KFC市场分析.doc

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肯德基案例分析

一、肯德基市场概述：

1、肯德基简介：
肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），简称KFC，美国著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。其主要出售炸鸡等快餐食品。
肯德基属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟等世界知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一。

2、目前的经营状况
肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，肯德基的标记 KFC 是 (肯德基炸鸡)的缩写, 它已在全球范围内成为有口皆碑的著名品牌。
截止到2013年6月，KFC在中国500多座城市开店已达3500家，而且还保持着每天新开1家门店的速度。在中国，肯德基以1500家的连锁店数量远远领先于对手。现在每天有八百多万顾客在全世界各地享用肯德基。

二、肯德基的优势：
1、中国发展的本土化战略：
（1）人才本土化：主要是人才本土化着力培养，提拔使用本地人才 ，充分发挥了其熟悉政策环境和市场特点的优势。
（2）产品本土化。其精心烹制的美食由原来的炸鸡、汉堡、蛋挞发展到后来的豆浆、油条。如今，一句广告语：“肯德基出饭啦”让越来越多的中国人走进了KFC的大门。面对同行业的竞争，KFC早已意识到，只有迎合中国人的味口，才能在中国得以持久发展。“如果哪一天肯德基开始卖炸鸡馅的饺子时我都不感到奇怪。因为他们愈来愈接近中国消费者的饮食习惯。”
(3)健康理念本土化。肯德基特别成立了中国健康食品咨询委员会，研究、开发适合新一代中国消费者品味的饮食新产品，以进一步做大市场。消除人民对快餐食品健康的疑虑，不仅在烹制上突破油炸，推出烤·煮·凉拌等制法，而且改进产品营养成分，推出了16种不同的植物类产品及多种中式新产品。注重健康科普教育，鼓励青少年多参加运动。

(4)企业形象本土化。努力塑造中国公众接受和喜爱的企业形象.向人们传达关爱社会的企业文化。口号：生活如此多娇！

2、优良的管理体制与企业文化
（1）统一标识、统一服装、统一配送方式的全新连锁经营模式
（2）肯德基“以速度为本”的快餐业企业精神使其特别注重发挥团队精神，依靠其团队合作达到的高效率，从而保证了营业高峰期服务的正确和迅速。
（3）肯德基的宗旨是顾客至上，正是这一宗旨使每一位来就餐的顾客，无论是大人还是小孩，都会有一种宾至如归的感觉。

3、使用跟进选址策略
肯德基对快餐店选址是非常重视的，选址决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的的核心竞争力之一。中国百胜餐饮集团部经理徐真说：“肯德基对特许经营加盟地有一定的选择，即非农业人口在15万至40万人之间，人均消费在600元以上的中小城市，而不是餐饮业的大城市。”
重视商圈的成熟度和稳定度。比如规划局说某条路要开，在什么地方设立地址，将来这里有可能成为成熟商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟稳定后才进入，例如说这家店三年以后效益会多好，对现今没有帮助，这三年难道要亏损？肯德基投入一家店要花费好几百万，当然不冒这种险，一定是比较稳健的原则，保证开一家成功一家。

4、特许加盟模式
肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务，1993年开始尝试在中国开展特许经营，经过一段时间沉默之后，自2000年起，肯德基在中国特许经营只采取“不从零开始”一种形式，“特许经营”是肯德基第一品牌策略成功的代表性策略，具有“中国特色”。
肯德基目前在中国发展加盟店的方式不是让加盟者交纳加盟费后自行开店，而是让加盟者出资购买一间正在运营中并已赢利的连锁店。徐真还说：“肯德基在上海、北京、苏州、无锡和杭州五个城市是以合资形式的，其中牵涉到中外双方的关系，因此目前不列入考虑范围。”

