网络市场营销的产品.ppt

第第5章章 网络市场营销的产网络市场营销的产品策略品策略1 1可编辑版可编辑版学习目的与要求学习目的与要求n n1 1了解产品整体概念以及对企业的了解产品整体概念以及对企业的营销意义。营销意义。n n2 2理解产品生命周期、网络产品的理解产品生命周期、网络产品的特点及其分类。特点及其分类。n n3 3掌握产品选择策略、销售与信息掌握产品选择策略、销售与信息服务策略、产品组合策略。服务策略、产品组合策略。n n4 4理解并掌握产品、域名、网页等理解并掌握产品、域名、网页等品牌策略。品牌策略。2 2可编辑版可编辑版 5.1 产品整体概念及产品整体概念及 对企业的营销意义对企业的营销意义3 3可编辑版可编辑版5.1.1 产品整体概念产品整体概念 1 1产品整体概念的内涵产品整体概念的内涵产品整体概念的内涵产品整体概念的内涵n n 现代市场营销学认为现代市场营销学认为,产品是指能产品是指能够提供给市场够提供给市场,用于满足人们某种欲望用于满足人们某种欲望和需要的任何事物和需要的任何事物,包括实物、服务、包括实物、服务、场所、组织、思想等。即，凡是提供场所、组织、思想等。即，凡是提供给市场的能满足消费者某种需求和欲给市场的能满足消费者某种需求和欲望的任何有形物品或无形服务均可称望的任何有形物品或无形服务均可称为产品。为产品。n n 站在消费者的立场上，围绕产品站在消费者的立场上，围绕产品会涉及有形的和无形的多种因素，现会涉及有形的和无形的多种因素，现代市场营销学将围绕产品涉及的因素代市场营销学将围绕产品涉及的因素都归入产品概念中，形成产品整体概都归入产品概念中，形成产品整体概念。念。4 4可编辑版可编辑版 2 2产品整体构成产品整体构成产品整体构成产品整体构成 现代市场营销理论认为现代市场营销理论认为,产品整产品整体概念包括三个层次：体概念包括三个层次：n n （1 1）核心产品核心产品n n （2 2）有形产品有形产品n n （3 3）附加产品附加产品5 5可编辑版可编辑版产品构成层次产品构成层次产品构成层次产品构成层次 （1 1）核心产品）核心产品）核心产品）核心产品n n 核心产品是指产品能够提供给顾核心产品是指产品能够提供给顾客的基本效用或利益。核心产品是产客的基本效用或利益。核心产品是产品整体概念中最基本的和最实质性的品整体概念中最基本的和最实质性的,也是最主要的部分也是最主要的部分,是顾客主要需求之是顾客主要需求之所在。产品若没有效用和使用价值所在。产品若没有效用和使用价值,不不能给人们带来利益的满足能给人们带来利益的满足,就丧失了存就丧失了存在的价值在的价值,顾客就不会购买它。例如：顾客就不会购买它。例如：杀毒软件的购买者的核心需要并不是杀毒软件的购买者的核心需要并不是程序代码程序代码,而是为了通过杀毒软件的安而是为了通过杀毒软件的安装使用获得安全利益的满足。装使用获得安全利益的满足。6 6可编辑版可编辑版产品构成层次产品构成层次产品构成层次产品构成层次 （2 2）有形产品）有形产品）有形产品）有形产品n n 有形产品是产品所展示的全部外有形产品是产品所展示的全部外部特征部特征,也即消费者在市场上看到的产也即消费者在市场上看到的产品的具体形态。有形产品的表现形式品的具体形态。有形产品的表现形式,主要包括产品的款式、质量、特色、主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。例如在激烈竞争的市品牌、包装等。例如在激烈竞争的市场上场上,消费者在购买软件产品时会通过消费者在购买软件产品时会通过软件产品的品质、版本、人机界面、软件产品的品质、版本、人机界面、品牌声誉等多种形式因素进行比较。品牌声誉等多种形式因素进行比较。因此因此,企业在考虑产品的实际效用的同企业在考虑产品的实际效用的同时时,一定要考虑产品的款式、质量、特一定要考虑产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。要努力打造产品色、品牌、包装等。要努力打造产品形式形式,以提高产品的竞争力。以提高产品的竞争力。7 7可编辑版可编辑版产品构成层次产品构成层次产品构成层次产品构成层次（3 3）附加产品）附加产品）附加产品）附加产品n n 附加产品是指顾客因购买产品所附加产品是指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益得到的全部附加服务与利益,包括咨询、包括咨询、保证、培训、送货、安装、维修、消保证、培训、送货、安装、维修、消费信贷安排等等。