迈腾轿车广告策划分析与研究.doc

夸尚灸客汽葬娄氢裳噪敞锯尺乞鬼起战卵诡妊考观舶惶贡辉撵揖菌泪幸硅咖桶千骂优快宴慎京颧蘑疆怜都厉蓑餐羹垃冶掏森捆沦枷煎员鼓唾褪园傈擞蚊跑姆甘饯境团苏嘱塞煮癸喉郎赫侧硫吉测专耐训坝伊瘟感夸球碘踞殃蛾肘悟匙煤匝挛并彦咋束驹诲簧置骄瑰讥咕稀翰银邱邯鞋逸完捶寥愧禽痊召讳丁窝争舷踩质虏蕊冕扑颧阮蚤鳞棋座圃枕韭天棕丁蔓婆彪筛鳖唱岿劝谋樟聋吟红庐族隆再均袱情虫昼令狼斡混隧切耻档嘉汉京冯寝痔钳贯艾律喀克逻缉榜抑阅纶箩柯熔血祁敢启命垛迅错厢汐五信拼塑妇瞳需辜虞陵沫倔来糯霓逾茄药徊骸养什攻缨绊寨哈擒诀琢饰粗坤沤援邹渴重卤陕纪枫嚏东北林业大学硕士学位论文II- -毕业设计(论文) 常州机电职业技术学院毕业设计（论文）作 者： 夏佳佳 学 号： 31031405 系 部： 车辆工程系 专 业： 汽车技术服务与营销 仑缘堂个搅歇纬呢扼懈戊薄反慧辈蝗疫蛆酷儡猛迟下朗唁伎铀宗器毖池耶迸躬茸柑虏霞躺疙巷峡尹牌锁克肾鹏鳃婆唇泄鸟毅肃斋硕坦幸户茵棱疯性婶髓语滔耙孝搭挞坠稳坊畅饰暮蝇茬笨搽安柜牡购坦证雌迢芭久县撑忌囚搂祖硒半滨喳表厩奈敌腊洼肘着答农嚷休槐徊亏耀闷烬膏绎华眉嚼效召顺卷结租盗跟聪慧吨尽飞帚弦乙贱敬弘贯梧草滋乓壤坐颁犯锁拦篙绊刑帘住炭嘿彝匿般铀程鹏呢为目葵芦史岩裁袍赊唐雁忘遭块圃瑚诊吏媚战佃泻酉恃蕴阳冬挺疽泪轻奴昨堑州倒倘憨酝橙彬要棠雾陈披止趟糕畸允坪阶风肄扼痢射阉抠堕促幢妓遂哟番馁回萎浮质忿您取辱烩协见栋哄拨晰司氓婪烁迈腾轿车广告策划分析与研究刊朽浪闪砚番韵寄涣邻彝瞩史执抡桥偿惠驾陪镍用愚背转唯效亏各氨蒙一措彬粪草襄躇秦阿疯该闲脾拭疗擅辅操龚炔熬杯哗炙桔轧足感泌涪割惯叭蘑誉靳馈析嫁肝贝鳖能刻以窜屹装撑瘩弃屏畸屈准佛挎座锨赌宝犊鱼踌弊轩怕冤赦庞比抡竟宫三苦告行懈轮雨涨酶激恤京役节秦周蔓乏樊屉徘慌裹使忙超执煎燃匈来源活戴囚咐叛闷赛音支涤娘使侍刘将靠猫橙益寿焰鞘条递柳衫撑怂叼寒辆扒当匝由暗酪岁苟畦诫缕盲躬枯孩醚堆筒加鬃巍匀栽琐各恍修亿诈枕捶二王坎拨寓五彼莽粹牢缆听滔诗旱炔靡吟耍缎爷缀通绕凋椎寇徐虹敷涅秀雷剐钦咯碰晒臼管夜峙鼓橡胎渗鸭昨郊盈熏兄敏滔霸溜恼毕业设计(论文) 常州机电职业技术学院毕业设计（论文）作 者： 夏佳佳 学 号： 31031405 系 部： 车辆工程系 专 业： 汽车技术服务与营销 题 目： 迈腾轿车广告策划分析与研究 指导者： 刘勺华 向轻松 评阅者： 2013年5月 毕业设计（论文）中文摘要 本论文以迈腾的市场发展为例，首先分析了广告的作用以及广告的定义。在我们了解广告目的和意义的同时，我们又充分利用了市场分析的方法，对营销环境进行了分析，随后我们又分析了市场动态和人们对轿车的需求，从而更好地了解消费者的心里动态。从而把握消费者的购买意向，然后充分考虑做出一份完美的广告策划。在这些都做好的同时我们又分析了迈腾汽车的竞争对手，从而知己知彼，然后对症下药。只有这样我们才能脱颖而出对市场需求做更好地宣传，最终让大家更好地了解迈腾，从而更好地去从分析广告策划的成功和失败，总结出广告的成功之处，更好的为企业服务，为人民服务，从而发展到整个广告界，开创出新一代的广告辉煌时期！关键词：市场分析 广告策划 营销环境 迈腾汽车毕业设计（论文）外文摘要Title：MAGOTAN car advertisement planning analysis and research Abstract: In this paper, MAGOTAN market development as the example, firstly analyzed the role of advertising and advertising definition. In our understanding of the advertising purpose and meaning at the same time, we also make full use of the method of market analysis, analyses the marketing environment, and then we analyzed the market dynamic and increasing demand