第5章--药品目标市场--药品市场细分.ppt

药品目标市场知识点知识点v掌握掌握1.药品市场细分概念药品市场细分概念2.药品市场细分因素药品市场细分因素3.药品市场细分方法和步骤药品市场细分方法和步骤了解了解1.药品市场细分作用药品市场细分作用2.v第一节第一节 药品市场细分药品市场细分v第二节 选择目标市场v第三节 药品市场定位3.一、一、药品市场细分概念药品市场细分概念二、二、药品市场细分作用药品市场细分作用三、三、药品市场细分的因素药品市场细分的因素四、四、药品市场细分的原则药品市场细分的原则五、五、药品市场细分的方法和步骤药品市场细分的方法和步骤4.企业如何满足消费者需求的多样性？企业如何满足消费者需求的多样性？有效的营销有效的营销5.1.1药品市场细分概念药品市场细分概念v药品市场细分药品市场细分 P92第二段第二段v-指按照药品指按照药品消费者需求、购买行为、消费习消费者需求、购买行为、消费习惯惯的相似性及差异性，把的相似性及差异性，把一个大的综合一个大的综合的药品市场的药品市场按不同标准进行分类，划分成按不同标准进行分类，划分成若干个若干个具有共同特征具有共同特征的的子市场子市场的过程。的过程。子市场子市场=消费者群消费者群=细分市场细分市场每一个细分市场都是由具有每一个细分市场都是由具有可识别可识别的相同的相同欲望、购买能力、地理位置、欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯等购买态度和购买习惯等某种相似特某种相似特征的消费者构成征的消费者构成。6.1.21.2细分市场的理由（细分市场的理由（1 1）我喜欢红色的我喜欢蓝色的我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高消费者的差异性消费者的差异性-可行条件可行条件 7.1.21.2细分市场的理由（细分市场的理由（2 2）我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。公司资源顾客需求公司资源的有限性公司资源的有限性-限制条件限制条件 8.1.21.2细分市场的理由（细分市场的理由（3 3）在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王企业经营的择优性企业经营的择优性-宁做鸡头，不做凤尾宁做鸡头，不做凤尾 9.10.一、一、药品市场细分概念药品市场细分概念二、二、药品市场细分作用药品市场细分作用三、三、药品市场细分的因素药品市场细分的因素四、四、药品市场细分的原则药品市场细分的原则五、五、药品市场细分的方法和步骤药品市场细分的方法和步骤11.2 2、市场细分的作用（市场细分的作用（1 1）一般的相机观看效果慢胶片需冲洗冲洗者可看见内容可以复制多份宝丽来相机快捷冲洗简便观看私秘性好不可伪造发现机会数码相机无须冲洗便捷观看便捷观看私秘性好修图方便修图方便12.2 2、市场细分的作用（市场细分的作用（2 2）拓展市场奶粉儿童奶粉成人奶粉含铁奶粉婴儿奶粉含锌奶粉老年奶粉含钙奶粉脱脂奶粉13.2 2、市场细分的作用（、市场细分的作用（3 3）农村彩电市场是我们的目标市场报纸广告可能不行需要新的广告形式农村电压较低，信号弱，需要专门设计适宜产品他们的收入较低，彩电价格不能太高他们居住分散，这需要建立很大的营销网络制定战略14.2 2、市场细分的作用（市场细分的作用（4 4）抗衡对手长虹康佳七彩小画仙TCL福临门创维国际化海尔数字彩电扬长避短15.一、一、药品市场细分概念药品市场细分概念二、二、药品市场细分作用药品市场细分作用三、三、药品市场细分的因素药品市场细分的因素四、四、药品市场细分的原则药品市场细分的原则五、五、药品市场细分的方法和步骤药品市场细分的方法和步骤16.