附加产品也叫延伸费信贷安排等等。附加产品也叫延伸产品产品,它是随有形产品一起提供的它是随有形产品一起提供的,它它能给顾客带来更多的利益和更大的满能给顾客带来更多的利益和更大的满足。例如网络软件产品的附加或延伸足。例如网络软件产品的附加或延伸包括安装调试和升级维护。包括安装调试和升级维护。8 8可编辑版可编辑版5.1.2 产品整体概念对产品整体概念对 企业营销活动的意义企业营销活动的意义n n 在现代市场营销中在现代市场营销中,产品整体概念产品整体概念正日益完善和发展正日益完善和发展,有效地指导企业的有效地指导企业的市场营销活动。市场营销活动。1 1强化企业对以消费者为核心的现代强化企业对以消费者为核心的现代强化企业对以消费者为核心的现代强化企业对以消费者为核心的现代营销思想营销思想营销思想营销思想 2 2强化企业对产品的创新意识强化企业对产品的创新意识强化企业对产品的创新意识强化企业对产品的创新意识 3 3强化企业的服务意识强化企业的服务意识强化企业的服务意识强化企业的服务意识9 9可编辑版可编辑版5.2 产品生命周期、网络产品产品生命周期、网络产品 的特点及其分类的特点及其分类1010可编辑版可编辑版5.2.1 产品生命周期产品生命周期 1 1产品的使用生命周期产品的使用生命周期产品的使用生命周期产品的使用生命周期n n 我们在理解产品生命周期的概念我们在理解产品生命周期的概念时首先要注意区别理解产品的使用寿时首先要注意区别理解产品的使用寿命和产品的市场生命周期是两回事。命和产品的市场生命周期是两回事。例如，我们购买了一台电冰箱，使用例如，我们购买了一台电冰箱，使用了了1515年后就不能用了，这年后就不能用了，这1515年仅仅是年仅仅是指电冰箱的使用寿命，或者叫自然寿指电冰箱的使用寿命，或者叫自然寿命，它指的是产品的使用时间。因此，命，它指的是产品的使用时间。因此，产品的使用生命周期是指商品使用价产品的使用生命周期是指商品使用价值的消失过程。值的消失过程。1111可编辑版可编辑版 2产品的市场生命周期产品的市场生命周期 n n 产品的市场生命周期主要取决于产品的市场生命周期主要取决于产品上市后的需求变化和新产品的更产品上市后的需求变化和新产品的更新换代速度。因此，产品市场生命周新换代速度。因此，产品市场生命周期是指商品交换价值的消失过程。期是指商品交换价值的消失过程。n n 市场营销所分析的是产品的市场市场营销所分析的是产品的市场生命周期。一般简称产品生命周期。生命周期。一般简称产品生命周期。n n 产品生命周期是指一种产品从投产品生命周期是指一种产品从投放到市场开始到最后被市场所淘汰的放到市场开始到最后被市场所淘汰的整个时间过程整个时间过程,这是产品的一种更新换这是产品的一种更新换代的经济现象。代的经济现象。1212可编辑版可编辑版 3 3产品市场生命的阶段周期产品市场生命的阶段周期产品市场生命的阶段周期产品市场生命的阶段周期n n 产品市场生命周期分为四个阶段，产品市场生命周期分为四个阶段，呈现为四个周期。这四个阶段或周期呈现为四个周期。这四个阶段或周期分别是：分别是：投入期投入期投入期投入期 成长期成长期成长期成长期 成熟期成熟期成熟期成熟期 衰退期衰退期衰退期衰退期1313可编辑版可编辑版阶段周期阶段周期阶段周期阶段周期（1 1）投入期）投入期）投入期）投入期n n 投入期又称介绍期、试销期，一投入期又称介绍期、试销期，一般指产品刚投入市场销售的阶段。在般指产品刚投入市场销售的阶段。在这一阶段，由于研制开发和推销新产这一阶段，由于研制开发和推销新产品耗资巨大，企业处于微利或亏损状品耗资巨大，企业处于微利或亏损状态。该阶段具有成本高、费用大、销态。该阶段具有成本高、费用大、销量少的特点。量少的特点。1414可编辑版可编辑版阶段周期阶段周期阶段周期阶段周期（2 2）成长期）成长期）成长期）成长期n n 成长期是指该产品在市场上快速成长期是指该产品在市场上快速被消费者所接受被消费者所接受,销售额迅速增长的阶销售额迅速增长的阶段。该阶段具有销量上升段。该阶段具有销量上升,成本下降成本下降,利润增加的特点。利润增加的特点。1515可编辑版可编辑版阶段周期阶段周期阶段周期阶段周期（3 3）成熟期）成熟期）成熟期）成熟期n n 成熟期是指大多数购买者已经接成熟期是指大多数购买者已经接受该产品受该产品,产品销售额增长趋缓产品销售额增长趋缓,并趋并趋于缓慢下降的阶段。