房地产开发企业战略管理.doc

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房地产开发企业
战 略 管 理
（GMS管理模式之一）
住宅业已经进入“战略竞争”阶段
竞争的四个阶段 文化/战略竞争 品牌竞争 品质竞争 成本/价格竞争
品牌之外的竞争因素
产品素质 ? 企业管理 ? 企业文化 ? 团队执行力 ? 合作能力 ? 技术创新速度 ? 公共关系……
中国住宅业成为最为复杂和 风险巨大的行业
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1)受宏观经济影响明显； 2)涉及大量的直接及相关政策； 3)涉及十分繁复的审批程序； 4) 4)影响和受影响于近六十个行业； 5)是百姓最大宗、最慎重的长效投资消费品； 6）涉及工艺、技术、材料、设备最多； 7）涉及科学、艺术、哲学知识最广； 8）涉及复杂的法律知识与问题； 9）要求过程动作技巧最多； 10）具有较强的地域性；
11）开发模式在不断变化和演进； 12）奖金投入大，风险大； 13）人才流动最为频繁； 14）涉及广泛的公共关系； 15）与多方面的社会分工相联系； 16）合作开发中的矛盾冲突； 17）行业内的恶性竞争和不公平竞争； 18）庞大的竞争对手组成； 19）行业技术的迅速进步；
战略研究和战略管理的必要性
楼市常规战的升级：发展商面临战略调
整 ? 房地产企业更需要综合竞争力 ——企业战略是研究综合竞争力的学问， 用企业战略规划来打造综合竞争力
一、战略与企业战略
（一）战略的几个例子
1、 国家战略：（中国）基础设施与内需； （美国布什主义） 2、企业战略：海尔的多元化与国际化， 万科的减法与加法
（二）战略与企业战略
1、战略是实现中长期目标的方法； ? 2、战略是一种统帅的艺术； ? 3、战略是一个总体性的、全局性的思维
程序； ? 4、战略思维是系统性思维、超前性思维 和创造性思维的统一； ? 5、战略具有前瞻性、长远性、全局性、 总体性、阶段性、竞争性、纲领性、适 宜性、独创性、风险性、应变性和可行 性；
6、企业战略是企业实现中长期目标的方法； ?7、企业战略是企业的使命、目标和经营方
法之总和； ?8、企业战略是企业重大决策的基准； ?9、企业战略是研究企业综合竞争力的方法； ?10、企业的战略管理是一个动态控制过程， 企业的战略思想只有在转变为战略行动之后 才会产生效力。
（三）战略研究的重要意义 战略研究的重要意义
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识别、重视和利用战略机会； 加强企业管理的制度化和正规化； 加强对业务活动的协调与控制； 将不利的条件和变化之作用降至最小； 以正确的决策机制和重要的决策更好地支持企业的目 标； 用最小的资源和时间来纠正历史上的错误； 建立内部沟通的环境和条件，将个人行为转化成团队 的努力； 对变化采取积极的态度，鼓励向前式的、光明型的和 系统性的思维； 持续地实现股东、管理者、员工等各方面利益的最大 化； 始终以创造和满足顾客需要为中心，保证企业持续、 健康而快速地发展。
（四）住宅企业战略的特殊背景 住宅企业战略的特殊背景
住宅产业在国民经济中日益增强的战略
地位和其它诸多产业的较强的关联度； ? 住宅产业几乎是所有行业中最为复杂的、 风险最大的（行业退出壁垒较高）、政 策弹性和动作弹性巨大的、资金密集程 度最高的一个行业； ? 住宅产业是一个地域性强的、行业进入 壁垒较低的、与文化最密切相关的、创 新空间最大的行业；
（四）住宅企业战略的特殊背景 住宅企业战略的特殊背景
住宅产业需要建立国际视野，关注国际
政治、经济、科技进步和文化形势，关 注不断登陆的国际企业及其成长与竞争 模式，关注国际资金的利用方式等； ? 更大规模的和更高水准的竞争局面已经 和将要出现； ? 数以万计的住宅发展商之间存在无序竞 争； ? 住宅企业的竞争正在从地域走向广域；
（四）住宅企业战略的特殊背景 住宅企业战略的特殊背景
精装修房、全装备房等逐渐成为顾客对
住宅市场的最终选择； ? 资本运营、品牌运营对住宅企业的发展 至关重要； ? 独特而有效的企业文化是住宅企业综合 竞争力的本质资源。
（五）战略研究的主要内容
1、战略环境分析 ? 国际政治及经济要点 ? 中国经济形势特点 ? 与企业未来发展直接相关的若干重要事件 ? 住宅业市场发展影响因素 ? 住宅行业竞争态势 ? 住宅行业新时代特征 ? 入世后住宅企业的发展机遇 ? 未来的若干不确定因素 ? 危机警示
