第四章国际市场营销的国家环境.ppt

国际市场营销国际市场营销国际市场营销国际市场营销崔新健崔新健 高等教育出版社高等教育出版社20082008年版年版第第四四章章 国际市场营销的国家环境国际市场营销的国家环境.本章学习要求本章学习要求l明确国际环境与营销决策的关系明确国际环境与营销决策的关系l掌握掌握SWOT分析方法分析方法l熟悉企业母国环境分析框架熟悉企业母国环境分析框架l理解东道国环境的特殊性理解东道国环境的特殊性l学会应用东道国环境的分析框架学会应用东道国环境的分析框架l掌握东道国环境的评价方法掌握东道国环境的评价方法2024/5/12 周日2.第一节第一节 SWOT分析方法分析方法内容提要内容提要:一、国家环境与营销决策一、国家环境与营销决策二、二、SWOT分析方法分析方法国家环境与营销决策国家环境与营销决策l国家环境是营销企业国际市场营销决策的外部变量。l国际市场营销的国家环境包括母国环境和东道国环境。l母国环境（母国环境（home country environment）由企业母国间接环境因素和直接环境因素所构成，包括政治、经济、文化、法律等诸方面因素，这些因素不仅影响企业国内经营，也影响海外业务。l东道国环境（东道国环境（host country environment）是指企业在某外国市场上经营时在当地所面临的各种间接和直接环境因素。虽然表面上各个国家环境因素都是政治、经济、文化、法律变量所构成，具有相同的国际环境分析框架，但是实质却给企业提出了全新的挑战。国家环境与营销决策国家环境与营销决策l东道国环境之所以比母国环境更为重要，主要原因：l一企业是在东道国进行市场营销，东道国环境因素是影响市场营销更为直接的变量；l二企业对东道国环境相对陌生；l三决策者存在“自我参照准则”，自我参照准则对决策者做出正确的判断和决策是一个重大的障碍；l四企业在东道国经营会遇到更多的困难，企业比东道国企业在许多方面存在劣势，诸如政府的支持、消费者的民族情结、市场的领先优势等等。SWOT分析方法分析方法lSWOT分析方法（swot analysis method）是对企业的优势（strengths）、劣势(weaknesses)、机会(opportunities)和威胁(threats)的全面评估，是一种能够较客观和准确地分析企业及其环境的方法。lSWOT分析方法的步骤l分析环境因素l内部环境分析优势与劣势（Strength&Weakness）l外部环境分析机会与威胁（Opportunity&Threats）l构造SWOT矩阵l制定行动计划l一般分析法l最大最小法优势（找出各种优势1；2；.）劣势（找出各种劣势1；2；.）机会（找出各种机会1；2；.）分析优势+机会的策略分析机会+劣势的策略威胁（找出各种威胁1；2；.）分析优势+威胁的策略分析劣势+威胁的策略2024/5/12 周日7.SWOT分析方法的优缺点分析方法的优缺点l优点：优点：l结构化特点l构造SWOT结构矩阵，不同区域不同意义l系统化特点l缺点：缺点：l事实依据不一定精确l判断过程可能主观l未考虑企业的主动性2024/5/12 周日8.第二节第二节 企业的母国环境企业的母国环境内容提要内容提要:一、微观环境一、微观环境二、宏观环境二、宏观环境微观环境微观环境l母国微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括：l企业本身l上下游企业l市场l竞争者l各种公众微观环境微观环境最高管理层财务研发会计采购制造营销l企业本身企业本身是指企业内部环境条件，包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。微观环境微观环境l上下游企业上下游企业是企业与其上下游的其他组织形成的营销链条，包括上游的资源供应者，下游的营销中介以及一些服务机构，由各类供应商、经销商、代理商、及辅助商共同构成。l资源供应商：为企业提供必要的资金、能源、原材料、零部件和劳动力等生产要素l营销中间人：帮助公司将产品促销、销售并分配给最终买者 l批发商、零售商、经纪人、制造代理商、销售代理商l服务机构：为企业营销活动提供各种便利和服务l市场研究公司、咨询公司、广告公司、金融机构微观环境微观环境l市场通常分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场几种基本类型。