西庄温泉度假酒店营销策划方案.doc

西庄温泉度假酒店营销策划方案

第一部分：市场篇-----------------------------------------------------------------第2页

第二部分：项目定位篇------------------------------------------------------------第24页

第三部分：营销推广篇-----------------------------------------------------------第37页

《第一部分：市场篇》

一、 我国温泉资源的基本情况和开发现状-----------------------------------第3页
二、 温泉开发创新原则--------------------------------------------第4页
三、 国内温泉酒店几个经典的开发模式-----------------------------第8页
四、 经典酒店项目案例分析--------------------------------------------------第23页

一、我国温泉资源的基本情况和开发现状
我国的温泉地热资源十分丰富，已经探明的温泉地热资源有2600多处，居世界首位。而且分布幅员广阔，几乎遍布全国各省，尤以云南、西藏、广东、海南、福建、台湾、江西等省区为温泉资源密集区。同时，我国温泉资源的平均水温高，出水量大，矿物元素含量丰富，大都属于典型的优质医疗矿泉，其特有的保健、养生、度假休闲功能已经被广泛认同。因此，在休闲旅游产业发展过程中，温泉旅游产品的开发是必然选择之一。
当前，我国温泉休闲旅游资源开发呈现出数量增多、规模扩大、结构优化、综合性强的特点，逐渐向产业化方向发展。很多温泉旅游区已经逐步摆脱单一洗浴健身的功能，形成了集休闲度假、保健疗养、观光娱乐于一身的综合功能性休闲度假目的地。部分地区依托温泉旅游资源，已经形成了以休闲、度假为主体的地方支柱产业，并且在发展中注重延伸产业链，丰富附属产品，获取综合效益，如广东御温泉系列、河北平山温泉群等。据有关资料显示，2008年我国温泉休闲旅游企业接待总人数2500多万人次，年销售收入近50 亿元，延伸产业链产值600多亿元。事实证明，温泉旅游产品的开发，不仅丰富了旅游产业内涵，为我国现代旅游业的转型升级和新时期的新发展注入了新的活力，同时，扩大了内需，拉动了消费，优化了相关地方产业结构，创造了大量就业机会，增加了地方财政收入，推动了一批具有温泉旅游资源的边远贫困地区通过开发温泉资源走上了脱贫致富的道路，显示了强劲的经济社会效益。毋庸置疑，在我国经济社会快速发展的大环境下，温泉经济大有可为。