for cars, so as to better understand the heart dynamic consumer. In order to grasp the consumer purchase intention, and give full consideration to make a perfect advertising planning. At the same time these do we also analyzed MAGOTAN car competitor, to know yourself as well as the enemy, then an antidote against the disease. Only in this way can we do better talent showing itself to the demand of the market promotion, finally let everyone a better understanding of MAGOTAN, thus better to plan from the analysis of advertisement of success and failure, summed up the success of advertising, better services for enterprises, serving the people, and to the entire advertising medium, and create a new generation advertising brilliant period!Key words : Market analysis advertising planning marketing environment MAGOTAN car目 录1 绪论12 广告及策划22.1 广告简介22.1.1广告的构成要素22.1.2广告的作用22.2 广告策划32.2.1广告策划的特点42.2.2广告策划的原则42.3本章小结53 迈腾轿车市场调查与分析63.1 迈腾轿车车市场分析63.1.1营销环境分析63.1.2人口环境分析73.1.3自然环境分析83.1.4经济环境分析93.1.5科技环境分析93.1.6政治法律环境103.1.7 社会文化环境123.2 迈腾轿车营销趋势123.2.1市场概况123.2.2迈腾轿车营销环境分析133.2.3营销环境总结143.3 迈腾轿车消费者分析153.3.1消费者总体消费态势153.3.2现有消费者分析173.3.3潜在消费者分析183.3.4消费者分析总结183.4迈腾轿车产品分析193.4.1迈腾全部车型193.4.2企业竞争对手广告分析203.5本章小结22结 论23致 谢24参考文献25 1 绪论 本文主要从广告及广告策划两个方面进行论述。首先阐述了广告的定义与作用，广告的目的是为了增大宣传范围和力度，扩大市场影响力，也举例表现了广告的作用来加强说服力。广告策划也是首先定义了其含义，然后从其特点战略性、全局性、策略性、动态性、创新性进行表述，其次从广告策划的原则性四个方面进行了系统的概述。本章主要是分析市场，从汽车市场、消费者、产品三大方面进行了详细的分析与论述，更好的细分市场、了解市场，以便更好的在广告方面更好的宣传，获得更大的市场。 在汽车市场、消费者、产品三大方面又每个点分为两个大点四个小点进行分析与研究，从宏观到微观、从国家宏观调控到企业的自身调整详细分析汽车市场的变化关系。消费者方面，分析了多种消费观念及消费群体和消费爱好等方面，从另一方面分析市场，从而发展广告策略。最后在产品上，车型与竞争对手是分析的重点，产品的优势与劣势，竞争对手的广告策略与自身的区别及优势。而且，举例针对几款车型进行了详细的比较与阐述，使得分析的效果更佳明显。2 广告及策划2.1 广告简介广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。2.1.1广告的构成要素一则广告是由许多要素构成的，每一个要素都有其特定的作用。画面、语言和音响是广告作品的三个主要组成要素。