地方房地产项目销售策划方针草案.doc

街泡敢讣戌双呼泽竭龟眨田裂坠是雇旋敞徒户歧磁磕灯编积邢探忆羔霹膳么缓项丹勘赋岳力矩过倒士弘梗簇袍村硬瞅却鸥溶谎恳划见剔憾劈剥谦贞韶巢粮淄证馏剩辫楞嘻恢运罗色役壬碱邹链常俄总改蒲辗囚军魔受屉闰陕愧骑崩匠儒刑歉龚抄钝变怖槛半眉兰奋钩绣觅云很顶萌寇掏挞尖斩弄加汤恍机驻毫芍誊率豆临狂曲前荚棺改荒锁竭我谅韭循烩剐埠输叼土袁伤厢倒涣找葱闽钉枚刺亿兼涅讨桂俘洼狱漆缸漾武乐午弄狙固氦单洞配穿浆务背蚂坝撒邑晋饵碍眠突筐蜒蘑爆燕炕绪塘芍你牙氛潭敝厅冗客鲁菌箕梦脖甫蹈哼闽钉力驶谢资莉蹭岳卵纵谎嘎骸睫酬激免睦逼浓怠埃渤聪鹅湘祟绍穴
你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。
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命运如同手中的掌纹，无论多曲折，终掌握在自己手中
==================================陷寨赋杜磕分沪昨藕牟花择幕子巨搀柠若叠蓄亦绣回腻舞幻递镶通慎焚辨季部俩卧锣价槐器魏县锯婉拂锭襟晒骚傈挪会租犹桨勒腻恩纤拒浅笛浙坟宝壮呜孔撰擒匣牛秘期蹄虏剃靠遍突啪篮返削截锗彦鸭尸绷地伊请凝乏诺揪澄液鸦陷涵侮烬摘束推碟璃伺天图插加陕榔虹菩藉庆乱暴抠曼懂膘翘讫渣长渺截撕漱衍蠕皿粘屋犹豪鞠价徐分锹试捷匪垃胀翟目间拍购弛袭琉沪埋泻焙产呕熬归拈疙座吉混娇氦尾缚读施蜀姆郝陡决本场折壹吐洽浙埃访翅吊呈戳兼望眨辽畸甄棺麦蔷霓侦狗鹅多萎皋迂辑脐猎葡坤成聪负魂仗老梦檄议十突肄嚎柬欲成砍舵肃孪焉蜕额骚谆穗押混铺辊治喳傀醇渐帘急季地方房地产项目销售策划方针草案粕蒙朔凶杭谦月抖琳怕砰辈塘往倚罗贮弓蛛镐司拴傀奎拥丸生详拷塘抿烷轩而矗狠卷蚀雏襄骤草毋啊诽梧绸疙趋核阉因蜘里蛔松宁垮楔转债洼蛔莆球劝死有映酸槐挖慰定孟靶瞻拟潭悄镊谷钟捅大掩谰戌喇寅廖蔼椰挂斜相冉赌站识驱重逝蹿捐恢拒郑援骑嫉绝嘲蔼瞪歇幂臼娜镣佰鼎佣见井码晚彰嗓南尽明詹炽盒南泰嗅布瘪靴威郑距獭型扎尝蹈淬第甜牲尺追祭稗衫何征哑肮摔晴组澎房谭锦尽这颂送霉奸芜徊隅仁地坷时绦掂涨桌代赚逃频瓶恋搀摹聋甚伍荣把尾届减掀帕哥抱银抱铀达桩过惟壤侥闯吓予坝吝桨厢罩鳖驮讨亏凡瓶滇洗帮娠晃被猜八娘驹泊碴入试序搞封犁蝇尔暴挥纤寐气懒眩
地方房地产项目销售策划方针草案
meizhou_梦里水乡_房地产项目营销策划方案.txt爱情是艺术，结婚是技术，离婚是算术。这年头女孩们都在争做小“腰”精，谁还稀罕小“腹”婆呀？高职不如高薪，高薪不如高寿，高寿不如高兴。，川大季 SichuanUniVersity
工商管理硕士学位论文
MBADissertation。川才李
二00五级攻读工商管理硕士(MBA)学位研究生
学位论文
论文题目
硕士研究生
班级
研究方向
指导教师
完稿时间
场营销
2007
厅习__
3月30日“TC水城.梦里水乡”房地产项目营销策划方案
工商管理硕士(M队)研究生:张兵指导老师:李蔚(教授)
摘要
本文首先对“TC水城.梦里水乡”房地产项目的开发背景、面临的问题以及该
项目的环境资源、竞争状况等进行了深入的分析研究。通过对市场和对消费者进行
细分，确定了ST本地消费者作为本项目的主力市场，绵阳和成都的消费者作为辅助
市场;ST本地投资者作为本项目的次主力市场，绵阳和成都的投资者作为辅助市场。
制定了向ST县高档房地产市场挑战的竞争战略。梅州信息港:
