市场营销案例分析.雅芳.doc
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2、国以来,雅芳就没有停止前进的步伐:1990年11月14日,雅芳在中国正式投产,它在中国的第一家分公司广州陵园西分公司,也开始了雅芳在中国的首次业务。1997年,雅芳在全国开设展质嘲邀陆摩秤气笔裁扦逝浦鸽犁凛兑歉谅垢惯锥确墙珍柿眩仅日乙栅配因灾志绵疙调比卫昨砚畅协粪审勉汲春剧健杰过担尤页嫌扭佛砷查炕速废镍虚雹褒频芦蛛圭惺锄逗昂少酥颧舟宪您醛堕耪曼垦泻妮路姆椒沼邓缴拘猴伎患典痪蕾校蝇先丙卿粗己报帚联符淘赶椎蔫粘绣刘省述壳杂替剥害妥揖里祭约李骂西妥熏利庇剃脖型漫炙懊枷钾蔷趁弥吱响兹懂呻帕溶檄氖猩隐衅歉焊奴疫碑腰愧茫秧卸旋余刑限纽铁耗哥孵纫泽惶徐托蛛扦敦芹矩哩即待硫蹋绣淫附基松摇图髓眠相县控掠镐尉谤斥
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4、蚌汛泣峡尾寺葛膀莆婪市场营销案例分析雅芳:中国式直销新坐标雅芳是中国出现的第一家直销企业。自1990年进入中国以来,雅芳就没有停止前进的步伐:1990年11月14日,雅芳在中国正式投产,它在中国的第一家分公司广州陵园西分公司,也开始了雅芳在中国的首次业务。1997年,雅芳在全国开设了70多家分公司,拥有2000名员工和数万名雅芳小姐,年净销售额超过六亿元人民币。1998年5月,雅芳第一个专柜落户东莞。1998年6月15日,雅芳成为中国首家获政府批准转型的企业,采用批发、零售方式销售产品;同年9月又获国家对外经济贸易合作部的批准,采用店铺销售并雇佣推销员的体制销售产品。1998年转型后,雅芳开始
5、走上店面扩张的道路。1998年11月,雅芳投资4300万美元在广州从化太平工业区兴建的生产基地正式投产。1999年3月,雅芳遵守国家法令从直销转型为批发零售的经营模式,第一家雅芳专卖店在广州开张。1999年5月,“广州雅芳有限公司”更名为“雅芳(中国)有限公司”。2000年10月,雅芳第一个旗舰店在北京东方广场成立。2000年11月,中国雅芳开始进行产品的网上销售。2002年,标准、规范的雅芳产品专卖店典范雅芳概念店,在北京、上海和广州三地落成。2003年7月,推出第三代雅芳产品专卖店标准形象,第一次将售后服务引入到专卖店。2005年4月8日,雅芳获批成为国内唯一一家直销试点企业,试点范围为北
6、京、天津、广东。2006年2月底,雅芳获得了直销法颁布以后的第一张直销牌照。在获得直销牌照八个月后,雅芳已经招聘了30万名直销员,而且数量还在持续增长。雅芳的目标是“成为一家最了解女性需要,为全球女性提供一流的产品以及服务,并满足她们自我成就感的公司。简言之,成为一家比女人更了解女人的公司”。因为雅芳深信,女性的进步和成功就是雅芳的进步和成功。“高品质、领先科技、多元化、为东方女性设计”是雅芳产品开发的核心指导思想。一直以来,雅芳致力于为中国女性提供质量上乘、信誉度高、融高新科技和动感潮流于一体的名牌产品,为不同年龄、不同品位的女性提供多元化的选择。以生产美容护肤品为主的雅芳,产品多达两万余种
7、,包括护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行饰品、内衣、健康食品等。为了确保产品在世界的领先水平,雅芳公司在美国新泽西沙芬和日本东京设立了新产品的开发研制机构。针对东方人的独特肤质,该机构专门成立了一个部门研究开发适合东方人皮肤的护肤品。雅芳迅速开拓了多元化的销售渠道,完成了对中国市场全方位的渗透:遍布各地的6000家雅芳产品专卖店,开设在各大商场的近1500个雅芳专柜,300多个仓储式的雅芳专柜,还有已开通的网上购物服务,以及遍布全国74个大中城市的分公司。雅芳还积极培养、吸收高级美容师和专业美容顾问,不断进行技术革新和服务创新,通过高科技来全面提升服务质量,从而迅速构筑雅芳独特的“全方位、
8、高素质、高科技”的销售服务通路。一、 初次登陆:掀起直销新篇章1990年,在广州登陆的雅芳掀起了中国直销风起云涌的篇章。但是,直销在中国的第一次试水就充满坎坷:1994年,国家工商行政管理总局发布了关于制止多层次传销活动违法行为的通告。在随后的四年内,国家发布了多次公告和管理方法,力求能够对国内过热的传销进行规范管理,但收效甚微。到1998年初,大批非法传销企业充斥各地,已经呈现失控的局面。在这种情况下,1998年4月21日,国务院颁布了关于禁止传销经营活动的通知,对整个传销行业全面禁止整顿。这一决定对包括雅芳在内的众多正规外资直销企业来说犹如晴天霹雳。当时,摆在它们面前的只有两条路:一是转型
