浅论三星在中国市场的营销策略分析.doc

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湖南现代物流职业技术学院

毕 业 论 文

题　　目：浅论三星在中国市场的营销策略分析
专 业： 市场营销
班 级： 营销1001班
学　　号：　　　　　101380140　　　　　　
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湖南现代物流职业技术学院

毕 业 论 文

题　　目：浅论三星在中国市场的营销策略分析
专 业： 市场营销
班 级： 营销1001班
学　　号：　　　　　101380140　　　　　　
姓 名： 罗华
指导老师： 李莉

2012年 10 月 19 日
目 录

一、 三星公司简介 1
二、 三星在中国市场面临的问题 1
三、 三星在中国市场面临的问题对策 2
四、 总结 4
参考文献 5
致 谢 6

浅论三星在中国市场的营销策略分析

[摘要] 三星手机在中国市场所面临的问题及营销策略分析及对策。
[关键词] 三星手机、智能手机、市场营销

一、 三星公司简介
三星集团创立于1936年，其总部设在韩国汉城，是集电子、机械、化工、金融及贸易服务于一体的集团，也是韩国的特大型集团之一。
三星集团是“谋求称霸世界，追求高效率的雄猛集团”，这是日本对三星的评价。1986年7月7日，日本经济周刊《日经商业》说，“三星集团的成功因素在于它的组织管理能力”，认为“日本有‘组织的三菱’和‘人才的三井’，而韩国有‘管理的三星’”。文章介绍说，三星由于进行彻底的员工教育和管理，结果生产效率高速增长，以致于得到日本银行界的高度评价，即“有综合力和安全感”。
二、 三星在中国市场面临的问题
中国是世界人口最多的国家，近年来，中国人口仍然一直在上升阶段，手机作为信息社会的必需品，成为人人必备品，同时随着中国信息化进程的加速，因此近年来，随着新系统的开发和智能手机科技的发展，智能手机市场受到了很大的冲击。
在中国手机价格战越来越激烈，诺基亚、摩托罗拉、索爱、苹果、HTC等巨头都不得不大幅降价的时候，三星还是处变不惊，坚持其在中国的市场定位，以高度危险的自信态度，比同类手机高1/3的价格，强调质量与高端品牌战略。
电视机业务的表现不尽理想也是三星电子大中华区总裁易帅的主要原因。来自中怡康的监测数据显示，截至2012年4月，三星电视零售额在中国市场全线下滑幅度高达27.62%，其中一级市场下滑29.59%，二级市场下滑26.34%，三级市场下滑22.84%，四级市场下滑幅度最大，高达36.17%。几年前，三星电子曾抓住了中国本土品牌从传统彩电向平板彩电转型的空隙，快速占领中国彩电绝大多数市场份额，电视机业务也成为三星电子在中国市场上最突出的业务之一。
成功的设计和管理品牌的营销渠道，可以建立品牌意识，提高品牌联想的力度、有力 性和独特性
市场上一共有三种渠道模式可供选择： 一些厂商采用总代理模式，在全国范围内设立一两家总代理；一些厂家选用城市代理模式，每个城市找到至少一个代理商；三星应采取选择性分销，即渠道管理模式介于此两者之间，根据中国地理及消费区域特点选择区域代理。这是因为三星产品在早期的总代理制下，各地代理商串货现象比较严重，市场相当混乱。
代理模式：
全国总代理制→制造商→总代理→区域代理→下级代理商→用户
区域代理制：
制造商→区域代理→下级代理商→用户
苹果在高端时尚手机市场成为三星最大的对手。
苹果手机走高端、时尚路线，这很于三星有很大的相似性，因此相较于、低端市场，三星在高端市场受到苹果的冲击将更加剧烈。
在不同的价格段智能手机产品看来，尽管三星产品数量远远高于苹果，但从用户关注度机新产品竞争力来看，明显不敌苹果。这与苹果当下空气的品牌号召力、运营商支持力密切相关。
自2010年3月至今，三星bada智能手机的产品数量增长缓慢，至今只有7款在售产品，且相较于其他主流操作系统智能手机，用户关注比例差距悬殊，2011年2月最高也仅为0.56%。
三、 三星在中国市场面临的问题对策
韩国三星电子的品牌资产有些不可思议地超过松下、飞利浦，这其中的成功经验对中国品牌是弥足珍贵的。坚信品牌的价值，规划好品牌识别后让整个企业机器（研发、设计、广告、公关）都围绕品牌的新识别而展开，这使三星浴火重生，也是对中国品牌最大的启示。我们期待着中国家电企业中能够早日出现三星式的大品牌，让大品牌给企业带来丰厚盈利，让企业远离经常性的非理性与恶性价格战，让中国大品牌在全球最有价值品牌排行榜中熠熠生辉。我们相信，真正的大品牌决不应该是仅仅根据价格高低被选择的产品！
“将电视业务放弃，不符合三星的作风。”孙德芳说。一是韩国企业历来有与发达工业国家以专业化经营为特征建立企业集团不同的“百货公司式”的多元化经营思路，韩国企业会涉足任何它所需要的上下游领域，如三星集团的业务就覆盖了电子、重工、石油化工、保险投资、纺织、物业等各方面，二是从业务趋势方面看，未来电视屏、手机屏和电脑屏的应用结合会越来越密切，苹果正在从手机跨界到电视，而这也正是三星可以阻击苹果的阵地之一。
