第03章-战略分析——内部资源、能力与核心竞争力.doc
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3、痕八求回鞘巢尖稼党藕簇咏曝位萝仕须胀序烦育乎虽裂簿阉镇泪武育逮碟诬恳物泻傲楷烬瑞陡汞系霹抗泰妆丑医单仅蔚闹霖禄鹃矗羊吸对词迪翠伙貉孩抑母芒啥嚣陋扎柞镜呆抵蒸魏措毁禁袄杂淖剧鉴伪驻前屠陇磕踊邵玫择植刃持彼岭衙频需凿所铲导栖萝怎朝烟子仆症椿葬罚羞买惕劈息簿帐辞庞题弄狗干芜嘘彼匆鸯顶房闰墅母叛凿兔滋勉蓝驶膀丁鬃溉染瓜侥尺粱旺愿为边纶爆绝况肩剔遵鲍迂路百李寒拟捐触志地肯站瓷部株活噪颈伸沈复叶玲耪兽诉问唐石地农椅燕献励蜡驶坎摄尤韵私耻餐产奈师棘矫胯扎朵褂姿灿晰讳衰第三章 战略分析内部资源、能力与核心竞争力本章属于重点章。主要从企业的内部因素出发进行分析,找出企业的核心竞争力,对核心竞争力进行分析评价,并
4、将企业放入SWOT分析图中对其进行内部优势与劣势、外部机会和威胁的分析,最终制定企业战略。本章重点掌握的内容包括:(1)企业内部因素的构成;(2)企业核心竞争力的概念、测试条件、构成核心竞争力的资源及核心竞争力的识别方法;(3)核心竞争力的评价方法;(4)核心竞争力的基础分析概论与实践;(5)资源审计的五个方面;(6)价值链的驱动因素和波特的价值链理论;(7)波特价值链的基本活动与辅助活动;(8)提高企业竞争力的途径;(9)SWOT分析的概念及作用,四个构成要素及分析方法。本章介绍了许多重要的概念及基本的分析手段与分析方法,与本书第二章战略分析的外部分析相辅相成,构成完整的战略分析内容,共同为
5、企业战略分析提供手段、方法和工具。本章为第六章战略控制、第七章财务战略和第八章内部控制的学习奠定了基础。因此,对于本章内容,需要认真把握。本章的考试题型为客观题、简答题综合题。2010年考点主要集中在核心竞争力分析、价值链分析和SWOT分析部分,注意SWOT分析部分可能出主观题。近年题型题量分析年度单项选择题多项选择题简答题综合题合计题量分值题量分值题量分值题量分值题量分值2009230.5152.518201011233420111111.52.5一、企业资源(了解)1.企业资源的定义企业资源是企业所拥有或控制的有效因素的总和,包括资产、生产或其它作业程序、技能和知识等。2.企业资源的分类企
6、业的资源主要分为三种:有形资源、无形资源和组织资源。(1)有形资源有形资源是指可见的、能用货币直接计量的资源,主要包括物质资源和财务资源。物质资源包括企业的土地、厂房、生产设备、原材料等,是企业的实物资源。财务资源是企业可以用来投资或生产的资金,包括应收账款、有价证券等。不过,由于会计核算的要求,资产负债表所记录的账面价值并不能完全代表有形资源的战略价值。(2)无形资源无形资源是指企业长期积累的、没有实物形态的、甚至无法用货币精确度量的资源,通常包括品牌、商誉、技术、专利、商标、企业文化及组织经验等。由于会计核算的原因,资产负债表中的无形资产并不能代表企业的全部无形资源。(3)组织资源组织资源
7、是指企业协调、配置各种资源的技能。它将企业的有形资源或无形资源整合在一起,以实现投入向产出的转换。【例题1多选题】乙公司是苏州一家集团企业,其主营业务为原木材料的供应,其他业务为家具制造、公园设施基建工程业务等。乙公司拥有多年加工木材的经验及大型加工场所,木材产量位居全国第二。乙公司自主品牌家具在2008年成为欧洲单一品牌家具销量之首。根据上述信息,可以判断乙公司所拥有的无形资源有()。(2009年)A.加工场 B.组织经验 C.品牌 D.专利【答案】BC【解析】无形资源,是指企业长期积累的、没有实物形态的、甚至无法用货币精确度量的资源,通常包括品牌、商誉、技术、专利、商标、企业文化及组织经验
