第二章销售计划管理.ppt
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1、一、销售计划的含义一、销售计划的含义n销售计划:是直接实现销售销售计划:是直接实现销售收入的一连串过程的安排。收入的一连串过程的安排。即依据即依据销售预测销售预测、设定、设定销售销售目标目标、编制、编制销售配额销售配额和和销售销售预算预算。二、销售计划的作用二、销售计划的作用销售计划是销售人员取得良好业绩的基础和销售计划是销售人员取得良好业绩的基础和前提前提 销售计划是企业考核销售人员工作的依据销售计划是企业考核销售人员工作的依据 销售计划可以帮助企业储备客户所需资源,销售计划可以帮助企业储备客户所需资源,把握销售主动权把握销售主动权三、销售计划的特征三、销售计划的特征销售计划应该是具体的销售
2、计划应该是具体的 销售计划应该是可以达到的销售计划应该是可以达到的 销售计划应该是切实可行的销售计划应该是切实可行的 销售计划是有时间性的销售计划是有时间性的 四、销售计划的编制程序四、销售计划的编制程序销售决策销售决策销售预测销售预测销售目标销售目标销售预算销售预算分配销售目标分配销售目标行动计划行动计划产品产品部门部门推销员推销员顾客顾客时间时间地域地域一、销售决策的含义一、销售决策的含义决策是判定各种可供选择的方案并决定采用决策是判定各种可供选择的方案并决定采用某种方案的过程某种方案的过程销售决策是指选择企业服务的市场面销售决策是指选择企业服务的市场面,确定企确定企业向市场销售的具体产品
3、的性质和质量业向市场销售的具体产品的性质和质量,制定制定合理的价格合理的价格,展开有效的促销宣传以及分布合展开有效的促销宣传以及分布合理的销售渠道的过程。理的销售渠道的过程。比较项比较项营销决策营销决策销售决策销售决策范围范围企业整体发展企业整体发展如何完成销售如何完成销售性质性质战略性战略性战术性战术性时限时限前瞻性前瞻性即时性即时性决策研究方向决策研究方向消费者消费者竞争者竞争者营销决策与销售决策营销决策与销售决策二、销售决策的重要性二、销售决策的重要性 销售决策关系着企业销售的成功与失败,也关系着企销售决策关系着企业销售的成功与失败,也关系着企业的生存与发展业的生存与发展三、销售决策应遵
4、循的原则三、销售决策应遵循的原则数据分析是决策的基础数据分析是决策的基础 要保证决策的时效性要保证决策的时效性 要确保决策的制度化要确保决策的制度化 四、销售决策的方法与程序四、销售决策的方法与程序找出竞争对找出竞争对 手手竞争分析与竞争分析与决策决策制定营销策制定营销策 略略市市场场占占有有率率的的变变化化销销售售竞竞争争要要素素变变化化产产 品品价价 格格渠渠 道道促促 销销竞争分析与决策方法竞争分析与决策方法第一个步骤:找出市场占有率提高的企业第一个步骤:找出市场占有率提高的企业第二个步骤:分析市场占有率提高的企业第二个步骤:分析市场占有率提高的企业所采用的销售竞争要素的变化所采用的销售
5、竞争要素的变化 第三个步骤:确定企业所要采用的销售竞第三个步骤:确定企业所要采用的销售竞争要素争要素 一、销售预测的含义一、销售预测的含义n销售预测是指对销售预测是指对未来特定时未来特定时间内间内,全部产品或特定产品,全部产品或特定产品的的销售数量与销售金额销售数量与销售金额的的估估计计。n实质:需求测量实质:需求测量对需求测量的回顾对需求测量的回顾市场市场潜在市场潜在市场有效市场有效市场合格有效市场合格有效市场目标市场目标市场渗透市场渗透市场市场的层次概念市场的层次概念对需求测量的回顾对需求测量的回顾n市场需求(市场需求(market demand)是一个产)是一个产品在一定的地理区域和一定
6、的时期内,品在一定的地理区域和一定的时期内,在一定的营销环境和一定的营销方案下,在一定的营销环境和一定的营销方案下,特定的顾客群体愿意购买的总数量。特定的顾客群体愿意购买的总数量。n市场需求函数(市场需求函数(market demand function):市场需求不是一个固定的数):市场需求不是一个固定的数字,而是一个在一组条件下的函数。字,而是一个在一组条件下的函数。市场潜量市场潜量市场最低市场最低量量行业营销费用行业营销费用特特定定时时期期的的市市场场需需求求市场需求作为行业营销费用的函数市场需求作为行业营销费用的函数(假设在一个特定的营销环境下)(假设在一个特定的营销环境下)市场预测市
