内部媒体广告资源运作建设可行性研究报告.doc

星美传媒内部媒体广告资源运作可 行 性 分 析 报 告Presented By：Wang jin北京星美广告有限公司媒介部二零零三年七月三日 媒体资源： 电影贴片广告 合作单位： A类/星美影院投资公司B类/中影星美院线（备注：A类为全程策划经营的媒体资源；B类为合作参与经营的媒体资源。）电影广告艺术与商业 不只是艺术，更是一种载体； 是触及人内心的最具精神震撼力的载体； 是引导艺术、时尚、品位、娱乐的先驱； 丰富而巨大的包涵力，非报纸、杂志、电视、网络等能及； 不是静态文字的无言传递，而是有声有色的全方位动态展示。目 录一、 前言1、 电影贴片广告的一般形式2、 电影贴片广告的先行企业3、 电影贴片广告的历史回顾二、 电影与广告载体1、 电影能成为广告的主流载体吗？2、 电影媒体的特色3、 电影贴片广告的特点三、 电影贴片广告现状分析1、 国内电影贴片广告的兴起2、 多少人关注电影贴片广告3、 公众对电影贴片广告的看法4、 国内城市（北京）电影贴片现状分析四、 星美传媒的内部媒体资源1、 星美影院投资公司2、 中影星美院线3、 电影贴片广告的权威数据4、 电影贴片广告的受众分析5、 电影贴片广告可运作的媒体五、 星美广告电影贴片广告的运作模式1、 资源的全面开发2、 贴片广告的操作模式与流程3、 我们推进项目的宗旨六、 电影贴片广告前景展望1、 电影贴片广告市场巨大2、 作为新势力媒体前景看好3、 进口大片的上座率保证市场一、前言为迎接WTO的挑战，中国传媒的应对措施只有一个，那就是做强、做大。随着技术的革命带来的传媒变革和国家在强化传媒提升和国际传媒竞争实力的导向的作用，或许在新的一年里将会有一个大的囊括所有媒体的出现。因为数字的革命已经使这种运作方式成为可能。电影必将成为未来的主流媒体之一；它以震撼的视觉效果深受广大观众的喜欢。入世之后的电影行业越来越精彩，它不仅给我们带来了影视文化，还搭建了与商业消费群体不可阻挡的桥梁。这种运作方式将是：以报纸、期刊、广播电视和网络带动未来主流媒体电影；将形成一个多元化的媒体平台运行，以实现资源的全方位的共享。1、 电影贴片广告的一般形式电影贴片广告的放映形式是，先播放5至10个随片广告，将近150秒左右，然后正式开映。首部“搭卖”随片广告的大片已经在2001年5月上演。2、 电影贴片广告先行企业2001年，中影公司委托上海天龙国际广告公司推出了2001年十部大片的贴片广告竞标，即将大片的贴片广告、影片形象使用权和其他的一些电影相关产品在社会范围内公开招标。其中中标的就有肯德基、飘影洗发水等企业和产品。3、 电影贴片广告历史回顾电影贴片广告的形式其实一直存在。早在十多年前，电影院在播放影片之前都会先放一段“禁止吸烟”、“不要大声喧哗”等幻灯片，那就是贴片广告的雏形。1994年起，随着中影公司开始引进国外大片，贴片广告出现商业化。杭州早在放映真实的谎言时，就以有贴片的商业广告出现。但以前都是由电影公司及影院自己拉广告，并没有一个统一的制作和放映标准，广告的质量也无从保证。中影的“10部大片贴片广告竞标”，不仅是推出了一个完整的广告产品，更是想以此作为后电影开发的一个启动器。据悉，中影公司此举是借鉴了西方后电影开发的经验：票房一般只占一部电影全部收入的13，其余来自版权转让和后电影产品。相比之下，我国对电影的关注大多集中在放映本身，仅靠票房收入来回本，经营方式单一。于是，就诞生了电影贴片广告这种广告形式。二、电影与广告载体1、 电影能成为广告的主流载体吗？观众能接受电影像电视一样成为广告的载体吗？