二、温泉开发创新原则
明确旅游产品开发的原则，可以避免旅游产品的盲目开发，使产品开发过程更为有序，使开发设计的产品具备一定的整体性和前瞻性。开发设计温泉旅游产品，对市场需求、自身资源条件，以及周边环境等，都要有深入的调查和分析，在产品准确定位的基础上，力求每个温泉旅游项目，都设计得科学合理。
温泉旅游产品开发要将温泉资源、温泉地、温泉区周边环境、市场需求特点等结合起来，须遵循以下原则：
1、可持续性原则
可持续思想关乎到旅游业发展的好与坏。以此思想作为开展旅游的首要原则，则可“功在当代、利在千秋”。若有悖此思想，则可能祸及子孙。旅游业可持续发展的核心是要求旅游与自然、文化和人类的生存环境成为一个整体，要保证从事旅游开发的同时，不损害后代为满足其旅游需求而进行旅游开发的可能性，即维持旅游资源、环境与发展之间的协调。可持续原则是温泉产品设计的首要原则，在设计温泉产品时，我们要视自然资源不仅仅是我们这一代的，而且也是子孙后代的。只有最大限度的保护好了我们的自然环境，才能在此基础上设计出游客所心仪的度假地产品。不论时代如何的变迁，游客对温泉的认识观念如何转变，良好的度假地环境是游客和企业所共同追求的。设计产品都要基于此首要原理。
2、市场导向原则
温泉产品的设计应该以市场为导向，考虑投资开发的效果，即投入和产出的比例关系，这就是效益原则。这里的效益不仅仅指经济效益，还包括社会效益、环境效益，也即我们现今谓之的综合效益。在温泉旅游企业达到其经济目的后，应该更加关注环境和社会的效益，因为温泉是消耗型旅游资源，温泉的好坏直接关系到温泉产品的好坏，保护环境就是保护温泉资源。景区社会的安定团结是开展温泉旅游的保障，以上三方面互相影响，互相作用。在设计温泉产品只有同时考虑了这三方面的因素才能够使企业长远发展。
3、针对性原则
针对性原则是指整体来说温泉具有较好的医疗功效，但不同的泉质因其成份不同而具有不同侧重的医疗效果。如碳酸泉主要成分为游离二氧化碳，能改善心血管功能，降血压;治理皮肤病、糖尿病、痛风、肥胖症等。此类温泉可以开发一些针对减肥、健身目的的产品。硫磺温泉主要成分为硫化氢。具软化皮肤、溶解角质、灭菌、杀虫等功效，使植物性神经系统兴奋活跃，对经损伤、炎症有疗效，缓解关节韧带的紧张，适于各种慢性关节疾病。此类泉可开发一些针对美容、护肤、物理治疗等方面产品。含氧泉对心律和血压的调节有立竿见影的功效。能有效治疗神经衰弱、失眠、各种神经痛，还有减肥果。此类温泉可开发一些针对减肥、减压、健身为目的的产品。各种温泉的效有所不同，所以温泉产品的设计要结合温泉自身特点科学开发。
4、社区互动原则
旅游业是一项涉及面很广的产业，不仅要依靠政府、旅游管理部门的管理，更需要良好的社区环境、热情的社区居民的全面参与，温泉旅游也不例外。社区居民既是旅游资源的一个重要组成部分，也是旅游业发展的中坚力量。让社区居民参与旅游业，既能使温泉旅游地的旅游吸引力增强，又能使社区居民从旅游业中获取经济、社会、生态环境等多方面的实惠，从而提高他们参与温泉资源保护的积极性。
5、突出特色原则
社会经济的快速发展使得旅游业的竞争日趋激烈，今天的旅游竞争已经不仅仅停留在资源上，而是以特色为基础的品牌竞争，因此在温泉旅游中应确立自己的资源优势，突出特色显得尤为重要。通过对地域文化的挖掘、整理，塑造特色突出的温泉旅游产品，以增强温泉旅游产品的吸引力和竞争力，这是温泉旅游产品开发需要遵循的重要原则。
温泉旅游开发的营销创新：
旅游宣传促销是旅游市场竞争的重要手段，是旅游市场经营中必不可少的一项业务。营造高质量的度假环境，提供多样化、高档次的康体旅游产品，具备舒适周到的旅游服务，以及塑造鲜明的文化特色将成为温泉旅游开发的新趋向。所以，在温泉旅游产品策划上就要迎合其发展趋势
1、构筑多层次的营销传播工具平台
在温泉旅游竞争激烈的今天，温泉旅游的发展，除了本身的资源特色以外，营销方式与营销工具的选择至关重要。随着传播媒介的多元化发展，如何实现旅游营销工具的有效整合就显得十分重要了。对于温泉旅游的营销工具整合，关键是整合传统媒介和网络平台。对于传统媒介而言，首先应当加强在本地电视台和报纸的宣传力度，其次是加大对主要目的地卫星频道和旅游频道的广告宣传；而对于网络营销而言，完善信息平台建设是关键。以互联网为基础平台，结合数据库技术、多媒体技术和网络营销技术，把基于互联网的高效旅游和咨询服务有机的结合在一起，发挥信息传播的及时性、广泛性和互动性，推动温泉酒店品牌的传播。
2、塑造温泉地旅游目的地形象，实现品牌营销
旅游目的地的形象对游客有重要的影响作用，由于晕轮效应的存在，坏的印象会给旅游目的地造成更大的损失。旅游品牌的魅力在于能唤起旅游消费者的心理归属感，维持旅游者对某旅游品牌的忠诚与优先接纳，为保持和扩大旅游产品的市场份额，增加旅游受众起到极为积极的作用。因此，对于温泉资源优越、生态环境优美、景观组合状况良好的温泉旅游地来说，塑造综合的温泉旅游目的地形象，实现品牌营销至关重要。
3、树立温泉地旅游体验营销理念，实现体验旅游营销
旅游需求由过去单一的观光、娱乐等形式向休闲化、个性化和参与化变迁，因此体验旅游营销理念在旅游产品营销中应广泛纳入和实施。温泉旅游有着自身独特的优势，温泉旅游不仅可以康体养生，还可以与各种旅游资源相结合，开展各种体验旅游活动。温泉旅游企业要创造互动的体验过程，为游客创造出值得回忆的感受，从生活与情境出发，为旅游产品制造更多的体验成分。
4、完善温泉旅游产业，实现整合营销
在发展温泉旅游产业过程中，应将温泉旅游产业与当地的传统产业相结合，开发出温泉旅游与温泉农业、养殖业、种植业相结合的旅游项目，共同促进温泉旅游地可持续发展。温泉旅游资源基本上都与一定类型的其他旅游资源并存，因此协调发展显得至关重要。在温泉旅游开发时应综合考虑地区的资源状况，在地域分工理论的指导下，将温泉旅游资源与周边资源共同开发，形成整体协调的大旅游区。将温泉旅游纳入到地区旅游发展规划之中，推动区域协调发展，实现整合营销，完善温泉旅游产业。

三、 国内温泉酒店几个经典的开发模式
随着一批旅游大鳄、地产大鳄的介入和著名温泉品牌的战略扩张，温泉度假村的开发已经从广东、云南、北京等传统的温泉旅游热点地区向全国范围高速扩展，形成了新一轮的温泉投资热潮，随之而来的是激烈的市场竞争。
温泉度假村赢得市场竞争的关键是开发模式的创新，开发企业应当高度关注，因为这不仅直接决定着温泉度假村的核心吸引力，更在很大程度上影响着温泉度假村的投资回报。

