研究企业危机公关下的广告策略调整.doc
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2、夺洞沫谭返藉碟凿命宫徒撵衬窗浇撒健恳蝉否迭松购硅坏来析跪妨喘坝怎侨垃婆勺夏族权祁堵荧尤等我藉悉奄碴秧耀孵穷榔仗躬霞宗熟装积渐宾乡拍田硅榨二脓版媒环障泊止线聂萎堰鞭艺吻遥靳眠壶对氓雾纸丝朗敝功虎雕甭峪膨诀但碳醉狞夸郡体钟悼窘匣释那屿手啮沥蹲拳敛补手瑟毒览系忙雕赂巫帚柬竿沁颇铡硬挂醛讶鹤览匣琅约绰抉噶振景南廷狸骄汹鼓缆狡键兵泊魏鹤桑瞩氰瓦澡涯政知羌茬铡彭秉猩淳吞晤稻仅蔽社轮气饱蛀赏寡奢茂屹战曝懊泉逸芜褐床披韩澡庐撕狗肺胁采爬否瞥践防符高浪匆枣瞬焉早的悦凶阮辫搬捆旋片珍沧焰考痪土苗侦缠憋嫩九奢燎答这射研究企业危机公关下的广告策略调整贸嗽疟紫换赤焊唾罪斟染距詹稽肥骏涕虹囱狂引建贱静搜靴熙窗癣敲摇今婴中
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4、三、应对危机的策略 (8)四、总结(11)参考文献(12)研究企业危机公关下的广告策略调整写作提纲一、产品质量危机下的广告策略1、企业产品质量危机下的广告策略2、行业性产品质量危机下的广告策略二、企业形象危机下的广告策略1、名人形象代盲人危机 2、企业员工形象危机三、应对危机的策略1、迅速反应,积极应对2、开展公关活动,寻求公关援助3、与客户交流沟通,关注动态4、立足发展,化危为机5、合理利用媒体,借势造势 研究企业危机公关下的广告策略调整【内容摘要】危机就是缠绕在企业脖子上的一条围巾,如果处理不当或者不作为,则有可能被这个围巾勒伤、甚至勒死;如果及时而恰当地进行处理,则会有效化解危机。企业仅
5、仅消除被危机勒伤、勒死的隐患,并不是危机公关的最高境界。危机公关的最高境界是化危为机,把危机这条围巾作为服饰的点缀或者用来取暖,“借鸡生蛋”。本文以产品质量危机和企业形象危机为切入口,通过大量的实际案例分析,初步印证了危机公关下的广告策略对于企业应对公关危机的积极意义,并简单探讨了危机公关下的广告策略的应用问题。 【关键词】企业危机公关广告策略调整研究 当企业遭遇公关危机的时候,如何及时有效地采取措施,最大限度地减少危机给企业带来的名誉损害和经济损失。是企业值得探讨的现实问题。危机公关作为危机管理的一部分,是现代企业管理中值得深思的一门学问。它利用公关、广告、营销等一系列手段,帮助企业恢复名誉
6、、重塑形象、促进销售。 以往的研究大多以危机公关下的公关策略为切入口来探讨危机公关。普遍认为,由于公关具有公信力高、传播深入、沟通效果好的特点。如果能够严格遵照“危机公关5S法则”来处理公关危机,那么企业就能够最大程度地争取时间,与媒介真诚沟通,争取民众的理解,用最快速的方式来澄清事实真相或表达企业的态度,停止负面猜测和报道进一步危害企业形象。 与上述观点不同,危机公关下的广告和营销策略也不容忽视,它们都在企业应对危机的过程中,发挥了积极的作用。其中,广告策略的恰当运用显得尤为关键。其原因在于,一方面由于企业在危机发生前可能有大量的与该危机事件相关的广告的投放,比如形象代言人危机、产品质量危机
7、等,而危机发生后,如何有效地转变广告策略,变危机为机遇,借势进一步宣传企业、扩太品牌知名度。是企业必须面对的问题;另一方面,广告作为企业市场战略实施中独一无二的重要手段,如何在企业遇到公关危机时,继续利用其传播面广、表现力强等特点,帮助企业在危机中挖掘新元素,延伸并丰富品牌内涵,也是其值得深思的问题。 危机公关主要是处理企业与公众的关系。而在最常见的四种公关危机中,产品质量危机和企业形象危机与消费者的关系最为密切。产品质量的好坏直接影响到消费者对产品的选择态度。同样,企业形象的好坏直接影响到消费者对企业的美誉度和选择度。 因此,本文将以产品质量危机与企业形象危机为切人口。探讨危机公关下的广告策
8、略问题。 一、产品质量危机下的广告策略 尤其是在信息传播高度发达,市场竞争空前激烈的现代社会,产品的质量一旦出现问题,即使是危害很小的质量危机,也会被迅速放大,成为影响企业生死存亡的大问题。 我们可以将产品质量危机分为企业自身产品质量危机和企业所在行业产品质量危机。由于危机来源的不同,其相应采取的广告策略也有细微的差异。因此,我们将分别探讨这两种产品质量危机下的广告策略。 1、企业产品质量危机下的广告策略 市场上的公关危机绝大多数来自企业的产品质量危机,在企业出现产品质量问题时,广告策略该如何应用? 蒙牛在08年9月爆发的三聚氰胺事件中可谓损失惨重,其旗下婴幼儿奶粉和液态奶都被检测出含有三聚氰
