第一章广告学概论.ppt
《第一章广告学概论.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《第一章广告学概论.ppt(74页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、广告学基础.写在前面的话广告学是一门综合运用传播学、广告学是一门综合运用传播学、经济学、社会学、管理学、心理经济学、社会学、管理学、心理学、市场学、文化学等现代科学学、市场学、文化学等现代科学知识。知识。.一、广告学产生的原因注意力的稀缺性。美国迈克尔戈德海博在二十世纪最早提出注意力经济。在知识经济的模式下,贫富分化将以赢得注意力的多寡为标准。诺贝尔经济学奖得主说过:随着信息的发展,有价值的不是信息,而是注意力。夏娃与亚当的故事比喻营销或广告.二、广告作为一门学科,聚焦研究广告历史运动规律、广告基本理论、广告运作机制、整合营销传播与广告监督管理。.广告学的就业前景广告人,在广义上泛指从事广告行
2、业的人员,既包括广告策划创意人员,也包括广告设计制作人员。2008年中国广告市场总投放同比增长15%,达到4413亿人民币学历门槛不高、重能力与潜力国际十大广告传播集团.本课程提供什么从本课程学到什么:A.广告知识与广告意识如:广告定位广告创意广告文案等等.b.练成技艺:一手漂亮的广告文案乔治格里冰的一则文案广告欣赏中国形象宣传片.标题:我的朋友乔标题:我的朋友乔霍姆斯,他霍姆斯,他现在是一匹马了。现在是一匹马了。乔常常说,他死后愿意变成一匹马。乔常常说,他死后愿意变成一匹马。有一天,乔果然死了。五月初我看到一有一天,乔果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶车的马,看起来很像乔。我悄匹拉牛奶车的马,
3、看起来很像乔。我悄悄地凑上去对他耳语:悄地凑上去对他耳语:“你是乔吗;你是乔吗;”他说:他说:“是的,可是现在我很快乐!是的,可是现在我很快乐!”我说:我说:“为什么呢;为什么呢;”.他说:他说:“我现在穿着一件舒服的衣领,我现在穿着一件舒服的衣领,这是我有生以来第一次。我衬衫的领子这是我有生以来第一次。我衬衫的领子经常收缩,简直在谋杀我。事实上有一经常收缩,简直在谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因。件把我窒息死了。那就是我致死的原因。”“天哪,乔,天哪,乔,”我惊讶失声。我惊讶失声。.“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我;你为什么不把你衬衫的事早点告诉我;我就会告诉你关于我就
4、会告诉你关于箭牌箭牌衬衫的事。衬衫的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。的深灰色棉布做的也不收缩。”乔无力乔无力地说:地说:“唉!深灰色棉布是最会收缩的唉!深灰色棉布是最会收缩的了!了!”戈登标戈登标的箭牌衬衫是不缩的。的箭牌衬衫是不缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理。收缩率连收缩率连1%1%都不到!此外,还有箭牌所都不到!此外,还有箭牌所独有的独有的迷陶戛迷陶戛特适领!特适领!”.“戈登标每件只卖两美元!戈登标每件只卖两美元!”我说的达我说的达到了高潮。乔说:到了高潮。乔说:“真棒,我的老
5、板正真棒,我的老板正需要一件那种样子的。我回答说:需要一件那种样子的。我回答说:“可可能是,但我知道衬衫。我来告诉他能是,但我知道衬衫。我来告诉他戈戈登标登标的事。也许他会多给我一夸脱燕的事。也许他会多给我一夸脱燕麦。天哪,我真爱吃燕麦呀。麦。天哪,我真爱吃燕麦呀。.写在前面的话c.从知识到能力、情感与价值观善于营销自己.写在前面的话2.本课程的学习内容:1广告的概念以及广告与传播、广告与社会文化。2广告运动:市场调查研究广告整体战略广告目的广告品牌定位广告受众心理研究广告创意广告媒体投放。(注重文化视野)3广告文案写作:广告文案的范式、广告文案的分布写作、广告文案的语言。.写在前面的话1.学
6、习方法不只局限于教材,多想多看,“观千剑而识器”。注意从其他文化产品中汲取养料。思之则活,思深则透,思透则新,思新则进。2.评分标准平时作业、考试成绩与课堂讨论.推荐书目现代广告学(第四版)(“十一五”国家级规划教材;21世纪市场营销系列教材),苗杰主编,人民大学出版社。广告文案写作教程,复旦大学出版社出版。对广告文案写作的语言、范式、技巧等是其中的重中之重.第一章广告和广告学广告的定义广告的组成要素广告的分类如何成为一个好的广告人.一、广告的定义及其组成要素“广告”之词源分析几种流行的广告定义广告定义分析.“广告”之词源分析“广告”一词起源于拉丁语“Adverture”,意为:“大喊大叫以吸
7、引或诱导人们注意”。大约在公元1300年至1475年的中古英语时期演变成为英语的“Advertise”,意为:“引起人们注意,告知某人某事”。到17世纪末,随着英国在世界范围内大规模商业活动的展开,广告一词便广泛地流行并被使用。.几种流行的广告定义美国市场营销协会(AMA)对广告的定义是:广告是由明确的主办人通过各种付费付费媒体所进行的各种非人员非人员的或单方面单方面的沟通形式沟通形式。我国辞海曾给广告作如下定义:向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣宣传方式传方式,一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。美国学者韦尔巴赫的定义:广告由媒介中刊登
8、的广告词句组成,这些词句由要求刊登的企业或机构付费并核准的,其目的在于增强广告受众作出企业或机构所期望的行为的可能性,增强企业所期望的受信任的可能性。.广告定义分析广义的广告和狭义的广告构成完整广告的四个要素我们的广告定义.广义的广告和狭义的广告狭义的广告,主要是指盈利性广告,亦称经济广告或商业广告。这种广告只传播有关促进商品和劳务销售的经济信息。广义的广告则包括经济广告和非经济广告。所谓非经济广告非经济广告,是为了达到某种宣传目的而进行的非盈利性广告。例如政府公告、宗教布告、教育通告,文化、市政、社会、救济等团体的启事、声明,以及个人的遗失声明、寻人启事、征婚启事等。.公益广告公益广告是以为
9、公众谋利益和提高福利公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告;是企业或社待遇为目的而设计的广告;是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任,表明自己追求的不仅仅是从经营责任,表明自己追求的不仅仅是从经营中获利,而是过问和参与如何解决社会中获利,而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告。问题和环境问题这一意图的广告。.公益广告隶属公益广告隶属非商业性广告,是社会公益事业的一个最重要部分,与其它广告相比它具有相当特别的社会性。这决定了企业愿意做公益广告的一个因素。公益广告的主题具有社会性,其主题内容存在深厚的社会基础。.公益广告
10、最早公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国,亦称公共服务广告、公德广告,是为公众服务的非盈利性广告。我国通过电视媒体播出公益广告,最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的节约用水。之后,1986年10月26日,中央电视台开播广而告之栏目。.二、构成完整广告的四个要素广告主区别于广告主体(广告主、广告经营者、广告发布者)为推销产品或提供服务,自行设计或者委托他人设计广告的个人或团体(营利或非营利组织).新趋势近年来,广告主营销推广理念已呈现了清晰的调整迹象:营销推广各部分活动分工明确,更为理性。其中,广告打品牌,终端推广打销售,公关则起到防御、维护及进一步提升的效果.广告媒体一切可成为少数人向
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 第一章 广告学 概论
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【天****】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【天****】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。