毕竟电影不是电视，不喜欢看你可以换台，但在黑着灯的影院里，你不喜欢基本上也不方便离开。电影似乎有着这样、那样的局限，它会成为广告的主流媒体吗？ 专家认为，电影是一个很有前途的新媒体，因为它有着电视、报纸、广播所无法比拟的优势，像电影画面气势磅礴、质感好，声像具佳；随片广告播放一场费用极低。而且进入电影院的观众大多是中青年，具有一定的消费能力，这也是许多商家的目标消费者。所以，只要将电影观众和广告受众锁定一致，广告到达率是很高的。电影、电视、广播、报刊、户外POP是世界公认的五大广告媒体，在一些国家，电影广告的营业额排在第一位。近年来我国广告业发展得很快，电影广告却相对滞后，甚至可以说是空白。中影大片贴片广告竞标的做法说明电影贴片广告已步入规范，这是件好事。对于商家来说，多一种媒体多一种选择，未必不好。虽然电影要与主流媒体抗衡，还为时过早，但是相信它在中国也会有成为主流媒体那一天。 2、 电影媒体的特色电影本身已经创造出了一个现成的拥有巨大注意力的平台 电影大片自身具备巨大的市场影响力和许多优势资源，只要有足够的公众注意力，就会产生媒体和广告价值；这种优势资源主要体现在电影是最为高级的大众艺术形式，拥有巨大的艺术、文化和市场传播价值，同时还拥有光焰夺目的明星效应；电影本身已经创造出来了一个现成的拥有巨大公众和媒体注意力的平台，客户只要有针对性地选择一个适合自己的平台尽情表现自己就可以了。3、 电影贴片广告的特点购买成本低；广告感官冲击力大；广告效果流失率几乎为零；背靠最新热播大片，投放灵活，贴近强势购买人群；快速提升品牌形象。三、电影贴片广告现状分析1、 国内电影贴片广告的兴起电影作为一种文化产品，除了它自身原有的娱乐功能之外，更衍生出崭新的媒体功能。电影贴片广告作为电影媒体中最主要的媒体形式，在美国、欧洲、日本、南美等国家早已成为被公认的大众媒体之一，起着非常重要的使用价值。而在中国，电影媒体方面的开发还远远未达到其应有的位置。1997年，新飞电器在进口大片山崩地裂中开了电影贴片广告的先河。电影贴片广告潜在的商机，已经开始让一些大的国际品牌公司闻风前来，中影集团对电影广告进行了全新的运作，改变了以往一刀切的模式，改请合资公司介入电影广告媒体，共同开发和建设正待兴起的电影广告贴片资源。中国电影集团公司正式决定将进口大片指环王2：双塔奇谋全国贴片广告代理权全权授予中影电通太科广告有限公司。2002年5月正式挂牌营业的中影电通太科广告有限公司，是由中国电影集团公司与日本最大的广告制作公司株式会社电通TEC合资成立。该公司开业后不久就成功操作了蜘蛛侠的贴片广告，并得到中影集团的认可。2、 多少人关注电影贴片广告相对于报纸、电视等传统媒体而言，电影可谓是新兴媒体，尽管它的出现要早于电视。但是，如今电影票房的不景气成了全国的通病，除了大片还勉强凑合之外，进电影院的人是少之又少。把广告搬到电影院播放，会有人看吗？ 据了解，中影大片一般在全国城市800-1000家影院放映，观众人次平均在600万左右，观众最多的泰坦尼克号更是达到了1728万人次，而且每部影片的放映期长达70-80天。这组令人目眩的数字令电影公司、广告公司及商家信心倍增。有关专家肯定，电影院里播放的广告其传播的到达率是100%，观众进了黑黑的电影院，面对银幕他是没得选择的。放什么就得看什么，这和电视不一样。但是关键问题是电影本身要有卖点，贴片广告是依托电影顺带传播出去的。好的一则广告片带来信息之外，还有视觉、听觉上的无限享受。3、 公众对电影贴片广告的看法曾经有调研公司对一些领域的人士进行调查，为进一步了解观众对电影贴片广告的态度。这些不同行业的观众，不仅谈了对贴片广告的看法，而且还就自己工作的领域谈了电影贴片广告的市场价值与前景。