恒冠豪园广告策划草案.doc

恒冠豪园广告策划草案一、项目综述 恒冠豪园位于福田中心区新洲版块，靠近福田区政府。该项目为本片区为数众多的新项目中又一后起之秀。项目呈“T”型布局，建筑物围合规划，显示出中国传统住宅的一统性。项目外立面以古典欧陆风格设计，又中西文化有机交融。项目独特的造型形成特有气场，在周边新楼林立中显得挺拔俊秀。新颖、醒目、温馨、明快的住家氛围传达出一定的亲和力，为新洲片区高素质住宅建筑群。 恒冠豪园的绿化为项目最大特点，60%的平面绿化在中心区绝无仅有，小区的恒温泳池，音乐泉缓跑径等为花园带来新的生活质素，也使项目在全面配置中有效升华。恒冠豪园“绿”的主题如何提炼，如何别有风格至关重要。金地翠园用政府拍卖地有限的空间，以“翠”为主题，通过立体绿化将项目搞成了“绿色家园”；阳光四季也通过立体营造，使绿化率达到60%，但其避开了谈“绿”，而以“阳光”对生命的重要性阐述居住空间，又从侧面体现“绿”的感觉。我们以为，从中央花园的智能化到金地翠园的“翠”，发展商们在福田区政府对面费尽了心思，楼宇推广创意涵盖极广，摆脱这一涵盖面，走出特色是恒冠豪园营销思想定位的基础。既然我们有大面积平面绿化，不妨就大大方方说我们的“绿”，解释我们“绿”的与众不同，让买家能够最直接地感受我们“绿”的资本内涵，进而产生良好印象，我们就胜券在握。综合恒冠豪园的营销理念定为：“平面的绿，令我们豪气冲天”。在此主题下，引出“充满鸟语花香的都市休闲豪宅”的丰富内容，通过一草一木、一砖一瓦的拟人自诉，让客户置身于一个“草青花欲燃，鸟恋石上泉，踏韵黄昏后，风动香满园”的“绿”的动感世界中，即“会说话的绿色豪庭”中，情景交融，增强共鸣。二、市场调研 恒冠豪园附近为深圳的众多明星楼盘所围绕，其中以“星河明居”和“金地翠园”分别为深圳98、99年的楼市热点，其中有很多地方值得我们借鉴，下面我们就以它们的重点加以分析，并涉及到附近其他楼盘：1、阳光四季 以“阳光”为主线，跳出项目的高绿化，结合楼盘外立面色彩、蓝色、黄色以及小区的庭园景观规划，诉求新世纪的空间革命。此项目近期开盘发售，入伙时间为明年五月，其特点为：（1）外立面色调醒目，似“海悦华城”；（2）楼宇间距达60米，休闲区域较大；（3）承建商、管理顾问为国内知名企业，小区景观设计聘请美国公司；（4）由6幢19-31层的中高层建筑围绕大型中庭花园组成；（5）底层全部架空，二层平台呈弧型环绕小区，视觉美感强；（6）均价在6500-7000元m2之间；（7）户户朝南，室内层高3米；（8）买房，免费提供三种由知名装饰公司提供的装修方案；（9）推广方面以“阳光”为形象，重点刻画物业质素，即户型设计上的特点；广告主题：“阳光有多好，你就有多好”。2、“翠园”的热闹 作为深圳99年的房产新热点金地翠园最大的成功因素应该是积极借鉴先进国家的房地产经验，并加以理性渲染，他们的促销卖点有许多，并提出一些理念，其基本情况如下：（1）请澳大利亚柏涛（墨尔本）建筑设计有限公司和美国易道有限公司作为翠园的建筑设计和环境设计；（2）占地8190平米，由六栋带电梯小高层组成，共242户；（3）建筑造型充分运用构架、挑板、阳台、玻璃栏板，底层全部架空，不但成功体现材料之美，亦因它的轻盈通透，动感线条，愈使整个建筑散发动人之现代气息与鲜明个性。