当当网与淘宝网的电子商务案例分析.doc

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1两者的基本情况
1.1当当网简介
当当网（，首页如图1所示）是全球最大综合性中文网上购物商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原银软公司创业基金）共同投资成立。
1999年11月，当当网正式开通。成立十年来，当当网销售业绩增加了400倍。当当网在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到60万种。目前每年有近千万顾客成为当当网新增注册用户，遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。每天有上万人在当当网买东西，每月有3000万人在当当网浏览各类信息，当当网每月销售商品超过2000万件。
当当网的使命是坚持“更多选择、更多低价”让越来越多的顾客享购网上购物带来的方便和实惠。 

图1 当当网首页
1.2淘宝网简介
淘宝网（，首页如图2所示）成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集团投资创办。目前，淘宝网是亚洲第一大网络零售商圈，其目标是致力于创造全球首选网络零售商圈。通过结合社区、江湖、拉帮结派来增加网购人群的粘性，并且采用最新团网购模式，让网购人群乐而不返淘宝网目前业务跨越C2C（Consumer to Consumer，消费者对消费者）、B2C（Business-to-Consumer商家对消费者）两大部分。经过6年的发展，截至2009年底，淘宝拥有注册会员1.7亿，注册用户还在不断增长！据统计，淘宝网2009年的交易额为2083亿人民币，2010年则高达4000亿元人民币，所以说是亚洲最大的网络零售商圈。 　　淘宝商城整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供将近100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。 　　淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，坚持“宝可不淘，信不能弃”。

图2 淘宝网首页
2商业模式比较
2.1 战略目标比较，如图3所示
图3 战略目标分析

2.2 目标客户比较，如图4所示

图4 客户目标分析

2.3产品与服务比较，如图5所示

图5 产品与服务分析
2.4 赢利模式比较，如图6所示
3.1新浪科技讯 12月13日上午消息，据淘宝方面公布的数据显示，淘宝双12当天全天成交额达到43.8亿元，其中女装产品超10亿，家居产品5亿，3C数码4.8亿，男装超4亿，母婴产品3.7亿，鞋类超过3亿，化妆品超过3亿，内衣超过2.2亿，全球购超过1.3亿，本地化生活服务8000万，淘宝外卖1万单，电影票1万张。。而当当网成立以来，每年均保持100%的成长率，每月销售商品超过2000万件。也给给当当网带来很多的利益。

图6 赢利模式分析

2.5核心能力的比较，如图7所示
淘宝网以免费的策略，抢占的很多市场，同时有阿里巴巴的支持，从而解决了货源问题，建立起第三方账户，保障了消费者的利益。而当当网以优质的服务，赢得客户的好感，树立“客户购买越来越方便的”企业宗旨，还有完美的物流体系，让客户购得安心。

图7 核心能力分析

3经营模式的比较，图8所示
图8经营模式分析

3.1淘宝网的经营模式
第一点 “农村包围城市”
由于国家加强了对短信的规范力度，使得一大批中小型网站和个人网站失去了利润的来源而难以为继。而为了应对eBay 易趣的门户网站封杀，淘宝网以较低的成本，将广告放到这些小网站上面，通过广告宣传，让广大消费者知道了有这么一个C2C 电子商务网站。
第二点 淘宝网与MSN 等门户网站联盟
由于人们对淘宝网的看法已经发生了很大的转变，因此，淘宝网抓住机会，开始组建战略联盟。淘宝网相继跟21 CN、搜狐和MSN 建立了合作联盟伙伴关系，从而打破了一度被垄断的排他性惯例。特别是淘宝网一举击败eBay 与MSN 中国网站的合作备受关注，因为在MSN 全球其他国家拍卖合作伙伴里，无一例外都是选择与eBay 合作。
第三点 利用传媒做市场宣传
淘宝网从2004 年的北京国际广播电视周开始，就利用热卖的贺岁片《天下无贼》充分提高了其知名度，而且还把道具拿到网上拍卖。另外，淘宝网还独家拍卖《手机》、《韩城攻略》、《头文字D》等影片中的道具等。凭借这些手段，淘宝网巧妙地利用传媒的影响力制造了文化轰动效果，收到了较好的市场宣传效果。

第四点 免费得策略
淘宝以免费得策略，迅速抢占市场，2006年5月就夺得中国C2C的市场份额第一名，免费得策略为其后来居上发挥的很重要的作用。
3.2当当网的经营模式