一位国外著名IT公司的市场总监在回答这个问题时显得比较审慎，他认为，“大片”招标随片广告确实是件新鲜事，而“大片”本身也的确具有这样的品牌效应。在黑着灯的影院里放映广告，广告的听觉和视觉效果肯定非常好，到达率应该比较高。但他对广告的覆盖面表示了怀疑。他认为，相对于电视来说，“大片”的覆盖面还是比较窄。而现在的某些通讯产品其实是比较普及的，要求广告载体的覆盖面越广越好。一家大型门户网站的市场部经理对“大片”随片广告这种新的载体产生了浓厚的兴趣。他认为，“大片”的受众和网民具有很好的重合性。CNNIC的调查显示出，中国现在的网民接近2000万，集中在1835岁这一年龄段，这正好是“大片”的受众集中层；同时“大片”的触达地是区级以上的城市，也跟网民的集中分布地吻合，这对于网站宣传是一个非常好的推广机会。只可惜，目前中国大多数网站面临着盈利和成本不成比例的尖锐矛盾。某著名品牌的饮料代理商谈到，“大片”贴片广告应该会被饮料行业所青睐，因为饮料的质感只有通过影视才能表达得淋漓尽致，像雪碧的“晶晶亮、透心凉”、乐百氏的“27层过滤”都是通过电视广告才得以深入人心的。“大片”贴片广告的精良制作、影音效果以及它高密度的有效受众，再加上较电视低廉的价格，那么在饮料行业，这一新型的广告载体与传统的电视媒体有一拼。4、 国内城市（北京）电影贴片现状分析 每年收视人数以300万递增（北京）1995年引进进口大片后，北京总票房达到9000万，到1998年，此数已升至1.3亿元。从1995年至1998年引进大片的4年中，北京票房以每年至少1000万元（约300万人）的速度年年递增，即每年而进口大片的市场份额自始至终占据着票房总收入的65至70%。 进口大片仍将是观众文化消费的主流抽样调查显示：日前一份对北京、上海、天津和武汉4城市的抽样调查显示，尽管现在文化娱乐生活十分丰富，可以通过电视、录像和影碟等看到很多优质的影片，但仍有超过六成的被调查者愿意到电影院中看电影，其中又有相当一部分被调查者表示爱看进口大片。 电影贴片广告与报纸广告对比名称最高报价（元/人民币）发行量（万份）CPM北京晨报146,00025584北京青年报223,90050448羊城晚报342,540138248深圳特区报170,94040427南方周末292,800140209新民晚报200,000175114中国经营报280,000201,400全国电影贴片1,800,000600300 电影贴片广告与杂志广告对比名称最高报价（元/人民币）发行量（万份）CPM世界时装之苑45,900美元251469时尚150,00038395财经150,00022682车王150,00053,000三联生活周刊180,00022818新周刊147,80728528全国电影贴片1,800,000600300 以上数据来源：北京大学社会调查中心四、星美传媒的内部媒体资源1、 星美影院投资公司星美影院投资公司是电影市场改革后，随着市场不断发展和变化而成立的。院线制的实行标志着中国电影市场改革的开始，电影市场化进程的不断发展和深入，规模型、品牌型院线将成为今后市场的主体。今年下半年完全买断六部具有影响力和票房号召力的影片，这六部影片将在全国几十家院线播映，预计每部放映场次达到20000场以上，所以影片的贴片广告具有相当优势。星美影院投资公司下半年影片详情7月25日 恋上你的床8月8日 钢琴师8月28日 无间道9月18日无间道10月1日大块头和尚10月10日我心飞翔2、 中影星美院线中影星美院线有限公司由中国电影集团公司与星美传媒有限公司共同投资成立的院线管理公司，为中国电影院线领域的一支备受瞩目的生力军，中影星美院线目前跨越北京、上海、广州、深圳、福建、江西、安徽、河南等8个省区，拥有36家设施完善、设备先进、位置优越、品牌形象良好的加盟影院，2家五星级电影院（全国共计6家），银幕总数75块，座位总数2万6千8百个，其中数字影院10家。