（一）、中国温泉度假村六大经典开发模式分析：
尽管关于温泉度假村开发模式的研究总结还非常落后，但是，中国的一大批先行的温泉度假村，实际上已经在多年经营实践中，通过开发模式的创新，取得了令人瞩目的成功。主要有以下六大经典开发模式收益的计算方式为：

1、特色温泉景区模式——“特色温泉+景区”
所谓“特色温泉景区”模式，就是以创造独具特色的温泉泡浴景区来赢得市场的模式。这是温泉度假村开发最根本的模式，这类温泉度假村规模不一定很大， 但在一定程度上是在创造现代温泉文化、缔造温泉行业标准、引领中国温泉行业的整体发展。其关键是运用文化来包装主题或凸显自然山水特色并形成体验型温泉泡 浴景区，主要包括两种类型：
第一，面向大众的精品温泉景区。以中国温泉行业的领头羊——御温泉和超级后起之秀——天沐温泉为代表。不论是御 温泉耳熟能详的“御泉道”、“太医五体”、“N福汤六次方”，还是天沐的“真山水温泉”、“太极八汤”、“美人四润汤”、“九步六法沐汤仪式”，以及他们 所共同提倡的“夏季泡温泉”，实际上都是在开创和丰富现代温泉文化。正因为致力于创造温泉文化，挖掘温泉养生的内涵，构建温泉生活方式，御温泉和天沐温泉 成为了行业的标杆，不仅获得项目开发的成功，而且成功铸就了企业品牌，形成管理团队和经营模式，使其有资本输出品牌，实行全国性的战略扩张。  
第二，面向小众的高端SPA景区。以昆明的柏联SPA为代表。柏联SPA利用昆明阳宗海旅游度假区作为高端休闲 度假产品集聚区的区域优势，以个性化的高端产品为重点，强调人均高消费而不是大规模游客量，最终使其被评为“亚洲第一温泉SPA”，获得了开发经营的极大 成功。我们判断，随着中国高端休闲消费人群的增加，柏联SPA的模式将成为未来温泉度假村开发最重要的方向之一。
2、温泉会议中心模式——“温泉+会议休闲”
“温泉+会议”的模式，是温泉度假村最普遍也是最容易获得成功的开发模式，分为“温泉+大型会议”及“温泉+中小型会议”两种模式。
其一，“温泉+大型会议”模式。北京九华山庄无疑是最典型的代表。它敏锐地看到了北京地区庞大的会议市场，充分 利用温泉的康体疗养价值与休闲整合效应，把温泉与会议融合的文章做大，把商务会议作为最重要的一项服务来对待。建设完善的商务及会议设施（其会议室数量和 规模令人震惊），配套专职会议接待部，以及满足会议客人全方位需求的客房、餐饮、娱乐、运动、保健、体检和购物服务，再加之强有力的关系营销，使其最终成 为京城当之无愧的“温泉会都”。这种温泉会都模式，通过大型会议会展与温泉的结合，并围绕会都来进行各项配套建设与经营服务，会议会展成为主角，温泉成为 了配角，但最终实现的是温泉资源综合开发价值的巨大突破，是一种典型的创新模式，但其会议市场的庞大规模是支撑其成功的关键。
其二，“温泉+中小型会议”模式。此种模式依托于中等城市或省会城市，主要利用温泉的休闲养生价值吸引中小规模 的团体会议市场，是我国目前绝大多数温泉度假村最基本的开发模式。由于对市场规模、资源价值、资金投入、场地条件等因素的要求相对不高，也是最容易成功的 开发模式。但是，此类开发模式的最大问题是竞争相对激烈，因此对温泉度假村的主题定位、产品特色、经营水准特别是以旅行社为主要渠道的营销实力提出了较高 的要求，特别需要从一开始就要进行高水准的策划规划。
3、温泉休闲乐园模式——“温泉+运动游乐”
温泉与运动游乐的结合，也是温泉度假村最常见的开发模式之一。其核心是在温泉泡浴的基础上，通过发展满足旅游者体验性、参与性需求的运动游乐项目， 有力提升温泉度假村的整体吸引力，延长游客停留时间甚至改善温泉度假村的淡季经营问题，提高人均消费水平，从实现整体开发经营的突破。以下主要介绍四个典 型：
其一，温泉+水游乐。把夏季最受家庭市场欢迎的水游乐项目引进温泉度假村，弥补夏季这一淡季产品开发不足，对于 提升温泉度假村的整体经营，具有非常突出的效果。以北京温都水城的水空间、被称为“中国动感第一泉”的广东恩平锦江温泉、华东最大的温泉——浙江武义清水湾·沁温泉等为代表，都是通过温泉造浪池、温泉漂流、温泉游泳池、水上滑梯……等一系列时尚、动感、刺激的水游乐项目的引入，实现了温泉度假村夏季经营的火爆。此模式已经被证明是最成功的开发模式之一，但未来竞争的关键在于水游乐项目的持续创新上，这就对水游乐的投资规模和设备更新提出了更高的要求。
其二，温泉+高尔夫。以上海太阳岛高尔夫温泉度假村、北京龙熙温泉高尔夫、惠州汤泉高尔夫、广西嘉和城温泉谷、 天津宝坻珠江帝景温泉度假村为代表，通过高端温泉水疗SPA与高尔夫运动充分结合，形成了面向高端市场的高端休闲经典组合产品——温泉高尔夫，是顶级度假村开发的经典模式。在这一模式中，文化的创新融入是整体品质提升的关键。
其三，温泉+滑雪场。以青岛即墨天泰温泉滑雪场、辽阳弓长岭温泉滑雪场为代表。温泉结合冬季最时尚、最具挑战性 的滑雪项目，是养生与运动的美妙结合，将形成强大的吸引力与竞争力，“活力冬季”的概念也应运而生，从而有力推动冬季旅游的突破。此种模式应成为北方地区 温泉度假村开发的重要模式。  
其四，温泉+综合游乐。以珠海海泉湾为代表。把相对静态的温泉泡浴与多种动感游乐项目结合起来，动静结合，养生 休闲与游乐体验搭配，能够极大地增强温泉度假村的整体吸引力并提高综合收益。海泉湾度假区以罕有的海洋温泉为核心，由五星级酒店、神秘岛主题乐园、渔人码 头、梦幻剧场、体检中心、加勒比海岸、运动俱乐部、拓展训练营、高尔夫项目、休闲垂钓区以及自驾车营地等项目组成，是中国目前功能最齐全、综合配套最完善 的超大型旅游休闲度假区，被国家旅游局授予全国首家“国家旅游休闲度假示范区”称号。此种模式把温泉与多元化的游乐项目的结合发挥了到极致，从而产生了极 大的市场吸引力。
4、温泉康复基地模式——“温泉+康复疗养”