市场细分考虑的市场细分考虑的4 4大因素大因素v 地理因素地理因素v人口因素人口因素v心理因素心理因素v行为因素行为因素v消费者病情消费者病情17.3.13.1地理因素地理因素按地区西北西南华东东北华北华南按气候18.3.13.1地理因素地理因素按地貌19.大都市乡村郊区山区按人口密度细分3.13.1地理因素地理因素流动性20.3.23.2人口与社会因素人口与社会因素幼儿青年成年老年1、按年龄细分21.3.23.2人口与社会因素人口与社会因素发病前十位恶性肿瘤构成发病前十位恶性肿瘤构成2、按性别细分22.资料：日本资生堂对日本妇女顾客的细分资料：日本资生堂对日本妇女顾客的细分v 第一类：第一类：15151717岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是买的往往是单一单一化妆品化妆品v 第二类：第二类：18182424岁岁 的妇女，她们对化妆品也非常关的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买高也在所不惜，她们往往购买整套整套化妆品化妆品v 第三类：第三类：25253434岁的妇女，她们大多数人已结婚，岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的是她们的日常生活习惯日常生活习惯。v 第四类：第四类：3535以上的妇女消费者，她们可以分为积极派以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为（因为“徐娘半老徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要但也显示了对单一化妆品的需要23.3、按种族、宗教、国籍细分3.23.2人口与社会因素人口与社会因素24.3.3 心理因素心理因素下下层下上层中下层中上层上下层上上层1、按社会阶层细分25.稳定型嬉皮型知识型刺激型2、按生活方式细分3.3 心理因素心理因素26.3.4 3.4 购买行为因素购买行为因素我吃东西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎我吃东西主要看环境在环境差的地方，我饭都吃下我吃东西讲究经济实惠质量服务经济1、按追求的利益细分27.牙膏市场的利益细分牙膏市场的利益细分 利益细分利益细分 人人口口统统计计特征特征行为特征行为特征消消费费心心态态特征特征偏偏好好的的品品牌牌经经济济因因素素（低价）（低价）成年未婚成年未婚经经常常使使用用者者高高度度自自主主，价值导向价值导向大大减减价价品品牌牌医医疗疗因因素素（防蛀牙）（防蛀牙）大家庭大家庭经经常常使使用用者者忧忧虑虑，保保守守品牌品牌A,EA,E美美容容因因素素（洁齿）（洁齿）青少年青少年抽烟者抽烟者社社交交能能力力强、活跃强、活跃品牌品牌B B味味道道因因素素（好味道）（好味道）小孩小孩果果味味爱爱好好者者自自我我中中心心，享乐主义享乐主义品牌品牌C,DC,D28.拓展思路拓展思路vP&G P&G 洗发水洗发水 去头皮屑去头皮屑 飘柔飘柔v红星红星 酒酒 瓶装容量瓶装容量 二两小瓶二两小瓶v海尔海尔 洗衣机洗衣机 洗衣容量洗衣容量 小小神童小小神童 v任天堂任天堂 游戏机游戏机 娱乐性娱乐性 游戏软件游戏软件v雅芳雅芳 化妆品化妆品 渠道渠道 直销直销v恒基伟业恒基伟业 电脑电脑 尺寸、中文尺寸、中文 商务通商务通v乐百氏乐百氏 牛奶牛奶 年龄、营养年龄、营养 儿童钙奶儿童钙奶 厂商 市场 细分变量 开发的产品或服务29.思考与练习思考与练习下列产品或营销方式采用的是什么市场细分标准下列产品或营销方式采用的是什么市场细分标准 1.太太口服液太太口服液 2.精装礼品月饼精装礼品月饼 3.女性化妆品专营店女性化妆品专营店 4.农用载重自行车农用载重自行车 5.