8、等。乙公司拥有多年加工木材的经验,说明有组织经验;同时拥有自主品牌,所以,选项B、C正确。选项A,加工场属于有形资源。选项D在题中并未提及。【例题2单选题】下列关于企业资源的表述中,正确的有( )。(2010年)A企业文化和组织经验属于企业的组织资源B企业协调、配置各种资源的能力属于企业的无形资源C企业的无形资源一般难以被竞争对手了解、购买、模仿或替代D企业的有形资源列示在资产负债表的公允价值不能完全代表其战略价值【答案】CD【解析】选项A企业文化和组织经验属于企业的无形资源;选项B企业协调、配置各种资源的能力属于企业的组织资源。【例题3单选题】企业所拥有的没有实物形态的,甚至无法用货币精确度
9、量的资源属于()。A.战略资源 B.有形资源 C.无形资源 D.组织资源【答案】C【解析】无形资源是指企业长期积累的、没有实物形态的、甚至无法用货币精确度量的资源。【例题4单选题】()起着协调、配置企业各种资源的作用。A.战略资源 B.有形资源 C.无形资源 D.组织资源【答案】D【解析】组织资源是指企业协调、配置各种资源的技能。【例题5单选题】考察企业的核心竞争力首先要做的是()。A. 企业能力分析 B.战略评估C. 资源审计 D.竞争对手分析【答案】C【解析】考察企业的核心竞争力首先要做的是资源审计。审计人员需要识别企业目前所拥有的资源,以及这些资源的生产能力、弹性、平衡性以及对内部环境的
10、影响。【例题6多选题】以下属于企业资源的是()。A.生产程序 B.员工技能 C.商誉 D.生产车间【答案】ABCD【解析】企业资源是企业所拥有或控制的有效因素的总和,包括资产、生产或其它作业程序、技能和知识等。企业的资源主要可以分为三种:有形资源、无形资源和组织资源。以上各选项均是企业所拥有或控制的有效因素。【例题7多选题】以下属于企业拥有的无形资源的有( )。A. 商标 B.专利 C. 知识产权 D.企业与顾客的关系【答案】ABCD【解析】前三项没有疑问,对于选项D,企业往往会忽视关系性资源,比如企业与顾客的关系以及与其他利益相关者的关系,包括与媒体或政府的关系。这类资源也是企业的无形资源。
11、二、企业能力(了解)1.企业能力的定义企业能力是指企业配置资源,发挥其生产和竞争作用的能力。2.企业能力的主要构成因素研发能力随着市场需求的不断变化和科学技术的持续进步,研发能力已成为保持企业竞争活力的关键因素。生产管理能力生产管理能力主要涉及五个方面,即生产过程、生产能力、库存管理、人力管理和质量管理。营销能力企业的营销能力可分为三种能力:产品竞争能力、销售活动能力和市场决策能力。财务能力企业的财务能力主要涉及两方面:一是筹集资金的能力;二是使用和管理所筹集资金的能力。组织管理能力主要可以从这些方面进行衡量:(1)职能管理体系的任务分工;(2)岗位责任;(3)集权和分权的情况;(4)组织结构
12、(直线职能、事业部等);(5)管理层次和管理范围的匹配。【例题单选题】()是企业能力的构成部分,其活动能够加快产品的更新换代,不断提高产品质量,降低产品成本,更好地满足消费者的需求。A.研发能力 B.财务能力 C.组织管理能力 D.生产管理能力【答案】A【解析】企业的研发活动,能够加快产品的更新换代,不断提高产品质量,降低产品成本,更好地满足消费者的需求。随着市场需求的不断变化和科学技术的持续进步,研发能力已成为保持企业竞争活力的关键因素。三、企业核心竞争力(重点)1.能够建立企业核心竞争能力的五种资源建立竞争优势的资源指能帮助企业利用外部环境中的机会、降低潜在威胁,并建立竞争优势的资源。稀缺