据了解到：许多商家反应，在原先的总代理模式下，因管辖区域太宽而无法进行精细化的管理，而且由于缺乏对下级经销商的有利控制，各级渠 道中同种产品价格不一，窜货现象时有发生。必然会影响三星产品实际销量和品牌形象。面 对如此混乱的局面，区域代理制是最优的，也是必然的选择。
当下，谈及三星，必言苹果。一个是市场份额最大的品牌，一个行业利润占比最高的品牌，二者之间的竞争不可避免。从产品来看，目前苹果iPhone 4S依然是三星Galaxy S III最大的竞争对手。ZDC统计数据显示，2012年1-5月中国智能手机市场上，苹果iPhone 4S(16GB)以3.2%的关注比例成为最受用户关注的产品。三星Galaxy S III(16GB)排在第二位，落后苹果iPhone 4S(16GB)0.6个点。
从销量来看，目前三星Galaxy S系列两代产品销售增长势头强劲，但苹果iPhone似乎更受欢迎。数据显示，仅2012年1-4月，苹果就销售出3500万部iPhone系列产品。不过苹果也并非处处占先。从三星Galaxy S III的发布时间来看，尽管比预定的2月份推迟了三个月，但6月11日召开的一年一度的苹果电脑全球研发者大会(WWDC)上，苹果并未发布新一代手机新品，这对三星来说是个好消息，Galaxy S III不但拥有了自由生长的机会，也获得了今年上半年抢占高端市场的先机。
在产品这一块软件还一直是三星的软肋，飞象网总裁、电信观察家项立刚认为：“现在三星方向太多，这点对它并不利。三星的市场格局已经很大了，不可能把其他操作系统都抛弃掉，专心做bada，但是有天大的本事也不能同时按住三个皮球（WP7、Android、bada）。” 三星的“不专一”却引来了质疑。有评论人士认为，随着三星bada的推出，同时兼顾多个智能手机系统显然不是明智之选。分析人士认为，这容易分散企业精力、增加企业运营成本，其实不可取。“对于急需完成从功能机向智能机转型的三星来说，放弃bada比诺基亚放弃Symbian更为迫在眉睫。”因此，必须押宝操作系统 为了不沦为谷歌Android的纯硬件制造商，终端厂商纷纷开始“试水”研发操作系统。近日，有媒体报道，摩托罗拉正在研发其自有操作系统。而三星早在2009年2月8日，就对外发布自行研发的手机操作系统bada。在移动互联网全产业链竞争的趋势逐渐明朗的过程中，移动终端OS的重要性越发凸显，易观国际分析师路理彬认为，“操作系统上联应用层，下联终端层。对于终端厂商，通过定制自己的OS，他们则可以借助应用商店的跳板，打开从单纯的终端生产向移动应用领域进军的大门，包括电信营运商都在开发操作系统，比如百度、点心之类的也都在开发操作系统，就是为了能在移动互联网跨界竞争的趋势下占领制高点”。路理彬分析称，“移动互联网操作系统未来的竞争格局会是多元化的，不会像PC市场Windows一家独大。
打通软件操作系统环节，加上三星原本拥有的零部件及家电品牌的优势，未来不论是在智能型手机或智能家庭领域，三星都将拥有其他对手难以超越的绝对竞争优势。
四、 总结
国内手机市场在不断变化,在日益增强的激烈性和高对抗性的市场环境下，使得企业经营向深入化和细致化转变，来提高企业对市场资源的可控能力。销售渠道作为企业最重要的资源之一,其“自我意识”和不稳定性因素对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成重要的影响,渠道的局限和威胁也将逐渐显现。手机厂家要从系统的、辨证的角度设计一个动态的、可控的、有效的营销渠道模式。随着手机市场利润不断降低,行业的利润己逐渐无法支撑各层代理商的存在，各大手机厂商渠道的变革，都是以“高效率、低成本”为前提的，渠道的扁平化成为大势所趋。
手机产品的出现伴随而来的是手机企业销售渠道的从无到有，手机的销售渠道在中国经历了近20年的发展。在此期间，渠道的模式不断发生变化，企业、代理商、经销商、零售商在行业中分别扮演了不同的角色，对整个渠道的影响力也在发生着显著的变化。在一、二级市场，手机市场基本被大型连锁零售店占据了主导地位，但在三、四级市场，零售店和传统的渠道模式还是起到相当重要的作用。因此在这个特殊的时期，手机零售行业的渠道模式十分复杂，多种渠道模式同时出现，并处在一个不断发展变化的过程中。手机营销渠道没有固定的模式，生产企业的特点、产品定位、市场目标、细分市场等诸多因素都直接影响到企业选择何种渠道模式。不同情况的手机厂商将很自然地选择不同的渠道来突出自己的产品特点，没有哪一种渠道能全面代替其他的销售渠道，手机厂商们最终只会根据自身情况出发选择最适合本企业的渠道模式。手机厂商还应在自建渠道的基础上，大力拓宽渠道覆盖力度，形成新的渠道共同体。