温泉吸引市场最核心的本质是健康养生，随着社会上亚健康状态人群的不断加大，人们对于养生、康复的需求越来越大，把温泉和康复疗养结合起来，最能做 成一项大产业。依托医院、生命科学研究中心等机构，充分发挥医学、生命科学与健康管理的作用，结合现代理疗手法的应用，把温泉的健康养生价值与日常的体 检、医疗、诊断、康复、疗养、健身等等一系列手段深度结合，打造温泉康复疗养基地，完全可以做大温泉健康养生的文章，获得巨大效益。此类模式以全国四大康 复理疗中心、亚洲著名温泉——汤岗子温泉疗养院为代表。
5、温泉生态庄园模式——“温泉+生态农庄”
此类模式以北京蟹岛度假村为代表。按照“温泉生态庄园”的模式，将温泉资源与生态农庄开发有机融合，将实现双重目标：
一方面是有力发挥温泉资源的延伸利用价值，以地热营造温室，发展高附加值种养殖项目、温泉生态农业项目，有助于推动生态农业从单一的产品经济向服务 经济迈进。另一方面，生态农庄的建设有效地改善了温泉度假村的休闲环境，更可以利用生态农庄的设施载体，创造出极具特色的温泉泡浴场所。以绿维创景设计的北京蓝调庄园为例，通过温室大棚的艺术化改造，成为温泉泡浴中心的核心场所，投资不大却极具特色，形成温泉与生态农庄结合的典范。此种模式对于在非建设用地区域开发温泉度假村非常适用。
6、温泉度假社区模式——“温泉+旅游地产”
由于温泉在健康养生与旅游休闲上的巨大价值，为房地产特别是旅游地产的开发创造了非常突出的优势，往往能够以“养生休闲”特色在地产市场上形成巨大 的竞争力，从而取得非常可观的投资回报。因此，“温泉+旅游地产”模式成为全国绝大多数温泉度假村最优先考虑的开发模式之一。
珠江帝景温泉度假村、重庆海兰云天温泉度假村、咸宁温泉度假村等，都是温泉度假社区模式的典型代表。温泉与旅游地产的广泛结合，甚至形成了一大批大型温泉度假区、温泉小镇、温泉新城（区）等项目，带动了大型区域的整体开发。我们认为，“温泉+旅游地产”的开发模式仍将是未来温泉度假村开发最为重要的模式之一。
（二）、温泉度假村开发模式研究的五个关键思路
如何实现开发模式的创新？结合上述六大经典开发模式的总结，我们提出五个关键思路：  
1、充分把握温泉度假村未来发展大势，走“温泉+X”的大温泉开发之路
从战略上把握趋势，跳出传统温泉度假村的行业壁垒寻找蓝海，通过温泉与其他产业的嫁接以达成1＋1>2的效果，必将是温泉度假村发展的大趋势。仅从以上六个经典模式中就可以看到，中国温泉度假村的先行者已经通过温泉与外部产业的嫁接取得了巨大的成功。
因而，在温泉本身竞争异常激烈特别是已经出现了若干个难以超越的顶级温泉开发企业的今天，新建的温泉度假村要想突破，首先必须高瞻远瞩地把握温泉度 假村未来发展大势，从战略高度上首先确定要走“温泉+X”（温泉与特色休闲产业嫁接）的大温泉开发之路，才能跳出传统温泉度假村在温泉自身上浴血火拼的层 面。
2、通过文化主题的整合及泡浴模式的创新，把温泉泡浴板块的特色做足
温泉泡浴板块本身是最核心、最重要的部分，尤其对于新建的温泉度假村来说。只有把温泉泡浴板块自身的特色做足，才能够与“X”（其他特色休闲产业）共同构建强大的市场竞争力。其重点包括以下两个方面：
其一，文化主题的整合。温泉度假村竞争的关键是文化的竞争，深入挖掘当地最具特色的文化，并与温泉、休闲等概念充分整合，形成独具特色与感召力的文化主题（度假村案名），继而通过温泉产品将文化主题充分演绎，是温泉度假村创造特色的关键手段。在绿维创景策划设计的贵安温泉度假区项目中，我们提出打造“天下福汤”的概念，以福州最有价值的福文化进行主题整合并通过一系列福文化体验产品来充分演绎，形成了鲜明的特色。
其二，泡浴模式的创新。温泉泡浴模式是温泉泡浴板块最根本的落脚点，创新温泉泡浴模式，既要充分演绎文化主题，还要注重与周边环境的完美结合甚至要优化提升乃至创造一个优美独特的环境，也要注重结合辅助养生材料、养生手段及现代科技康疗手法的运用，才能实现持续创新。
3、以温泉带动特色休闲产业发展，实现温泉度假村综合开发价值最大化
在“温泉+X”的结构中，这个“X”是一个变量，就是指特色休闲产业。温泉度假村要真正实现综合开发价值的整体突破，必须充分发挥温泉的休闲产业整 合效应，在“X”上形成突破。我们认为，“X”的选择应着重考虑三个因素：第一，是否有市场足以支撑合理的建设投资；第二，是否能够与温泉形成优势互补实 现综合收益突破；第三，是否能够整合利用温泉度假村的场地资源。
但是，究竟温泉适合与哪些特色产业嫁接？哪些貌合神离，哪些浑然一体？温泉如何提升这些特色产业？这些特色产业又是如何反过来强化温泉的？都需要进行详细而系统的研究，才能形成最终确定。复制的价值是有限的，原创“X”，才是最有价值的创新。
4、把景区化打造理念引入温泉度假村的开发，提升温泉度假村整体品质
我们提出，把景区化打造的理念引入温泉度假村的开发，把整个度假村按照一个4A甚至5A级景区的标准来完善各项建设、提高各项服务，为旅游者创造更 好的温泉旅游体验，必将极大地提升温泉度假村的整体品质。在这个方面，很多温泉度假村已经走在了前列，如厦门日月谷温泉、从化碧水湾、广西嘉和城温泉谷 （均为AAAA级旅游区）等。这样的理念，应当在温泉度假村的建设之初，就予以重视和考虑。
5、以高水准的策划规划设计指导开发，是实现开发模式创新的关键战略
由于投资较大、风险较大，温泉度假村的开发，更应注重在开发建设之前进行做好项目策划规划设计工作，应高端关注两个方面：
第一，策划规划设计要符合温泉项目自身经营的特点，要站在经营的角度来考虑策划规划设计问题，才能够确保未来经营的成功。
第二，策划规划设计要对旅游休闲产业特别是温泉与休闲产业的互动关系有深度研究，才能够超越“就温泉做温泉”的层面，而是通过“温泉+X”实现质的腾飞。