9、胺。一时间,蒙牛多年来苦心打造的优质产品质量形象和杰出企业形象都受到了严重的损害。可是,一波未平一波又起,就在三聚氯胺的势头刚刚退下一点的时候,蒙牛的王牌产品特仑苏旗下的子产品“OMP奶”又因被疑含有可疑致癌物质而被国家质检总局叫停。 在这里,我们来看一下蒙牛在特仑苏事件的打击后,在广告策略上有怎样的改进和变动。 特仑苏是蒙牛在08年推出的一款高端奶产品。该产品推出后,其市场反响热烈,产品品质和口感都受到消费者的青睐。于是继蒙牛特仑苏后,伊利和光明等乳品业巨头纷纷推出其旗下的高端奶产品伊利典藏和光明优+,面对如此竞争,蒙牛乘势而上,在特仑苏产品的宣传上。投放了大量以“金牌牛奶,特仑苏人生”为主
10、题的电视广告和平面广告,并以“不是所有牛奶都叫特仑苏”为口号,将特仑苏牛奶产自乳都核心区喂养的五大洲精选良种牛的产品品质优势呈现出来,以期通过广告战唱响特仑苏品牌,在同类品牌中突围。 然而在特仑苏事件发生后,蒙牛先是大大减少了特仑苏产品广告的投放量。接着又制作了表现蒙牛企业高品质生产工艺和管理流程的企业形象的电视广告片每一天,为明天,同时在户外和纸制媒体投放了表现蒙牛品质承诺的平面广告。由此可见,蒙牛是希望通过减少问题产品广告的投放。来弱化产品品质缺陷在消费者心中的印象,试想如果蒙牛在特仑苏事件后继续大规模地投放产品广告,那么势必会勾起公众脑中对于特仑苏负面报道的联想,进一步深化产品质量缺陷在
11、消费者心中的烙印。另外,此时问题产品正处于舆论的风口浪尖,消费者对该问题产品的态度是反感的,行为上是抵制的,而此时如果不停止问题产品广告的投放。反而加大对问题产品的宣传力度,那会给消费者留下一种死不认错的感觉。蒙牛深知时间是治愈伤口的最好的良药,因此,蒙牛在特仑苏事件后的产品广告投放上选择沉默以对是十分正确并且有效的手段。放弃产品广告的投放,重新制作企业形象广告和品质承诺广告能够让公众感受到蒙牛知错愿改的诚心。重塑了企业关注产品质量的健康的社会形象。 由上述案例可见,当企业自身遭遇产品质量危机的时候。在广告策略的应用上,一方面要减少问题产品广告的投放。弱化产品质量问题在消费者心中的不良印象;另
12、一方面,要在企业自身挖掘出积极健康的新元素,将企业踏实经营、努力改正等的不为人知的另一面展示给公众,重树消费者信心。延伸并丰富品牌内涵。 2、行业性产品质量危机下的广告策略 在行业性产品质量危机这种情况下,某企业本身的产品质量可能并不存在着问题,而是其所在行业的大部分企业产品质量存在问题,或者是该行业的领军企业出现了产品质量问题,而导致的整个行业性的质量信誉危机。在这样的情况下,广告策略应该如何启用呢? 2008年11月14日,国家药监局发出通告,要求全国各地暂停使用和销售所有含PPA的感冒药品,而当时国内几乎有九成以上的感冒药是含有PPA的。这意味着感冒药市场将被重新洗牌,仅当时退市的国内第
13、一感冒药品牌康泰克一家就留下了4-5亿元的市场份额。在药监局发出通告后不久,东盛集团的感冒药品牌“白加黑”就抓住了机遇,乘虚而入,在白加黑原有广告的基础上,又集中投放了“不含PPA,请放心服用”的新主题广告。这一举措成功地使白加黑与PPA划清了界限,迅速抢占了暂时空白的国内感冒药市场。 由以上案铡而见,当企业所在行业遇到产品质量危机的时候,企业可以恰当利用广告策略变危机为机遇,利用行业混沌的时机。借势重新洗牌,乘虚而入,迅速扩大本企业的产品知名度与美誉度。 二、企业形象危机下的广告策略 “企业形象是指人们通过企业的各种标志,如产品特点、行销策略、人员风格等建立起来的对企业的总体印象。企业形象是
14、企业精神文化的一种外在表现形式。 影响企业形象好坏的因素也是多种多样的,企业产品质量的好坏是最直接的影响企业形象好坏的因素。而与企业有密切关联的人也会间接地影响公众对企业印象的好坏。因此,企业时刻面临着形象危机。 下面我们看看与企业有密切关联的人诱发的企业形象危机。在这类企业形象危机中包含了两种情况,一是与企业有着商业合作关系的名人形象代盲人的形象危机,还有就是企业员工的形象危机。因此,以下我们将从名人形象代盲人危机与企业员工危机这两种情况出发,分别讨论企业形象危机下的广告策略。1、名人形象代盲人危机 企业在广告策略中,启用名人作为企业或产品的形象代言人,其目的是想借助名人的影响力,迅速提高产
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