以优异的票房成绩名列全国30多条院线的前列，在保证票房的同时，也保证了上座率，广告的传达率相对较高。中影星美院线有限公司影讯一览七月份影讯八月份影讯下半年引进大片7月31日双雄主演：黎明、郑伊健8月2日海底总动员X战警2黑客帝国3终结者38月8日霹雳娇娃28月15日飞龙再生8月28日绿茶3、 电影贴片广告的权威数据进口“大片”一般在全国城市800-1000家影院上映，每部影片的放映期在70-80天，每家电影院的观众人次在600万左右。泰坦尼克号还创出了1728万人次的峰值。据北京大学社会调查研究中心对1998年泰坦尼克号一片在中国贴片广告效果调查显示：该片的搭载广告到达率达92.1%。特别是为此片特制的喜之郎广告大获成功，为该产品开拓了更广泛的消费群，目前该果冻的消费者中有47%以上是大学生和企事业职员。可以说，国际“大片”是目前国内票房强有力的支柱，并且观众的层次、电影的放映方式，都保证了贴片广告较高的广告到达率。而且，从2001年起，“大片”的随片广告放映方式与以往广告的放映方式明显不同，广告在影院黑灯以后放映，进一步提高广告的到达率，期望接近100%。4、 电影贴片广告的受众分析以下数据来自2001年北京电影市场调研报告 受众年龄20以下： 16.73%20-35岁： 52.22%35-50岁： 19.49%50岁以上：10.49% 分析：20-35岁消费领域的主力军，把握住他们，就能把握中国的文化消费市场。 受众性别男 ：49.41%女 ：50.58%分析：男女比例基本相当，面对的是“情侣电影市场”，在调查过程中发现，极少有进行单一消费的，一般都是男女结伴；即使偶尔有单人购票的，也是女性观众；女性稳中有升，女性文化消费意识提高比男性快；在文化消费的选择中，女性一般会占主导地位；赢得女性观众就赢得市场。 受众学历初中 9.16%高中 36.64%大学 54.2%分析：知识层的群体文化消费意识较强；高知识层的群体对西方文化有相当的认同感；生活的休闲娱乐观念对高知识层有很大影响力；低知识层次的群体由于承受了相当大的就业压力，甚至很多人因下岗、待业而收入受到影响，从而失去消费能力或消费兴趣。 受众人群的基本特征感性,易受广告影响；时尚、休闲、娱乐观念深植人心；特别注重文化艺术、时尚娱乐、健康休闲方面的消费；有相当高的消费能力，注重产品质量，不是特别在意产品价格；愿意接受并尝试新鲜事物，有相当的时尚趋赴心理；个人消费特性比较明显。 电影贴片广告适合的产品类别时尚类；食品饮料类；高档家居类；休闲娱乐类；营养保健类；高档耐用消费品类；IT高新技术类等。 来自调研中心的分析以下分析来自北京大学社会调查中心由于是在闭灯的影院里，观众只能接受银幕上传递的信息，且因为没有其它事物分散注意力，因此广告的有效触达率非常高，广告效果非常好，这将是电视等其他媒体不能比的。泰坦尼克号搭载广告的效果调查报告表明：其广告到达率为92.1%，远远超过了电视。90%以上的观众对看过的电影广告留下清晰印象，其中有创意的广告可以让观众久久不忘。5、 电影贴片广告可运作的媒体对星美广告来说，正是考验星美广告运用内部资源推广品牌能力的一个机会。我们相信电影随片广告能够打动市场，能够吸引客户。电影随片广告有着广大的市场空间；电影随片广告有着其他媒体无法替代的功能，如强制性，独有性这些方面的优势；电影随片广告是个新的广告宣传领地，有着很大的发展前途；与电视广告和报纸的高价位相比，电影贴片广告具有很大的价格优势。 