五：经典酒店项目案例分析
案例一 ： 珠海御温泉案例
项目概况：
御温泉位于珠海市斗门黄杨山西麓，是中国第一家日式露天温泉。御温泉以其丰富的温泉沐浴文化和神奇的温泉魅力吸引着无数海内外游客。   
   御温泉现有天然泉眼两处，深度为150米，出口水温70℃，属高温氯化物-偏硅酸型医疗温泉水，经权威专家化验，御温泉水含有极其丰富、有益人体健康的 矿物质元素，如偏硅酸、溴、硒、铁、铜、锶等，对风湿病，神经性骨痛，消化道等多种疾病都有特殊疗效，还能起到舒筋活络，强身健体，润肤养颜，安神定神， 抗衰老等作用。温泉内按不同需要和功能分为灵芝汤、鲜人参汤、当归汤、薄荷汤、艾叶、三丫苦汤、芦荟汤等池子，客人还可享用各种特色温泉池、桑拿、蒸汽浴、健身房、香薰屋及饮品。明月松间，清泉石上，树影婆娑，氤氲香弥……每一个走进御温泉的人都仿佛走入一片久违的山水田园。   
  最能拨动人们心底最温柔的那丝心弦的，还是御温泉无处不在而又不落痕迹的“御”式服务，这里有全部采用日式设计风格的四星级御瀛庄酒店，还有“御满堂”宴会厅、“御食坊”食府和“御乐宫”多功能厅，是集餐饮、娱乐、会务于一体的多功能高雅场所。
案例二 ：北京龙熙温泉度假酒店
项目概况：
北京龙熙温泉度假酒店位于北京南郊大兴庞各庄，是一座以时尚、健康、休闲、高雅为概念的度假酒店。它以三十八万平方米的龙熙顺景豪华别墅区为背景，怀抱加州阳光海岸风格的“水世界”景观，坐拥千亩高尔夫球场翠景，风光无限。豪华客房和套间，其中海景房可俯瞰水世界美景，翠景房可饱览高尔夫绿茵，均具极佳视野。菜品丰富多彩是龙熙餐饮的一大特点，其清真餐厅在度假酒店里可属凤毛麟角；地道的美式西餐厅和东南亚美食，让客人真正领略到在阳光海岸度假的感觉。10000平米的阳光海岸温泉水世界，是北京龙熙温泉度假酒店的一大亮点，室内外共有41个泡浴池，其中包括：药浴泡池16个，美白护肤泡池 10个，冰水池2个，古井温泉池2个，温泉池4个，儿童戏水池1个。整个水世界笼罩于巨大的玻璃幕墙中，白天整体通透灿烂，千米扇形泳池，伴有环形喷泉 廊，一条清澈水道蜿蜒如河流，贯穿室内外，直达幕墙外各类温泉池；热带植物遍布其中，再造热带雨林绿色奇观。龙熙的温泉真正做到让客户享受的不仅仅是一种感觉，更是一种文化。　

