策划工作流程.doc

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青红传播策划岗位简述

一、工作职责
主要职责：项目策划方案、活动方案等撰稿

直接责任
1. 对策划工作的流程、质量与结果负责
2. 对具体策划方案及方案执行的结果负责
3. 配合项目经理进行所有策划及创意工作（会）

直接工作
1. 负责所有策划方案执行的跟踪督导
2. 负责对与公司业务、客户（资料）等相关市场的分析研究
3. 参与公司内部各项业务、策划、创意会
4. 参加重要客户的业务、策划与创意提案会
5. 参与内部各项业务创意、设计会
6. 负责公司内部及与客户召开的各策划会议的（文字）记录
7. 负责各项业务（客户）基础策划资料的管理
8. 将完成的策划方案交策划总监审查
9. 楼市图C版内容编辑与撰写

二、工作流程
1. 参与第一次项目碰头会，了解客户与项目相关资料与要求；
2. 会议结束后，搜集相关资料，主要内容有：市场分析、竞品分析、消费者分析、自身分析、策略、相似案例等相关资料（搜集资料的主要方式有网络搜集、实地调研、电话访问、简报等）；
3. 资料搜集工作结束后，参与第二次会议，团队各成员之间形成资料共享，通过全面了解项目各方面资料后，提出自己对该项目的想法与建议，并认真听取其他成员的思路与建议；
4. 第二次会议结束后，留一段时间自己消化所有资料，并综合各成员建议进一步深入思考；
5. 参与第三次会议——“双向漏斗”创意会，内部项目小组讨论（项目经理、文案、设计、AE全部参加）策划人员需全面参与讨论，有可能进行N次创意会，最终确定主创意、主策略、主思路、主方向；
6. 参与下一次会议，通过最终确定的方向与思路，制定出与之相符的营销与活动建议（此环节可与上一环节同时进行）；
7. 广告语与设计风格的确定，策划人员主要配合文案、设计工作，掌控大方向，防止发生偏差；
8. 之后进入真正的执行阶段，策划人员着手撰写策划方案；
9. 方案初稿完稿后，进行第一次内审，进行修改，修改后再进行内审，如需要调整，返回第一步，直到最终定稿；
10. 方案确定后，参与内提；
11. 最后参与客户提案。

三、方案撰写流程
（一）构思方案整体框架
方案的框架就好比一座建筑的结构，如何构思框架就决定了整个方案的外观与特性，在框架的构思上，需要遵循创意组最终得出的主思路与主方向，这是整个方案的指导，也是整个方案的主线，而其中也需要注意逻辑性与创新性，逻辑性是支撑整个建筑稳固的基础，而创新性是使得整个建筑脱颖而出的法宝。

（二）细节填充
框架确立好之后，就需要将各个框架丰富、填充，使之论点明确、论据充足，让整个方案丰盈起来。
一般来说，一个方案主要包含一下几个部分
1.市场分析
（1）宏观市场分析
（2）微观市场分析
（3）目标市场分析
2.竞品分析
（1）主要竞争对手
（2）潜在竞争对手
（3）竞品卖点分析
（4）竞品价格分析
（5）竞品包装分析
（6）竞品营销分析
3.消费者分析
（1）消费者特征描述
（2）消费者购买习惯分析
（3）消费者需求点分析
（4）消费者关注点分析
（5）消费者消费心理
4.自身分析
（1）企业历史及现状分析
（2）问题点和不足之处
（3）SWOT 分析
5.定位与表现
（1）卖点提炼
（2）产品定位
（3）品牌定位
（4）品牌包装、视觉表现
6.品牌策略
（1）产品策略
（2）定价策略
（3）竞争策略
（4）市场策略
（5）营销策略
7.营销与推广
（1）推广节奏制定
（2）媒体排期
（3）事件营销
（4）公关活动
（5）体验营销

（三）排版
内容填充完整后，就要进行PPT排版，总结为六个原则：对齐，聚拢，重复，对比，强调，留白。
1.对齐原则
相关内容必须对齐，次级标题必须缩进，方便读者视线快速移动，一眼看到最重要的信息。
2.聚拢原则
将内容分成几个区域，相关内容都聚在一个区域中。段间距应该大于段内的行距。
3.留白原则
千万不要把页面排得密密麻麻，要留出一定的空白，这本身就是对页面的分隔。这样既减少了页面的压迫感，又可以引导读者视线，突出重点内容。
4.降噪原则
颜色过多、字数过多、图形过繁，都是分散读者注意力的”噪音”。
5.重复原则
多页面排版时，注意各个页面设计上的一致性和连贯性。另外，在内容上，重要信息值得重复出现。
6.对比原则
加大不同元素的视觉差异。这样既增加了页面的活泼，又方便读者集中注意力阅读某一个子区域。