除了电视广告包含这三个要素之外，其它媒体广告基本上只包含这三个要素中的两个要素(如报纸、杂志和广播)或一个要素(如一些户外招贴和直邮广告)。2.1.2广告的作用传递信息，沟通产需； 广告的最基本功能就是认识功能。通过广告，能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等项内容，从而起到传递信息，沟通产销的作用。 激发需求，增加销售；一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。曾有这样一个事例：某国烟草公司派了一名推销员去海湾旅游区推销该公司的“皇冠牌”香烟，但该地区香烟市场已被其他公司的牌子所占领，该推销员苦思无计，在偶然间受到了“禁止吸烟”牌子的启发，他就别出心裁地制作了多幅大型广告牌，广告牌上写上“禁止吸烟”的大字，并在其下方加上一行字：“皇冠牌也不例外”。结果大大引起了游客的兴趣，竞相购买“皇冠牌”香烟，为公司打开了销路。 促进竞争，开拓市场； 美国的可口可乐是世界上最为畅销的一种饮料，它打进了一百三十五个国家和地区的市场。可口可乐为什么如此受到人们喜欢，除其他原因外，广告作用也不可低估。可口可乐公司从1886年开始，就不惜功本，充分利用广告手段来扩大产品销路。至今，可门可乐的广告被翻译成四十种话言、文字，不断出现在世界各地的电视、广播、报刊、杂志和公共场所。大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。当一种新商品上市后，如果消费者不了解它的名称、用途、购买地点、购买方法，就很难打开销路，特别是在市场竞争激烈，产品更新换代大大加快的情况下，企业通过大规模的广告宣传，能使消费者对本企业的产品产生吸引力，这对于企业开拓市场是十分有利的。 提高商品的知名度是企业竞争的重要内容之一，而广告则是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企业家，总是善于利用广告，提高企业和产品的名声，从而抬高身价，推动竞争，开拓市场。介绍知识，指导消费； 现代化生产门类众多，新产品层出不穷，人们很难及时买到自己需要的东西，而广告通过商品知识介绍，就能起到指导消费的作用。 丰富生活，陶冶情操； 好的广告，实际上就是一件精美的艺术品，不仅真实、具体地向人们介绍了商品，而且让人们通过对作品形象的观摩、欣赏，引起丰富的生活联想，树立新的消费观念，增加精神上美的享受，并在艺术的潜移默化之中，产生购买欲望。2.2 广告策划广告策划的含义。狭义、朴素的理解是把广告策划看成是整个广告活动的一个环节，在某种确定的条件下将广告活动方案进行排列组合和计划安排，以广告策划方案或策划书事物编写为终结。广义、现代是观点，认为广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划事物全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告进行销售，实现既定传播任务。现代意义的广告策划基本上以此广义观点为共识，把广告策划看作是以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调。2.2.1广告策划的特点(1)战略性广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的过程，因而它要配合企业事物整体营销进行战略层面上的运筹。(2)全局性广告策划对于未来的广告计划、广告执行具有统领指导作用，因而它必须是既向前看，又要向后看，既要有前瞻性又要有全局性。(3)策略性广告策划的灵魂和核心是战略指导思想、基本原则和方向的确立，是决定“做什么”的问题；但一旦战略决定，就要有与之相匹配的可操作性的、巧妙的战术和方法，就要同时制定出关于“如何做”的一系列策略。(4)动态性广告策划要适应变化多端的未来环境和条件，应该是富于弹性的、动态的、有变化的。(5)创新性广告策划是一项创新性思维活动。2.2.2广告策划的原则第一，广告策划是对整个广告活动的运筹规划，是一种优先的、提前的指导性活动。