参考文献
[1]菲律普·科特勒，梅汝和等译：《营销管理》（第十一版），上海人民出版社 2005 年版
[2]张昊民 营销策划（第2版）电子工业出版社2010
[3] 王彦恩2011年中国手机市场三星品牌竞争力研究中 关村在线
[4]迈克尔·波特，陈小悦译：《竞争优势》，华夏出版社 2001 年版
[5]郭国庆：《市场营销学通论》，中国人民大学出版社 2004 年版
[6]吴源鸿主编，营销案例教程，中山大学出版社，1998. 2
[7]韩永夫著，《现代市场学》上，中国展望出版社，1985年P69-738、何永祺，市场营销学，东北财经大学出版社，2002.8
[8]2010年国民经济和社会发展统计公报.中华人民共和国统计局[J]
[9]杨延：《三星：第一主义》，南方日报出版社，2005年5月
[10]王刚 三星手机遭遇夹击 bada平台成鸡肋 时代周报2011-04-22

致 谢
三年的学习即将结束，等待着我的是社会的实践和生活。在大学三年中所观、所想、所看都为我以后的生活扩宽了眼界。在论文的写作过程中，有很多困难，诸如选题，素材的筛选，理论指导等问题，但老师悉心指导和同学的建议和意见问题也就迎刃而解了，借此机会我向导师和亲爱的同学表示衷心的感谢！同时，我要感谢湖南现代物流职业技术学院授课的各位老师，韩愈说：“师者，所以传道、授业、解惑也”这正符合我院老师教学理念和育人思想，不仅让我学到了专业知识、为人之道更重要的是让我领悟到“活到老，学习到老，改造到老”的伟大真谛。我要感谢，非常感谢我的指导师李莉老师。她为人随和热情，治学严谨，心思缜密，不落窠臼、平易近人，与同学谈天论地，春蚕吐丝一般奉献自己所思、所学及社会的实践经验。在论文的选题、撰写、审核上她也总会以“专业标准”严格要求你，从某种意义上说她的点评和指导起到了画龙点睛的作用，李莉老师始终认真负责地给予我深刻而细致地指导，帮助我开拓思路，精心点拨、热忱鼓励。正是李莉老师的无私帮助与热忱鼓励，我的毕业论文才能够得以顺利完成，谢谢李莉老师！还要感谢三年的大学生活，感谢我的家人和那些永远也不能忘记的朋友，他们的支持与情感，是我永远的财富。 谢谢！