该阶段具有销售于缓慢下降的阶段。该阶段具有销售量基本稳定量基本稳定,促销费用增加促销费用增加,利润开始利润开始下滑的特点。下滑的特点。1616可编辑版可编辑版阶段周期阶段周期阶段周期阶段周期（4 4）衰退期）衰退期）衰退期）衰退期n n 衰退期是指产品销售额加速下滑衰退期是指产品销售额加速下滑,利润不断下降的阶段。该阶段具有销利润不断下降的阶段。该阶段具有销量猛跌、新产品出现、老产品衰退的量猛跌、新产品出现、老产品衰退的特点。特点。1717可编辑版可编辑版5.2.2 网络营销产品的特点网络营销产品的特点 1 1广域性与技术固定性广域性与技术固定性广域性与技术固定性广域性与技术固定性n n 网上市场是以网络用户为主要目网上市场是以网络用户为主要目标的市场标的市场,在网上销售的产品要适合覆在网上销售的产品要适合覆盖面广大的地理范围。如果产品的目盖面广大的地理范围。如果产品的目标市场比较狭窄标市场比较狭窄,可以采用传统营销策可以采用传统营销策略。用户上网大多与网络等技术相关略。用户上网大多与网络等技术相关,网上销售的产品要能够通过照相、录网上销售的产品要能够通过照相、录象等图片技术在电脑网络上展示。一象等图片技术在电脑网络上展示。一些信息类产品如图书、音乐等也比较些信息类产品如图书、音乐等也比较适合网上销售。还有一些无形产品如适合网上销售。还有一些无形产品如服务也可以借助网络的作用实现远程服务也可以借助网络的作用实现远程销售销售,如远程医疗，咨询、培训教育等如远程医疗，咨询、培训教育等等。等。1818可编辑版可编辑版网络营销产品的特点网络营销产品的特点网络营销产品的特点网络营销产品的特点 2 2质量判断的理性质量判断的理性质量判断的理性质量判断的理性n n 网络的虚拟性使得顾客可以突破时间网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制和空间的限制,实现远程购物和在网上直实现远程购物和在网上直接订购接订购,但是但是,这也使网络购买者在购买前这也使网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。网无法尝试或只能通过网络来尝试产品。网上商品受到展示能力的限制上商品受到展示能力的限制,一些重要的一些重要的商品特性无法传递给消费者商品特性无法传递给消费者,如嗅觉、触如嗅觉、触觉信息觉信息,包括一些类别商品的视觉信息包括一些类别商品的视觉信息,这这样一来样一来,难免有时在屏幕上显示的商品与难免有时在屏幕上显示的商品与顾客想像的或实际得到的商品存在较大出顾客想像的或实际得到的商品存在较大出入。另外入。另外,顾客对网上的商家是否会顾客对网上的商家是否会“挂羊挂羊头卖狗肉头卖狗肉”不得而知，即使不得而知，即使“所得即所见所得即所见”,”,所购东西是否物有所值也不得而知。因此，所购东西是否物有所值也不得而知。因此，网上销售的商品最好是网民通过理性可以网上销售的商品最好是网民通过理性可以判断其质量的产品。判断其质量的产品。1919可编辑版可编辑版网络营销产品的特点网络营销产品的特点网络营销产品的特点网络营销产品的特点 3 3个性体验性个性体验性个性体验性个性体验性n n 网上在线购物无法体会到与家人网上在线购物无法体会到与家人或朋友一起上街购物时的闲暇与乐趣或朋友一起上街购物时的闲暇与乐趣,无法体会到进出豪华商场并亲手挑选无法体会到进出豪华商场并亲手挑选商品身临其境的美感。但是网络可以商品身临其境的美感。但是网络可以满足个性性化体验的自豪感。设计参满足个性性化体验的自豪感。设计参与式的消费感受与式的消费感受,网络顾客参与产品的网络顾客参与产品的设计、开发、生产，从而获得真正喜设计、开发、生产，从而获得真正喜爱的、符合自己个性的产品和服务。爱的、符合自己个性的产品和服务。因此，网上销售的商品可以是网民们因此，网上销售的商品可以是网民们通过参与满足个性化体验的产品。通过参与满足个性化体验的产品。2020可编辑版可编辑版网络营销产品的特点网络营销产品的特点网络营销产品的特点网络营销产品的特点 4 4知名品牌性知名品牌性知名品牌性知名品牌性n n 网络营销具有互动性网络营销具有互动性,但并不是没但并不是没有被动性。网民们除了有目的的搜寻有被动性。网民们除了有目的的搜寻自己喜欢的产品外自己喜欢的产品外,许多消费者并不会许多消费者并不会主动去一些不知名的网站主动去一些不知名的网站,企业精心设企业精心设计出来的网站很可能在茫茫计出来的网站很可能在茫茫“网海网海”中中无人问津。