危机管理论文.doc

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危机管理学

危机过渡及恢复
——以企业为主体

学院：管理学院
班级：行政101班
姓名：李瑞英
学号：101010527

危机过渡及恢复
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危机管理学

危机过渡及恢复
——以企业为主体

学院：管理学院
班级：行政101班
姓名：李瑞英
学号：101010527

危机过渡及恢复
——以企业为主体

摘要：在当今社会，危机是不可避免的，我们必须直面危机。不管是对企业还是政府而言，危机不仅是危险，是身处困境的囹圄，也是一种机遇。如何在危机来临时迅速反应运用合理措施解除危机使企业或者政府转危为安，这是值得大家关注和讨论的问题。
关键词：危机公关 有效沟通 危机恢复
近年来，连续发生了多起危机事件，例如：“三鹿奶粉事件”“南京冠生园陈馅月饼事件”等。这些危机事件产生之后该如何应对才能使企业安全过渡转危为安呢？
一、成立危机应对小组
成立危机应对小组是为了更好的协调和统一应对危机。在最短的时间内成立危机应对小组，由专业公关人员和公司高层组成。主要负责收集信息，制定策略，统一口径，对外发布消息和对内安抚等工作。在危机发生时最重要的是要有专门的小组进行统一的决策指挥。以最快的速度收集信息，对外统一孔径，必要时更要好好安抚内部职员的情绪，特别是在重压之下，这个时候要保证内部员工不脱离组织，保证全公司上下都为解决危机服务。在整个危机过程中，危机应对小组起到统筹全局的作用。如果没有危机应对小组的统一协调就很难保证应急管理的有效实施。
建立危机应急小组应注意以下几点：
1、应根据本公司的实际情况来组建小组，配备与业务和危机相关的专门的高素质人才，并且应该注意人员的知识结构和素质技能的合理搭配。
2、小组成立后首先要明确负责人和新闻发言人可以是一个也可以是不同的人，但是必须在小组成立之初就明确任务。
3、危机应对小组一经落实应该迅速向外界标明应对危机的积极态度，此时事态尚不明朗所以应该注意大方向、原则性和框架性的表示，不要偏重细节以免为日后带来不便。
危机发生后对外要坚持以执行原则，有了危机应对小组的全面统筹协调才能保证对外的一致性。在雀巢奶粉“碘超标”事件中，新闻发言人的表述自相矛盾，没有统一口径面对媒体和公众毫无说服力，也给媒体和公众带来不负责任的感受，是失败的表现。
二、快速反应、承担责任——消费者利益至上
中国是一个人情化的国家，要想在中国发展必须符合中国的国情，不论你是哪个国家入住的企业，都必须遵循一条原则才能生活下去。那就是“同情心”。中国人普遍同情弱者，就连中国的法律也不例外。
所以危机发生后，在“有罪推定”的原则下，一旦遭遇危机当时企业就被假定是有责任的，所以在这种情况之下，不管是否是自己的错误导致消费者遭受了生命或者财产的损失，都要在第一时间表示慰问和关心，并且禀明自己的态度。主要有三：
一是表示自己很同情对方的遭遇，表示自己很关心自己的客户。
二是要标明自己的态度，我方会迅速查清楚事实真相，给大消费者一个意的交代。
三是要安抚其他人员，为自己争取更多的支持，也为危机后期的正常化奠定基础。
如果是某一消费者出现了生命安全问题，最好是企业中高层领导亲身前往慰问。如果是出现大批的质疑、曝光就要召开新闻发布会表示对大家的关心和自己的立场态度。
美国强生公司在面对危机时做出的反应堪称典范，值得企业界的学习。在泰勒诺胶囊危机发生后他们首先想到的是消费者的利益，不惜耗费巨资在最短时间内向全国的各大药店召回该种药品，并话费五十万美元向相关的医生、医院和经销商发出警报。强生公司的一系列举措坚定地表明了自己的立场，在危机面前站稳了脚跟。
而与之相反的，前段时间闹得沸沸扬扬的三鹿奶粉事件中，三鹿集团的反应着实让人失望，在临床医生怀疑是三鹿奶粉的问题而导致婴儿肾结石时，三鹿集团没有做出任何反应。后来一系列的矛头都指向三鹿奶粉时三鹿集团依然没有做出反应，等到奶粉自检发现问题时三鹿集团才有所反应但是为时已晚。
