品供大于求，各品牌应开拓国外市场。海尔技术革新的同时具有前瞻性市场定位明确及时。

三、SWOT分析

优势(strength)
生产线的现代化
品牌知名度，国际市场广阔
自主知识产权，累计申请专利6189项，拥有软件著作权589项
劣势(weakness)
与国内供给商、分销商的电子数据交换不畅，采购和分销成本高，外部消息化停滞不前。
机会(opportunity )
推进商业模式与企业转型
以物流强化海尔的品牌，
威胁(threat)
大宗原材料价格上涨
同行物流外包的战略
（一）定位问题
海尔定位意式三门冰箱、法式对开门冰箱；新飞定位单门、双门冰箱；美的定位中高端冰箱。
（二）战略思路
图例4企业发展战略

企业建立“人单合一”双赢的文化，坚持“走出去、走进去、走上去”的海外市场发展战略，通过差异化、高端化的产品策略，提升出口产品盈利能力。
在一二级市场利用公司全球化的冰箱产品解决方案优势，以满足客户差异化需求为目标，通过卡萨帝、海尔双品牌运作实现产品无缝隙覆盖的产品阵容满足用户需求，实现高端占位，进一步提升高端产品的销售比重；三四级市场将继续在保持现有优势的基础上网络渗透到村，充分利用营销网、物流网、服务网优势快速满足农村用户的需求，继续巩固农村市场的规模优势；海外市场以创品牌为核心，开发高端差异化产品，复制意式三门冰箱的成功模式，实现海外市场的“走上去”。
四、相关信息及2010年展望
根据最新发布的《2010-2011年高端冰箱消费趋势报告》显示，高端冰箱市场日益呈现出高保湿、大容量、变频、低碳、智能五大趋势。
目前高端冰箱竞争实力不足，但其利用低碳技术研发、生产节能环保的冰箱，从产品设计、原材料选择、制造、运输、使用以及回收处理等环节全面降低碳排放量，共同向全社会倡导“低碳”生活理念，推动节能环保冰箱在中国市场的普及。三四级市场蕴含着很大的消费潜力，农村市场需求进一步释放仍将是支撑冰箱行业高速增长主要驱动因素。城镇化进程持续推进，居民收入水平不断提高，有效增加家电产品更新需求，产品升级特征明显。放眼2011年中国冰箱市场，高端化趋势将更加明朗。

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