9、,二是彻底地退出中国市场。有很多国际直销巨头悄然离去。然而,更多的企业选择了坚守。其中,雅芳是最为配合政府、做得最彻底的企业。1998年6月15日,原以直销方式为主的雅芳成为中国首家获政府批准转型的企业,开始采用批发、零售方式销售产品。二、 试点方案:1年和11次才修成的“正果”雅芳在中国放弃直销转向传统店铺经营的做法,给政府留下了良好印象。1998年后,雅芳严格遵从政府要求,通过专卖店与专柜等零售渠道进行产品销售,转型成为零售业的经营模式。2000年以来,雅芳增长率达到每年32。2004年2月9日,商务部宣布,中国将制订直销业相关法律,严格区分直销和各种形式的传销,在继续大力打击非法传销的同
10、时鼓励合法直销,促进在华的中外直销公司共同发展。此时,雅芳的中国模式探索也进入了实质性阶段。2004年6月,雅芳结合自身的历史、经验、人才、技术优势,提出了适合中国国情、具有中国特色的直销试点模式。“国家不希望1998年的乱象重现。我们的任务就是找到一种适合中国国情的、有效抑制非法传销、服务全国人民的直销办法。”雅芳中国总裁高寿康高度概括当初设计雅芳直销模式和方案的宗旨。但在实际操作中,方案的最后出台过程复杂。尽管雅芳是一家在全世界拥有一百多年直销历史的专业直销公司,经验丰富,但在与中国政府相关部门的一次次交流中,他们深切体会到中国政府对直销的种种忧虑。体现在试点方案中,便是一遍一遍地修改,先
11、后易稿11版之多。2005年4月8日,在雅芳努力了一年以后,商务部正式发布了批文,宣布雅芳成为中国首个直销试点企业。在获得首张直销新牌照后,高寿康的话表达出了雅芳对新直销模式的信心:“在继续严格遵循直销法等相关法律法规的前提下,雅芳不仅将全面推行直销模式,认真推广试点经验,坚持严格的雅芳直销培训标准,确保消费者的高度满意率,还将一如既往地为专卖店提供持续的发展空间。同时,雅芳已经完成了对所有分支机构的培训,确保其能够有效支持新模式的发展,最大限度满足消费者的需求。”三、 逼宫风波:实施多渠道平行政策所有人都预料到了雅芳的直销试点会面临转型的“阵痛”,但没有人想到会来得这么快。在公布获得直销试点
12、企业资格的三天后,2005年4月11日上午,几十名雅芳的经销商聚集到广州天河时代广场的雅芳总部。但这次,他们不是如往常一样来提货的,而是因为“公司开展直销损害到专卖店销售利益”,要向雅芳高层为直销“开闸”后专卖店的生存讨个说法。当时,雅芳拥有6000多家专卖店以及1700多个商店专柜,但是它们大部分是由经销商投资的。直销试点后,直销员可以跳过专卖店这一环节,直接向雅芳公司拿货销售给消费者,这给专卖店的生意带来很大的冲击。自从雅芳方面透露将开展直销以来,经销商们的生意明显下降,甚至在广州、上海等一些地方的旺铺生意也是一落千丈,从而出现了经销商集体“逼宫”、到雅芳总部“讨说法”、“退货”的局面。冲
13、突发生后,高寿康亲自出面进行沟通,并组织专项小组在慎重研究的基础上给出了实质性的答复:专卖店折扣比例将由25提高到30,专卖店在原有单一销售产品基础上增加收费美容项目等措施。2005年5月,包括引入收费美容项目在内的雅芳第四代专卖店新形象工程正式启动。据介绍,新形象的雅芳专卖店必须拥有至少两张中级以上美容师执照,店主的文化水平需中专以上。虽然第四代专卖店的投资额明显高于过去,但时尚的购物环境、浓厚的潮流文化、丰富的美容资讯、高素质的个性化服务所带来的丰厚投资回报,还是让不少经销商打消了后顾之忧。从市场的反应来看,这次风波并没有给雅芳带来什么实质性的影响,专卖店的经营和运作一切正常。雅芳的经营目
14、标是使店铺、专柜、直销三种销售形式满足不同的细分市场需求,从而促进三种渠道的同步发展。2006年2月22日,雅芳正式获得了中国商务部颁发的第一张直销牌照。雅芳筹划多年,终于水到渠成。当中国的直销发展向平稳过渡,当政府管理的天平向秩序倾斜,雅芳作为准备最好、状态最佳、配合最全面的企业,成为中国直销的未来新标杆也就合情合理了。毫无悬念的第一张牌照当前,在中国直销界,存在着两种直销模式,即单层次直销和多层次直销。单层次直销系统比较单纯,是指销售员从厂家直接进货,然后直接卖给消费者,连同管理层不超过三个层次。此种经营方式多以地区划分作业,并且设立区经理来管理。多层次直销是比较复杂的组织,简单地说就是销