累计消费折扣卡累计消费折扣卡 30.3.5 3.5 消费者病程消费者病程v白加黑，白加黑，v白天吃白片不磕睡，白天吃白片不磕睡，晚上吃黑片睡得香，晚上吃黑片睡得香，解决解决白天白天很好地很好地工作工作的问题，也能解决的问题，也能解决晚晚上上很好地很好地休息休息的问题的问题1、按症状细分v感康感康v抗病毒治感抗病毒治感冒，治疗冒，治疗病病毒性感冒毒性感冒导导致发热、流致发热、流鼻涕鼻涕v康必得康必得v中西药结合疗效好，中西药结合疗效好，在在中西药结合中西药结合这方这方面比较有特色；面比较有特色；31.3.5 3.5 消费者病程消费者病程v美能，美能，v保护肝细胞保护肝细胞改善肝功能改善肝功能2、按疗程细分v肝泰乐肝泰乐v增加肝糖原增加肝糖原含量，减少含量，减少脂肪贮存，脂肪贮存，v胸腺素胸腺素v免疫增强免疫增强酒精性肝脂肪肝酒精性肝脂肪肝正常肝正常肝肝纤维化肝纤维化肝硬化肝硬化大量酗酒大量酗酒32.一、一、药品市场细分概念药品市场细分概念二、二、药品市场细分作用药品市场细分作用三、三、药品市场细分的因素药品市场细分的因素四、四、药品市场细分的原则药品市场细分的原则五、五、药品市场细分的方法和步骤药品市场细分的方法和步骤33.4.1反映差异性反映差异性34.4.2可衡量性可衡量性v习惯用中药还是西药？习惯用中药还是西药？中药中药 西药西药v喜欢口服药还是注射剂？喜欢口服药还是注射剂？口服口服 注射剂注射剂v生病时心里阴影的面积？生病时心里阴影的面积？35.4.3实际性实际性=足量性足量性+稳定性稳定性v足量性足量性 有利可图有利可图 市场不能太小市场不能太小v稳定性稳定性36.4.4可开发性可开发性移动医移动医疗设备疗设备医药电商医药电商远程医疗远程医疗物流仓储物流仓储能力、销售能力、销售渠道可及渠道可及无无盈盈利利模模式式消费者消费者购买产品购买产品37.一、一、药品市场细分概念药品市场细分概念二、二、药品市场细分作用药品市场细分作用三、三、药品市场细分的因素药品市场细分的因素四、四、药品市场细分的原则药品市场细分的原则五、五、药品市场细分的方法和步骤药品市场细分的方法和步骤38.5 5、细分程序七步法、细分程序七步法v1、确定市场范围、确定市场范围v2、需要细分、需要细分-列出市场范围内所有潜在消费者列出市场范围内所有潜在消费者 的全部需求的全部需求v3、细分识别与吸引、细分识别与吸引-分析有吸引性的细分市场分析有吸引性的细分市场v4、细分概况、细分概况-对初步细分的市场进行筛选对初步细分的市场进行筛选v5、细分定位、细分定位-为细分市场定位为细分市场定位v6、细分测试、细分测试-分析市场营销机会分析市场营销机会v7、营销组合、营销组合-提出市场营销组合策略提出市场营销组合策略39.例如：例如：房子是什么？40.1、房子是、房子是住所住所v使用面积使用面积v使用方便使用方便v市政设施市政设施v厅室配置厅室配置v通风条件通风条件v采光情况采光情况v周围环境周围环境41.2、房子是、房子是商品商品v住房价格住房价格v房屋质量房屋质量v地理位置地理位置v款式款式v品牌形象品牌形象v付款方式付款方式v物业管理物业管理42.3、房子是、房子是家庭的衣服家庭的衣服v装修设计装修设计v家具格调家具格调v橱具配置橱具配置v迷你小套型迷你小套型v主人爱好主人爱好v工作特性工作特性43.4、房子是、房子是身份身份v社会阶层社会阶层v经济收入经济收入v生活方式生活方式v价值观价值观v职业职业v实力实力v信誉信誉44.5、房子是、房子是品位品位v追求时尚追求时尚v历史风格历史风格v光华绚丽光华绚丽v尊贵至上尊贵至上v充满个性充满个性v讲究格调讲究格调v浪漫情怀浪漫情怀45.6、房子是、房子是文化文化v地区位置地区位置v环境条件环境条件v传统习惯传统习惯v文化蕴涵文化蕴涵v社区文化社区文化v艺术魅力艺术魅力46.7、房子是、房子是资产资产v置业投资置业投资v保值升值保值升值v转让出租转让出租v抵押贷款抵押贷款v资本经营资本经营47.8、房子是、房子是办公室办公室v通信线路通信线路v办公用品办公用品v接人待物接人待物v人员聚会人员聚会v舒适方便舒适方便48.作业作业P110-112页页选择题选择题49.