第三章-消费者行为理论1.ppt

第三章 消费者行为理论2024/5/12 2024/5/12 周日周日.重点边际效用边际效用递减规律消费者均衡边际替代率递减规律2024/5/12 2024/5/12 周日周日.第一节 基数效用论一、效用和边际效用1、效用（Utility）的定义效用是指商品满足人的欲望的能力效用是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。效用是主观的。效用也是客观实际存在的。效用是主观的。效用也是客观实际存在的。2024/5/12 2024/5/12 周日周日.2024/5/12 2024/5/12 周日周日.案例一：效用理解案例一：效用理解最好吃东西最好吃东西u免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。u免子说免子说“世界上萝卜最好吃。世界上萝卜最好吃。”u猫不同意，说，猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。世界上最好吃的东西是老鼠。”u免子和猫争论不休，跑去请猴子评理。免子和猫争论不休，跑去请猴子评理。u猴子大笑起来：猴子大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！上最好吃的东西是什么？是桃子！”n说明效用特点（说明效用特点（1 1）：效用完全是个人的心理感觉。）：效用完全是个人的心理感觉。n偏好不同偏好不同决定对同一商品效用的不同评价。决定对同一商品效用的不同评价。n调查：本班同学的衣着有没有一样的？调查：本班同学的衣着有没有一样的？.案例二：效用理解案例二：效用理解傻子地主傻子地主u某地闹水灾，洪水吞没了土地和房屋。某地闹水灾，洪水吞没了土地和房屋。u一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧抱一盒金子一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧抱一盒金子，长工提着，长工提着一篮面饼。一篮面饼。u几天过去，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口面饼，地主饿几天过去，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口面饼，地主饿了却只有看着金子发呆。了却只有看着金子发呆。u地主舍不得用金子去换面饼，长工不愿把饼白送给地主。地主舍不得用金子去换面饼，长工不愿把饼白送给地主。u又几天过去，大水退走。长工爬到树下，地主却永远留在树上了。又几天过去，大水退走。长工爬到树下，地主却永远留在树上了。n说明效用特点（说明效用特点（2 2）：效用因时因地而异。）：效用因时因地而异。n讨论：如何助人为乐最好？帮人要做及时雨。锦上添花与雪中送炭。讨论：如何助人为乐最好？帮人要做及时雨。锦上添花与雪中送炭。.案例三：效用理解案例三：效用理解宝石和木碗宝石和木碗u一穷人家徒四壁，头顶一只木碗四处流浪。一天不幸遇到特大风浪，一穷人家徒四壁，头顶一只木碗四处流浪。一天不幸遇到特大风浪，被海水冲到一个小岛。岛上的酋长看见木碗，感到新奇，便用一口袋宝被海水冲到一个小岛。岛上的酋长看见木碗，感到新奇，便用一口袋宝石换走木碗。石换走木碗。u一个富人听到穷人的奇遇，心想一只木碗都能换回这么多宝贝，如果一个富人听到穷人的奇遇，心想一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁找到小岛。于是，富翁找到小岛。u酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。贵的东西。u富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼珍贵礼物物”，不由得愣住了！，不由得愣住了！n说明效用特点（说明效用特点（3 3）：物以稀为贵）：物以稀为贵效用与其实际价值无关。效用与其实际价值无关。.2、边际量的一般含义是表示一单位 的自变量的变化量所引起的因变量的变化量。