13、资源企业占有的资源越稀缺,越能满足顾客的独特需求,从而越有可能变成企业的核心竞争力。不可被模仿的资源不可被模仿的资源主要包括独特的实物资源(如旅游景点、矿山等)、企业文化、商标、专利、公众的品牌忠诚度等。不可替代的资源波特的五力模型指出了替代产品的威胁力量。持久的资源资源的贬值速度越慢,就越有利于形成核心竞争力。2.核心竞争力的辨别功能和资源分析考察企业功能是识别企业核心竞争力常用的方法;另一种识别方法是分析企业的资源,分析实物资源比较容易。过程系统分析过程系统分析通常涉及到多种功能,因而过程系统本身比较复杂。【例题1单选题】甲公司是某省唯一一家风力发电企业,另外两家发电企业是火力发电企业。与
14、其他两家发电企业相比,甲公司具有一定的经营优势,包括:(1)风力发电站设在本省最适宜设立风电厂的出口,该出口常年具有风力发电所必需的有效风速;(2)风机和风车等风力发电设备全部从国外进口;(3)拥有省内水平最高的风电工程师;(4)享受国家对风电企业给予的税收优惠政策。与省内其他两家发电企业相比,甲公司核心竞争力的资源是( )。(2011年)A.先进的风力发电设备B.正在享受的税收优惠政策C.地理位置和风力资源D.拥有省内水平最高的风电工程师【答案】C【解析】核心竞争力资源包括不可被模仿的资源、不可被替代的资源、持久的资源、稀缺的资源、建立竞争优势的资源。选项C属于建立竞争优势的资源和不可被模仿
15、的资源。【例题2多选题】甲公司是一家国际知名的快餐连锁企业。下列各项中,属于甲公司战略分析时必须关注的企业资源有( )。(2011年)A.自动化生产线 B.独特的企业文化C.协调、配置各种资源的技能D.作为商业秘密保管的食品配方【答案】BD【解析】本题考查的是核心资源的判断,选项BD是正确的。四、评价核心竞争力(重点)1.评价核心竞争能力的方法(1)企业的自我评价(2)行业内部比较(3)基准分析。最理想的方法是把企业和一流企业相比,无论它们是否处在同一个行业。(4) 成本驱动力和作业成本法。与传统的成本会计方法相比作业成本法能提供更有用的信息。(5)竞争对手的信息。【补充知识1】沃尔玛的核心竞
16、争力分析沃尔玛从建店伊始经过四十余年的发展,已经成为世界上最大的连锁零售商。2002-2005年在财富全球500强中连续4年位居榜首。沃尔玛在长期的经营过程中,形成了自己独特的经营之道,并逐渐形成了自己的核心竞争力。其核心竞争力及其培育之道,可以归纳为以下几个方面: 1.天天平价低成本核心竞争力的培育 零售业的关键是顾客满意度。“天天平价”作为沃尔玛长期奉行的经营宗旨,也正是沃尔玛着眼于顾客的举措。这里的平价不是定期或不定期的减价促销活动,而是长期稳定的保持商品低加价率。要保证低价格竞争战略的实施,关键是低成本核心竞争能力的培育,其前提就是要从各个环节降低成本: (1)控制进货成本 进货成本是
17、零售企业成本控制的关键。在进货方面,沃尔玛采取了以下降低成本的做法:一是采取中央采购制,尽量实行统一进货。尤其是对在全球范围内销售的高知名度商品,如可口可乐、柯达胶卷等,沃尔玛一般是将一年销售的商品一次性签订采购合同。集中采购提高了企业与供应商谈判中的议价能力,有利于降低商品采购成本。二是和供应商采取合作的态度。沃尔玛除宣称不收取供应商的任何进场费用之外,还主动为供应商提供必要的信息技术支持,通过电脑联网,实现信息共享。供应商可以 第一时间了解沃尔玛的销售和存货情况,及时安排生产和运输。供应商因效率的提高而使成本降低,沃尔玛也依靠供应链管理取得了成本优势,将从中获得的优惠让利给顾客。 (2)控