三、肯德基的劣势：
1、食品疑虑：
肯德基的食物烹制方法以油炸，油煎为主，而食物主要是鸡肉，因而食物结构具有高脂肪，高热量，低维生素，低纤维的特点，特别容易导致热量过剩从而造成肥胖。虽然肯德基为了适应中国人的口味，推新的速度很快，但是相对于中国食物来说，它的菜谱品种还是很狭隘的，很容易导致人们吃腻。
KFC属于油炸食品，里面含有致癌物，“油炸食品会致癌，学术界早就有定论。”中国癌症研究基金会专家表示，油炸、烧烤等种类食物对人体健康的危害，远远大于近来为人们所熟知的苏丹红。“就像吸烟一样，长期摄入油炸类食品会引发多种肿瘤病症。”
在肯德基的菜单中，油脂含量过高的食品有烤翅、薯条、鸡米花等。虽然汉堡会摄入适量蔬菜，但是量却微乎其微，荤素比例严重失调。不符合营养均衡的要求。

2、价位偏高：
众所周知，肯德基的产品价格，虽然已经被绝大多数的消费者接受，但是和其他餐饮店相比，价格依旧偏高，例如汉堡，鸡翅，蛋挞等，比华莱士、德克士，以及一些连锁店的价格高出很多，具有中国特色的足料饭，如黄金咖喱猪扒饭等，也比老娘舅之类的中式餐饮店价格高出甚多。
在众多竞争对手挑起的价格战中，最值得关注的要数同样提供西式餐点的麦当劳。从2012年年初开始，两大洋快餐一直在降价。2012年2月，麦当劳率先降价，在全国范围内降低其销售业绩不错的4款套餐售价，降幅超过三成。降价后，同款产品的价格已经低于10年前，5月，肯德基开始推出开心天天省，和优惠随心选的活动，优惠幅度优惠幅度最高达33%。
据悉，此次麦当劳再次大规模降价，肯德基方面并未有具体的跟进计划，仅有部分产品的促销活动。此外，从肯德基和麦当劳的主流消费来看，肯德基的价格以22~29元为主，麦当劳则在20~24.5元。随机调查显示，三分之二的顾客反映，麦当劳的价格更具吸引力。

3、肯德基员工流动率大：
（1）过度性流动使得肯德基几乎在时刻救火，任何一个工作岗位的要求都必须与相应的技能相配套。企业不可能在极短的时间内就补充上合适的人员，有时关键性岗位人员的离开、甚至一个团队的整体离开几乎可以顷刻间使一家企业垮台。至于离开的原因多种多样，有时是企业本身的问题，但也不排除有时是员工的短视。
（2）过度性流动使肯德基的经营成本增加，效率降低，并且容易形成恶性循环以及非良性文化。过度流动的影响是多方面的，一个比较大的方面就是促使企业使用非正常手段来管理和对待员工，甚至使企业方面更加急功近利，在员工管理和使用方面采取单一，粗暴及绝对管制甚至剥削。而这种管理一旦在企业之中形成风气，则进一步促使过度性流动的加剧，即使暂时没有流动的员工，也时刻准备着离开或寻找机遇。
（3）过度流动使员工更加心烦气躁，职业化素养更低而非提高。对于某些较为专业的行业，则形成集体腐败的经理人阶层，这对于整个行业的发展极为不利，我们经常看到，圈子中跳来跳去的就那些人，企业方面似乎很难在行业内寻找到自己能用的人才，而从外部选拔的人才如果和这些人混在一起，则很快被同化，这个现象理应引起所有人的关注。
图1-1 某肯德基2012年员工流动表

四、肯德基的机会
1、中国市场庞大：
  作为最早进入中国的跨国企业之一，肯德基在中国扎根已经20多年。在这漫漫20多年时间里，稳健发展与大肆扩张，温情脉脉培育市场与无情排挤竞 争对手，危机经验丰富的肯德基在中国发展所遇到的机会、挫折、竞争、危机事件以及影响力，几乎成为所有在华跨国企业的一种图腾式的缩影。中国市场的特点：
中国自古就是一个爱吃的民族；人们开始快节奏的生活，适宜快餐业的发展；中国人民生活水平的提高，越来越多的人接受肯德基。

2、国产食品卫生情况持续恶化：
最近众所周知的“万吨地沟油”事件再次挑战了中国食品卫生的底线， 中国食品卫生已经到了令人发指的地步。虽然肯德基也爆出了“老油”事件，但是任凭肯德基再堕落，我们也相信他不会用地沟油。