消费者市场consumer生产者市场business中间商市场reseller政府市场government国际市场international微观环境微观环境l竞争者竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其它企业。l竞争者类型：l欲望竞争者指满足购买者当前各种不同愿望的竞争者；(如:假期的不同安排中的旅游或其它构成竞争关系)l类别竞争者指以各种不同产品来满足消费者某种愿望的竞争；(如:确定不同的旅游线路,它们构成竞争关系)l形式竞争者指以某种产品的不同款式或型号来满足消费者某种愿望的竞争者；(自驾游;旅行社构成竞争关系)l品牌竞争者指以某一产品的不同品牌来满足消费者同种愿望的竞争者。(不同品牌的旅行社构成竞争关系)微观环境微观环境l公众公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的团体。金融公众媒体公众政府公众市民行动 公众企业内部公众地方公众一般公众宏观环境宏观环境l宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治/法律环境以及社会/文化环境，这些主要社会力量是企业所不可控制的变量。人口环境经济环境政治环境法律环境社会/文化环境公司技术环境自然环境宏观环境宏观环境l人口环境人口环境l人是市场的主体，是企业市场营销活动的基础和最终对象，人口环境与企业市场营销活动有着极为密切的联系。l人口总量l人口总数l市场容量：某一区域范围内，对某一产品的年度总体需求量。l人口增长率：出生率和死亡率l人口分布l人口地理分布l人口性别分布，年龄、教育、职业分布等l家庭单位与家庭生命周期宏观环境宏观环境l间接影响因素：l经济管理体制l经济发展阶段l产品分配形式l通货膨胀的压力l直接影响因素：l消费者收入l消费者支出l恩格尔系数l消费者储蓄与信贷l储蓄：推迟的、潜在购买力。l信贷：预支的购买力经济环境经济环境企业市场营销的基本功能是交换，人们要进行交换，必须具备购买能力。影响消费者购买能力的因素有间接影响因素与直接影响因素两大类。2024/5/12 周日18.宏观环境宏观环境l自然环境自然环境l包括自然资源和地理分布两方面。自然资源是进行商品生产和实现经济繁荣的基础，与企业生产经营活动息息相关。l自然资源l无限资源l可再生资源l不可再生资源l自然资源的演变趋势l自然资源短缺l环境污染严重l管理干预绿色营销宏观环境宏观环境l技术环境技术环境l作为企业市场营销环境的一部分，不仅直接影响企业内的生产经营，还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用，共同影响企业的市场营销活动。l新技术、新材料的出现，也许会给企业带来新的机会，也许会给企业造成威胁，使老的产业与产品被淘汰，从而使商品市场发生变化。宏观环境宏观环境l政治政治/法律环境法律环境l是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等。l政治法律环境直接与国家的体制、宏观经济政策相联系，它不仅规定了整个国家的发展方向、发展速度及其采取的措施，也直接关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长。l政治环境l政局与政治事件l国家政策l法律环境l法律法规l司法执法机关l企业法律意识宏观环境宏观环境l社会社会/文化环境文化环境l是指一个国家、地区或民族的传统文化，通常由价值观念、信仰、风俗、行为方式、社会群体及相互关系等内容构成l社会文化主要分为社会核心文化、社会亚文化和从属文化。社会核心文化有较强的持续性，社会亚文化和从属文化比较容易发生变化。l每一种社会和每一种文化，都可以按某种标识分为若干不同的亚文化群，亚文化群分类通常有地理亚文化群、民族亚文化群、宗教亚文化群、职业亚文化群和种族亚文化群。