建筑立面局部透空，从而创造出多个空中花园，形成立体绿化，丰富了建筑形体；（4）主体建筑以简洁、明快、富有现代气质的风格，为欧风盛行的地产界吹来一股清新之风；（5）户户座北朝南，光线足、通风好；家家间隔方正、隐梁隐柱，实用率高；通透大阳台，低台凸窗，景色宜人;（6）全面推行“保姆计划”，实行体贴物业管理；（7）会所共享，业主可享受金地集团现已开发楼盘（如金地海景花园）的会所项目；（8）起价：5980元/m2，均价：7000元/m2；（9）推广方面，以“翠”来营造“绿色家园”的概念，以物业质素、发展商品知名度来提高楼盘形象，冲动力较强。3、瑞和园 由深圳知名装饰设计公司投资开发，户型较小，总价较低。但户型设计的合理性不够，房间不亮、不方正、卫生间冲门成为其致命缺点，但其面对福田区政府，交通及地位有一地优势，明年6月份入伙。（1）由1栋17层，两栋16层小高层围合而成，共387户；（2）工程质量、装修质量双重保证；（3）首层全部架空绿化；（4）万厦居业任物管顾问，确定了其仅为“小康住宅”；（5）整体小区环境营造一般，特点不突出；（6）定位不是豪宅，与翠园、阳光四季及恒冠豪园有所区别；（7）买房装修六折优惠；（8）起价：5180元/m2，均价：6300元/m2（9）推广方面力度不够，而且没有统一的形象，不能形成冲击力，比较散。4、共和世家 由益田和秦华房地产联合开发，实力强劲、物业档次高、小区环境配套起点较高、户型设计合理，与皇岗公园共享28万平方米的绿化，以二房和三房为主力，现已内部认购，明年9月份入伙。（1）由1栋29层、2栋24、6栋14层、77座别墅式多层组成，小区规模相对较大；（2）与皇岗公园相接，绿化高达75%，号称700%的绿化率；（3）巴拿丹拿建筑及工程事务所和美国怡景师ACLA顾问公司进行建筑和园林设计；（4）建设部指定的全国示范住宅小区；（5）智能化的管理配套；（6）发展商知名度高，实力雄厚；（7）起价：6300元/m2，均价7000元/m2（不包括别墅式多层）。5、璀璨“星河” 作为恒冠豪园的近邻，星河名居借助软性新闻发布为导入口，结合新颖、细致的售楼策略，科学有力的广告推广使其成为深圳98年的明星楼盘，研其推广卖点，无非以下几条：（1）福田新区委、中心区、口岸三大卖点为其得天独厚；（2）轩昂靓丽的建筑外观；（3）用料质素、景观、交通及成熟配套方面都甚具优势；（4）大厦顶层观景台设计，观景台私家园林设计，住户独享；（5）主力户型以2房（78M2）、3房（105.93M2-139.5M2）为主，回避了本 区域大户型积压的矛盾，满足市场的需求;（6）“一楼两制”（装修新概念）和装修按揭的灵活策略;（7）新颖别致的楼盘包装，如：首开橱窗式围墙之先河。 6、周边其它的物业（1）名噪一时的“中央花园”堪属本区发挥到极至的的豪宅物业，以智能化住宅为宣传对象，单位叫价人民币200万起。现其推出“差价补偿”、“零风险置业”的策略，以促销售；（2）从益田花园到益田名园的永远经典;（3）都市花园距恒冠豪园也相隔不远，以准现楼推出。该楼周边的交通设施稍有欠缺，也走豪宅销售线路其单位折实均价亦攀升到人民币8000元/平方米；（4）皇都广场位于滨河路以南，是本区在建高层物业，发展商并不急于推出，尚处“犹抱琵琶半遮面”状态；（5）保税区新开楼盘圆梦园、宝瑞轩，质素价格相近，两楼皆坐拥海景，但由于临近高速公路，令客户担忧受噪音影响;7、社区配套 恒冠豪园附近生活配套设施一应俱全，大型商场、肉菜市场、中小学校、幼儿园都近在咫尺，整理周边配套网络如下：（1）商业、购物网点:福田区友谊商场裕全公司超级市场百佳超市（高科得大厦）新保康商业广场（福强路）翠园便利店民航售票处（博伦花园）愉康超市（新洲花园）裕全公司便利超市（众孚花园）康怡便利超市（众孚花园）石厦邮局代办点（众孚花园）沙嘴邮电局（沙嘴村口）（2）中、小学校、幼儿园:石厦中学 