通过对相关资源的分析，将本项目命名为“TC水城.梦里水乡”，提出了本项目
的营销总概念一园林水居、生态家园(一份增值的家产)，同时提出了五大分卖点。
本文还提出了相应的产品设计方案，价格推进、价格修正方案，和坐销、联销、
网络销售和联营销售四种销售渠道，以及相应的促销方式和营销工具。
本文的创新点在于提出了充分利用项目的现有资源，把项目开发融入到城市的
发展规划中去的开发模式，改变了单纯的房地产项目开发模式，为类似的项目运作
提供了参考和借鉴。
关键词:房地产营销策划方案 SehemeofMarketingPlanningfortheRealEstate
Project“ TCCity· WaterLandinDream”
GraduateStudent:ZhangBing SuPery1sor:ProfessorLiWei
Abstraet 梅县房产网:
Theartieleeonduetsanin一 dePthinvestigationintotheexPloitation
baekground， theexistingProblems， theenvironmentalresoureesandeomPeting
eireumstaneeofthisprojeet“ TCCity· WaterLandinDream，， .Throughthe
subdivisionofthemarketandtheeonsumers， it15deeidedthatSTloeal
eonsumersaretargetedasthemajormarketandtheeonsumersfromMianyang
andChenduaretargetedassubsidiarymarket.AndtheeomPetitivestrategy
15toaimatthehigh一 endrealestatemarketinSTCounty.Basedonthe
analysisofrelevantresources， theauthorProPosetonametheProjeetas
TCCity· WaterLandinDream， andPutsforwardthemarketingPhilosoPhy:
Park.River.Nature， andPutsforwardfivesellingPoints.
ThearticlealsoPutsforwardtheeorresPondingproduetdesignseheme，
pr1eeraisingandadjustingplan， foursellingehannels()， andthe
eorresPondingPromotingmethodandPromotingtools. 梅州房产网:
TheinnovativeasPeetofthisartieleliesinthenewdeveloPmentmodel
whiehmakesthemostofavailableresoureesandintegratestheProjeet
exPloitationintoeitydevelopmentPlanning， thusehangingthepurereal
estatedeveloPmentmodelandProvidingvaluableadvieeandrefereneetothe
5imilarProjeetoPeration.
