考核知识点第四章--市场营销环境分析.doc

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第四章 市场营销环境分析
第一节 市场营销环境
一、 市场营销环境及其发展趋势
1、市场营销环境的涵义 是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
2、它可分为宏观环境和微观环境。
3、环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。
4、分析市场营销环境的方法。
企业可以用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来加以分析、评价。环境威胁矩阵的纵坐标是“出现威胁的概率”；横坐标是“潜在严重性”，表示盈利减少程度。市场机会矩阵的纵坐标是“成功的概率”；横坐标是“潜在吸引力”，表示潜在盈利能力。
5、理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务的涵义。

用用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现以下四种不同的结果：
1）理想业务，即高机会和低威胁的业务。
2）冒险业务，即高机会和高威胁的业务。
3）成熟业务。即低机会和低威胁的业务。
4）困难业务，即低机会和高威胁的业务。

二、企业对机会和威胁的反应
(一) 对机会的反应。对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。
(二) 对威胁的反应。企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：
1、反抗。即试图限制或扭转不利因素的发展。
2、减轻。且通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。
3、转移。即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。
第二节 市场营销微观环境

微观环境的涵义 ：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力
一、 企业
企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。
二、 市场营销中介
1、供应商的涵义 向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。
2、商人中间商：从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。
3、代理中间商的涵义：协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪
人、制造商代表等。
4、辅助商的涵义：辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。

三、市、场
1、市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。
2、它包括：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。
1）消费者市场的涵义：为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。
2）生产者市场的涵义：为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。
3）中间商市场的涵义：为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。
4）政府市场的涵义：为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。
5）国际市场的涵义 ：由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。

(四)竞争者
1、种类
1） 愿望竞争者的涵义 ： 即消费者想要满足的各种目前愿望
2）一般竞争者的涵义 ： 即能满足购买者某种愿望的各种方法
3）产品形式竞争者的涵义 ： 即能满足购买者某种愿望的各种产品型号。
4）品牌竞争者的涵义 ： 即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌。

2、分析竞争类型的方法

五、 公众
1、公众的涵义 是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。
2、种类
1） 金融公众 涵义 即影响企业取得资金能力的任何集团；如银。行、投资公司等。
2）媒体公众， 涵义 即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。
3)政府公众， 涵义 即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。
4)市民行动公众， 涵义 各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。
5)地方公众， 涵义 即企业附近的居民群众、地方官员等。
6)一般公众， 涵义 即一般群众。
7)企业内部公众， 涵义 如董事会、监事会、经理、职工等。

第三节 市场营销宏观环境

一、 人口环境
市场是由那些想买东西并且有购买力的人(即潜在购买者)构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。
二、 经济环境
进行经济环境分析时，要着重分析消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化等因素。
(一) 消费者收人的变化。
可支配个人收入指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费
和储蓄的那部分个人收入。 是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。

可随意支配个人收入 指可支配个人收人减去消费者用于购买生活必需品的固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押贷款)所剩下的那部分个人收入。 是影响奢侈品、汽车、旅游等商品销售的主要因素。

（二 ） 消费者支出模式的变化
1、 影响消费者支出模式的主要因素：
1） 消费者支出模式主要受消费者收入的影响。 随着消费者收人的变化，消费者支出模式就会发生相应变化
2）家庭生命周期的阶段。有孩子与没有孩子的年轻人家庭的支出情况有所不同。
3）消费者家庭所在地点。所在地点不同的家庭用于住宅建筑、交通、食品等方面的支出情况也有所不同。
2、恩格尔定律的涵义和意义。
1）涵义 德国统计学家恩斯特·恩格尔1857年根据他对英国、法国、德国、比利时的许多工人家庭收支预算的调查
研究，发现了关于工人家庭收人变化与各方面支出变化之间比例关系的规律性，称为恩格尔定律。
恩格尔定律的表述一般如下：
A．随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重(即恩格尔系数)就会下降。
B．随着家庭收人的增加．家庭用于住宅建筑和家务经营的支出家庭收入的比重大体不变(燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降)。
C．随着家庭收入的增加。家庭用于其他方面的支出(如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育)和储蓄占家庭收人的比重就会上升。
(三)消费者储蓄和信贷情况的变化。

三、 自然环
企业的自然环境(或物质环境)的发展变化也会给企业造成一些环境威胁并给企业带来二些市场机会。某些自然资源短缺或即将短缺。环境污染日益严重。政府对自然资源管理的干预日益加强。
四、 技术环境
1、 新技术革命有利于企业改善经营管理，会影响零售商业结构和消费者购物习惯。知识经济带来的机会与挑战。
2、知识经济的涵义。是以不断创新和对这种知识的创造性应用为主要基础而发展起来的。它依靠
新的发展、发明、研究、创新的知识，是一种知识密集型、智慧型的新经济。
3、知识经济与现代信息技术革命。
4、知识经济与知识管理
在知识经济时代，企业如果离开了知识管理就不可能有竞争力。
知识管理的涵义：是对企业知识资源进行管理，使每一个员工都能最大限度地贡献其积累的知识，
实现知识共享的过程。
知识管理的目的就是，运用集体的智慧提高企业的应变能力和创新能力，使企业能够对市场需求作出快速反应，并利用所掌握的知识资源预测市场需求的发展趋势，开发适销对路的创新产品，更好地满足市场需要。

五、 政治和法律环境
企业的市场营销决策还要受其政治和法律环境的强制和影响。政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构。
六、 社会和文化环境
1、 社会文化涵义： 主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教香水平、语言文字等的总和。
2、社会文化对消费者行为的影响
不仅影响企业营销管理，而且影响消费心理、消费习惯
3、 影响因素：

教育水平 、 宗教信仰、 价值观念、道德规范、 消费习俗、 消费时尚。

应用：分析某一世界性事件给某些行业的市场营销所带来的机会和威胁。

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