第一点 低价抢占市场
当当网的产品价格比较低，所以当当网客户比较多，参照国际先进经验独创的商品分类，智能查询、直观的网站导航和简洁的购物流程等，为消费者提供了愉悦的购物环境
第二点 广大宣传
这样能提高自己的知名度，比如，在大型网站上做广告和礼券的方式来加以宣传
第三点 促销手段
当当网每年都会举办大型的促销活动，来树立低价形象，例如，全场免邮，打折等等。
第四点 外包物流配送
当当网的商品配送是交给第三方公司来完成，大量本地快递公司给当当网提供“送货上门，当面收款”的服务

4管理模式比较，图9所示

4.1淘宝网的管理模式
第一点 企业文化
淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，坚持“宝可不淘，信不能弃。”（金庸）在为淘宝会员打造更安全高效的网络交易平台的同时，淘宝网也全力营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。每位在淘宝网进行交易的人，不但交易更迅速高效，而且交到更多朋友。
第二点 支付管理
主要是淘宝打造一个支付宝服务技术平台，其实质是以支付宝为信用中介，在买家确认收到商品之前，由支付宝替双方保管的服务。
第三点 信用管理
淘宝网坚持以“宝可不淘，信不可弃”，构造一个诚信的网络交易氛围。
4.2当当网的管理模式
第一点 组织结构
由原来的三级变为两级提高了管理质量，加快了响应速度

第二点 供应链管理
当当网以信息技术为依托，降低了供应链的运营成本，缩短了商品交换周期
第三点 支付管理
当当网使用汇款支付，是先付款再发货，货到付款的方式。
5结论与建议
11月9日是当当网十周年店庆日。从十年前蹒跚起步的网上书店，到如今的可以给数千万网民带来方便实惠的综合性网上商城，当当网积十年之力最终见证和成就了网上购物在中国的繁荣。当当网首页各类打折、降价活动均已次第展开，除全场69折封顶、千家知名出版社共贺店庆联合促销等活动外，当当网还推出十年店庆均价场、特价专区，打折、满减等降价力度空前的店庆活动。降价力度更大的是多频次、多卖点的特价活动，如以“秒杀”为卖点的扫货式限时抢、“夜店”特价限时抢和零利润满减活动等。透过上述活动，包括运动、家居、服装、美妆、食品、影视、数码家电等品类在内的数十万件商品大多以远远低于市场价甚至成本价的超低价销售，最大降幅达到80%。过去十年，当当网一直致力于产品、技术和创新服务，同时在物流网络等电子商务基础设施的构建上也着力甚勤，相继推出了可实现购买功能的手机当当网、网上自助式的退换货、订单跟踪查询系统、个性化推荐、定制图书以及在线阅读等革命性的产品和服务，并在全国建成总面积达10万平米的五大物流中心，货到付款服务可覆盖全国1238个地区、近800个城市，这些都大大提升了当当网的商品交付能力、用户体验和平台粘性。然而随着互联网的普及，网上商店细分模式界限越来越模糊，慢慢的呈融合趋势，当当网又该如何应对呢？
例如，淘宝网为了应对融合趋势进入B2C的传统品牌淘宝商城，淘宝网今年重点推出的B2C商城，在今后相当长的时间里将在整个中国经济体中发挥越来越重要的作用。随着人民币升值压力和宏观经济短期内不确定的增加，大量的中小型企业面临着生产成本和销售成本双向增加的压力，电子商务这种新经济手段的运用，将会显著的帮助企业降低销售成本——这就为中小型产业集群提供了在严峻经济形势下的一种新生存可能。而众所周知的是，这些中小企业的健康度将会极大程度的决定着中国就业市场、经济成长速度以及消费增长能力——观察者说，这种新突破必然要从淘宝网之类的成长性公司中获得空间。这种生态链式的架构正是马云的初衷——在一个健康的经济体中，产品型企业的稳定成长能够解决宏观经济运行压力，而造就的经济增长力则推动个人消费社会的形成——在过去的五年中，淘宝网正是如此脉络，未来亦是如此。

参考文献：
［1］ 李彤、杨强 主编，电子商务营销，电子工业出版社

[2] 杨坚争 主编,电子商务案例,第2版,清华大学出版社

［3］ 司林胜 主编，电子商务案例，电子工业出版社

［4］ 当当网. ,2010-12-11

［5］ 淘宝网. ,2010-12-11

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