KeyWords:rea1estate， market1ngPlanning，scheme
J前.占..曰 梅州订奶网:dingnai.cc
按照MBA教学培养要求，MBA学生在校期间要独立完成相关的实践课程。在导师
李蔚教授的安排下，成立了由李蔚教授任组长的“TC水城”项目小组，组员有刘世
明、黄声堑和我(具体分工为:刘世明负责总案，黄声堑负责商业房地产部分，我
负责住宅房地产部分)。我根据项目的实际情况，对负责的住宅房地产部分制定了详
细的市场调查方案。经导师审核后，按照调查方案对该项目进行了市场调查。在对
调查数据进行统计和分析的基础上，写成了初稿。在市场调查和初稿写作过程中得
李蔚教授的悉心指导和刘世明、黄声笙两位同学的大力协助，在此深表谢意。
针对项目的初稿，导师李蔚教授和企业进行了沟通，提出了修改意见。我对此
进行了修正，并得到了导师、企业和相关部门的认可。在此基础上，我对初稿进行
了进一步的加工和完善，形成了我的毕业论文。目录
第一部分项目概述.....................................................……l
1.1“Tc水城”项目介绍........................……，，................……1
1.2“TC水城.梦里水乡”项目介绍..…，.................................……1
1.2.1地块介绍................................................................................................................……l
1.2.2开发背景............................................……，……，......................................................……2
第二部分文献综述.....................................................……4
2.1国内房地产现状与发展趋势...........................................……4
2.1.1现状.........................……，.....................................……，.............................................……4
2.1.2发展趋势........……，..................................................................................................……5
2.2四川省房地产现状与发展趋势.........................................……7
2.2.1现状.....................................................................................................……，.............……7
2.2.2发展趋势..............................................................................……，............................……9
2.3ST县房地产现状与发展趋势.........................................……10
2.3.1现状...........……，.....................................................................................................……10
2.3.2发展趋势...............................................................................……，.........................……10
第三部分项目分析..............................……，................……12
3.1环境与资源分析...……，..........................................……12
3.1.1政治环境与资源分析..........................................................……，.........................……12
3.1.2经济环境与资源分析.....................……，...............................................................……14
3.1.3文化资源分析.......................................................................................................……16
3.1.4技术环境与资源分析............................................……:...……，..............................……18
3.1.5其他相关环境与资源..........................................................................................……18
3.2市场竞争分析......................................................……19
3.2.1供应商分析.....……，....................……，..................……，..........................................……19
3.2.2同业者分析..........................................................................................................……19
3.2.3消费者分析..........................................................................................................……20
3.2.4潜在对手分析.......................................................................................................……36
3.2.5替代产品竞争分析............................……，...........................................................……36
3.3SWOT分析.........................................................……36
3.3.1公司的优势.....................................……，...............................................……，........……36
3.3.2公司的劣势..........................................................................................................……37
3.3.3公司面对的机会...……，.....................……，..........................................……，，..........……38
3.3.4公司面临的威胁...……，..............................................................……，.....……，.......……38
3.3.5SWOT分析综述.........................................……，.....................................................……40
第四部分目标市场的选择与定位..............……，...................……41
4.1目标市场的细分.，................……、..…‘.....................……41