我们打开市场的信心就在于我们对于消费者心态与行为消费模式的把握。两者结合起来，我们就有了打动市场的理由。五、星美广告电影贴片广告的运作模式1、 资源的全面开发星美广告作为专业的广告团队，目前致力于星美传媒的内部媒体资源整合，通过有效的分析及市场预测评估之后，我们可提供多样化的以电影为载体的广告项目： 电影贴片广告、片头标板、片尾鸣谢、首映式特别活动、电影精彩VCD广告、电影海报广告、电影明信片广告等； 在公关活动推广方面，主要提供以下几种形式的策划和执行：公关活动及事件营销：巧妙设计电影首映活动、明星见面会等，将客户产品的公关、促销推广融合在其中；互动行销推广：结合电影的市场影响力、通过电影相关渠道和资源，将客户产品的促销推广与电影的推广互相结合，共同提升市场销售业绩；面向产品电影整合营销方案。 设计多种形式的广告项目贴片广告：全国电影贴片广告套餐；区域电影贴片广告套餐。影院广告：全国影院包月广告；区域影院包月广告；影院阵地广告。影院促销：产品促销；活动促销。电影公关：电影首映式活动；电影特别营销活动。电影营销：电影海报明信片宣传手册记者见面会其它；电影VCD户外灯箱广告地铁广告特别的大型创意活动2、 贴片广告的操作流程3、 我们推进项目的宗旨研究客户产品特点及市场推广策略；努力寻找产品与影片的剧情特征、自身定位的内在连接；发展巧妙的创意概念，策划搭载影片进行有效市场推广活动的整体策划方案。六、电影贴片广告前景展望1、 电影贴片广告市场巨大中国电影1993年走向市场化，该年北京全年总票房为3000万，1995年开始进口“大片”，当年北京总票房达到9000万，至1998年，此数目已升至1.3亿。从北京电影市场改革到进口外国“大片”的短短两年时间票房增长两倍，从1995年-1998年引进“大片”的四年中，北京市票房以每年至少增长1000万的速度年年递增。而进口“大片”的市场份额自始至终占据着票房年总收入的50%-60%。据预测，如果进口“大片”每年增至20部以上，占有票房比例将升至70%-80%，进口“大片”的魅力几乎不可阻挡。从这样的描述中我们看出，在一定时期内，精彩刺激的进口“大片”仍将是观众消费的主流，而这些观众的最大特色是受过良好教育并拥有相当的可支配所得的人群。2、 作为新势力媒体前景看好在当前商品经济社会里，激烈的市场竞争引发了广告大战，电影贴片广告虽是广告大餐中姗姗来迟的伙伴，但它以其发行放映网络遍及城市、县城直至农村乡镇，传播覆盖面之广，观看到位率之高，目标消费群体之集中，诉求效果之明显，广告价位之低廉，以及它具有吸引力的高清晰度大银幕和极具震撼力的音响效果等特有的优势，而日益显现出其它媒体不可替代的精神魅力。据国外调查公司的研究，电视广告观看六遍才可能观众留下印象，而电影广告一次观看即会令受众记忆深刻。3、 进口大片的上座率保证市场风靡全球的哈利波特影片自月初在我国正式上映以来，各电影院门庭若市，票房连创佳绩。不仅如此，各中外商家，如姗拉娜、肯德基、奥里奥、统一鲜橙多等，也抓住了大好商机，纷纷在该片前做贴片广告。中国电影市场进口大片贴片广告继泰坦尼克号之后又一次成为广告客户青睐的热点媒体。电影贴片广告媒体具备较充足数量的国产优秀影片和进口分账大片，国内国际知名导演、国内外影视巨星的领衔演出、最高票房的保证、新闻舆论的热点炒作、超级的视听享受以及电影时尚概念的形成等等综合优势，所以，我国电影贴片广告媒体肯定会日趋成长壮大起来。Presented By：Wang jin北京星美广告有限公司媒介部2003年7月3日PAGE 1