由此可见，积极应对主动承担责任始终把消费者的利益放在第一位是每一个企业在面临危机时必须做出的不二选择。在危机来临时要快速做出反应，坚持消费者利益至上的原则。避免反应迟钝的“恐龙公关”和不负责任的“霸王公关”。
三、 查清事实——对症下药
危机出现时，抓紧时间查清楚事实永远是第一位的。只有事实真相一目了然我们才能够继续进行下一步，否则一切都是徒劳。而在事实真相查清楚之前的那段时间，我们需要有东西来填补那段空白，防止谣言的传播，抑制危机的扩散。所以我们首先展示在大家面前的是表明态度和慰问，事实上，查清楚事实真相才是我们最关键最本质最紧迫的活动。越早查清真相就越在时间上占了先机。
这一步骤面临三个方面的问题：
第一、如何调查的问题。怎样的调查才是最快速有效地，什么样的调查能够得到公众的认同。首先要有本公司内部调查小组对本公司的内部生产线及操作流程进行调查，于此同时要有权威专家和专门的调查机构介入进行全面的调查，必要时可以求助于警方和一些其他机构帮助调查。美国强生公司在危机发生后动用了100名联邦调查局和里诺斯的侦探进行调查。保证了效率和权威性，有效地争取了时间。 第二、调查结果的分析问题。在经过一系列紧张的活动得出结果后要对结果进行一个全面的分析，找出其中的症结所在，分析到底是哪一个环节的原因，要追根究底不能只看表面，那样是不能解决问题的。
第三、如何对症下药。如果是自己产品的某一环节除了问题则应该本着实事求实的原则，向公众公开这一事实，根据自己在技术中的不足或者生产环节中的疏漏进行调节和改进。对消费者的补偿也应适当提高。如果不是自己产品本身的问题应寻找有力的第三方帮助自己说明情况，并利用相关法律法规维护自己的合法权益，这样既维护了自己的形象也保障了企业的礼利益。
另外，为了在以后的生产中避免这种现象的再次发生，防止企业形象的二次损害，在本次事件的真像查清楚之后必须采取相应的措施有力的防止类似事件的发生。
在美国强生公司的经典案例中，强生公司查出七十五粒有问题的胶囊，而当时的死亡人数正好是七十五人，经过个调查小组的调查后，美国食品安全局怀疑是有人买了胶囊后将氰化物掺入中一些胶囊然后退回商店。这个结果说明两个问题，第一，不是强生公司产品本身的问题，那么解决问题的重心就放在了如何让产品重回市场，企业重塑形象的问题上来，那么其关键便是信任问题，之后的步骤便依次展开。第二个问题其实是相对来说比较隐蔽的。关系到以后的发展，既然胶囊是比较容易被做手脚的，那么该药品可否改变其形状呢。强生公司将胶囊换成药片。这样不但可以给产品换一个新的形象，还可以挽回一部分消费者的信赖，更重要的是避免了之后类似事件的发生。强生公司在这一事件中之所以能够转危为安，除了他本着顾客利益至上的原则之外，还有非常重要的一点就是对症下药，把调查的结果分析的很透彻，对策得当。这在危机管理中是非常关键的一步。
四、 寻找有利第三方
首先是为什么要找第三方的问题。我们先来举个简单的例子，乙同学怀疑甲同学拿了他的钢笔，然后跟其大吵，这个时候全班同学都在围观，甲一直大喊不是我拿的，大家可能会觉得，拿了还死不承认，再加上基于对乙的同情越发显得甲同学顽固不知悔改。而假若此时有一个同学S站出来说，不是甲同学拿了乙同学的钢笔，他看见是丙拿走了。大家便轻易地解除了对甲的怀疑和厌恶，并且对于甲被冤枉表示同情，而乙也会因此对甲心存愧疚。这就是S对于甲同学的作用。
企业在面对危机时，自己要积极澄清自己是必须的，但是澄清要有法，切不可不顾一切，盲目的说自己没错，要有证据还要有人替你出头，因为你这个时候本身就是被怀疑的，所以你自己是不能够证明自己清白的，在大家眼里是没有说服力的。这跟“缸中之脑”悖论是一个道理的。
对于企业来说，通常意义上的第三方主要是媒体和政府。其实我们可以把第三方的范围来扩大一下，找到更有利于我们的资源。在企业危机中，主体是企业，客体是消费者，进一步说是不再相信该企业的消费者（包括购买过该产品的和从未购买过该产品的）。那么剩下的，可以统统转化为我们的有利第三方拿来应用。