众孚小学新洲小学石厦小学金地小学新洲中学市第一技术学校宝宝乐趣中英文幼儿园金地莱恩幼儿园新洲幼儿园石厦幼儿园（3）银行、投资：深圳市商业银行；深圳市发展银行；中国银行（金地花园）；中国建设银行（新洲花园大厦）；国泰证券（金地花园）；招银证券公司众孚营业部（众孚大厦）；国通证券（众孚大厦）（4）市场： 石厦菜市场（众孚花园）；新洲菜市场（新洲村）；鹏城港海产批发市场（益田村西）； （5）娱乐、休闲： 皇岗公园；福田影剧院； 圣保罗的士高（中深花园）；现代演艺中心（莲花二村）； 皇岗沙都娱乐城（皇岗村）；（6）饮食：金地美食大观园（沙嘴路）；湖乡水鱼村（众孚花园）；啊依帕堤霞餐馆（众孚花园）；皇宫大酒楼（海天大厦）；大白鲸蛇府（青年大厦）； 福青龙酒楼（中深花园）； 宝丽都酒楼（福建大厦）；（7）医院、药店： 保健医疗中心； 彩田医院（彩田立交桥）； 皇岗妇幼保健院（金田路与福民路交叉口）； 深圳市儿童医院（益田路）； 保和药店（众孚花园）；海王星辰药店（众孚花园）； 一致药店（金地花园）； （8）加油站： MOBIL加油站及汽车美容中心（博伦花园西侧）； （9）交通： NO.12 华强北-金地翠园-下沙； NO.219 红岗西-金地翠园-石厦南； NO.15 石厦南-金地翠园-梅林一村； NO.467 益田村-金地翠园莲塘； NO.407 沙嘴村-金地翠园-火车站西； NO.427 海上世界-金地翠园-皇岗口岸； NO.428 布吉海关-金地翠园-上沙村； NO.426 深港花园-金地翠园-金地花园； NO.421 火车站-金地翠园-新洲村； NO.432 妈湾-金地翠园-皇岗村； NO.456 蛇口面粉厂-金地翠园-福田保税区； NO.470 梅林-金地翠园-益田村；8、楼盘推广分析难点（1）连廊设计，不能户户朝南、连接部分的户型不够方正、户型设计上不够完美；（2）在楼盘所处的位置上，中心区的概念还未得到社会普遍的认可；（3）周边的众多明星物业，竞争激烈；（4）发展商还缺泛知名度。9、发展潜质 身居交通要冲，未来商业中心区与繁华胜地之所，加上政府高贵形象的贴近渲染，楼盘本身的高起点规划、高品质设计，升值潜力当然巨大。三、市场定位1、形象定位 阳光四季以“阳光有多好，你就有多好”作为自己形象推广的主题，以阳光作为自己的形象象征，通过阐述阳光对生命的重要性，来从侧面提升物业各方面的形象。“叠翠空间，悠然天地”金地翠园用一个“翠”字来营造“绿色家园”的气氛。那么恒冠豪园将以一个什么样的形象出现在世人面前呢？我们可以用四句话来概括：草青花欲燃鸟恋石上泉踏韵黄昏后风动香满园用一句话就是：“会说话的绿色豪庭”2、档次定位 通过对恒冠豪园质素、小区环境配套、管理、服务等多方面的了解，我们将它定位为：中高档“充满鸟语花香的都市休闲”豪宅。3、价格定位从现阶段看，福田区政府对面金地翠园、瑞和园、阳光四季几个在售新项目价格差距不大，小区规模配置也比较雷同，存在某种程度上的同质化竞争，综合衡量“恒冠豪园”并没有绝对优势，作为后来者，建议以较低价位销售，争取有限的客户群。 阳光四季 起价：5300元/m2，均价：6500-7000元/m2 金地翠园 起价：5980元/m2，均价：7000元/m2 瑞和园 起价：5180元/m2，均价：6300元/m2 共和世家 起价：6300元/m2，均价：7000元/ m2； 别墅式多层均价：10000元/m2建议恒冠豪园：第一阶段起价：4980元/m2 均价：6000元/m2第二阶段： 均价：6300元/m2第三阶段： 均价：6600元/m24、 目标市场定位（1）福田区及楼盘周边地区私人买家约占40% 这一市场应为恒冠豪园的主体市场，因为周边花园在以往的推广中，本片区已积累一大批有认同感的客户，内部认购之时，最先来落定的应为这部份人，这一目标人群年龄结构应在29岁-46岁之间，来深圳时间在7年以上，身家在30万元100万元之间，这一人群占整个目标人群的40%。