边际量=因变量的变化量/自变量 的变化量2024/5/12 2024/5/12 周日周日.二、基数效用1、什么是基数1、2、3、4、51+2=3 你吃一个汉堡和看一场电影的效用分别是5效用单位和7效用单位，那么两种效用之和为12效用单位。2024/5/12 2024/5/12 周日周日.2、总效用和边际效用（1）总效用（total utility），是指消费者在一定时间内消费一定数量的商品或劳务所获得的总的满足程度。用TU表示。（2）边际效用（marginal utility），是指消费者在一定时间内增加一单位商品的消费所得到的效用量得增量，用MU表示。2024/5/12 2024/5/12 周日周日.（3）表达式：假设消费者对一种商品的消费量是Q，则总效用是：TU=f(Q)2024/5/12 2024/5/12 周日周日.如果以TU表示总效用增量，Q表示商品增量，MUX表示边际效用，则：MUX=用导数概念可表示为：MUX=2024/5/12 2024/5/12 周日周日.炸鸡翅膀炸鸡翅膀的故事：的故事：炸鸡翅膀（块）炸鸡翅膀（块）总效用总效用边际效用边际效用0 00 01 16 62 211113 315154 418185 520206 621217 721218 820202024/5/12 2024/5/12 周日周日.2024/5/12 2024/5/12 周日周日.QOUMarginal UtilityTotal Utility2024/5/12 2024/5/12 周日周日.5.边际效用递减规律边际效用递减规律u边际效用递减规律：边际效用递减规律：（Law of Diminishing Marginal Utility）u随着商品消费量的增加，从其连续增加的每个（最后）单位中所得到随着商品消费量的增加，从其连续增加的每个（最后）单位中所得到的满足程度逐渐下降。的满足程度逐渐下降。u解释：解释：n生理原因：兴奋度递减。生理原因：兴奋度递减。n心理原因：人性。心理原因：人性。n物品本身用途多样性：经济合理性原则物品本身用途多样性：经济合理性原则,.消费者总将第一个单位用消费者总将第一个单位用在最重要用途，第二单位的用在次要用途。在最重要用途，第二单位的用在次要用途。uu婚姻边际递减：发达国家的离婚率为什么格外高？婚姻边际递减：发达国家的离婚率为什么格外高？婚姻边际递减：发达国家的离婚率为什么格外高？婚姻边际递减：发达国家的离婚率为什么格外高？uu如何有效降低离婚率？如何有效降低离婚率？如何有效降低离婚率？如何有效降低离婚率？.美国总统罗斯福美国总统罗斯福2024/5/12 2024/5/12 周日周日.2024/5/12 2024/5/12 周日周日.边际效用递减的语言隐喻现象边际效用递减的语言隐喻现象 喜新厌旧喜新厌旧隐喻了边际效用的递减隐喻了边际效用的递减.审美疲劳审美疲劳说明了边际效用的递减说明了边际效用的递减.人们在谈论收入的调整和收入补助等人们在谈论收入的调整和收入补助等问题时问题时,常主张要常主张要雪中送炭雪中送炭,而不要而不要锦上锦上添花添花.因为雪中送炭的边际效用高因为雪中送炭的边际效用高,而锦而锦上添花的边际效用低上添花的边际效用低.2024/5/12 2024/5/12 周日周日.三、消费者均衡三、消费者均衡1、何为消费者均衡？、何为消费者均衡？消费者实现了消费者实现了效用最大化效用最大化，这时既不想再增，这时既不想再增加、也不想再减少任何商品购买量的一种加、也不想再减少任何商品购买量的一种相对静止状态。相对静止状态。2024/5/12 2024/5/12 周日周日.2、基数论实现效用最大化的均衡条件：P1X1+P2X2+P3X3+PnXn=I（1）MU1/P1=MU2/P2=MU3/P3=（2）2024/5/12 2024/5/12 周日周日.2024/5/12 2024/5/12 周日周日.条件：条件：当花费在任何一种物品上的最后一单位当花费在任何一种物品上的最后一单位货币所得到的边际效用正好等于花费在其货币所得到的边际效用正好等于花费在其他任何一种物品上的最后一单位货币所得他任何一种物品上的最后一单位货币所得到的边际效用相等时。