五、肯德基面临的威胁
1、质量拷问：
（1）苏丹红事件
随着生活水平的提高，消费者逐渐趋于理性消费,崇尚健康的饮食观。2005年初肯德基多家餐厅进行抽检时，发现新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分。肯德基立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖以上两种产品，同时销毁所有剩余调料。这样的迅速反应挽回了部分损失但对肯德基的品牌形象无疑造成了一定的影响。
图1-2 苏丹红流行趋势

（2）速成鸡”事件
“2012年11月23日中国经济网报道披露，作为肯德基鸡肉供应商、山西粟海集团有限公司培育雏鸡到成品鸡只需要45天，此事一经披露，引发了极大的舆论反响。
上海市药检所于2012年12月21日发表申明，在百胜集团委托上海市药检所检测的样品中，有山东六和集团鸡类产品19批，其中8批抗生素残留不合格，检测结果均以检测报告形式报给百胜集团。从而揭露了肯德基刻意隐瞒检测结果，继续使用不合格鸡肉的行为。迫于无奈肯德基在12月30日发表此事曝光以来的第一份道歉申明，就员工的不当言行道歉，但并未提及抽检结果。其销售业绩受损明显，同时品牌形象也一落千丈。为了挽回损失，肯德基在2013年初展开一项代号为“雷霆行动”的活动，希望重塑形象。
“速成鸡”事件已经波及整个白羽鸡产业链，鸡苗价格猛跌，部分地区鸡苗每只仅为0.25元，大跌约七成。行业利润下滑80％-100％。2013年1月15日，以鸡肉和鸡苗为主营业务的民和股份公布业绩预告修正公告， 2012年净利润亏逾5000万元。
影响远未结束，相对于股价的大跌，肯德基面临着更大的挑战：其品牌形象在消费者心目中已经大打折扣。事件一经曝出，新浪网就在第一时间就消费者对肯德基的信任度进行了调查。结果如图1-3.

图1-3 关于是否会再食用肯德基的调查 单位：万人

（3）炸油含有致癌物质丙烯酰胺、员工自曝炸薯条油7天换一次、武汉餐厅员工裸手制作汉堡被食药监局要求整改等等。
（4）肯德基真功夫冰块菌落数超马桶水：
　　央视记者分别在北京崇文门的真功夫、麦当劳、肯德基取回冰块样本进行检测，结果令人震惊。三家快餐店的食用冰块菌落总数均不符合国家标准，其中真功夫、肯德基食用冰块的菌落总数含量比马桶水高出5倍、12倍，比马桶水还脏！

（5）半价桶
根据肯德基近日发布的“桶桶半价”促销优惠，从10月28日开始，肯德基全家桶将实行半价优惠，一直持续到11月10日结束。有“鸡贼”的网友发现，所谓全家桶半价，实际只是花一半的价钱，买原来分量一半的全家桶，消费者纷纷吐槽“坑爹”。
据媒体调查发现，“半价桶”与“全家桶”确实不同：售价45.5元半价桶包含3块吮指原味鸡、2块新奥尔良烤翅、2块香辣鸡翅、5块上校鸡块、1只葡式蛋挞，1包小薯条、1杯土豆泥、3杯百事可乐（中）；原售价81.5元全家桶则有5块吮指原味鸡、6块香辣鸡翅、1份土豆泥、1根香甜粟米棒、1瓶1.25升百事可乐。
有消费者称，所谓半价实际上是内料数量折半的“半价桶”，而非真正的半价优惠。于是有网友吐槽道：这哪是全家桶，简直是单身桶。

2、竞争对手：
（1）餐饮霸主麦当劳
2007《财富》评选的世界500强企业，麦当劳排名329，2007全球最具价值品牌排行，麦当劳排名第11，但两者都没有肯德基。麦当劳在世界上大约拥有三万间分店，而肯德基不到一万间。随着麦当劳对中国市场的重视，势必对肯德基是一个极大的威胁。

（2）国内知名快餐企业快速发展
近些年大食头，真功夫，大娘水饺，永和大王，德克士等一批国内知名快餐企业快速发展也会对肯德基产生威胁。

六、结论：
Ø 吸引大量特许加盟商加盟，针对一，二，三线级城市，及不同的消费能力，开平价及高价餐厅
Ø 优惠促销，明确时间，并给出承诺
Ø 注重质量检测及原料采购
Ø 了解同行，如麦当劳的市场定位，及时采取措施
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