（2）大型公司高级主管、经理约占30% 由于中心越来越明显，具有较高学历或阅历的丰富的这一阶层人物、信息、接触率高，恒冠豪园处在福田中心区的位置，这一目标消费人群对物业价值会有所感受。这一目标人群年龄结构应在35岁-45岁之间，来深时间三年以上，身家在50万元-130万元之间，这一人群占整体买家的30%。（3）香港买家约占20% 福田中心区至97年香港回归后，香港人对这里逐步有所认识，恒冠豪园距皇岗口岸不到5分钟车程，针对这一市场宣传推广，相信会有为数不少的买家。香港买家占总体买家的20%。a、本地过去到香港的人，具有双重身份；b、香港本土人来深置业者与香港公司驻深圳员工；c、在深圳经商办厂的香港人。（4）投资者约占10% 投资者应为已有一套以上住宅物业者，买房用途个人自用与送给国内亲朋使用，再者是楼盘炒家。由于福田中心区价格并不稳定，投资者介入也不会太多。这一市场占整体目标人群的10%。四、销售策略1、促销策略（1）搞好开盘前的造势工作；a、在报上刊发软性的宣传文章b、开展一些对提高物业和发展商形象有益的公益活动（2）打好开盘第一仗，选择好开盘时机；（3）刻画差异性的现场包装和销售服务；（4）做好示范单位以及样板环境；（5）选择好促销时机，策划好促销活动；（6）起价较低，引发市场冲动；（7）独特新颖的销售主张配合有力的广告宣传。2、价格策略a、定好起价b、搞好价格控制c、制定好展销期间的优惠政策d、制定好灵活轻松、吸引人的付款方式3、现场促进法（1）现场的清理美化；（2）工地的气氛提升；（3）“绝板环境”；（4）现场包装摆脱大众化，以全方位的差异化，强化和提升楼盘的整体形象。4、售楼人员的优化组合（1）高素质的专业人士 一线售楼人员的专业素质是整个销售程序的关键，甚至是实际增长楼盘成交量的决定性因素之一，必须改变传统的观念觉得用专业人员做现场销售人员成本太高，严格培训上岗，一线售楼转组以各综合素质和专业度较高的人员组成。（2）科学流畅的销售运作 运用现代的地产销售运作方式，从程序、服饰、服务、管理等均做出周密的规划和安排，讲究效率和实际的促销力度。5、 销售推广策略性建议（1）运用4C理论（站在消费者的立场而不是站在“恒冠豪园”的立场来考虑销售）；（2）独特的价格策略和全新的消费观念：诸如“一口价”、“贴息付款”、“差额补偿”、“零风险付款”、“优惠折扣”、“家庭理财计划”、“包租计划”；（3）在销售过程中跳出单纯房地产概念，加大文化内涵的宣扬，将营销推广上升到“鸟语花香自然休闲” 的概念，令人耳目一新；（4）吸引人的促销策略，如一楼两制、名人促销、新形式现场促销、装修计划等，借以提出更多的销售主张，丰满楼盘美好形象；（5）请名牌物业管理机构进驻，为业主提供规范、高档、细致周到的管理和服务，同时也提升消费者的购楼信心；（6）建设中引入新工艺、新材料，并加以积极宣扬，以舆论来体现发展商的超前和环保意识，更能突出新人类新居住的流行文化概念，获得社会的广泛认知；五、促销活动（一）恒冠花卉苗木展暨鸟语花香大游园目的：以景带动，引发产品联想内容：场地设于小区，通过先期的小区中西名贵花草种植，多种鸟类、蝴碟落于枝头花梢，以鸟的叫声、花草的五颜六色、蝴碟飞舞以及水流的响声，构成本项目独特的景观，避开只谈“绿”的片面，揭示生活。