级别：5星
周边景点： 北京野生动物园
　　行政区域： 大兴区
　　商业区域： 北京周边区域
　　开业及装修年份： 2003年开业 2007年装修
　　地址：北京 大兴区 庞各庄顺景路8号
　　房间数量（间）：274
　　交通情况：
　　到达市中心：30公里
到达火车站：30公里
到达机场：50公里

《第二部分：项目定位》

一、吴家店概况--------------------------------------------------第24页
二、项目概况-----------------------------------------------------第26页
三、项目SWOT分析-------------------------------------------第28页
四、项目定位-----------------------------------------------------第30页
五、客户群体定位-----------------------------------------------------第40页

一、吴家店概况
吴家店位于金寨县西南边陲，大别山腹地，与湖北省罗田县接壤，全镇总面积216.4平方公里，其中，山场面积25万亩，耕地1.9万亩，辖13个村（原25个村），167个村民组，7248户，总人口2.85万人。一九九二年撤区并乡由原包畈、西庄、吴店三个乡合并成吴家店镇，是个典型的深山区边远乡镇，亦是金寨县发展山区经济的边贸重镇，也是六安市50个重点建制镇之一。
吴家店镇区位优势明显。吴家店镇与国家森林公园天堂寨旅游风景区毗邻，南与湖北省薄刀峰国家森林公园风景区相连，北距六武高速公路斑竹园下路口仅10公里，西北与华中地区交通枢纽湖北麻城市相依，地处安徽天堂寨、湖北薄刀峰两个风景区中间区域，为皖鄂两省经合武高速进出天堂寨风景区、薄刀峰风景区最捷近通道的必经之地。交通日趋便捷。镇内13个村，村村通水泥路，通路里程63公里，南与湖北，东与天堂寨，北与六武高速公路相连的果松路、李丁路、天斑路贯穿全境，距天堂寨35公里，距薄刀峰25公里，距六武高速斑竹园下路口10公里，距省城合肥230公里，湖北武汉220公里，通往外界、纵横境内的交通网络已经形成，基础设施日趋完善。旅游资源丰富。境内有松子关、铜锣关、栗子关、招军寨、鹭鸶寨、黄狮寨、剥驴寨、三姑寨等“三关五寨”历史遗迹；有“石龙过江”、“五寨沟大峡谷”、“十八盘”、“石佛垴”、“石英卧龙”等奇山异石，险峰景观；有国家级文物保护单位（立夏节起义策源地）“穿石庙”。尤其是地热资源“西庄温泉”经省地质勘测设计院钻探论证，为“含氡偏硅酸钠钙型中低温热水”，有五项指标达到命名标准，属优质医疗矿泉水，井口水温54℃，井下水温64℃，日可采用热水量649立方，对心血管类疾病、风湿类疾病、皮肤类疾病等均有很好的理疗作用，极具投资开发价值。发展前景广阔。境内生态环境良好，竹根河、包畈河穿境交汇而过，林业资源丰富，农特产品众多，盛产天麻、茯苓等名贵药材和野生葛粉等天然保健品，25万亩山场开发潜力巨大，镇内集镇建设初具规模，“一核（中心集镇）两卫（包畈、西庄卫星集镇）”的集镇框架体系日渐形成，卫生、教育等社会各项事业发展基础良好。地理区位、自然环境、旅游禀赋具有独特性和可辐射性。矿产资源、旅游资源、林业资源构成了吴家店镇是发展旅游的天堂，投资兴业的福地，休憩养生的乐园。

