金星上市策划案例.DOC

金星上市策划案例创新是金星啤酒集团迅速发展的永恒动力和不竭源泉，对金星啤酒集团来说创新无处不在，创新无时不有。金星啤酒积极实施产品创新战略，率先开发的小麦啤酒、苦瓜啤酒、冰凉啤酒等特色产品不断满足并引导消费者的新需求，始终保持着持久的竞争优势。2004年金星啤酒又开发出澳麦啤酒新产品再一次在市场上掀起金星啤酒消费热潮取得了巨大的成功。科学、完善、可行、高效的金星澳麦啤酒上市方案是金星澳麦啤酒成功的前提和基础。 市场分析 由于河南啤酒行业中小企业居多，整体素质较差，供求矛盾突出，市场竞争激烈程度和市场秩序混乱程度在全国屈指可数。普通啤酒市场更是如此，市场以8度、10度19膜包产品为主流，一、二级商、餐饮终端的进货价分别在为8.510.05、9.011、101.25元/瓶，一、二级商利润0.450.6、0.71.2/包，终端零售价格在1.52元/瓶加上瓶子销售利润（0.20.3元/只），单瓶利润也在0.71.2瓶之间。相对来说经销商利润较低，积极性不高，企业利润就更加微薄，随着能源、原料、运输、营销费用的大幅增长，许多企业普通酒卖得越多赔得越多。由于作为中国名牌的金星啤酒始终坚持普通酒低档不低质的原则，综合成功较高，同档次产品均比竞争对手高到0.10.2元/瓶，而终端零售价却一样，渠道较低，经销商积极性受到影响。如何充分发挥品质、服务、利润和品牌优势，走出低价竞争的怪圈，增强普通酒市场的盈利能力是集团领导深入考虑的问题。经过我们广泛的市场调查发现在河南啤酒市场普通啤酒零售价在1.52元/瓶，而中高档啤酒价格在4元以上，却没有零售价在2.53元价位档次的啤酒；而且随着消费者消费能力和品牌意识不断增强，城市消费者对金星啤酒忠诚度不断提高，而且中等收入消费者对普通啤酒的价格敏感度越来越降低，消费者越来越关心并对产品的品质、口感鉴别能力越来越强。为此，金星啤酒集团决定充分利用自身品质和品牌资源优势，开发新产品，以避开竞争对手的价格竞争，提升金星啤酒在普通啤酒市场的竞争力。 产品设计 我们通过调研发现消费者对啤酒产品的喜爱主要来源于三个因素：品质特色、包装形象、文化感情。而品质特色是最基本，也是最重要的。针对许多竞争对手宣传自己水好，使用山泉水、矿泉水等，金星啤酒再强调水好也只能赴其后尘，没有差异竞争优势，而小麦啤、苦瓜啤等产品已经走入成熟期，而消费者很多人知道澳洲麦芽品质最好，酿造出的啤酒口感最纯正，我们决定在原料上寻找差异，开发澳麦啤酒。经过研制我们开发出使用100%优级澳洲麦芽酿造的金星澳麦啤酒，而且我们把原麦汁浓度定在11度，相对竞争对手7.7、8、9、10度口感更加纯正、醇厚，但我们将其仍定位于普通档次的啤酒，使用19膜包600毫升装，但为从包装上胜于竞争对手我们使用了肩花瓶，镀铝大小标和三角标，从外包装上明显胜于只有大标，颈标只使用条型标或胶帽竞争对手。而且在背标上写下这样一段充分介绍产品特色又充满啤酒文化的文字：澳洲麦芽全球品质最好，世界知名品牌啤酒都以澳麦酿造方能体现尊贵品质，金星澳麦啤酒更是如此。它精选澳洲优级麦芽和美国进口酒花，经金星集团经典工艺精心酿造，澳麦独有的风味尽显其中，从未有过的纯正爽口的美妙口味请您用心体会。金星澳麦啤酒为尊贵的你量身打造。 从而我们从品质、包装、文化三个层面创新了产品的竞争差异优势，确保产品能够有充分的吸引力，并满足和超越消费者的需求。 渠道利润设计 对于餐饮终端对一个品牌的兴趣强弱和忠诚度高低从根本上取决于利润最大化这个前提。我们知道，利润单位利润销量。只有单位利润适中，且销量又较大的产品才是最有利润的产品。所以为了保证澳麦啤酒的成功铺货，我们必须以超越竞争对手产品利润率的优势来打动经销商们，所以我们精心设计了金星澳麦渠道利润：一、二级商、餐饮终端每包产品进货价分别是：12.5元、13.5元、15元，一、二级商的利润分别是每包：1元、1.5元，终端单瓶利润则高达3元/瓶，1.69元（回瓶0.35元/只）。无论是对一、二级商，还是对终端来说，经销普通啤酒获得如此高的利润是超越他们期望的。区域市场和目标终端选择 为了实现首次铺货的顺利进行，确保市场覆盖率迅速提升，我们将消费能力较强的郑州、洛阳、开封等地级城市和50多个县级城市作为首次铺的重点区域市场。将目标终端选择在B级店上，市级选择500家店，县级选择200家店，进行重点铺货，而且重点针对有销售竞争对手产品的餐饮终端进行铺货。 