组织300名目标客户到场参观。以内部认购形式，当场较低价位落定。（二）恒冠怀花鸟摄影大赛目的：通过摄影家的镜头，展示花园的艺术性。内容：联系知名摄影师参与角逐，所有参赛的优秀作品均通过报纸刊登。并设立大奖，增加项目的吸引力，展示小区的特色。（三）恒冠杯少儿书画大赛目的：以“小”带“大”，通过对儿童的感染，进而渗透家长内容：去年“美加广场”举办的少儿书画大赛，吸引了5000名儿童参与，反响很大。我们尽可以贵族学校、有声望小学为主要对象，组织深港两地少年儿童来参与。选择富家子女参与，并有香港儿童参与促进外销。 上述三项活动方式，费用较低、易于执行控制，且能够较全面宣传楼盘特色。六、广告战略1、 科学的广告战略之重要性 现在深圳的房地产市场竞争的白热化众所周知，人们选择的对象越来越来多、对楼盘的素质要求越来越来高。可以看到如今楼盘的促销手段五花八门、热闹非凡。但是细研深圳一些热点成功楼盘的始末，从中我们不难看出，成功决非偶然，也不是楼盘的各方面素质高过深圳其他楼盘许多，而是一系列科学的、计划的、完善的广告战略紧密配合新颖、周全的销售策略的结果，结果的妙处早已远远超出楼盘的热销本身，发展商的品牌和形象的深入人心已为长远市场开拓打下了坚实的基础。可见，及早的重视完整广告策略推行是非常重要的。2、 形象整合（1）恒冠豪园广告主题：会说话的绿色豪庭辅助广告语：a 绿色豪庭，揭开绿的秘密 b 从平面到立体，流淌生命动感 c 绿色园午曲 d 绿色豪庭为生命喝彩（2）广告主题的分部演绎（01）我就是中心于新市中心区共享；（02）相映成辉突出表明恒冠豪园与福田新区委的对临是相得益彰；（03）高尚高品质高尚物业，身份居所；（04）实现辉煌成就巨大的升值空间，回报就在眼前；（05）左右逢缘齐全完备的大社区配套，令生活优游自如；（06）有自然与文化体现21世纪生态观念和标准，追求高度的文化品位，白领生活伸手可及；（07）有以人为本充分体现21世纪中国人的人文思想，满足人们高品质生活需要和极高文化内涵的人文环境；（08）便捷和舒适发达的信息网络及智能系统充分满足人们对生活、工作、教育、文化、娱乐、医疗保健等信息的需要；（09）建筑精品有周到的环境规划设计和建筑物性，张弛有度的公共活动和私密空间，建筑中的一丝一扣都是大师的精力倾注；（10）高枕无忧有以“执法、管理、服务”为一体的现代城市管理理念为指导的城市安全保障系统，加上政府邻居，高枕无忧的享受生活无限乐趣；（11）三千宠爱有以“竭诚服务，温馨万家”为宗旨的星级物业管理服务体系，提供细致、完备的现代物业服务；（3）恒冠豪园的广告表现： 宜体现较高的文化品位、自然典雅的清新风格、鸟语花香、亲密融合的温暖氛围、现代文明的风范，并充分糅合中国传统文化气质和北欧优雅迤俪的浪漫格调，抓住要点，攻心为上，以准确和力度取胜。（4）恒冠豪园的广告手段运用：以4C理论为前提，采用全方位、整合式、分阶段出击的广告手段，运用整体行销IMC，将广告、促销、公关、CI、包装与媒介等一切传播活动归于一体，用统一的传播资讯传播给消费者，发挥出最集中、最佳的效果。诉求定位点营业推销；形象整合；促销活动；媒介推广市场。3、恒冠豪园的广告阶段性战略：以下广告工作流程只是方向性的几点建议，详细的策略方案要到我方策划和设计人员与贵公司销售部门进一步沟通，以及项目方案基本确定后再详细提出。（1）引导期（楼盘正式售卖放号前）形象整合统一阶段：（01）基础标识性部分设计的完成； A 楼盘徽标（LOGO）： 突出楼盘的建筑特征及气质，表达绿色地产主题，流露现代主义的高尚风格，并包含中心区和圆满社区的概念。 