因此无人问津。因此,在网络营销中在网络营销中,生产生产商与经销商的知名度、产品品牌的美商与经销商的知名度、产品品牌的美誉度非常重要。一方面企业知名度高、誉度非常重要。一方面企业知名度高、产品品牌的美誉度高就会在网络浩如产品品牌的美誉度高就会在网络浩如烟海的信息中获得浏览者的注意。另烟海的信息中获得浏览者的注意。另一方面一方面,由于网上购买者可以面对很多由于网上购买者可以面对很多选择选择,而在无法进行购物体验时而在无法进行购物体验时,品牌品牌的影响力就很大了。的影响力就很大了。2121可编辑版可编辑版5.2.3 网络营销产品的分类网络营销产品的分类 网络市场营销产品习惯上分为：网络市场营销产品习惯上分为：n n实体产品与虚体产品实体产品与虚体产品实体产品与虚体产品实体产品与虚体产品n n数字化产品与非数字化产品数字化产品与非数字化产品数字化产品与非数字化产品数字化产品与非数字化产品 这两种分类各有特点，网络市场这两种分类各有特点，网络市场营销产品的分类是合理选择适合网络营销产品的分类是合理选择适合网络市场营销商品的基础。市场营销商品的基础。2222可编辑版可编辑版 1 1实体产品和虚体产品实体产品和虚体产品实体产品和虚体产品实体产品和虚体产品 网上销售的产品分为实体和虚体网上销售的产品分为实体和虚体两大类两大类,主要是根据产品的形态来区分主要是根据产品的形态来区分的。的。（1 1）实体产品）实体产品）实体产品）实体产品n n 实体产品是指具有物理形状的物实体产品是指具有物理形状的物质产品。质产品。（2 2）虚体产品）虚体产品）虚体产品）虚体产品n n 虚体产品是指无形的产品，产品虚体产品是指无形的产品，产品本身的性质和性能必须通过其他方式本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。在网络上销售的虚体才能表现出来。在网络上销售的虚体产品可以分为两大类：软件和服务。产品可以分为两大类：软件和服务。2323可编辑版可编辑版 2 2数字化产品和非数字化产品数字化产品和非数字化产品数字化产品和非数字化产品数字化产品和非数字化产品（1 1）数字化产品）数字化产品）数字化产品）数字化产品n n 数字化产品指以数字形式存于磁盘、数字化产品指以数字形式存于磁盘、VCDVCD等介质上的产品等介质上的产品,如计算机软件、如计算机软件、电子报刊等。数字化产品和非数字化电子报刊等。数字化产品和非数字化产品网络市场营销的最大区别是营销产品网络市场营销的最大区别是营销渠道渠道,数字化产品不需要传统渠道数字化产品不需要传统渠道,产产品通过网络直接下载到用户品通过网络直接下载到用户,成本成本（2 2）非数字化产品）非数字化产品）非数字化产品）非数字化产品n n 非数字化产品指传统的有形实物产非数字化产品指传统的有形实物产品品,如机械设备、汽车、家用电器等。如机械设备、汽车、家用电器等。对于非数字化产品对于非数字化产品,其标准化程度不同、其标准化程度不同、价值不同价值不同,营销策略组合有较大差异。营销策略组合有较大差异。2424可编辑版可编辑版5.3 网络市场营销的产品策略网络市场营销的产品策略2525可编辑版可编辑版5.3.1 产品选择策略产品选择策略 1 1合理选择适合网络市场营销的商品合理选择适合网络市场营销的商品合理选择适合网络市场营销的商品合理选择适合网络市场营销的商品n n 虽然大多数产品，从书籍、音乐到虽然大多数产品，从书籍、音乐到汽车、房地产，从生活用品到生产资汽车、房地产，从生活用品到生产资料等都可以在网上销售，但对于一些料等都可以在网上销售，但对于一些需要现场试用的产品，则不太适合在需要现场试用的产品，则不太适合在网上销售，如需要根据嗅觉、味觉、网上销售，如需要根据嗅觉、味觉、触觉等测试出结果后才能做出购买决触觉等测试出结果后才能做出购买决策的产品。一般而言策的产品。一般而言,企业在进行网络企业在进行网络市场营销时市场营销时,可首先选择下列产品：可首先选择下列产品：2626可编辑版可编辑版适合网络市场营销的商品适合网络市场营销的商品适合网络市场营销的商品适合网络市场营销的商品(1)(1)(1)(1)具有高技术性能或与电脑相关的产品。具有高技术性能或与电脑相关的产品。(2)(2)(2)(2)市场需要覆盖较大地理范围的产品。市场需要覆盖较大地理范围的产品。(3)(3)(3)(3)不太容易设店的特殊产品。不太容易设店的特殊产品。