到的边际效用相等时。2024/5/12 2024/5/12 周日周日.均衡的形成均衡的形成则增加商品则增加商品Y的消费的消费,则增加商品则增加商品X的消费的消费 2024/5/12 2024/5/12 周日周日.3 3、需求曲线的推导、需求曲线的推导2024/5/12 2024/5/12 周日周日.练习1、总效用曲线达到顶点时，（）A、边际效用最大 B、边际效用为零C、边际效用为正 D、边际效用为负2、对于一种商品，消费者想要有的数量都已有了，这时候（）A、边际效用最大 B、边际效用为零C、总效用为零2024/5/12 2024/5/12 周日周日.3 3、在均衡条件下，消费者购买的商品的总效用、在均衡条件下，消费者购买的商品的总效用一定（一定（）他所支付的货币的总效用。）他所支付的货币的总效用。A A、小于、小于 B B、等于、等于 C C、大于、大于4 4、下列哪种情况不属于消费者均衡的条件（、下列哪种情况不属于消费者均衡的条件（）A A、2024/5/12 2024/5/12 周日周日.B、货币在每种用途上的边际效用相等C、MU=入P D、各种商品的边际效用相等。5、如果你有一辆需要四个轮子才能开动的车子有了三个轮子，那么当你有第四个轮子时，这第四个轮子的边际效用似乎超出了前三个轮子的边际效用，这是不是违反了边际效用递减率？2024/5/12 2024/5/12 周日周日.6、已知消费者的收入是100元，商品X的价格是10元，商品Y的价格是3元。假定他打算购买7单位的X和10单位的Y，这时商品X和Y的边际效用分别是50和18，如果获得最大效用，他应该（）A、停止购买 B、增购X，减少Y的购买C、减少X的购买量，增购YD、同时增加X、Y的购买2024/5/12 2024/5/12 周日周日.7、假定货币的边际效用也递减，将高工资者收入转移到低工资者，能否增加全社会的总效用？8.钻石的用处极小但价格昂贵，生命必不可少的水却非常便宜。请用边际效用的含义加以解释。2024/5/12 2024/5/12 周日周日.钻石于人用处确实远不如水，所以，人们从水的钻石于人用处确实远不如水，所以，人们从水的消费中得到的总效用远远大于人们从钻石的使用消费中得到的总效用远远大于人们从钻石的使用中得到的总效用。但是，商品的需求价格不是由中得到的总效用。但是，商品的需求价格不是由总效用而是由商品的边际效用的大小来决定的。总效用而是由商品的边际效用的大小来决定的。虽然人们从水的消费中所得到的总效用很大，但虽然人们从水的消费中所得到的总效用很大，但是，由于世界上水的数量很大，因此，水的边际是，由于世界上水的数量很大，因此，水的边际效用很小。相反，钻石的用处远不及水大，但世效用很小。相反，钻石的用处远不及水大，但世界上钻石数量很少，因此，其边际效用高，价界上钻石数量很少，因此，其边际效用高，价格非常昂贵。格非常昂贵。2024/5/12 2024/5/12 周日周日.第二节序数效用论一、序数效用论1、什么是序数第一、第二、第三 序数只表示顺序和等级，序数是不能加总求和的。1939年，希克斯出版的价值与资本提出了序数效用论 2024/5/12 2024/5/12 周日周日.二、无差异曲线二、无差异曲线1 1、序数效用论提出的偏、序数效用论提出的偏好假设好假设首先：偏好的完全性首先：偏好的完全性其次：偏好的可传递性其次：偏好的可传递性最后：偏好的非饱和性最后：偏好的非饱和性2024/5/12 2024/5/12 周日周日.2、无差异曲线的定义 我们假定消费者只消费两种商品，无差异曲线是用来表示消费者偏好相同的两种商品的所有组合的。2024/5/12 2024/5/12 周日周日.X1X2Indifference CurveLower indifference CurveHigher indifference CurveO2024/5/12 2024/5/12 周日周日.3 3、特点：、特点：无数条无数条无差异曲线不能相交无差异曲线不能相交无差异曲线凸性（凸向原点）无差异曲线凸性（凸向原点）为什么？为什么？