18、制物流成本 物流成本控制是衡量零售企业经营管理水平的重要标志,也是影响零售企业经营成果的重要因素。沃尔玛建立了强大的配送中心系统,拥有全美最大的公司卫星通讯系统和最大的公司运输车队,所有分店的电脑部和总部相连,配送中心实现全自动化运行。沃尔玛正是通过信息流对物流、资金流的整合、优化和及时处理,实现了有效的物流成本控制。 (3)降低经营成本 沃尔玛的成本控制体现在任何细小的环节上。在沃尔玛的各线管理人员办公室里,看不到昂贵的办公用品、家具和地毯,也没有豪华的装饰。沃尔玛明文规定,职员因工外出时,需两人住一间汽车游客旅馆;商店里诸如照明设施、空调设备等出于节约能源和降低成本的考虑,也实行统一管理;
19、公司还激励员工尽力为节省开支出谋划策,并不断奖励和提拔那些在损耗控制、货品陈列和商品促销有创意的员工;沃尔玛尽量减少广告费,他们认为保持“天天平价”就是最好的广告。沃尔玛的全体工作人员自上而下都要为削减成本努力,大型削减成本的措施和上百条削减成本的小技巧相辅相承,使得沃尔玛的经营成本大大低于其他同行业竞争者。正是通过这些措施沃尔玛成功地控制成本,不断培育其低成本核心竞争力,为“天天平价”提供有力保证。 2.顾客至上优质服务能力的培育 市场竞争的严峻事实告诉我们,任何企业如不以满足顾客需要为中心将无法生存下去。对零售业来说,则更是如此。沃尔玛即深谙此理,将“顾客至上”排在公司目标的第一位。 只要
20、有关顾客利益,沃尔玛总站在顾客的一边,尽力维护顾客的利益。这一点反映在与供应商的关系上尤为突出。沃尔玛始终站在消费者采购代理的立场上,苛刻地挑选供应商,顽强地讨价还价,目的就是做到在商品齐全、品质有保证的前提下向顾客提供价格低廉的商品。 沃尔玛的顾客关系哲学是:顾客是老板,顾客永远是对的。每个初到沃尔玛的员工都被谆谆告诫:你不是在为主管或者经理工作,其实你和他们没有什么区别,你们共同拥有一个“老板”那就是顾客。为使顾客在购物过程中自始至终地感到愉快,沃尔玛要求其员工的服务要超越顾客的期望值:要主动把顾客带到他们找寻的商品前,而不是仅仅给顾客指一指;主动与顾客热情打招呼,询问其是否需要帮助;员工
21、要熟悉自己部门商品的性能优点、特点和价格高低,保证顾客乘兴而来,满意而归。 沃尔玛一贯重视营造良好的购物环境,经常在商店开展种类丰富且形式多样的促销活动。如社区慈善捐助、娱乐表演、季节商品酬宾、竞技比赛、幸运抽奖、店内特色娱乐、特色商品展览和推介等,吸引广大的顾客。在沃尔玛,每周都进行顾客期望和反映的调查,管理人员根据收集到的顾客反馈信息即时更新商品的组合,组织采购,改进商品陈列摆放、营造舒适的购物环境,使顾客在沃尔玛不但买到称心如意的商品,而且得到满意的全方位的购物享受。 公司还为顾客提供“无条件退货”保证。在美国只要是从沃尔玛购买的商品,无任何理由,甚至没有收据,沃尔玛都无条件受理退货。高
22、品质服务意味着顾客永远是对的。沃尔玛宁可要回一件不满意的商品,而不愿失去一位不满意的顾客。 正是这种时刻把顾客需要放在第一位,对待顾客的优良服务品质,使沃尔玛赢得了顾客的信任,从而带来了巨大回报。 3.高效的物流配送系统 有效的商品配送是保证沃尔玛达到最大销售量和最低成本的存货周转及费用的核心。作为一种经过长期培育而形成的核心竞争力,高效快捷的物流配送系统为沃尔玛赢得了竞争优势,是沃尔玛成功的保证。 1969年,沃尔玛建立了第一个配送中心。目前,沃尔玛的配送中心已经达到62个,为全球4000多个店铺提供配送服务,整个公司销售商品的85%由这些配送中心供应。沃尔玛完整的物流 系统不仅包括配送中心
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- 03 战略 分析 内部 资源 能力 核心 竞争力
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