(4)(4)(4)(4)网络营销费用远低于其他销售渠道费网络营销费用远低于其他销售渠道费用的产品。用的产品。(5)(5)(5)(5)消费者可从网上取得信息后就能做出消费者可从网上取得信息后就能做出购买决策的产品。购买决策的产品。(6)(6)(6)(6)网络群体目标市场容量较大的产品。网络群体目标市场容量较大的产品。(7)(7)(7)(7)便于配送的产品。便于配送的产品。(8)(8)(8)(8)名牌产品。名牌产品。2727可编辑版可编辑版 2 2选择产品定位时应注意的问题选择产品定位时应注意的问题选择产品定位时应注意的问题选择产品定位时应注意的问题n n 什么样的商品适合于网络市场营什么样的商品适合于网络市场营销？这实际是网络市场营销产品的选销？这实际是网络市场营销产品的选择定位问题。从理论上讲择定位问题。从理论上讲,任何产品都任何产品都可以通过网络进行营销可以通过网络进行营销,因为网络市场因为网络市场营销并不等于在线销售。但网络市场营销并不等于在线销售。但网络市场营销与在线销售又是密不可分的营销与在线销售又是密不可分的,在选在选择定位网络市场营销产品时择定位网络市场营销产品时,又往往要又往往要剔除制约产品在线销售的有关因素。剔除制约产品在线销售的有关因素。因此因此,合理选择适合网络市场营销的商合理选择适合网络市场营销的商品时要注意以下几个问题。品时要注意以下几个问题。2828可编辑版可编辑版（1 1）注意根据网民的需求选择产品定位）注意根据网民的需求选择产品定位）注意根据网民的需求选择产品定位）注意根据网民的需求选择产品定位n n 调查表明调查表明,目前网民的基本特点是：目前网民的基本特点是：年轻、收入较高、以男性专业人士为年轻、收入较高、以男性专业人士为主主,女性网民、普通网民也正在迅速增女性网民、普通网民也正在迅速增加加,文化程度较高。文化程度较高。n n 网民的上述特点是我们制定网上网民的上述特点是我们制定网上销售战略的主要依据之一销售战略的主要依据之一,网上营销要网上营销要想成功想成功.必须根据网民的上述特点有针必须根据网民的上述特点有针对性地进行。对性地进行。2929可编辑版可编辑版（2 2）注意根据产品的特征进行定位）注意根据产品的特征进行定位）注意根据产品的特征进行定位）注意根据产品的特征进行定位n n 网上销售较好的产品网上销售较好的产品,有一些共同有一些共同的特征：不易腐坏、包装简单、信息的特征：不易腐坏、包装简单、信息关注性高。对于不易腐坏、包装简单关注性高。对于不易腐坏、包装简单的产品可以用一般的工具运输而不会的产品可以用一般的工具运输而不会在途中变质；对信息关注性高的产品，在途中变质；对信息关注性高的产品，能从网上获得大量相关信息能从网上获得大量相关信息,例如许多例如许多消费在计划旅游前要作大量广泛的网消费在计划旅游前要作大量广泛的网上调杳研究上调杳研究,因此旅游类产品适合在网因此旅游类产品适合在网上营销。上营销。3030可编辑版可编辑版（3 3）注意根据实物产品的营销区域范）注意根据实物产品的营销区域范）注意根据实物产品的营销区域范）注意根据实物产品的营销区域范围及物流配送体系进行定位围及物流配送体系进行定位围及物流配送体系进行定位围及物流配送体系进行定位n n 许多企业上网营销许多企业上网营销,并不仅仅是宣并不仅仅是宣传自己的产品传自己的产品,最终要通过网络销售产最终要通过网络销售产品品,这就不得不考虑到营销的区域范围这就不得不考虑到营销的区域范围和物流配送体系等问题。因此和物流配送体系等问题。因此,在实际在实际的网络营销中的网络营销中,企业为了取得更好的营企业为了取得更好的营销效果销效果,还必须考虑到自身产品在营销还必须考虑到自身产品在营销上的覆盖范围。谨防利用网络营销全上的覆盖范围。谨防利用网络营销全球性的特点球性的特点,忽视企业自身营销区域范忽视企业自身营销区域范围的局限围的局限,而使远距离的消费者在发生而使远距离的消费者在发生购买时出现困难。购买时出现困难。3131可编辑版可编辑版（4 4）注意根据产品的生命周期进行定位）注意根据产品的生命周期进行定位）注意根据产品的生命周期进行定位）注意根据产品的生命周期进行定位n n 产品生命周期是影响产品策略的产品生命周期是影响产品策略的重要因素。在网络市场营销中重要因素。