B 楼盘展示模型的设计制作：注重建筑特点、小区美化和现在、未来的周边交通、设施配套环境的展示。 C 小区标识部分（VI）的设计（只列举主要内容）：以统一的标识形象提升楼盘品牌，设计表现建筑主题，提倡简约、现代、品位和艺术气质：小区纵览牌楼牌号楼层牌号门牌号电梯牌号区内设施牌及禁令牌区内主要卫生标志文明导向牌建议箱告示牌会所设施导示登记台物业管理人员职务座牌及胸牌物业管理人员服饰 D 售楼人员的服饰、名片、工作牌及其他办公、销售用品。（02）选搭大型户外看板及围墙造型设计；以现代的醒目视觉效果提高注目率和潜在客户的购买欲望；（03）媒体广告计划的确定完成，（详细计划见后）；（包括各种媒体选择和投放计划）（04）工地现场的清理美化；（05）现场售楼处外立面的设计；注重热卖气氛和文化品位，创立鲜明的个性形式；（06）根据实际情况设计制作代表户型的样板间，突出高尚家居氛围，设计与建筑风格的和谐统一，装饰雅致，显现健康生活，可摆置山水盆景、水墨画等来提升文化品味；（07）展板、招示布、刀旗、悬挂物、迎宾地毡、充气拱门、灯箱路牌广告及看楼车外观等售楼导示系统的设计制作；（08）售楼书、置业手册、户型书、VCD光盘、单张、折页、手提袋、海报等品牌推广载体的设计、制作和印刷；此类宣传用品的设计注重形象统一性和高尚物业的气质，形式上讲究突破和新颖； （09）信封、信纸、传真纸、售楼合同书、价目表、认购书及相关文件及封套的设计；（10）推广期广播电台播放方案的撰写完成，电视广告计划和创意的确定；（11）引导性的广告，软性新闻的刊发与媒介协调完成。引导期建议事项： 不定期举行销售部门与广告策划专组的交流会议，针对目前的成交情况 和记录分析随时调整销售、广告方案； 定期召开销售人员碰头会，现场销售主管培训指导，一来规范操作，二来鼓舞士气； 售楼处设立较完善的广播系统，可播放柔和的音乐广告，营造舒适又浓厚的现场气氛。（2）推广期（楼盘正式售卖到楼盘封顶前）根据不同时机确定一系列强有力的促销活动方案； 有计划、有步骤的实施和运用引导期所拟订的广告方案和形象载体； 展销会的形象规划、现场包装和展板设计； 可行性的原则下，根据销售反馈情况进行小区、会所或其他方面的新功能规划； 广告表现形式从纯粹树立形象到开始导入USP（独特的销售主张）。（3）强销期（楼盘封顶到入伙前） 配合销售部门总结引导期情况，对广告计划作出相应调整； 贯彻执行广告计划，保证广告发布时间与质量，与媒介协调各个时段版面广告的安排，以保证达到最佳的广告效果； 做好媒介关系的协调工作，配合刊发软性新闻和引导性广告，以达到较大的覆盖面与最高的可信度； 配合销售部门，随时作出广告内容修改与版面调整； 开始推广后期的广告创意与设计，尤其对后期的销售推广制定方案； 开始着手构思持续期广告计划与设计； 此阶段的广告以推广USP为主，实行硬销广告策略。（4）持续期（楼盘入伙后） 制定完成推广期的广告计划与广告创意设计； 在广告版面安排和创意设计上更要精心，以达到贯穿始终的目的，广告效果上更能起到四两拔千斤的妙用； 广告上寻找形式突破口，分解卖点诉求，结合价格策略密切配合好中、尾盘的销售。4、广告媒体选择与运用（1）公众媒体分析： 报纸： 报纸广告具有注目时间较长，能够保存的特点，在整个楼盘宣传中占有举足轻重的地位，其广告路线战略运用得当与否，关系到整个策划的成败，且所达效果也最大，选择有效的报纸，根据销售的不同时段，以相对统一的主题、风格和不同格调展示不同卖点，并选择关键时机进行全面、密集的广告覆盖。