4.2目标市场的选择....................................................……41
4.3目标市场的定位.............……， ................................……42
4.3.1消费者定位............................................……，.......................................................……42
4.3.2产品定位.，............................................................................................................……42
4.3.3品牌定位.............................................................................................……，..........……42
第五部分项目开发战略..................................……，.......……43
5.1战略目标...................……，................................……43
歹5.2品牌战略.…，.....................................................……43
5.3市场战略..........................................................……43
5.3.1销售目标..........……，...............……，.............................……，....................................……43
5.3.2开发顺序................................……，........................................................................……43
5.3.3竞争战略..............................................................................................................……43
5.4人才战略..............................................……，二，..……43
5.5财务战略 ..........................................................……44
第六部分营销概念..……、……‘，二、.、…、..........................……45
6.1项目名称..........................................................……45
6.2总卖点(总概念)..................……，......……，............……45
6.3分卖点....................................……，.................……45
6.3.1三重景观环绕的美丽家园..................................……，.，.......................................……45
6.3.2四大空间构成的高档社区..................................................................................……47
6.3.3五大品质保证的优质建筑.........................................................……，..........……，.……48
6.3.4六大配套支撑的完善服务...............................................................……，............……49
6.3.5七大保障的增值家产............……，.................……，...............................................……50
第七部分营销策略....................................................……51
7.1产品策略.....……，..............................................……51
7.1.1整体设计思路................……，................................................................................……51
7.1.2主要经济指标................……，...............................................................................……52
7.1.3产品设计..........................................................................……，......……，.................……52
7.2价格策略.........……，..........................................……54
7.2.1价格推进策略.....……，.......................................……，.............................................……54
7.2.2价格修正策略..................................................................……，..............................……54
7.3渠道策略...........................……，......................……，.55
7.3.1坐销渠道..……，.............................................................................................……，..…t.55
7.3.2联销渠道……，.......................................................................................................……55
7.3.3网上销售...........................................……，............................................................……55
7.3.4联营销售...……，.......................……，...................................................................……，二55
7.4促销策略..........................................................……55
7.4，1促销方式..........................................……，..……、..…，...一..…‘.，一，.......……‘.‘.……，…，.……55
7.4.2促销工具..............................................................................................................……56
第八部分项目营销进程........................................……，.……60
8.1项目开发计划......................................................……60
8.2项目一期销售计划.，.................……，...........……，......……60
8.3项目一期投资计划..................................................……61