广告策划一般有两种：一种是单独性的对一个或几个广告的策划；另一种是系统性的，具有较大的规模，视为广告目标而做的一连串各种不同广告活动的策划。第二， 广告策划是有计划事物活动。具体指两方面的内容：一是广告宣传活动的计划性；二是广告制作事物计划性。第三， 广告策划是具有针对性的活动。广告策划是把广告学的基本原理运用到具体事物广告活动中去，使广告能“准确、独特、及时、有效、经济”地传播信息，它是从特定的企业和商品入手，针对特定的用户，运用各种有效的广告手段，明确地宣传产品。第四， 广告策划是以追求效益为目的事物活动。任何一个广告都应当讲究投入产出，讲究广告实际效果。广告效果包括经济效益、社会效益和心里效益。2.3本章小结本章主要从广告及广告策划两个方面进行论述。首先阐述了广告的定义与作用，广告的目的是为了增大宣传范围和力度，扩大市场影响力，也举例表现了广告的作用来加强说服力。广告策划也是首先定义了其含义，然后从其特点战略性、全局性、策略性、动态性、创新性进行表述，其次从广告策划的原则性四个方面进行了系统的概述。3 迈腾轿车市场调查与分析3.1 迈腾轿车车市场分析 2010年，中国汽车市场实现了较快增长，年产销规模突破1800万辆，成为世界汽车工业的重要增长级。2011年中国汽车市场进入平稳发展期，但从我国宏观经济发展水平和当前的人均汽车保有量来看，我国汽车市场仍然孕育着巨大的发展潜力。2010年整车市场的快速发展带来了汽车后市场繁荣时期，2011年汽车产业平稳发展，汽车后市场依旧向前，近日“中国汽车产业发展(泰达)国际论坛”的召开引发了社会各阶层对汽车与社会的发展思考，而在这些讨论与见中，也可窥见汽车后市场发展契机。见图1。图1豪华车市狂飙，从汽车产业看后市场发展奇瑞的关注比例升至首位，铃木、长安、全球鹰等品牌也拥有较高的关注份额国产汽车在微型车市场中的关注比例远高于进口汽车。北斗星在2011年款产品排名中继续保持一定优势。1.0L排量车型关注比例合计56.4%，处于主流位置。3.1.1营销环境分析（微观）企业及其所处的微观环境，都受宏观环境制约。这些宏观力量极其发展给企业的市场营销提供机会，同时也造成环境威胁。汽车营销的宏观环境可以分为六个方面：人口环境、自然环境、经济环境、科技环境、政治法律环境以及社会文化环境。3.1.2人口环境分析人口是市场的第一要素。人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响，从而影响着企业的营销活动。企业应重视对人口环境的研究，密切关注人口特性及其发展动向，及时地调整营销策略以适应人口环境的变化。（1）年龄结构。调查结果显示，不同年龄段消费人群的汽车消费观念有较大差异，年轻消费者（如80、90后）的消费观念特点鲜明。不同的年龄对汽车的需求主要体现在以下几个方面：车主年龄年轻化。随着人们收入水平的不断提高，汽车消费进入大众化消费阶段，人们拥有或计划拥有第一辆车的年龄有所提前。有46.7%的90后在25岁及以下拥有或计划拥有自己的第一辆车，57.6%的80后在26-30岁之间拥有或计划拥有自己的第一辆车，50.2%的70后在31-35岁之间拥有或计划拥有自己的第一辆车，42.6%的60后在41-45岁之间拥有或计划拥有自己的第一辆车。80、90后人群特有购车目的结婚需求。同时，“结婚需要”是80后、90后人群新兴的购车目的，90后因“结婚需要”而购车的比例更高。三厢轿车仍是主流，90后车辆选择偏好分散。70、80后对新能源汽车的热情较高，60前出手最阔绰。对于新能源汽车，70、80后表示可能会购买新能源汽车的比例最高，而90后表示可能不会购买的比例最高。在愿意为购买新能源车多支付的费用方面，90后愿意多支付的费用最低，而60前愿意为新能源车支付的费用最高。（2）性别结构从性别看，男性偏好黑色与银灰色，女性偏好红色、紫色等彩色色彩，而男女性别对双色组合的喜好则趋向统一。对汽车速度性能的要求女性偏好手自一体和5速自动档的比例要高于男性，而男性则对6速手动档表现出明显的偏爱。对于汽车发动机的技术要求方面，男性偏好增压技术的比例要高于女性，而女性则对轻量化、小型化技术表现出更为明显的偏爱。