首先是政府。中国几千年来都是官为本的，在大多数人的思想里，政府出面解决问题才是正统。企业在危机面前要有政府的相关部门给出的一个检测结果，主持公道的环节。这是一种权威的说服力。但是不要跟政府走的太近，防止出现官商勾结的谣言，这样只会适得其反，具体的看实际情况而定。
媒体在现在这个社会是影响力最大的一方，要善于与媒体沟通，不论自己的产品有没有问题都要主动配合媒体。当自己的产品有问题时要力求其在真实报道的基础上选择对企业有利的角度，多报道企业如何关心消费者，如何忏悔，如何改进方面的正面消息。不要惹恼媒体，否则会通篇全是负面新闻，而你所做的一切努力没有一个人知道。在自己的产品本身没有问题的情况下更要与媒体积极的合作，让媒体公开事实的真相，借住媒体的力量来澄清自己。但是不得不注意的一条是要学会避嫌，媒体和政府都是非常具有影响力的，在与他们的交流过程中应紧记，第一，不要过密；第二，不要有多余的钱财物的往来。
权威专家和专门机构的介入。搞学术的人在大多数人的潜意识里是干净的，一般不会受到太多的质疑，而且权威专家和专门机构是在这个领域之内的权威，对于这一领域的产品如果他们说是安全的，普通消费者对该产品的怀疑就会降低，对该企业的信任程度就会提高。如果是他们出面对某一产品进行了改进，在一定程度上来说，这一产品也会重新获得好感。
现在仍然相信自己的消费者，他们本身或多或少都是有一定压力和不安的，要跟他们做出保证，相信自己的产品没有问题可以放心的用。当然这个是在确保自己的产品没有问题之后才能实施。另外老客户也是一部分有力的资源，不管是现在对自己怀疑的还是充满信心的，他们都曾经对自己的产品感到满意。这两部分人可以帮助自己的产品重新回到市场并站稳脚跟。要相信现身宣传的作用，和你的固有消费者搞好关系，给她们最好的服务，口口相传，这种美誉是可以抵挡谣言的。
英国利维兄弟公司的宝莹牌新型超浓缩加酶新型全自动洗衣粉被报纸和电视报道会导致皮肤病，导致市场份额骤降。在这种情况下利维兄弟公司没有自己去辩解而是采取了两方面的措施。第一是有消费者实话实说，让家庭主妇们对其大加赞扬，第二是让权威专家实话实说，安排独立实验，证明皮肤病与该洗衣粉无关。强生的案例中第三方也起到了很大的作用，联邦调查局这一身份强有力的证明了真实性和调查结果的可靠性，国家食品药品管理局既是政府一方的代表，也是在这个领域的最专门最权威的机构。这两者的介入所产生的有利信息使得消费者对强生的敌对态度减弱，应该说这是从怀疑到重新信任的一个突破口。
五、有效地沟通
沟通是危机发生后必不可少环节，它贯穿于整个危机管理的始终。从危机发现之初便要开始与各方的沟通，包括消费者、媒体、政府、其他利益相关群体等。
首先是针对不通过的客体，有针对性的进行双向的沟通：
1、实现与消费者的良好沟通。自始至终都要与消费者实现良好的互动，在危机之初我们要从消费者那里了解他们对该事件的看法，了解他们希望我们怎么做。因此在危机发生之初就应该开设热线电话，并设置专门的接待室。还要专门有一个小组的人员根据消费者留下的信息与消费者取得联系，一方面表示关心，一方面了解他们的想法，为挽回形象奠定基础。
2、与政府和媒体的良好沟通。前面已经说过，政府和媒体是非常重要的第三方。要派企业内部有一定权威并且有一定沟通技巧的人与政府和媒体进行沟通。要有一到三人负责这一方面的沟通。沟通中要谨慎小心，特别注意不要惹恼或者忽视任何一方。
在政府的公关中要做到全面，特别是对于跨国企业而言，要尤其注意。轰动一时的“芝华士风波”事件中，他的危机亮点是请来了欧盟、英国官员和苏格兰的威士忌协会如此权威的豪华阵容前来游说。但是他忘了这是在中国，忽略了对中国政府和行政部门的公关，没有和中国政府进行有效地沟通。这在危机管理中是一个败笔。
与媒体的沟通是非常复杂的，一定要记住要配合不要对抗。首先，媒体行使监督权是天经地义的，他们从人民的角度出发，即使对自己提出质疑也是无可厚非的，所以企业无论如何都要积极配合媒体。而在巨能钙“有毒”事件中，巨能集团利用了其他媒体并且召开新闻发布会来对抗对其提出怀疑的《河南商报》。这一举措导致双方陷于僵持，而事情影响也越来越大。