毕业论文（设计）选题审批表
专业：市场营销
学生姓名
罗华
学号
101380140
指导教师
李莉
职称
讲师
所选题目
浅析三星在中国市场的营销策略
选题理由：但随着社会的发展，人们发觉手机的基本通话功能已经不能满足人们的日常需求。随着手机的多元化不断地更新，于是智能手机顺应时代的潮流诞生了。三星在手机行业越做越大，对于三星手机硬件做的非常不错。在未来市场有着很大的发展潜力。

指导教师意见：同意开题

签  字：李莉
2012年10月9日
专业教研室主任审核意见：
签  字：
年    月    日
主管教学系部领导审批意见：
   签  字：
年  月  日
备注：

毕业论文（设计）中期检查表
专业：市场营销
论文（设计）题目
浅析三星在中国市场的营销策略
学 号
101380140
姓 名
罗华
指导教师
李莉
职 称
讲师
计划完成时间
2012年11月4日
论文（设计）的进度计划：
1、论文初稿：2012年10月25日前完成初稿电子稿、同时填好中期检查表（第一张）。
2、论文第二稿：2012年10月31日前完成第二稿电子稿。
3、论文定稿：2012年11月10日前完成正稿电子稿。
已经完成的内容
1、论文初稿：2012年10月25日前完成初稿电子稿、同时填好中期检查表（第一张）。
2、论文第二稿：2012年10月31日前完成第二稿电子稿。
3、论文定稿：2012年11月10日前完成定稿

指导教师意见：按正常进度进行。

签  字：李莉
                2012年10月25日
毕业论文（设计）老师评语表
专业：市场营销
论文（设计）题目
浅析三星在中国市场的营销策略
学 号
101380140
姓 名
罗华
指导教师
李莉
职 称
讲师
指导老师评语：选题与专业基本相关，但主题欠明确，有理论或实际意义。材料陈述较为清楚，但分析力不强，有理论或实践意义。行文基本规范，说理较充分，语言规范，表达较清晰，基本能回答老师提出的问题。

签 字：李莉
2012年11月15日
答辩教师评语：

组长签字：
年 月 日
学生毕业论文（设计）评分表
系（部）：物管系   专业：市场营销   学号：101380140  姓名：罗华

优
良
及格
不及格
标准分
得分
论文选题
主题明确，角度新颖，符合专业实际，富于创新性，有现实意义
中心论点明确，符合专业实际，有理论和实际意义
选题与专业基本相关，但主题欠明确，有理论或实际意义
选题无理论和现实意义，与专业无关
10

文献
资料
使用材料详实、恰当,掌握大量的背景资料和数据
有比较丰富的文献材料和较充足的理论依据
理论根据及客观材料有少部分欠缺
缺乏理论根据，客观材料空泛
10

综合知识与技能的运用
能在问题研究中综合运用专业知识，体现较强的专业技能
有较好的理论基础和专业知识，体现一定的专业技能
基础知识和综合能力较差，经过努力可在教师指导下完成论文（设计）
缺乏应有的专业基础知识和综合能力，不能独立完成论文（设计）
20

写作
水平
理论分析准确，逻辑严密，层次清楚，结构合理，语言流畅。
理论分析恰当，条理清楚，层次比较清楚，语言通顺。
材料陈述较为清楚，但分析力不强，个别地方语言不通顺。
分析能力差，论证不准确，材料简单堆砌。语言不准确
10

应用
价值
能很好地指导实践，具有一定的实用价值
有一定指导意义和理论或实践价值
有理论或实践意义
内容空洞，无理论和实践意义
15

格式规范化
论文（设计）格式符合要求，打印清晰漂亮，无错别字，体现严格要求、一丝不苟的精神。
格式基本符合要求，有个别错误，打印清楚，基本达到正式出版物水平
行文基本规范，但不符合学校规定的要求
论文（设计）的格式不规范、打印不清晰
10

答辩情况
有理、有据、有力，语言规范，表达准确、流畅，能全面、透彻地回答老师提出的问题。
有理、有据、有力，语言规范，表达准确、流畅，基本能全面地回答老师提出的问题。
说理较充分，语言规范，表达较清晰，基本能回答老师提出的问题。
说理不充分，表达欠清晰，基本不能回答老师提出的问题。
25

总分

老师签字： 、 、
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题　　目：浅论三星在中国市场的营销策略分析
专 业： 市场营销
班 级： 营销1001班
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