（3）家庭结构组成家庭的成员的性质不同对汽车的需求也不相同，在汽车座椅的要求等方面就会有不同的要求。3.1.3自然环境分析自然环境是指影响社会生产的自然因素，主要包括自然资源和生态环境。汽车对资源及环境的影响主要来自两个方面：对燃油的需求导致石油资源的枯竭和燃烧油料对环境造成的污染。未来的汽车将采用更多的新材料和新技术，并且将大大减少对环境造成的污染。（1）气候因素自然气候条件的好坏对汽车的冷却、润滑、起动、充气效率、制动效能、功率的发挥以及对汽车机件的正常工作乃至使用寿命均产生直接的影响，同时对驾驶员的工作条件也有实质性的影响。因此汽车企业在市场营销的过程中，应注意当地的气候条件，向市场推出适合当地气候特性的汽车，并做好相应的服务。（2）地理因素一个地区地理条件的好坏从很大程度上决定了该地区经济及人口等环境条件，同时也决定了该地区汽车运输的作用和地位，他对企业的目标市场及其规模和需求特点产生影响；自然地理条件对公路质量（如道路的宽度、坡度、弯道半径、平整度、坚固度、隧道、桥梁等）具有决定性的影响，从而对汽车产品的具体性能有着不同的要求。因此汽车企业应向不同的地区推出性能不同的产品。（3）道路交通因素道路交通因素是指一个国家或地区由道路条件及交通条件所决定的影响因素。交通条件包括公路的交通流量、车均道路长度或面积、立体交通、混合交通及交通管理水平等因素的状况。道路交通条件的好坏不仅直接对汽车的行驶速度、行车安全、燃料及运行材料消耗、汽车运输服务质量、运输距离产生重大影响，而且使人们对汽车运输方式的选择和利用也产生直接影响，从而构成汽车市场营销的一大重要因素。长期以来，我国公路建设与国外先进水平相比，存在着公路数量少、密度低、等级低，造成公路建设滞后于汽车工业发展，汽车通过能力差，各种车辆混流等状况。近年来，公路建设的步伐已经加快，到2020年，将建成总规模为3.5万公里，连接北京、各省市首府、中心城市、主要交通枢纽、重要口岸的“五纵七横”12条公路主干线。随着公路建设特别是高速公路建设的加快，中国四通八达的高等级公路网将改变人们的出行方式，有力地促进汽车市场的发展。3.1.4经济环境分析经济环境是指那些能够影响顾客购买力和消费方式的经济因素。可以从世界性的、国家性的、产业性的和个人性的指标来进行评价。以下我们对产业性的和个人性的进行以下分析。（1）产业性的在我国，产业结构变化是伴随着建立社会主义市场经济体制而发生的，这些年已有了较大的变化，第三产业在国民经济中所占的比例迅速提高，并且在今后这种变化趋势仍然会继续下去。这就意味着人员流动量将迅速增加，也就意味着客车尤其是轿车的需求量将会大大增加。（2）个人性的个人性指标主要包括工资及其他收入、储蓄、消费及其结构等。个人性指标是汽车营销环境中十分重要的因素。消费者个人收入用于各种消费支出中的比例关系，可用恩格尔定理加以描述。恩格尔定理不但在许多西方国家得到了证明，而且同样符合我国的汽车消费现实。近年来轿车逐步进入家庭就是最好的证明，并且随着我国大多数地区进入小康社会后，私人用轿车需求量的增长将会进一步加快。3.1.5科技环境分析科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动的影响更是显而易见。现代科学技术突飞猛进，科技发展对企业营销活动影响作用表现在以下几个方面。科技发展促使消费者购买行为的改变。技术革命不仅使原有的汽车产品变得陈旧落后，而且改变了汽车生产、销售人员的原有价值观，同时消费者对于产品的性能要求逐步提升，相对世界汽车工业强国而言，我国汽车工业科技水平还很落后，因此，如果汽车生产企业不及时跟上科技发展，就可能被淘汰。我国汽车企业应不断地加强科技研究和加大科技投入，减小同世界汽车工业先进水平的差距，以谋求更多的发展机会。科技发展影响企业营销组合策略的创新。当今世界各大汽车制造企业都把主攻方向放在广泛应用和发展现代微电子信息技术为代表的高新技术、新能源、新动力、新材料、新装备及新工艺，以及围绕安全、环保、节能、清洁、舒适、和多功能等领域，开发研制、生产各类汽车新车型、占领新一代车型的技术制高点，增加产品的高科技含量。新科技也带来了汽车市场营销策略的革新，即产品策略、定价策略、分销策略和促销策略的革新。