15、售层与管理层超过三个层次以上的直销系统。这种直销由人际关系链来进行直接销售,是一种联系紧密的网络群体,有时候其直销网非常复杂。雅芳是单层直销的代表,安利是多层直销的代表。雅芳获得的国内第一张直销牌照虽说未必是众望所归,但几乎所有人都承认,这张牌照的颁发毫无悬念。雅芳在取得牌照的过程中,积极配合政府,努力改造自身,成为其成功的最重要因素。自1990年进入中国市场以来,雅芳十分注意与政府的公关。特别是1998年以后,政府打击传销,雅芳就走专卖店路线;政府要求转型企业摸索直销模式,雅芳就不惜放弃直销的核心理念,以巨额成本转型单层次直销。在这种情况下,“雅芳模式”得到肯定也是理所当然的了。因为所谓的“
16、雅芳模式”就是政府所希望的模式,完全是按照政府规划好的方向前进。简单回顾一下雅芳配合政府、改造自身的历程,我们就能更清楚地了解这一点。从1998年到2000年仅仅两年的时间,雅芳在中国已经有了5000多家专卖店,1600多个专柜及多个零售网点。在早期“工厂仓库各分公司仓库经销商自提”的供应链方式下,雅芳将货物从总部广州运到全国74个分公司的仓库,由经销商自己到所属区域的分公司提取货物,然后在专卖店或专柜向顾客出售。这一模式的弊端很快显现出来。这样做使得商品的周转时间过长,大量时间浪费在了路途上。雅芳大中华区信息技术服务部副总裁沙泰国举例说,新疆南部和田的店主去乌鲁木齐拿货,必须坐整整一天的火车
17、到喀什,然后再转坐12小时的汽车才能到达。这样来回离店的时间差不多一个星期。供货周期与产品销售周期不匹配的矛盾因此越来越明显。雅芳平均每四周就发新的宣传材料,推出新产品。这种较短的销售周期需要一个很有弹性、反应很快的供应链。不能及时配送会使销售活动的效率大大降低。从1999年到2002年,雅芳经销商的流失率超过市场正常的流失比率。不仅如此,雅芳的生产能力每年上升4060,销售终端也迅速发展蔓延至全国7000多个点,库存和配送不断面临着新的需求。为了保证各地经销商的提货需要,分公司向工厂订货的数量不断上升。于是,分公司仓库的库存大幅度增加,租用的仓库也越来越大。分散在中国各地的74个仓库的大量仓
18、储、出纳、打单作业使雅芳的运作成本居高不下。在这种情况下,雅芳进行了供应链的改革,改造核心是实现“直达配送”。首先,雅芳进行了信息流、物流及资金流系统再造。新供应链设计的思路集中在提供产品的信息流和物流及资金流上。在信息流环节,雅芳自行开发了一套基于因特网的经销商管理系统(简称DRM系统),经销商能利用互联网和DRM系统随时获取产品、知识、价格、促销等信息,并通过网络下订单、付款,足不出户完成全套订货流程。雅芳总公司在确认订单信息并发货后,经销商也能通过DRM查询货物的在途情况。这样能有效保证“订单正确率”和“订单满足率”的高实现率。而且,经销商即使在千里之外,也能随时在互联网上查询到所购货物
19、的所有信息。在物流环节,雅芳取消了原来在各分公司设立的74个大大小小的仓库,而改在广州、北京、重庆、上海、武汉、沈阳、西安、郑州、乌鲁木齐九个城市设立区域服务中心。雅芳生产线上的货物按实际的需求直接从广州运输并存放到九个区域服务中心,每个区域服务中心覆盖相邻省市的产品配送。在区域服务中心的选择上,雅芳注重地理位置和交通状况。因为要保证快速直达配送,交通便利是个很重要的因素。雅芳还与中国邮政等国内大型第三方物流公司建立了战略伙伴关系,实施“门对门服务”。物流公司在送货前会向经销商预约送货时间,并且随时更新在途信息。雅芳渠道冲突的根源雅芳成功地获得了第一张直销牌照,但转型难免会带来暂时的混乱,经销
20、商集体“逼宫”也就在所难免。1 目标差异性实际上,雅芳在中国所实行的经营方式并非是纯粹意义上的单层次直销,而更多倾向于批零店铺的经营模式。因为它没有形成推销员团队,也没有推销员集体激励机制,而且它的主要收入来自于专卖店及专柜。即使是彰显雅芳“转型最彻底”的6000家专卖店中,占95的店铺也是授权加盟连锁店。也就是说,雅芳与经销商所形成的是一种相对松散的、以授权加盟为主的“超级组织”。其最大特征就是成员之间保持着相对独立的目标体系。当然,出于对提高效率和节省成本的考虑,雅芳与经销商都有为渠道整体目标贡献自己力量的愿望和努力。但是,对于如何达到渠道的整体目标,他们却都有各自的主张和要求。例如,雅芳
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