是否存在特殊性是否存在特殊性离原点越远的无差异曲线代离原点越远的无差异曲线代表的效用水平越高表的效用水平越高xyI1I3I22024/5/12 2024/5/12 周日周日.4、商品的边际替代率（1）定义：消费者增加一单位某种商品的消费数量时所需要的放弃的另一种商品的数量 商品1对商品2的边际替代率：MRS12=-X2/X12024/5/12 2024/5/12 周日周日.X2(2)(2)边际替代率递减规律：在维持效用水平不变的前提下，随着一边际替代率递减规律：在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品的消费数量的连续增加，消费者为得到每一单位的这种商种商品的消费数量的连续增加，消费者为得到每一单位的这种商品所要放弃的另一种商品的消费数量是递减的品所要放弃的另一种商品的消费数量是递减的。O 1 2 3 4 5X1CABD X2 X12024/5/12 2024/5/12 周日周日.汽车时髦款式和实用性能的边际替代率汽车时髦款式和实用性能的边际替代率l有的车主愿意用很多的时髦款式来交换另外一点实用性能，他们的“实用性”对“时髦性”的边际替代率较高。右边上图比较陡直因而斜率绝对值较大的无差异曲线，反应了这类“实用取向型”消费者的偏好或评价标准。l有的车主只要有很少一点时髦款式增加就愿意交换一点实用性能，他们的“实用性”对“时髦性”的边际替代率较低。下图比较平缓因而斜率绝对值较小的无差异曲线，反应了“时髦取向型”消费者的偏好或评价标准。性能对时髦的高替代率无差异曲线陡峭，所以其斜率的绝对值较大性能时髦0性能对时髦的低替代率无差异曲线平坦，所以其斜率的绝对值较小性能时髦02024/5/12 2024/5/12 周日周日.无差异曲线的特殊形状：完全替代品l完全替代品完全替代品完全替代品完全替代品指两种商品之间的替代比例是固定不指两种商品之间的替代比例是固定不变的情况，其效用函数通常情况为：变的情况，其效用函数通常情况为：O 1 2 3咖啡（杯）咖啡（杯）1 2 3牛奶（杯）牛奶（杯）2024/5/12 2024/5/12 周日周日.无差异曲线的特殊形状：完全互补品l完全互补品完全互补品完全互补品完全互补品指两种商品必须按固定不变的比例同指两种商品必须按固定不变的比例同时被使用的情况，其效用函数通常情况为：时被使用的情况，其效用函数通常情况为：O 1 2 34眼镜片的数量眼镜片的数量 1 2眼睛架的数量眼睛架的数量2024/5/12 2024/5/12 周日周日.三、预算线及其移动1、预算线定义：预算线又叫预算约束线、消费可能线和价格线。X1X22024/5/12 2024/5/12 周日周日.消费可能线方程：X1=I/P1X1O 10 20 30 10 20 30X2X2=I/P2 40斜率斜率=-P1/P22024/5/12 2024/5/12 周日周日.预算线的变动：收入变化所导致的预算线的预算线的变动：收入变化所导致的预算线的变化变化OX2X2=I/P2斜率斜率=-P1/P2X1=I/P1X1.预算线的变动：商品预算线的变动：商品1价格变化所导致的预算价格变化所导致的预算线的变化线的变化OX2X2=I/P2斜率斜率=-P1/P2X1=I/P1X12024/5/12 2024/5/12 周日周日.预算线的变动：商品预算线的变动：商品2价格变化所导致的预算价格变化所导致的预算线的变化线的变化OX2X2=I/P2斜率斜率=-P1/P2X1=I/P1X12024/5/12 2024/5/12 周日周日.四、消费者均衡 消费者的最优购买行为必须满足两个条件：第一，最优的商品购买组合必须是消费者最偏好的商品组合。第二，最优的商品购买组合必须位于给定的预算线上。2024/5/12 2024/5/12 周日周日.2024/5/12 2024/5/12 周日周日.Consumers EquilibriumX1X2U3OEU2U1AB2024/5/12 2024/5/12 周日周日.无差异曲线的斜率：-MRS12=预算线的斜率：Slope=-消费者均衡的最大条件：MRS12=X2X1P1P2P1P22024/5/12 2024/5/12 周日周日.五、收入变动与消费需求2024/5/12 2024/5/12 周日周日.六、价格变动与消费需求2024/5/12 2024/5/12 周日周日.