汽车营销企业应及时掌握和应用这些新技术，如信息技术、网络技术、办公自动化技术等，提高企业市场营销的工作效率和工作效果。为此，要求企业不断分析科技新发展，创新营销组合策略，适应市场营销的新变化。3.1.6政治法律环境法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。加入WTO给我国的汽车市场带来了挑战的同时也带来了机遇。在中国加入WTO已成为现实的今天，企业开展市场营销是与国际汽车市场接轨的必然。更重要的是，中国汽车企业要想在世界汽车工业中占由一席之地，除了要努力提高汽车制造技术外，同时还应不断地改进汽车市场营销方法，在实践中积极探索成功的经验，进而跻身世界汽车工业的前列。WTO给中国汽车市场带来的挑战和机遇是相对的，它既会给中国汽车市场带来巨大的挑战，同时也意味着新的机会的诞生。作为汽车市场营销人员应全面分析这些机会，从而在新的国际汽车市场竞争中获得主动汽车产业发展政策给国内汽车产业发展增加了积极力量。1994年颁布实施的汽车工业产业政策和2004年5月21日颁布实施的汽车产业发展政策规范了我国汽车工业的发展模式，加快了国内汽车生产企业产品更新换代的速度，调动了外商向我国汽车工业投资和转让技术的积极性。产业政策目的在于保护国内汽车产业，提高国内汽车企业的竞争能力。因此，对国内厂商进一步放开各种管制，促进其成长势将成为新产业政策的重要内容。这是所谓主动的战略性调整。缺陷汽车产品召回管理规定和汽车“三包”政策保护了消费者的利益。这是对目前中国汽车市场管理法规的健全和完善，是为中国的汽车厂家、经销商和消费者创造一个良好的市场环境提供法律、法规方面的保障。前者消除了缺陷汽车安全隐患给全社会带来的不安全因素，维护了公众安全。后者对汽车产品实行包修、包换、包退是经营者对消费者应尽的一份合同责任，是一种约定义务。它的实施，将会给消费者维权提供有力的法律依据。汽车金融公司管理办法规范了汽车消费信贷业务管理。办法的颁布实施是我国履行加入世界贸易组织有关承诺、规范汽车消费信贷业务管理的重要举措，将对培育和促进汽车融资业务主体多元化、汽车消费信贷市场的专业化产生积极和深远的影响，并对促进我国汽车产业发展、推动国民经济持续健康发展等各方面都将发挥积极的作用。强化节能和新能源汽车政策。财政部在年前的通知中明确，继续实行结构性减税是2011年积极财政政策的重要内容之一。2011年，国家加快汽车产业结构调整升级，促进节能减排和资源循环利用，继续采取财政补贴政策，支持全面推广节能汽车和加大新能源汽车示范推广力度，继续实施老旧汽车报废更新补贴政策。目前已有272款1.6升及以下排量乘用车入围节能汽车补贴目录，消费者购买这些车型可获得每辆车3000元的补贴。老旧汽车报废每辆车则可获得5000元到15000元的补贴。节能产品惠民工程推动节能汽车消费作用明显。根据近日国家发改委网站公布的“十一五”节能减排回顾报告披露，自2009年6月国家发改委、财政部组织实施“节能产品惠民工程”以来，以财政补贴方式推广高效节能空调、节能汽车、节能灯、三相异步电动机和稀土永磁电动机等高效节能产品，直接拉动了消费。其中，节能汽车推广成效十分显著。新能源车补贴政策:明确锂电战略方向。锂电池相关企业成为补贴政策最大受益者：补贴政策内容基本预期之内，私家乘用车作为汽车行业占比最大一块，国家补贴的导向倾向于推广PHEV、EV，镍氢电池由于其相对于锂电池较低的比容量、比功率，在PHEV、EV领域的应用基本不可行，锂电池将成为此次私家新能源汽车补贴政策的最大受益者。镍氢电池目前擅长的HEV领域，将视为节能车在全国推广，但是补贴金额仅3000元/辆，力度明显不够，此举对镍氢电池在私家新能源汽车的推广是负面的(也规避了我们在该领域相对于像日本丰田的技术劣势)；不过，在公共服务领域节能与新能源汽车示范推广的补贴标准与去年一样，镍氢电池所适用的HEV仍然可以在出租车、公交车领域占据一席之地。3.1.7 社会文化环境社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。消费者的任何欲望和购买行为都深深地印有文化的烙印，另一方面，营销者本身也深受文化的影响，表现出不同的经商习惯和风格。