二、项目概况
西庄温泉综合开发项目是由安徽省汇联投资有限公司投资（注册资本金6000万），在金寨县注册“金寨县映山红农业发展有限公司”（注册资金1000万），以西庄温泉核心区为主体，对吴家店境内旅游业、农林业、加工业、新农村建设实施综合性开发。整个项目由四大板块组成：一、以西庄温泉旅游休闲度假为核心区旅游开发项目。该项目核心区位于吴家店镇西庄村境内，竹根河畔，一期规划面积900亩，建设服务区、疗养区、商务区、别墅区、接待区等五个区域，建设大别山植物园，总投资近3亿元人民币，近期规划山地公园2000亩，天然探险狩猎区5000亩，整合境内历史古迹、自然和人文景观，构成多层次、多内容、多品味的旅游圈，总投资8亿元人民币。二、新农村建设旅游接待示范区项目。该项目区位于天斑路旁，竹根河畔，集镇新区，一期规划面积192亩，建设公司办公接待中心、农特产品交易市场、政务新区、商住房及配套设施，总投资1.5亿元人民币，近期规划面积800亩，建设“农家乐”项目区、旅游接待商业区，改造从六武高速斑竹园下路口至西庄15公里公路为山区二级公路，总投资5亿元人民币。三、农业综合开发项目。该项目区在吴家店境内，涉及13个村，近期14万亩，长期30万亩，覆盖斑竹园、果子园两个乡镇，实施境内生态环境保护12万亩 、低产林地改造10万亩、经济林（毛竹、油茶等）基地8万亩、河流治理8公里，总投资10亿元人民币。四、物流工业园区建设项目。该项目区初步设想在飞机场村，规划面积近1000亩，建设农特产品深加工、仓储、物流基地，总投资7亿元人民币。整个项目计划三年初具规模，五年基本建成,八年全部完成，总投资30亿元人民币以上，把吴家店建设成为生态优美、经济发展、社会和谐的山区特色旅游重镇、经济大镇、魅力小镇，成为山区新农村建设的试验区、示范区和样板区。
以西庄温泉旅游休闲度假为核心，整合全镇乃至全县及周边旅游资源，构筑成休闲度假、生态探险、传统教育、旅游观光的“绿、红、蓝”大旅游经济圈；以经济林基地为依托，实施产业化开发，积聚人气、聚集财气；以打造良好的生态环境为基础，构成三次产业协调发展、相互促进，具有山村特色的可持续发展区域；以国家产业政策、扶持政策为支撑，利用国家政策导向，构成政策支持投入、市场融资、公司投入等投融资体系，积聚各方力量，发展山区经济，富裕当地农民，和谐吴店社会，壮大公司实力，探索出一条解决山区“三农”问题、新农村建设的成功之路。
三、项目SWOT分析
1. 优势——S
ü 区域优势——吴家店镇与国家森林公园天堂寨旅游风景区毗邻，南与湖北省薄刀峰国家森林公园风景区相连，北距六武高速公路斑竹园下路口仅10公里，西北与华中地区交通枢纽湖北麻城市相依，地处安徽天堂寨、湖北薄刀峰两个风景区中间区域，为皖鄂两省经合武高速进出天堂寨风景区、薄刀峰风景区最捷近通道的必经之地。
交通优势：镇内13个村，村村通水泥路，通路里程63公里，南与湖北，东与天堂寨，北与六武高速公路相连的果松路、李丁路、天斑路贯穿全境，距天堂寨35公里，距薄刀峰25公里，距六武高速斑竹园下路口10公里，距省城合肥230公里，湖北武汉220公里，通往外界、纵横境内的交通网络已经形成，基础设施日趋完善。
品质优势——西庄温泉经省地质勘测设计院钻探论证，为“含氡偏硅酸钠钙型中低温热水”，有五项指标达到命名标准，属优质医疗矿泉水，井口水温54℃，井下水温64℃，日可采用热水量649立方，对心血管类疾病、风湿类疾病、皮肤类疾病等均有很好的理疗作用，极具投资开发价值。
资源优势：旅游资源丰富，山上有松子关、铜锣关、栗子关、招军寨、鹭鸶寨、黄狮寨、剥驴寨、三姑寨等“三关五寨”历史遗迹；有“石龙过江”、“五寨沟大峡谷”、“十八盘”、“石佛垴”、“石英卧龙”等奇山异石，险峰景观；有国家级文物保护单位（立夏节起义策源地）“穿石庙”。
2. 劣势——W
ü 市场劣势——以商务会议为主，虽有别墅度假村、高尔夫。但周边三省商务市场不大。
3、机会——O
政府扶持——国家一直在探索一条解决山区“三农”问题、新农村建设的成功之路。而我们整个项目计划总投资30亿元人民币以上，致力把吴家店建设成为生态优美、经济发展、社会和谐的山区特色旅游重镇、经济大镇、魅力小镇，成为山区新农村建设的试验区、示范区和样板区。
4. 威胁——T
区域内的竞争——周边三省武汉、河南、安徽中拥有非常多的温泉。如安徽的黄山醉温泉、金孔雀、香泉湖、巢湖半汤；河南的九龙温泉、汝州市温泉镇、湖北的应城汤池、天浴、天目山、咸宁温泉等。
综合评述，本项目资源优势很大，市场环境优越，潜力巨大。整体项目拥有完整性，集别墅度假村、温泉酒店、高尔夫及生态旅游资源、红色旅游资源为一体，凝聚成综合生态旅游品牌。如何最大化发挥温泉酒店与别墅度假、生态旅游等整体旅游品牌效应，项目表现怎样与品牌行销相结合，成为本案行销的重点。