第三节第三节 企业的东道国环境企业的东道国环境内容提要内容提要:一、东道国环境的特殊性一、东道国环境的特殊性二、东道国环境的分析框架二、东道国环境的分析框架三、东道国环境的评价方法三、东道国环境的评价方法东道国环境的特殊性东道国环境的特殊性l东道国经济环境增添影响因素l东道国文化环境的陌生化l东道国环境的不可控性l东道国环境中的“客人身份”l企业员工观念上的差异东道国环境的分析框架东道国环境的分析框架l文化l历史地理l经济l经济发展阶段和发展水平l经济制度与市场体系l收入水平与消费结构l贸易与国际收支l政治法律l政治稳定性l东道国政府的干涉l经济民族主义l科技l商业习俗l竞争东道国环境的分析框架东道国环境的分析框架l文化环境（Cultural Environment）是指东道国的社会价值观、宗教信仰、文化传统、风俗习惯等文化层面因素的总和，主要是指一个国家或地区的社会组织、社会结构、社会风俗习惯、历史传统、生活方式、教育水平、宗教信仰等。l历史地理环境是影响一国文化形成的基础，一国历经的历史事件和拥有的独特地理特性会铸造其当代的社会行为和态度。l经济环境（Economy Environment）分为宏观经济环境和微观经济环境，前者主要是东道国的经济发展现状和发展趋势，反映一国的经济概况，表现为东道国经济的发展阶段和发展水平、经济制度与市场体系、人口和收入水平、消费结构、贸易与国际收支状况等方面；后者则是从企业的市场竞争力出发，关注某一特定的市场或产品环境，考察企业是否能够在特定市场取得成功。东道国环境的分析框架东道国环境的分析框架l政治环境（Political Environment）主要是指一国的政治制度、政治形势、政府效率以及对外国投资的政策等。l法律环境（Law Environment）包括影响企业国际市场营销的相关法律，是由企业母国法律、国际法律和东道国法律共同构成的。l科技环境（Technology environment）是指一个国家的技术状态、新技术的成就及技术发展动向等，也包括国际上有联系的技术发展动态。l商业习俗（business customs）主要是指企业层面的管理模式与风格，各国文化不同则产生不同的管理理念和行为，由此必然形成不同的管理模式与风格。l竞争环境(competitive environment)是指对企业经营构成直接挑战的各种相关因素，竞争环境分析主要集中于竞争对手、竞争中的优势和劣势、行业的竞争环境。东道国环境的评价方法l障碍分析法障碍分析法l是依据潜在的阻碍国际投资运行因素的多少与程度来评价投资环境优劣的一种方法。这一方法是一种宏观层次上的定性分析，主要是从投资活动的阻碍因素存在与否和多寡对国际投资环境进行一般性的评估。l冷热国对比分析法冷热国对比分析法l是对各国投资环境进行综合、统一尺度的比较分析，从而产生了投资环境例冷热比较分析法（也称冷热国对比或冷热法）。l抽样评估法抽样评估法l是指对东道国的外商投资企业进行抽样调查，了解它们对东道国投资环境的一般看法。该方法是事前选定评估项目，然后进行抽样调查，统计出各个项目的调查结果。它没有确定的指标体系，但遵循的思想是因素分析。东道国环境的评价方法东道国环境的评价方法l动态分析法动态分析法l是由美国道氏化学公司制定的方法。由于对一个跨国直接投资者来说，投资环境不仅仅因国别而异，即使在同一国家也会因不同时期而发生变化，所以在评价东道国投资环境时，要看过去、现在和今后的变化，以动态化的角度进行风险和影响因素分析。l等级评分法等级评分法l又称多因素分析法，这种方法是从东道国政府对外国直接投资者的限制和鼓励政策着眼，注重软环境的研究因而与“灰色对比分析法”不同，具体分析了影响投资环境的微观因素。2024/5/12 周日30Cui Xinjian Business School CUFE本章小结本章小结 国家环境分析是企业进行国际市场营销决策的基础。本章介绍了SWTO分析方法；重点阐释了母国环境分析框架与东道国环境分析框架；明确了东道国环境的特殊性；较全面的介绍了各种东道国环境的评价方法。2024/5/12 周日30.2024/5/12 周日31Cui Xinjian Business School CUFE开篇案例讨论开篇案例讨论l温州打火机在欧盟为什么会遇到障碍？这仅仅是技术壁垒吗？l温州打火机应该选择哪种应对决策？为什么？是否还有其它选择？l中国企业“走出去”在其它国家或地区是否会遇到类似的问题？生产其它产品的中国企业在欧洲是否会遇到类似的问题？为什么？2024/5/12 周日31.