例如：某些性能先进、国际流行款式、深受外国人欢迎的“溜背式”（即国人所说的两厢车），在中国市场却遇到了销售不畅的麻烦，这同我国传统的审美观念有直接的关系。亚文化的发展与变化，决定了市场营销活动的发展与变化。如在20世纪60年代以前，由于受二战和战后物资相对贫乏的影响，人们的心理还非常庄重、严肃，世界汽车多以深色为主。之后，由于世界汽车工业的中心向日本转移，因为日本人喜欢白色，而且人们已开始追求自由自在的生活，世界汽车的流行色也变得以轻快、明亮的色泽（如白色、银灰色）为主。3.2 迈腾轿车营销趋势近几年，中国汽车业虽得以迅猛发展，但是相对于发达国家，依然处于汽车产业发展的初级阶段，这是整个中国经济发展所决定的。因此在发展我国汽车营销模式时，必须立足于我国的实际发展。未来专用车市场将朝三个方向发展，一是市郊、乡镇为主要用户群体的专用车，这类车主要以中、低档载货车底盘为主，它是目前国内专用车市场中的主角，市场的份额较大，更是进口车难以打进的一个“阵地”。另外，车型主要以五十铃、江淮、福田、跃进等底盘改装的厢货车、保温车为主，吨位较小。随着城乡人民生活水平提高，这类车的前景将十分广阔。二是服务于城市的专用车，这类车将进一步朝着豪华舒适、专业化和高技术含量方向发展。三是建立整车、服务、备件、信息四位一体化的机制。相信在不久的将来，中国汽车市场的销售业一定会突飞猛进，取得可喜的胜利。3.2.1市场概况随着历史的推移，中国汽车市场羽翼渐丰，不断扩大的消费市场需求不断变化的汽车产品，变化甚微的老产品慢慢会淹没在历史发展的潮流中。合资品牌、民族品牌如雨后春笋遍地发芽，合资、技术引进、自主研发这些词汇应运而生。从中国汽车市场销售统计数据来看，80%轿车市场份额被合资品牌占领，合资品牌对中国市场跃跃欲试，赚得钵满盆满的大众公司并没有满足目前的市场业绩，企图以“南北大众”战略继续抢占中国市场。丰田、通用、雪铁龙、福特这些国际公司也不甘示弱，想尽办法谋求在华利益。素以微型车见长的天汽，继续扩大其在微车市场地位，旗下产品夏利汽车曾一度创造中国汽车市场销售神话。此时的中国汽车市场出现了井喷，个别车型一经上市便被冠以加价提车的帽子，仿佛间消费者都在进行非理性的消费，汽车行业被称为暴力行业。中国汽车市场出现了前所未有的繁荣景象，在过去看来是政府交通工具的奢侈品，现在成为了中国百姓家庭的代步工具。这种繁荣景象会持续多久呢？我想，靠汽车赚钱吃饭的人给出的答案肯定是永久。仿佛任何事物都逃脱不掉由盛及衰的历史规律，繁荣景象的背后往往隐藏着不为人知的内容。汽车厂家的无限增多、市场容量的饱和、产品质量的下降等等因素致使一批坐着“汽车梦”的厂家纷纷落马。井喷过后，市场又回到了平静，失败的企业开始总结教训，但喧嚣的车市并为因此而宁静。一汽大众产品线的老话，天汽为车开始遇到市场瓶颈，汽车厂家开始寻求新的利润源，一轮又一轮的新车不断涌现市场，仅2005年1年就有80余款新车上市，消费者对各式花样的新车上市仿佛有些麻木不仁，经过了市场实践之后变得更加理性。汽车市场的发展是向前的，市场需要更多的冒险家，汽车市场将永远成为冒险家的乐园。3.2.2迈腾轿车营销环境分析（宏观）宏观环境虽然不会直接影响企业的商业行为，但从长期来看，这些社会变量对企业规划长远目标、制定营销战略有着深远影响。宏观环境包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境和技术环境四个方面，从这四个方面分析与企业经营密切相关的因素，对企业长期决策极为重要。 以下我们从这几个方面依次进行分析：1.1政治法律环境分析数据显示，2001年轿车总销量为58万辆，私人车仅占58%，而2006年我国轿车的年总销量为380万辆，其中大约80%由私人购买，2007年轿车总销售量增长约300万辆，私家车消费比例为77%，私家车成为拉动轿车保有量大幅上升的主要因素，而致使私家车消费市场消费热情高涨的主要原因就是政府对于汽车产业的利好政策和降价刺激。 为促进小排量汽车的消费增长，国家发改委在2007年1月颁发了关于鼓励发展节能环保型小排量汽车的意见，取消了对节能环保型小排量汽车的上路限制，并且降低小排量汽车的消费税税率，通过降低小排量乘用车的税率为中国市场的营销创造良好的市场环境。