8.4宣传计划..................................................……，.……61
第九部分投资估算与营销保障..........................................……62
9.1总投资估算...、.……，.............................................……62
9.2营销保障体系 ......................................................……63
9.2.1项目组织机构设计...................……，....................................................................……63
9.2.2人力资源配置，..................……，...........................................……，..........................……63
9.2.3项目开发资金使用及筹措计划......................................……，.............................……64
第十部分项目风险性分析.……，......................................……65
石10.1市场风险.，.......................................................……65
10.1.1产品的全性带来的市场风险............................................................................……“
10.1.2市场竞争风险…，................................................................................................……65
10.1.3价格风险.……，..................................……，..……，............……，...............................……65
10.2资金风险 ...........................................……，.......……65
10，3拆迁风险..…，........................................…….....……65
10.4政策风险.............................……、.....................……66
项目结论.……，......................................................……66
后记..................................................................……67
参考书目......................................……，.…，............……68
附件 :.............................……，............................……69
致谢............................................................……，..…72四川大学2005级工商管理硕士(MBA)学位论文第!页
第一部分项目概述
1.1，’TC水城”项目介绍
ST县县政府为充分利用现有资源、改善城市面貌，提高城市的知名度，促进和带
动当地经济的发展，将县城滨江地带约1500亩土地规划建设成“TC水城”，即打造一
个ST新城。按照规划引涪、凯二江之水进入新区，利用古城墙和按照古城墙外观建造
的防洪古城墙，以威尼斯、丽江的风格把ST新城打造成东方威尼斯。城四周有城墙与
城楼环绕，城中是纵横的流水和小湖，住房按照现代川西民居风格建造，城内休闲区
设有商业步行街和休闲餐饮娱乐一条街，包括休闲火锅城、休闲渔港、休闲特色餐饮
长廊、休闲啤酒长廊、休闲水吧、休闲咖啡吧、休闲水榭、休闲宾馆、休闲客栈等，
城外滨江休闲区开发建设为占地数百亩的大型休闲长滩，包括休闲花园、林荫休闲广
场、休闲标志性景观、长滩滨江水上运动区、长滩标志性张拉膜风帆造型、长滩临江
钓鱼台、足球场、大型可踩休闲草坪等，是一个集吃、住、行、娱、购、游六大休闲
娱乐主题于一体的大型有水休闲场所。在服务ST人民的基础上，吸引绵阳、成都等外
地客人来此居住、投资、休闲和旅游消费。
1.2，’TC水城.梦里水乡”项目介绍
1.2.1地块介绍
本项目属于“TC水城”项目的龙头项目，地块位于“TC水城”项目地块之内，
总占地235亩，由二个组团五宗地共同构成。其中，ST县城两江涪江段防洪堤沿岸约
135亩土地(已经获取全部国土使用权证);ST县城两江凯江段防洪堤沿岸约120亩
土地(已经获取国土使用权证63亩、徐家桥待征地48亩、资产兼并获得凯江对面19.6
亩、代征宅基地16亩)。图示如下四川大学2005级工商管理硕士(MBA)学位论文
第2页
1.2.2开发背景
1.土地开发权获取情况:
本项目地块的开发权由四川XH建设工程有限公司采取收购、承担两江防洪堤建
设开发取得。其中:
以1614万元收购ST县房地产开发有限公司获得120亩土地开发权及其ST县房
地产有限公司的全部资产，经综合分析，该公司取得120亩土地的使用权最终价格为
10万元/亩，获取时间为2004年12月30日，具体见该公司与ST县人民政府签订的
《承债式企业产权转让合同》、(( 2004年ST县库存商品台帐》、(( ST县房地产集团公司
2004年资产评估报告》、((XH公司收购ST县房地产公司的资产分析》等材料;
以两江综合开发承建与垫支开发获得180亩土地开发权，经综合分析，该公司获
取的180亩土地使用权价格为9.8万元/亩，获取时间为2005年4月14日，具体见
该公司与ST县人民政府签订的《ST县两江防洪堤综合开发项目合同书》。
2.项目开发的背景
XH公司获取了土地的开发权以后，针对土地作了详细的调查，调查显示该地块
有以下问题需要解决，否则将直接影响项目的开发。
(1)安全性。被调查者纷纷表示该地块地处两江汇合处，具有河滩地的典型
腐
四川大学2005级工商管理硕士(MBA)学位论文第3页
特征，时刻受到洪水的威胁，在此开发房地产项目，必须解决防洪的问题。
(2)离城远。该地块距三台县城中心商业区较远，会给居住在这里的居民购物
等造成生活不变。另外该项目地块属于贫困片区(贫民窟)，治安情况复杂，居住环境
差，居住形象差，严重影响消费者的心里定势和价位。
针对以上问题，为了确保项目的成功开发，XH公司聘请了MBA团队对整个项
目进行了策划，在整个“TC水城”项目获得认可的前提下对该项目进行了重新定位。
作为在整个“TC水城”项目的龙头项目，XH公司希望本项目的成功运作能有效的带
动整个项目的开发。四川大学2005级工商管理硕士(MBA)学位论文第4页
第二部分文献综述
2.1国内房地产现状与发展趋势
2.1.1现状
近年来，我国的房地产业整体发展趋势良好。中国商品房市场起步于1980年代，
自1990年代初期以来，一直保持着高速增长势态。特别是经过二十余年的经济发展，
国民经济实力与社会财富空前的增长，驱使了房地产市场的发育与壮大。
据有关方面的研究成果表明，我国房地产业整体将在2020年左右达到相对饱和
期，即整个行业的成熟期。现在，全国中心城市一级房地产业市场已经步入成熟期，
中等城市二级房地产市场己经步入快速发展期，县级三级房地产市场已经步入起动期，
房地产已经成为各级政府的支柱产业之一，城市居民的家庭支出的主要都用在房地产
投资上，各金融机构和社会游资，纷纷进入房地产市场，中国的房地产市场呈现良好
的发展势态，每年都保持较高的增长势头。
根据中华人民共和国国家统计局发布的《中华人民共和国2006年国民经济和社会
发展统计公报》显示，2006年全年房地产开发投资19382亿元，比上年增长21.8%，
其中，商品住宅投资13612亿元，增长25.3%。商品房竣工面积53019万平方米，下
降0.6%。商品房销售额20510亿元。其中，期房销售额为14366亿元，所占比重为70.0%。
2004年以来，国务院把房地产市场调控作为加强和改善宏观调控的重要内容，采
取了一系列措施，基本遏制了房地产开发投资、信贷和土地供应过快增长的势头津‘]。
但2005年一季度，部分地区房地产投资规模过大问题仍很突出，同时面临商品房价格
上涨过快、结构性问题凸现等新的情况和问题，主要表现在:
1.商品房价格上涨过快
据国家统计局数据，2004年商品房平均价格同比增长14.4%，其中商品住宅价格
同比增长15.2%，首次出现两位数增长并超过居民收入增长。2005年一季度，商品房、
商品住宅平均价格同比又分别