在网络市场营销中,由于厂由于厂家与消费者建立了更加直接的联系家与消费者建立了更加直接的联系,企企业可通过网络迅速、及时地了解和掌业可通过网络迅速、及时地了解和掌握消费者的需求状况握消费者的需求状况,从而使新产品从从而使新产品从一上网的那一时刻起一上网的那一时刻起,就知道了产品应就知道了产品应改进和提高的方向改进和提高的方向,于是当老产品还处于是当老产品还处在成熟期时在成熟期时,企业就可以开始下一代系企业就可以开始下一代系列产品的研制和开发列产品的研制和开发,从而缩短原有产从而缩短原有产品的饱和期和衰退期所持续的时间。品的饱和期和衰退期所持续的时间。在网络市场营销中在网络市场营销中,企业应特别重视产企业应特别重视产品在试销期、成长期和成熟期阶段的品在试销期、成长期和成熟期阶段的营销策略研究营销策略研究,以便及时更新产品以便及时更新产品,为为取得产品优势创造条件。取得产品优势创造条件。3232可编辑版可编辑版（5 5）注意根据产品的差异性进行定位）注意根据产品的差异性进行定位）注意根据产品的差异性进行定位）注意根据产品的差异性进行定位n n 产品差异性的大小产品差异性的大小,是影响产品定是影响产品定位的重要因素。对于绝大多数网站用位的重要因素。对于绝大多数网站用户而言户而言,56K,56K的调制解调器就属于差异的调制解调器就属于差异性小的商品性小的商品,因为这些产品几乎没有什因为这些产品几乎没有什么区别。另一个极端就是产品差异较么区别。另一个极端就是产品差异较大。例如大。例如,网络搜索工具具有不同的功网络搜索工具具有不同的功能能,一些是指南一些是指南,一些是搜索引擎一些是搜索引擎,它们它们在诸如游戏或字典等功能上都有很大在诸如游戏或字典等功能上都有很大的不同。其他属于此类的产品还包括的不同。其他属于此类的产品还包括衣服、食品等。对于这类产品衣服、食品等。对于这类产品,公司必公司必须花大力气通过树立产品特色来获得须花大力气通过树立产品特色来获得一个高价位。一个高价位。3333可编辑版可编辑版5.3.2 销售服务策略销售服务策略n n 服务是构成产品营销策略的一个服务是构成产品营销策略的一个重要组成部分。作为企业在网上提供重要组成部分。作为企业在网上提供的服务的服务,按其营销过程来划分按其营销过程来划分,与传统与传统的营销一样也是分成：的营销一样也是分成：n n 售前服务售前服务售前服务售前服务n n 售中服务售中服务售中服务售中服务n n 售后服务售后服务售后服务售后服务 3434可编辑版可编辑版 1售前服务售前服务n n 售前服务其主要是指企业在进行售前服务其主要是指企业在进行产品销售前产品销售前,通过网络向消费者提供诸通过网络向消费者提供诸如产品性能、外观方面的介绍如产品性能、外观方面的介绍,并就用并就用户所关心的与产品购买有关的问题向户所关心的与产品购买有关的问题向用户进行解答。用户进行解答。n n 售前服务的关键是建立完善的数售前服务的关键是建立完善的数据库系统。以消费者为中心据库系统。以消费者为中心,充分考虑充分考虑消费者所需要的服务以及所可能要求消费者所需要的服务以及所可能要求的服务的服务,建立起服务数据库系统。建立起服务数据库系统。3535可编辑版可编辑版售前产品说明文案售前产品说明文案售前产品说明文案售前产品说明文案n n 在进行产品销售前在进行产品销售前,通过网络向消通过网络向消费者提供诸如产品性能、外观方面的费者提供诸如产品性能、外观方面的介绍介绍,并就用户所关心的与产品购买有并就用户所关心的与产品购买有关的问题向用户进行说明，主要涉及关的问题向用户进行说明，主要涉及网络产品说明文案。网络产品说明文案。n n 一般网络产品说明文案写作要求一般网络产品说明文案写作要求有：产品图片说明，如产品尺寸，外有：产品图片说明，如产品尺寸，外观，用途，使用寿命，重量，体积，观，用途，使用寿命，重量，体积，特性等。吸引性描述，如节省金钱，特性等。吸引性描述，如节省金钱，节约时间，增加财富，省事方便，通节约时间，增加财富，省事方便，通俗易用，避免冒险，节省精力等。俗易用，避免冒险，节省精力等。3636可编辑版可编辑版 2售中服务售中服务n n 售中服务主要解答用户在购买过售中服务主要解答用户在购买过程中所遇到的问题。及时提供用户在程中所遇到的问题。及时提供用户在购买过程中所需要的各种咨询购买过程中所需要的各种咨询,帮助消帮助消费者购买到最称心如意的商品费者购买到最称心如意的商品,并帮助并帮助消费者学会使用所购买的商品。消费者学会使用所购买的商品。n n 在售中服务过程中建立网络消费在售中服务过程中建立网络消费者论坛。透过网络对消费者的意见、者论坛。透过网络对消费者的意见、建议进行调查建议进行调查,借此掌握和了解用户对借此掌握和了解用户对产品特性、品质、包装及式样的看法。