在“十六”期间国家还相继出台了汽车产业发展政策、乘用车燃料消耗限值、缺陷汽车产品召回管理规定、汽车贷款管理办法等政策法规，此外还发布了二手车流通管理办法、汽车贸易政策的征求意见稿。这些政策都对汽车行业的发展有着深远影响。 经济环境分析“改革开放以来，我国国民经济水平不断提高，国内生产总值从1978年的3624亿元增加到2005年的182321亿元，其中第一产业增加值22718 亿元，增长5.2%，第二产业增加值86208亿元，增长11.4%，第三产业增加值13395亿元，增长9.6%。”这组数据总结了我国改革开放以来的国民经济发展速度。截止到2008年，中国的经济增长速度已经连续五年超过10%，在未来的10年内，中国经济增长率会保持7%以上的增速。但是由于前几十年中国的经济发展速度过快，增速过高，为以后的增长设定了一个较高的起点，后续的增长难度会比较大，因而未来8年中国的经济增长速度会呈现前高后低现象，而前5年的潜在增长率不会低于8%。3.2.3营销环境总结宏观环境虽然不会直接影响企业的商业行为，但从长期来看，这些社会变量对企业规划长远目标、制定营销战略有着深远影响。宏观环境包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境和技术环境四个方面，从这四个方面分析与企业经营密切相关的因素，对企业长期决策极为重要。 以下我们从这几个方面依次进行分析：政治法律环境分析数据显示，2001年轿车总销量为58万辆，私人车仅占58%，而2006年我国轿车的年总销量为380万辆，其中大约80%由私人购买，2007年轿车总销售量增长约300万辆，私家车消费比例为77%，私家车成为拉动轿车保有量大幅上升的主要因素，而致使私家车消费市场消费热情高涨的主要原因就是政府对于汽车产业的利好政策和降价刺激。 为促进小排量汽车的消费增长，国家发改委在2007年1月颁发了关于鼓励发展节能环保型小排量汽车的意见，取消了对节能环保型小排量汽车的上路限制，并且降低小排量汽车的消费税税率，通过降低小排量乘用车的税率为中国市场的营销创造良好的市场环境。在“十六”期间国家还相继出台了汽车产业发展政策、乘用车燃料消耗限值、缺陷汽车产品召回管理规定、汽车贷款管理办法等政策法规，此外还发布了二手车流通管理办法、汽车贸易政策的征求意见稿。这些政策都对汽车行业的发展有着深远影响。 经济环境分析“改革开放以来，我国国民经济水平不断提高，国内生产总值从1978年的3624亿元增加到2005年的182321亿元，其中第一产业增加值22718亿元，增长5.2%，第二产业增加值86208亿元，增长11.4%，第三产业增加值13395亿元，增长9.6%。”这组数据总结了我国改革开放以来的国民经济发展速度。截止到2008年，中国的经济增长速度已经连续五年超过10%，在未来的10年内，中国经济增长率会保持7%以上的增速。但是由于前几十年中国的经济发展速度过快，增速过高，为以后的增长设定了一个较高的起点，后续的增长难度会比较大，因而未来8年中国的经济增长速度会呈现前高后低现象，而前5年的潜在增长率不会低于8%。3.3 迈腾轿车消费者分析3.3.1消费者总体消费态势由于受全球性金融风暴影响，导致市场预期及消费者信心下降，专家分析2009年国内汽车市场形势依旧严峻。更有分析人士指出，尽管国家出台了相关扩大内需的措施，但若无法将这些措施转化为“刺激消费”，2009年的汽车市场甚至会出现35的负增长。图3 夏日狂暴，各种汽车广告竞争激烈专家指出，随着全球性金融风暴的影响进一步向实体经济扩散，金融危机对国内经济发展主要产生四个方面的影响：外资投资减少、国内投资者信心降低、出口贸易受阻及国内消费者信心不足，特别对后者影响深远。目前就汽车行业来看，受金融危机影响，我国汽车出口市场萎缩，消费者消费信心降低，直接导致国内需求疲软。2008年下半年乘用车销量增速明显减缓，8、9月份出现同比负增长，10月份环比下降3.3%。见图3。根据新华信机构对国内汽车市场消费者影响层面的网络调查数据显示，国内消费信心指数大幅下降，有62.5%的消费者表示由于受到金融危机的影响，将推迟购车计划。该调查还表明，车市行情不稳定，降价趋势明显，导致消费者持续保持观望态度，持