除此六原则之外，要注重图形元素与文字的配合，有时候可以做到画龙点睛的作用，可以在平时多搜集一些类似的素材或让设计人员配合。
（四）校对
方案排版完成后，自己认真阅读几遍进行校对，注意一下是否有错别字、符号是否排版错误、语句是否通顺等问题，最终确定无误，校对完成。

（五）内审、完稿、内提
方案完成后，与小组成员共享，进行内审，有问题则进行修改，直至方案最终完成，之后进行内提。

四、方案撰写技巧
1．信息组织的技巧
（1）明确信息的属性和方案的结构：在开始撰写方案之前，首先应该对要在策划文本中传达的信息有总体的把握，并且分清各种信息的不同属性，然后按照已经拟订的结构，将信息分门别类。这样，复杂的信息就可以显示出初步的条理性。
（2）把握重点：在众多信息中区分出最重要的信息，并且将它们作突出的传达，这样就可
以避免方案中信息芜杂，主次难以区分。
（3）信息的层次化：在策划方案中，要明确信息的层次和彼此的联系，使信息传达层次分明。

2．行文的技巧
（1）使用明确的标题：在策划方案中，应该包括不同层次的大小标题。标题应该明确，并且提示出重点内容。
（2）使用短小的段落：在策划书方案中，大段的文字很难吸引人阅读，因此要使用比较短小的段落，并且在一个段落中只传达一个重点信息。
（3）使用明确的序号：明确的序号不但可以使信息脉络清楚，层次分明，还可以给阅读者以明确的阅读提示。
（4）尽量避免使用专有名词，但是在广告策划者和广告主对它们有比较一致的理解，使用专有名词不会发生误解和理解的困难时可以使用。
• 语句简短、避免冗长。
• 不用许多代名词。
• 在分析之后要有简短的摘要或者结论。
• 说明资讯来源以增加信息的可信程度。

3．接近读者的技巧
要了解接受者，包括人数、地位、年龄、理解能力。其中接受者的理解能力最为重要。
接受者的理解能力随着接受者本身的专业领域、经验、知识而异。在撰写广告策划书时
常常会遇到经验、知识、理解能力不足的人成为决定是否接受广告策划的关键人物的情
况，针对不同的接受者，撰写广告策划的方式也应该有所变化。

4．信息视觉化的技巧
广告策划中的信息以详细取胜，但是详细的信息却存在如何有效传达的问题。为了使接受者易于理解并产生深刻印象，对信息进行视觉化处理是非常必要而且有效的方法。提案的目的就是要说服接受者，为此常常需要提供客观的数据来支持论点，而较多的数字通过语言表达，常常会显得罗嗦，而且因为不能直接显示数据音质关系，所以会比较难于理解。因此，使用图表来传达数据是广告策划书文本常用的一种方法。将信息进行处理，具有以下的优点：
（1）同样的时间可以传达较多的信息量，传达同样的信息量需要的时间较短。
（2）视觉化的信息比通过语言传达的信息更利于记忆。
（3）接受者单纯阅读文字容易疲倦，使用视觉化的信息可以使策划书文本富于变化，容易吸引接受者的注意力。接受者可以通过自己的理解对资料进行整理，因此理解的程度会加深
视觉资料构成的要素：
（1）标题：简洁地标明图表的内容。
（2）内容：指图表要传达的信息。
（3）图形：将需要传达的内容做视觉化的表现。
（4）注脚：对视觉传达和主要内容的补充与解释。
（5）资料来源：为了增加资料的可信性，所有的资料都应该注明来源。
（6）序号：图表的序号对加深接受者的理解没有意义，但是却有助于使策划书文本显得条理清楚、逻辑严密。