产品特性、品质、包装及式样的看法。在条件许可的情况下在条件许可的情况下,也可根据一部分也可根据一部分消费者对产品的特殊需求消费者对产品的特殊需求,提供相应的提供相应的产品和服务。产品和服务。3737可编辑版可编辑版 3售后服务售后服务n n 售后服务主要解决用户购买产品售后服务主要解决用户购买产品后在使用过程中所遇到的各种技术问后在使用过程中所遇到的各种技术问题。及时帮助消费者应用、维护、升题。及时帮助消费者应用、维护、升级产品。级产品。n n 售后服务的关键是建立完善的自售后服务的关键是建立完善的自动服务系统。依据客户的需要动服务系统。依据客户的需要,自动、自动、适时地通过网络提供提醒、解答服务。适时地通过网络提供提醒、解答服务。例如例如,消费者在购买产品的一段时间后消费者在购买产品的一段时间后,提醒消费者注意杀毒软件升级的问题。提醒消费者注意杀毒软件升级的问题。3838可编辑版可编辑版 4FAQ方式服务方式服务n n FAQ FAQ即即“常见问题释疑常见问题释疑”。FAQFAQ的功的功能主要是企业为网络消费者提供有关产能主要是企业为网络消费者提供有关产品及企业情况等常见问题的解答，使网品及企业情况等常见问题的解答，使网络消费者能够迅速找到所需的服务信息。络消费者能够迅速找到所需的服务信息。n n 在企业网站上建立在企业网站上建立FAQFAQ要做到数据要做到数据库中的问题及答案清楚和全面。库中的问题及答案清楚和全面。n n FAQ FAQ可以分可以分2 2个层次：一是面向新个层次：一是面向新顾客和潜在顾客的，一是面向老顾客的。顾客和潜在顾客的，一是面向老顾客的。n n FAQ FAQ页面设计首先要确保页面设计首先要确保FAQFAQ的效的效用，不能太短，按照提问效率高低排列，用，不能太短，按照提问效率高低排列，节省顾客的搜寻时间。其次要易于导航，节省顾客的搜寻时间。其次要易于导航，突出按钮，内部链接，反向链接。再有突出按钮，内部链接，反向链接。再有选择合理的布局，按主题分类。选择合理的布局，按主题分类。3939可编辑版可编辑版 5设立论坛和新闻组服务设立论坛和新闻组服务n n 公司设立自己的论坛和新闻组公司设立自己的论坛和新闻组,安安排专门的人员管理和负责问题分类。排专门的人员管理和负责问题分类。n n 企业站点创建自己新闻组的常见企业站点创建自己新闻组的常见工具是工具是Lundeen&AssociatesLundeen&Associates的的Web Web CrossingCrossing，它可以允许顾客参加到正，它可以允许顾客参加到正在进行的讨论中在进行的讨论中,不论参加讨论的人数不论参加讨论的人数有多少；它还能让浏览者查阅是否有有多少；它还能让浏览者查阅是否有新增内容；并且按讨论题目对讨论内新增内容；并且按讨论题目对讨论内容进行管理；它还可用于回答关于公容进行管理；它还可用于回答关于公司产品和服务的提问；用作互动式的司产品和服务的提问；用作互动式的电子公告牌；技术支持的帮助工具等。电子公告牌；技术支持的帮助工具等。4040可编辑版可编辑版5.3.3 信息服务策略信息服务策略n n 为用户提供完善的信息服务为用户提供完善的信息服务,是进是进行网络市场营销中产品策略的特别重行网络市场营销中产品策略的特别重要的组成部分要的组成部分,通常采用：通常采用：n n 建立虚拟展厅建立虚拟展厅建立虚拟展厅建立虚拟展厅n n 虚拟活动室虚拟活动室虚拟活动室虚拟活动室n n 自动的信息系统自动的信息系统自动的信息系统自动的信息系统 等策略手段。等策略手段。4141可编辑版可编辑版 1建立建立“虚拟展厅虚拟展厅”n n 用立体逼真的图像用立体逼真的图像,辅之于方案、辅之于方案、声音等展示信息类的产品声音等展示信息类的产品,使消费者如使消费者如亲临其境一般亲临其境一般,感受到产品的存在感受到产品的存在,对对产品的各个方面有一个较为全面的了产品的各个方面有一个较为全面的了解。通过建立解。通过建立“虚拟展厅虚拟展厅”来传递信息来传递信息时时,为更好地满足消费者的需求为更好地满足消费者的需求,企业企业应在应在“展厅展厅”中设计不同产品的显示器中设计不同产品的显示器,并建立相应的导航系统并建立相应的导航系统,使消费者能迅使消费者能迅速、快捷地寻找到自己所需要的产品速、快捷地寻找到自己所需要的产品信息。信息。