四、项目定位
1、你会为温泉买单吗？——温泉酒店消费调查
近年来，温泉酒店、温泉别墅度假村等以温泉为核心产品打造的健康休闲商务旅游项目如雨后春笋般的涌现，市场容量巨大，随着人们对于旅游观念的转变，这种健康休闲类的生态旅游产品前景将来会越大。在许多人眼中，温泉是豪华、高贵、享受的代名词，以下是来自互联网进行的调查（仅做参考，国内专业调研的团队太少，网络上面的调查数据真实性有待考究）：
本次调查采用定点拦截访问的方式，共收到311份有效问卷。受调查者的学历绝大部分分布在高中及其以上学历，达到了96.7%。在职业分布上，主要集中在大学生、普通公司职员、技术工人、个体经营者等人群。
目标客户群 年龄分布：2０—4９岁为企事业领导、员工，商务洽谈，商务会议、贵宾接待等高端人士；家庭度假休闲旅游；情侣、朋友等青年人群。
    调查结果表明，受访者中３０～３４岁的青年人比例最大，为２０．３％，其次是２５～２９岁和３５～4９岁的人群，分别为１７．７％和１６．５％。其余年龄段的被调查者比例相差不大，在４％到１１％之间。而３０～4９岁的群体也正是商务休闲度假的主要人群，是需要市场重点关注的。
ü 温泉酒店休闲度假：我会考虑
调查表明，近6成的受调查者会考虑选择温泉度假。
图1 您会考虑选择温泉酒店来度假吗？

ü 温泉：我喜欢
数据表明，55.9%的受调查者表示非常喜欢温泉，温泉具有保健的功能，同时可以充分利用地热资源。况且，自古以来就有利用温泉的传统，一半以上的消费者非常喜欢温泉是属于很正常的事，而不喜欢温泉的只有极少数，只占了1.8%。
图2 您喜欢温泉吗？

图3 你认为，有和没有温泉的同等酒店或别墅其价位差应该是多少钱？
在消费者的心目中，温泉仍然被定位为酒店或者别墅高档的体现。
ü 温泉酒店：是一种生活享受
温泉酒店（别墅）仍然是一种奢侈品，在有意向选择温泉酒店度假的人群中，有55.3%的人看中了温泉所代表的生活享受。表明了人对生活的追求进入了一个高的层次——享受生活。
图7 您看中了温泉中的什么特点？

ü 温泉酒店休闲旅游的发展：我看好
调查中，有57%的被访者表示看好温泉酒店度假的发展，笔者认为许多的人信心应该是基于以上的理由。

图9 您看好温泉酒店度假旅游的发展吗？

由此可见，温泉旧点度假旅游在受广大消费的青睐，也将是本案最大的脉点。
对我国北方地区及日本、韩国、北欧、东欧等国的高尔夫球爱好者都有极大的吸引力。据有关部门统计，2006年1-4月份到安徽省旅游的国外游客是15多万人，三年后的今天更是可能番了两番。

2项目定位
定位是旅游产品营销中的一个重要环节，定位的基本方法在于，不是去创造某种新奇或与众不同的事项，而是去操纵已经存在与心的事物，去重新组合已经存在的相互关系，挖掘出最优的营销组合。项目定位清晰准确具备以下优势：
a) 在市场中有清晰的形象，便于消费者识别，因为具有一个明确的市场位置；
b) 针对自己已经定位明确的目标客户需求做安排，可以有的放矢，先发制人；
c) 价格和服务可针对特定人的特点、偏好、文化背景等；
d) 可以使广告宣传更集中到目标客户上；
要使项目销售达到预期的市场期望值，必须对项目基本功能、环境乃至产品文化附加值等等，各个构成要素都赋予个性化、特质化、差异化。只有存在鲜明良好特质的项目，才能创造出差异性，独特性，并在众多竞争对手中脱颖而出，获得市场认同，获得经济效益和社会效益。
根据我们对项目所在区域、乃至整个安徽省、及项目周边的河南省、湖北省的温泉度假旅游市场初步的了解、研究、分析（数据仅限于互联网，而且渠道有限，要是有周边三省的每年各个季节旅游人次、价格范围、旅游产品、游客来源分布、年龄分布等等这些统计数据的话，可能分析