因为工作节奏的快捷、外来人口占有绝对数量优势（不稳定因素多）和人口结构年轻、高素质，深圳地区的的报纸媒体的受众面明显大于其他媒体，并且深圳的报纸媒体比较单纯，据统计深圳特区报和深圳商报的公众覆盖率已达到深圳地区报纸媒介的91%，深圳主要报纸媒体统计如下（根据98年底统计）： 电视和电台： 电视广告具有视觉和声音的双重感染效果，但有时间短、不易保存，价格高、在深圳的受众面不太高的缺陷。建议定期在“房地产广场”和“置业指南”或翡翠台、本港台上亮相，以期在深圳及香港地区获得广泛的认知度。值得注意的是广播电台是不可忽视的一大媒体，必须考虑到大多数的有车族没有时间看电视，却有听广播的习惯。 其他：房地产、商界、金融杂志，主要是为增强行业知名度。（2）最佳媒体选择及搭配建议：一般来说广告初期以建立形象为主，可重点用注目期较长的媒介来加强印象，如报纸，推广期以后楼盘的形象已有一定的传播力，用报纸和电视、电台等多种媒介形式来扩散影响力效果较好。根据恒冠豪园特定的消费群特征和相应社会层面，建议以深圳两大报纸和金融早报为主的多种媒介（其他报纸、电视、广播）交叉立体投放，预先根据销售计划和效果目的进行周密的广告投放计划，包括投放内容、频率、类别、风格、搭配、评估，以达到用较经济的费用达到最好效果之目的。（3）恒冠豪园报纸、电视媒体阶段投放频率和计划初步建议： 媒体投放广告诉求的思路导向根据恒冠豪园项目未启动的现状，我们拟在恒冠豪园的销售现期制定一系列主题明确、个性鲜明、人性化易于接受、各项优势明晰的报纸广告，并以新的观念、富予创意和力度的表现手法。为了体现条理明晰、相对统一的风格和便于深入、规律导入，我们拟定以三个月为一周期，以前期的两个周期来进行先行例证分析，具体详尽方案要根据投放前的销售情况、特定的节日和时机围绕不同的卖点和小主题来制定。媒介广告费总预算265万a、特区报：100万 项目阶段比例宣传主题频率/规格版位引导期15% 15万发展形象和楼盘形象为主题每周五一次，以1/4版软性文章为主房地产金页推广期40% 40万以形象和卖点广告为主题每周四或周五以1/3版彩色广告为主开盘前后以1/2版彩色广告为主鹏城今版、封底版、头版强销期30%30万以卖点广告和销售活动为主题每周五一次，以1/3或1/4版彩色广告为主普通版、有促销活动时做特殊版面持续期15% 15万以销售活动为主题每周五一次，以1/3或1/4版黑白广告为主普通版有活动时刊发1/4版彩色广告 B、深圳商报：70万 项目阶段比例宣传主题频率/规格版位引导期20% 14万发展形象和楼盘形象为主题每周二一次以1/4或1/2版软性带图片文章为主房地产专版推广期45% 31.5万以形象和卖点广告为主题每周三一次，开盘前后以1/2版彩色广告为主，其它以1/4版彩色广告为主特殊版位为主、普通版位为辅强销期25%17.5万以卖点广告和销售活动为主题每周三一次，以1/4版彩色广告为主以普通版为主、入伙时广告以1/2版为佳持续期10% 7万以销售活动为主题每周三一次，1/4黑白广告以普通版为主c、深圳其它报刊、杂志（如金融早报、深圳晚报、房地产专业杂志）：20万d、香港东方日报：25万 主要配合展销活动来做e、电视广告：50万 本港台30万（包制作广告片） 片长：5-10 广告主题：以楼盘形象为主 频率：3次/天 开播时间：开盘三天至一星期以后 总播出时间：1个月 深圳电视台：20万（包制作广告片） 栏目：房地产广场“热盘追踪” 片长：1分钟 广告主题：全方位的楼盘介绍 开播时间：样板房示范单位、小区环境、建好以后 频率：2次/天 