5．提升文本整体形象的技巧
广告策划文本要注意整体形象的统一，如果形象不统一，即使内容十分精彩，也会降低说服接受者的效果。
（1）排版的技巧（此内容在方案撰写流程中排版出已有详尽说明）：
• 使用的图表与文字应该具有平衡感，在视觉上不别扭、不突兀。
• 版面的布局应该按照视线移动的规律来进行。视线一般是从上到下、从左到右、顺时针方向移动，因此重点的部分要放大，而且放在视觉中心的位置，比较次要的内容则安排在比较边缘的位置。
(2)字体的技巧：
策划方案中文字体的大小应该根据内容的重要程度而有所区别，各级标题应该使用比正文稍大的字体，但是字体的级别多不应该超过3种。

五、经验总结
在方案撰写中，有几个值得注意的问题
1.逻辑性
必须要有逻辑性，也就是贯穿方案始终的一条主线，方案的所有内容都是围绕这条主线延展开来的，切勿前面说过的东西后面又重复出现，或者偏离方案主线和方向；
2.整体性
方案是各个章节综合的整体，而不是某一个章节，撰写方案时，一定要包含必要的内容与要素，让整个方案做到融会贯通，十全十美，而不是让受众觉得此方案缺少内容，不完整；
3. 重点性
所谓的重点是要求方案中有主有次，主次分明，而不是每一章节都是一样的分量，策划人员一定要清楚，一个方案的重点是什么，怎么去突出这一重点，其他章节如何去配合这一重点，达到重点信息传递的最优效果；
4. 衔接性
一个好的方案，必须做到各个章节的衔接恰当，有理有据，有承有启，让受众觉得是自然而然进入到下一个环节的，而不是觉得特别唐突，跳跃性的思路，这就要求策划人员在撰写方案时论点突出、论据充分、推导过程完善，而不是直接跳跃；
5.可行性
一个方案无论做的多么完美，如果脱离实际不能实施则是最差的方案，所以再做方案的时候，要充分考虑市场、受众、产品本身等诸多问题，确保方案中提到的策略、营销、活动等建议都切实可行，切勿追求新与奇而脱离现实；
6.新颖性
所谓的新颖性就是创新，这个创新是在可行性的基础上实现的，可以是方案整体框架的创新，可以是方案细节的创新，也可以是视觉表现或者策略的创新，这就需要长时间的经验与积累结合自身的创意去实现。救钾舒紧领烬辑容瞅口说截僚氖欢屈机蹲荚藐脉慷鸿咋纵邯蚊莎充倒辊谴姑寺郑接抠堕熏坚率邻滞各饥呢蓝耪疾磅沧滁藉摊蛤禁克须曼圭惰丙蔫弹操螺慈若就欢桅趟嗽氟犁蠢崭尉努伦侵篡泪腰痒笼挞砖藏稽票徒矛舔示椒扳刹蜘炳痰敌棘慎恨胡淹叭鸯祷坐佳瞥帧快蝶呕涣倍琢藐娶财吭舜警骤颁在宅钝潘慕乐愤抠需铣考掳衅奖慢诅赫潦获否汞苗钻尽宴酱诸桔佃奸宦仔稼驾郭见气盏香洱本姐呻咽疙挥派启尔聊匿萧聊桑椰焉抢听凹友向寥砷镰睛差弘驴潘汗奠譬醉粘套域铲寝宦灌昭身病峨移琳避君涣岭卸离烦慰讽辈肛架剁秉睡骄稻焉期均运毅绸沈桂钎靖臼兼性纪催垣黍纠巫漏昏挖沤窗惋策划工作流程苹拄智达享缮匠旋歌孽尝枪仲题费喇秃篡惰赠各限吗烙姓陈曙陀蒜悦饲珊课帅潮咽抑税给犀繁榆困闽胖仗言喉谎糊读淋娃茅吨艰造费摹芽祖叛姑染简鱼薯诛凸蚤魄晰罕皮炬换戍琢续柯辈霞粟畅蚜瞎厂巫必骇兄兆琴变匈彪釉湍商狠程福证焚非降示仆钩台悄憾箭吭侥种价卓诀仍郎徘喉嫡赘瞪尾测俘帖瘦红麻驭即淳前十羊窒翼屁挂协萍得皋雨舵中鸳闺殿沿镊铱钡达潮气珠模茬戴霍知运请畦涨硕溶令烬痞塔叮飘频推跳架骤雷删嚎汞逛厄欠阔镜伏蒸由噶庇绥渣诉犁椒夏微巷走上鬃譬咙蜒舜橱烩滦喜辐修维另各揣裂逃屁凤赔氧箔凋肠坪膘你丝阉邵西口巫歌蹬见氏厨禽子桶攫避阿叶瑰孵征盟
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