通路流程设计 我们在城市市场的渠道模式主要是代理式，即：企业一级商二级商终端。虽然澳麦啤酒利润较高，但价格高出竞争对手一大截，许多经销商都信心不足。我们首先做通一级商工作，调动一级商经销热情，积极进货，为了避开二级商普遍信心不足的渠道阻力，并减少中间环节，我们对部分分销能力差的一级商在人员和车辆方面给予支持的情况下，要求一级商越过二级商直接向终端铺货，这样一级商的毛利润变成了3元/包，这是任何一个品牌膜包产品所不具备的超额利润，引起了一级商极大的兴趣和热情。 促销跟进策略 为了保证产品进得去、销得动、销得快，增强终端销售兴趣和信心，我们对终端老板、服务员、消费者三个关键人物都展开了立体化、多方位的促销。针对终端老板我们制订了一次性进货30件送金龙鱼调和油一桶（价值30元），500件送冰柜一台（价值500元），1000件送分体空调一台（1200元）。终端店按零售价3元/瓶销售，每件利润就是15.2元。甚至比卖箱装酒还挣钱；针对服务员我们投入了30%50%左右0.2元/瓶的盖奖，在每瓶零售3元以下的竞争对手啤酒中是绝对没有针对服务员投入促销奖盖的；针对消费者我们又设定了一奖等联想电脑、二等奖高档自行车的大奖，而且自行车前期投放比例达到4/10000（虽然是针对消费者投大奖，但服务员甚至终端老板也想拿到奖盖，所以都积极地推荐和消费金星澳麦啤酒，对于我们来说，开瓶才是硬道理，不论奖盖是谁拿了，只要有人把瓶盖打开，不论喝与否，这瓶就算卖出去了）。印有醒目的开盖有奖宣传画针对目标终端，见铺就贴，不论货是否铺进，先说服终端贴上宣传画，迅速起到了高效的终端品牌信息传播作用，使一部分消费者看到宣传画上的金星澳麦有奖信息后，主动要消费金星澳麦啤酒。 全面推进 各项准备工作就绪后，铺货工作全面展开，一级经销商提供车辆和搬运工，企业营销员负责开发目标终端，营销人员深入到目标终端进行沟通，介绍产品特点、帮助终端计算和比较利润值，使终端充分认识到经销金星澳麦啤酒单瓶利润是最大化，而且产品有卖点，促销到位，服务员愿推荐，消费者愿消费。所在一周内原订的目标终端铺货率达到80%，一些市场达到90%以上。 维护提升 产品铺进终端后，营销人员加强回访，劝说终端老板少销竞争对手2元及以下的产品，主动推销金星澳麦，而且对于地级市和消费水平稍高的县城市场来说来B级店的消费者大多数对2元和3元啤酒的价格敏感度并不强，甚至有的消费者还主动要求消费3元的澳麦啤酒，而且消费者对产品口味赞口不绝。一些生意较好，人流量大的终端店消费者快速提升，比如开封市市场在铺货一周内，日销量超过20包的终端达到20多家，形势非常喜人。一些终端看到金星澳麦不但能够卖得动，还卖得好，就主动不卖2元及以下的啤酒了。我们要求经销商加强服务，及时回瓶、兑奖，尤其是中电脑、自行车（专门订做的车梁上印有金星啤酒字样），我们亲自兑现，并在终端门外挂条幅，祝贺先生在本店消费金星澳麦啤酒中（电脑一台）自行一辆。引起过往行人及消费者的广泛关注，即为宣传了终端又终端聚了人气，更是宣传了金星澳麦啤酒有大奖的信息，许多消费者见到条幅主动要消费金星澳麦啤酒。在半月之内金星澳麦啤酒的知名度空前提升，终端销量稳步提升，许多终端店开始天天进铺。 渠道调整 随时前期选择的目标终端产品顺利铺进，销量持续增长，一级经销商忙于送货、回瓶、兑奖，没有更多的精力去开发新的终端。为此我们对渠道进行了调整，决定将铺进货且相对稳定的终端交给二级商仍按15元/包的价格来送货，每包保证二级商有1.5元的利润。由于终端店良好的消费态势，对二级商来说只要按一级商的要求把产品及时配送到终端，奖空瓶及时收回即可，无需投入，可以说是坐享其成。二级商非常乐意从一级商处进货向终端配送，也自觉服从一级商的管理，我们要求二级商必须将我们给终端的调和油、冰柜、空调等销量奖励投放到位，并有详细记录，二级必须向一级商指定的终端进行送货，如果自己新开发的终端要向一级商说明，一级商建立终端网络档案，二级商必须按15元每件向终端送货即不能低，也不能高否则立即停止对二级商供货。 市场进入成长期 由于首次铺货的成功，二级商管理与控制力加强，一级商开发终端速度不断加快，消费者对澳麦啤酒日益认可和喜爱。金星澳麦啤酒在市场上迅速打开局面，进入了成长期，成为金星啤酒的主导产品之一。 - 8 -