7、场预测可能费用可能费用对需求测量的回顾对需求测量的回顾公司需求(公司需求(company demand)n是公司在给定时期内的是公司在给定时期内的营销努力营销努力基础上基础上估计的市场需求估计的市场需求份额份额。n公司的市场需求份额取决于该公司的公司的市场需求份额取决于该公司的产产品品、服务服务、价格价格、传播传播等与竞争者的关等与竞争者的关系。系。n如果其他因素相同,则公司的市场份额如果其他因素相同,则公司的市场份额取决于它的取决于它的营销费用营销费用在规模上和效益上在规模上和效益上与竞争者的关系。与竞争者的关系。公司销售公司销售潜量潜量公司营销努力公司营销努力公公司司销销售售额额公司销售量
8、作为公司营销努力的函数公司销售量作为公司营销努力的函数(假设在一个特定的营销环境下)(假设在一个特定的营销环境下)公司销售公司销售预测预测努力水平努力水平公司需求(公司需求(company demand)公司销公司销售售市场需市场需求求市场份市场份额额=f(行业营销努力行业营销努力)f(企业营销努力企业营销努力)公司需求(公司需求(company demand)二、需要销售预测的原因二、需要销售预测的原因n销售预测是制定和实施生产计划的依据(制造部门)销售预测是制定和实施生产计划的依据(制造部门)n它决定对劳动力、设备、工具、零件和原材料需求的它决定对劳动力、设备、工具、零件和原材料需求的数量
9、和时间(采购部门和人力资源部门)数量和时间(采购部门和人力资源部门)n它影响着为生产融资所需的外债以及为维持生产经营它影响着为生产融资所需的外债以及为维持生产经营的正常运转所需的现金流(财会部门)的正常运转所需的现金流(财会部门)n它是销售机构为不同销售区域分配销售定额的基础它是销售机构为不同销售区域分配销售定额的基础(销售经理)(销售经理)n它是决定公司的整体经营计划和市场营销计划的基础,它是决定公司的整体经营计划和市场营销计划的基础,同时也是把这些总体计划分解为各种具体目标的基础同时也是把这些总体计划分解为各种具体目标的基础(市场营销部门)(市场营销部门)三、影响销售预测的因素三、影响销售
10、预测的因素n1、企业营销环境的构成要素、企业营销环境的构成要素n不可控因素不可控因素n可控因素可控因素n2、预测精度影响因素、预测精度影响因素1、企业营销环境的构成要素、企业营销环境的构成要素n不可控因素不可控因素n消费者的需求动向消费者的需求动向n经济发展态势经济发展态势n同行竞争的动向同行竞争的动向n政政府府政政策策与与法法律律的的动向动向n可控因素可控因素n营销活动策略营销活动策略n销售政策销售政策n销售人员销售人员n生产状况生产状况2、销售预测精度的影响因素、销售预测精度的影响因素n数据的真实性与可靠性数据的真实性与可靠性n生产线的复杂性、产品的特生产线的复杂性、产品的特性和技术创新等
11、性和技术创新等n预测的时间长度预测的时间长度n预测技术预测技术四、销售预测的程序四、销售预测的程序1、分解法、分解法2、汇总法、汇总法一般环境预测一般环境预测行业销售预测(市场需求)行业销售预测(市场需求)公司销售潜力(市场份额)公司销售潜力(市场份额)产品线产品线公司销售预测(市场份额)公司销售预测(市场份额)个别产品个别产品使用分解法进行销售预测的具体步骤使用分解法进行销售预测的具体步骤1、分解法、分解法n是分解法的反向操作是分解法的反向操作n由公司内不同的由公司内不同的群体群体和和单位单位进行进行独立预测,然后汇总,形成公司独立预测,然后汇总,形成公司整体的销售预测整体的销售预测2、汇总