3、与利益相关者的沟通这包括自己的原材料供应商、代理商和经销商等等。对于这些人的沟通要派与他们经常打交道的企业内部人士与其进行沟通，标明公司的态度，稳定人心。
4、企业内部有效沟通。在危机之下，企业内部处于一个紧张的压力状态之下和容易出现人心不稳定的现象，要稳定人心，搞好团结，通过会议或者标语振奋人心，使企业内部重新团结一致，士气高涨。
第二个方面是泛沟通，面向所有公众的一种沟通。主要是通过新闻发布会向全社会表明自己的态度和立场，通过各种新闻媒体报道事件的整个过程，及时公开透明的发布一系列的信息。可以在网络上设置自己专门的网站全程公开。也可以借此获得一些留言来了解公众的最新动态。此过程虽然以单项沟通为主，却也要注意双向沟通。在面向全社会的全面沟通中应该特别注意一下几点：
1、表明态度坚持原则，声音一致不可自相矛盾。在雀巢奶粉危机事件中，新闻发言人的发言里竟然出现了如下句子，“奶粉是不合格的但是是安全的”“一有消息立即回复媒体而负责任的手机大都是关机状态”“目前的技术手段 能够控制碘的含量，但是碘含量却依然超标”像这样的新闻发言只能让全社会对其更加怀疑，甚至怀疑企业对该事件是否重视。
2、语言言简意赅、通俗易懂，语气要平和，不能具有攻击性。语气平和才能表现诚意，通俗易懂大家才能听懂，才能达到沟通的目的。如果一味的只是用一些专业术语，在多的新闻发布会再多的报道也只有少数的几个人能听懂。
3、在保护自身利益的同时不要触及他人利益，说话要谨慎。南京冠生园月饼事件中，冠生园被要是纰漏用陈馅做月饼，而冠生园则表示“使用陈馅做月饼是行业的普遍做法”这一说法迅速招来同行企业的严厉批评和经销商的退货浪潮。
4、特别要注意坚持全面公开透明的原则。保乐力加在“芝华士风波”中的危机管理不乏亮点，但是却始终以商业秘密为由避而不谈问题的关键，拿不出充足的事实来证明整个事件的两个焦点：芝华士12的年份检测结论和产品成本。这是保乐力加危机公关的的一大败笔，也是再多的名人在豪华的高级阵容都无法掩饰的。
六、 品牌的重建抓关键
危机管理的最终目的是是企业恢复到正常的状态，持续生存并良好的发展下去。虽然看似危机已经化解，但是真正的重头戏才刚刚来临。企业如何恢复重建才是问题的关键。要想快速起效，减小损失，必须狠抓重点：
1、重新打广告，针对前面发生的一些问题制定新的标语。以一个全新的阳光的形象出现在大家面前。
2、稳住经销商。如果自己的产品销售是经销商模式，那么经销商的销售信心对企业而言是非常重要的。可以把经销商召集起来，开一个集体的动员大会，高层领导要切身参与其中实现良好的沟通。重塑经销商的信心。
3、抓住大客户。大客户是主要的营销收入来源，据调查，百分之八十的销售量来源于百分之二十的大客户。所以抓住大客户是非常重要的。公司高层领导要经常登门拜访，了解其思想动态，澄清自己的同时可以适当对大客户给予优惠，也可以组织适当的活动邀请客户参加。以此来加强沟通与合作。
4、对受害的的慰问要进一步的持续，保证后续的一些工作，妥善的使其淡化，防止再发生异议。如果不能持续落实，若是再起风波则会让企业陷入更加困难的境地。
5、机制的改善和落实。如果有技术或者产品包装方面的改善，要加紧落实。前面做出的承诺等要一一检查是否都已完美结尾，是否还需加以完善。
6、公益活动永远是树立良好形象的有效途径。人们通过言行来判断他人，做好事的往往会在潜意识里被视为是好人。无论企业经历了危机后面临多大的困难，资金多么紧张，都要尽量开展适当的公益活动，力所能及的为社会做一些事情。如果企业的资金真的很紧张也可以倡导公司员工加入义工队伍，这样对内塑造了组织文化，对外树立了组织形象。

事实上，凡事危机，基本上都会使得品牌价值缩水，只有在相当的条件下才会是危机转化为机遇，也只有很少数的顶尖危机管理人才才能实现这一点。所以，最好的办法还是预防危机，而不是解决危机。
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