总播出时间：1个月（4）推广费用总预算项目费用（万元）售楼现场包装40售楼资料30礼仪包装5促销活动30深圳报纸、其它媒体190香港报纸25香港电视30深圳电视20合计370七、规划与报价1、现场包装（1）现场包装时应考虑的几个方面a、体现恒冠豪园独特的设计风格；b、体现恒冠豪园档次（最好是能提升物业档次和形象）；c、与恒冠豪园将来推广的形象要统一起来；d、具有较强的识别性或视觉冲击力；e、现场布置热烈而有序；f、最好直观能体现恒冠豪园的优势卖点；g、工地现场的清理美化。（2）围墙展示、售楼处立面以及售楼处内布置的设计与制作设计费：1万元如果包制作，制作费按实际发生的费用计算，设计费视情况予以优惠（3）小区规划模型只收制作费，制作费要按图纸以及比例来计算（4）展板设计展板内容规划： a、小区环境规划展板1块 b、小区立面、规模、配套介绍1块 c、地理位置介绍1块 d、物业管理1块 e、户型介绍3块 f、会所介绍1块 g、购楼须知1块 h、销控表2块I、企业形象展示1块设计费：8000元如果包制作安装，费用按实际规划的尺寸、材料计费，设计费视情况予以优惠。（5）户外广告牌、灯箱（包括导视灯箱、形象灯箱）、横幅、条幅、吊旗、刀旗、气球、彩旗、路旗、看楼专车外观设计费：1.2万元 包制作安装，费用按实际尺寸、材料、安装难易程度计费，设计费视情况予以优惠；（6）标志、方格制图、标准字体、标准色、辅助色、象征图形、吉祥物、标准组合 设计费：1万元 如果由本公司进行楼盘整体设计包装、标志设计费可予以较大幅度的优惠（7）手提袋、名片、工作卡、认购书、买卖合同、其它办公用品； 设计费：4000元 包制作印刷，费用按实际印刷、打样、菲林、材料，发生的费用计算，设计费予以优惠；（8）小区标识部分（VI）的设计 小区纵览牌、楼牌号、楼层牌号、门牌号、电梯牌号、区内设施牌及禁令牌、区内主要卫生标志、文明导向牌、建议箱、告示牌、会所设施导示、登记台。物业管理人员职务座牌及胸牌、物业管理人员服饰、售楼人员服饰、指示牌、导视牌。设计费：1.5万元包制作安装、按实际尺寸、材料、安装的难易程度计费、设计费予以优惠。以上2、3、4、5、7、8项费用须根据现场尺寸、以及需要的数量、材料、安装地点等情况报价。（9）售楼资料a、售楼书 规格：310300 P数：28个P 封面、封底：300克绿色进口皮纹纸、击凸、加香味 封面、封底与内页之间：110克彩色牛油纸 全部4C+4C印刷 装订：骑马钉装 印数：5000-8000份 单价：28元/本（含设计、策划、拍照、打样、菲林、印刷等一切费用）b、三折页、户型插页 三折页 规格：330210（折后规格） P数：6个P 纸张：300克进口亚粉纸，带封套 工艺：单面过光胶或亚胶，4C+4C印刷 印数：5000份 户型插页 规格：285210 P数：2个P/张，共三张计6个P 材料：210克铜版纸 工艺：4C+4C印刷 印数：5000份/张，三张共15000份上述三折页、插页一套单价：8元/套（包设计策划、印刷、打样、拍照等一切费用）c、专题宣传册 规格：330215 P数：20P 封面、封底：250克铜版纸，内页210克铜版纸 工艺：4C+4C印刷骑马钉装 印数：5000份单价：10元/本（费用全包）以上a、b、c、项售楼资料全包单价：38元/套特别说明：本公司免费提供的服务项目有（1）会所功能规划建议（2）样板房、样板环境的形象定位建议（3）广告效果调查、分析（4）销售活动的建议（5）其它合理化建议2、如贵公司将此项目整体推广设计、制作以及媒介发布交本公司代理，本公司将予以特别的优惠。