12、法、汇总法五、销售预测的技术方法五、销售预测的技术方法预预测测方方法法调查法(定性)调查法(定性)数理法(定量)数理法(定量)销售人员意见汇总法销售人员意见汇总法购买者意向调查法购买者意向调查法专家意见法专家意见法经理意见法经理意见法订单制造法订单制造法市场实验法市场实验法时间序列法时间序列法趋势分析法趋势分析法回归分析法回归分析法移动平均法移动平均法指数平滑法指数平滑法预测信息来源预测信息来源销售预测方法销售预测方法人们说什么人们说什么人们做什么人们做什么人们已经做了什么人们已经做了什么试销试销购买者意向调查法购买者意向调查法销售人员综合意见法销售人员综合意见法专家意见法专家意见法时间数列分
13、析时间数列分析趋势变动分析法趋势变动分析法调查方法调查方法定性方法定性方法数学方法数学方法定量方法定量方法五、销售预测的技术方法五、销售预测的技术方法选择选择n销售预测的方法有多种,可以通销售预测的方法有多种,可以通过过统计技术统计技术求算,也可以凭求算,也可以凭直觉直觉或经验或经验求算,哪一类手段更好则求算,哪一类手段更好则无一定之规,但是应该注意,不无一定之规,但是应该注意,不要拘泥于某一种销售预测手段,要拘泥于某一种销售预测手段,而要视而要视实际情况实际情况来加以预测。来加以预测。五、销售预测的技术方法五、销售预测的技术方法总结总结一、销售目标的含义一、销售目标的含义 销售目标是指一个组
14、织或个人在未来一个规定销售目标是指一个组织或个人在未来一个规定的时间范围需要完成的任务指标的时间范围需要完成的任务指标.销销售售目目标标销售收入指标销售收入指标销售活动指标销售活动指标销售费用指标销售费用指标利润指标利润指标二、销售目标的特征二、销售目标的特征smart原则原则nSpecific 具体具体nMeasurable 可衡量可衡量nAttainable 可达到可达到nRelevant 相关相关nTime-able 以时间为基础以时间为基础n下面这句话是目标吗?下面这句话是目标吗?我要赚很多钱!我要赚很多钱!二、销售目标的特征二、销售目标的特征二、销售目标的特征二、销售目标的特征我要成
15、为一名管理者我要成为一名管理者n主要错误:不具体主要错误:不具体管理者?管理者?CEO?中层经理?基层经理?中层经理?基层经理?财务经理?销售经理?财务经理?销售经理?二、销售目标的特征二、销售目标的特征我要在我要在2007年年12月月31日之前赚很多日之前赚很多钱!钱!n主要错误:不可衡量主要错误:不可衡量很多钱?很多钱?1万?万?10万?万?100万?万?1000万?万?我要在我要在2007年年12月月31日之前日之前成为美国总统成为美国总统n主要错误:不可达到主要错误:不可达到中国籍公民是否有机会成为中国籍公民是否有机会成为美国总统?美国总统?二、销售目标的特征二、销售目标的特征二、销售
16、目标的特征二、销售目标的特征我要在中午十二点以前我要在中午十二点以前吃下三个面包吃下三个面包n主要错误:不相关主要错误:不相关这件事情很重要吗?这件事情很重要吗?二、销售目标的特征二、销售目标的特征我要赚一百万我要赚一百万n主要错误:没有时间限制主要错误:没有时间限制在你在你30岁时赚足岁时赚足100万?万?还是在你还是在你80岁时赚足岁时赚足100万?万?准确的目标阐述准确的目标阐述我要在我要在20052005年年1212月月3131日之前,日之前,通过销售赚到通过销售赚到100100万元。万元。二、销售目标的特征二、销售目标的特征三、销售目标的作用三、销售目标的作用n指导销售行为指导销售行
17、为n激励销售人员激励销售人员n降低销售成本降低销售成本n增加企业利润增加企业利润n提高管理效率提高管理效率三、销售目标的制定三、销售目标的制定将销售任务转化成销售目标将销售任务转化成销售目标n销售任务:完成销售额销售任务:完成销售额500万,销售额的确万,销售额的确认以回款为准,通常的回款期为一个月。认以回款为准,通常的回款期为一个月。销售目标销售目标 在在2006年年11月月30日前,签订日前,签订500万元万元的销售合同,并于的销售合同,并于2006年年12月月31日之前日之前收回收回500万元货款。万元货款。三、销售目标的制定三、销售目标的制定描述实现目标的途径描述实现目标的途径u确定确
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