4242可编辑版可编辑版 2设立设立“虚拟活动室虚拟活动室”n n “虚拟活动室虚拟活动室”,”,一方面是对于那些一方面是对于那些需要购买后进行产品组装的消费者需要购买后进行产品组装的消费者,为为他们开辟虚拟空间他们开辟虚拟空间,使消费者能根据自使消费者能根据自己的需求己的需求,对同一产品或不同产品进行对同一产品或不同产品进行组合组合,更好地满足其个性化需求。另一更好地满足其个性化需求。另一方面方面“虚拟活动室虚拟活动室”是对远距离且互动是对远距离且互动的信息产品设置，如虚拟活动医院、的信息产品设置，如虚拟活动医院、虚拟活动课堂、虚拟活动法厅、虚拟虚拟活动课堂、虚拟活动法厅、虚拟股票交易厅等等。股票交易厅等等。4343可编辑版可编辑版 3建立自动的信息传递系统建立自动的信息传递系统n n 一是要建立快捷、及时的信息发一是要建立快捷、及时的信息发布系统布系统,使企业的各种信息能及时地传使企业的各种信息能及时地传递给消费者；二是要建立信息的实时递给消费者；二是要建立信息的实时沟通系统沟通系统,加强与消费者在文化、情感加强与消费者在文化、情感上的沟通上的沟通,并随时收集、整理、分析消并随时收集、整理、分析消费者的意见和建议费者的意见和建议,在改进产品开发、在改进产品开发、生产及营销的同时生产及营销的同时,对于对企业有帮助对于对企业有帮助的信息、提供者的信息、提供者,应给予相应的回报应给予相应的回报 。n n（1）电子邮件自动应答n n（2）Listserver清单服务4444可编辑版可编辑版5.3.4 产品组合策略产品组合策略n n 传统的产品组合策略是指企业根传统的产品组合策略是指企业根据自己的营销目标，对产品组合的广据自己的营销目标，对产品组合的广度、深度和密度进行的最优组合决策。度、深度和密度进行的最优组合决策。常用的产品组合策略有：全线全面型、常用的产品组合策略有：全线全面型、市场专业型、几条产品线专业型、一市场专业型、几条产品线专业型、一条产品线专业型、特殊产品专业型。条产品线专业型、特殊产品专业型。而针对网络市场营销通常有以下几种而针对网络市场营销通常有以下几种产品组合策略可供选择：产品组合策略可供选择：4545可编辑版可编辑版 1全新式创新产品策略全新式创新产品策略n n 全新式创新产品策略是指经营以全新式创新产品策略是指经营以前从没有人在网络上经营过的新产品。前从没有人在网络上经营过的新产品。就网络市场来看就网络市场来看,经营第一台网络管理经营第一台网络管理器器,第一台调制解调器第一台调制解调器,第第家有形产家有形产品销售服务品销售服务,第一家搜索引擎服务等第一家搜索引擎服务等,都属于全新式创新产品策略。采取这都属于全新式创新产品策略。采取这样一种策略样一种策略,往往有较大的风险往往有较大的风险,但成但成功后的回报是很高的。功后的回报是很高的。4646可编辑版可编辑版 2归入式创新组合策略归入式创新组合策略n n 归入式创新是指公司将一种全新归入式创新是指公司将一种全新的产品归入现有的品牌之中。比如微的产品归入现有的品牌之中。比如微软在引入其新浏览器软在引入其新浏览器IEIE时就引入了新时就引入了新产品线产品线,当时当时(1994(1994年年4 4月月)网景已推出网景已推出了它的浏览器。微软的进入浏览器领了它的浏览器。微软的进入浏览器领域并不是革命性的创新，但确是一种域并不是革命性的创新，但确是一种产品创新策略。我们称其为归入式创产品创新策略。我们称其为归入式创新。新。4747可编辑版可编辑版 3拓展现有产品线策略拓展现有产品线策略n n 拓展现有产品线策略是指公司在拓展现有产品线策略是指公司在现有产品线的基础上增加新的品种现有产品线的基础上增加新的品种,扩扩大其范围或作其他变化。大其范围或作其他变化。n n 例如，微软公司对其软件产品例如，微软公司对其软件产品WindowsWindows、officeoffice不断地进行拓展。不断地进行拓展。WindowsWindows产品从产品从Windows95Windows95到到Windows97Windows97、Windows98Windows98再到再到WindowsXPWindowsXP；officeoffice产品从产品从office98office98、office2000office2000、office2003office2003再到再到office2007office2007。拓展现有产品线策略已。拓展现有产品线策略已成为微软公司在网络市场营销中的惯成为微软公司在网络市场营销中的惯用策略。用策略。4848可编辑版可编辑版 4改进、更新现有产品线策略改进、更新现有产品线策略n n 对现有产品的改进