大盘营销推广基本策略与流程.doc

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大盘营销推广基本策略与流程（纲要） (2009-3-31 15:01:30) [发送到微博]
分类：未分类 　标签：开盘 卖点 营销推广 销售 合作要领 |

  （限于七万余字的过长篇幅和有关课题、内容、操作方法的敏感性，原定分期推出的在恒大全国各营销中心及代理商中层干部以上营销培训大会上的讲话暂不能全文刊登，在此仅公开目录纲要如下，敬请谅解！）

   第一部分：开盘营销策划方案的研究和制定
一、目标设定与方案的优劣
1、销售目标；
2、品牌影响及建设目标；
3、其他辅助目标。
二、市场定位、分析
1、产品优势和劣势；
2、潜在风险及解决；
3、主要机会；
4、客群分析、定位：
     a、与目标设定的关系，
     b、市场的宽泛性和专属性。
三、形象建设和品牌文化
1、综合性宽泛市场：
     a、市场覆盖战略（整体优势）；
     b、刚性广告。    
2、局部细分市场：
     a、客群沟通；
     b、唯一性、倾向性的卖点和机会；
     c、产品文化和推广个性。
四、营销推广及销售管理实施方法
1、广告策略；
2、活动、事件营销；
3、现场体验包装及接待方式；
4、集团企业品牌及其他项目联动展示；
5、推货原则及销控管理要领；
6、入市价格策略及具体定价管理方法；
7、销售组织、认筹和解筹计划；
8、最大化客户开发方法及销售服务。
第二部分：广告策划、设计及媒体发布策略
一、报纸平面广告
（一）策略：
1、广告目的与创作背景：
     a、广告目标的设定；
     b、受众接受研究及整理；
     c、市场机会和优势。
2、策略和形式的递进原则：
     a、放大主题－－到渗透；
     b、从铺垫－－到加强。
3、主体视觉形象：
     a、整体性；
     b、个性化；
     c、局部产品优势展示。
4、广告语：
     a、产品定位；
     b、销售机会；
     c、核心优势和卖点。
（二）设计执行：
   1、销售力；
   2、视觉形象的焦点；
   3、形式的统一与多样关系；
   4、风格（素质、品位、调性）。
（三）新闻操作方法：
   1、短期品牌建设主题及手段；
   2、客群交流；
   3、策略及系统性。
二、3D产品影视片
1、定位：
      a、市场机会；
      b、价值和形象塑造；
      c、客户及销售目标。
2、结构线索：
      序－区域价值－规划－园林环境－建筑风格和细节
      －装修－各项配套－物业管理－尾声
3、画面形象：
      a、品质与形式；
      b、结构线索连接；
      c、画面的丰富性；
      d、情调制造（感染力）；
      e、画面技术和风格处理。
4、旁白、字幕：
      a、文字密度和语调；
      b、文辞风格；
      c、字幕的补充及技术处理。
5、音乐：
      a、起伏旋律；
      b、乐器的主要组合和差异性；
      c、节奏和画面关系。
三、其他广告
1、电视：60秒、30秒、15秒之3D片的创意及发布
2、电台广告：开盘信息及活动告知
3、短信：形象、开盘信息及促销
四、广告发布策略
1、开盘爆发：
     a、媒体覆盖性；
     b、创新形式及规模（垄断性）
2、持续的卖点推广（定位延伸）
3、开盘及活动（再爆发）
4、各媒体发布日期、形式及体量的选择原则
第三部分：新闻发布会及开盘活动策划实施
一、新闻发布会
1、目标：
     a、产品推介；
     b、营销事件；
     c、惊世亮相（品牌及卖点建立）。
2、时间和地点
3、主持人选择及合作要领
4、活动公司的选择及监控
5、公司人员组织安排
6、策划及执行要点：
     a、舞台；
     b、亮相启动仪式；
     c、嘉宾接待；
     d、通路和氛围营造；
     e、内容和流程；
     f、营销事件（签约等）；
     g、效果控制（串词、灯光、音乐、节奏）。
二、开盘活动
1、目标：
     a、轰动全城：品牌和认筹量；
     b、带动人气，现场体验，推动最大量认购；
     c、企业及项目品牌地位。
2、时间和地点
3、主持人选择及合作要领
4、活动公司的选择及监控
5、公司人员组织安排（架构）
6、政府公关和各相关部门配合
6、策划及执行要点：
     a、主题和规模（与项目和卖点关系）；
     b、亮相启动仪式；
     c、嘉宾接待；
     d、环境和氛围营造；
     e、舞台、内容和流程；
     f、通路、安全、人流动线；
     g、明星选择原则及合作管理计划；
     h、开盘活动和现场销售关系处理。
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