（五）战略研究的主要内容
2、主要竞争对手分析 ? 国际竞争对手 ? 国内同行对手 ? 区域竞争对手 ? 自我对手
——“知己”与“知彼” 知己” 知彼”
（五）战略研究的主要内容
3、企业的成长历程 ? 行业成长的几个阶段 ? 企业成长的几个阶段 ? 企业已建立的发展基础 ? 企业的经验和教训认识
（五）战略研究的主要内容
4、企业的现状、特点与行业地位 ? 企业现状：（企业背景：企业结构、项
目布局、产品水准、土地储备、企业文 化、企业形象、存在的主要问题） ? 企业特点：（优势特点、劣势因素、危 机） ? 行业地位：（产品水平、文化形象、荣 誉积累、与著名品牌企业的对比）
（五）战略研究的主要内容
5、企业理念 ? 企业理念 ? 企业精神 ? 企业价值观 ? 企业任务 ? 企业使命
（五）战略研究的主要内容
6、企业的战略资源与发展潜能 ? 专业人才 ? 土地储备 ? 资金方案 ? 品牌地位 ? 企业文化 ? 技术机制
（五）战略研究的主要内容
6、企业的战略资源与发展潜能 ? 产品特色 ? 公共关系 ? 特殊本领 ? 企业心态
（五）战略研究的主要内容
7、企业竞争力认知
住宅产业的复杂性 ? 住宅企业的通病 ? 住宅企业经营管理的进步趋势 ? 核心竞争力的构成 ? 本企业的竞争优势
（五）战略研究的主要内容
8、通常的主要战略 ? ? ? ?
多元化 前向一体化(产业链的下游)：设计、建材 后向一体化(产业链的上游)：经纪、物管 产品单一化
快速扩张：本地、异地 ? 稳健发展 ? 收缩、撤退
（五）战略研究的主要内容
9、战略展望 ? ? ? ? ? ? ? ? ?
战略阶段 目标成果 成长模式 业绩增长 产业结构 产品水准 市场布局 行业地位 企业素质
（五）战略研究的主要内容
10、扩张机会
战略宣介 ? 公司战略 ? 协同管理 ? 战略控制 ? 执行能力 ? 项目改造 ? 创新模式
（五）战略研究的主要内容
10、扩张机会
资源整合 ? 结盟合作 ? 未来一年至三年的任务
（六）战略研究的认识误区
企业战略无用论 ? 企业战略虚无论 ? 企业战略断续论 ? 企业战略不变论 ? 企业战略微观论 ? 企业战略静态论 ? 企业战略完美论 ? 企业战略万能论
（七）战略研究的方法
方法A：企业自行研究 ? 方法B：委请专家（专业机构）研究 ? 方法C：先A、后B ? 方法D：A、B互动，过程中结合
二、某集团公司战略研究过程
(一)第一次战略研究（1998年） 第一次战略研究（ 年
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战略之一：建立核心思想 战略之二：组建企业集团 战略之三：提高工作标准 战略之四：加强领导层的廉洁自律 战略之五：实施财务工程 战略之六：强化人力资源开发 战略之七：构建企业文化 战略之八：CI导入工程 战略之九：建立资讯指导系统 战略之十：开发公共关系
第二次战略研究（ （二） 第二次战略研究（1999年） 年
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战略之一：励新求变——建立创新体系 战略之二： 战略之三：强本抑未——垂直整合企业 战略之四：取精用弘——加强专业建设 —— 战略之五：出类拔萃——推进产品升级 战略之六：筑高囤水——实施资本运营 战略之七：点铁成金——形成无形资产 战略之八：附骥攀龙——明确企业榜样 战略之九：秦晋之和——组织策略联盟 战略之十：举纲张目——实现乘法成长
（三）第三次战略研究（2001-2002） 第三次战略研究（ ）
（因涉及企业秘密，故省去 ） 因涉及企业秘密，
三、某集团公司的第三次战略研究
四、第三次战略研究的部分内容
1、行业竞争态势 、
政策调整和行业整顿将加速； ? 行业组织结构显示现“多、小、散、差”
局面，全国有4万多家住宅发展商同台竞 争，企业素质严重地参差不齐； ? 进入优胜劣汰的激烈局面，马太效应明 显：强者更强，弱者更弱； ? 更多的国际企业进入中国住宅业； ? 国内其他行业的、有实力的确良、有品 牌的大企业正在或已经投巨资在房地产 业；如新希望、联想、海尔等企业集团。
1、行业竞争态势 、
业内已经形成一批有品牌、有实力、有
经验的全国性著名房地产业； ? 住宅新品选出，技术进步加快，新的产 品时代（精品时代）到来； ? 出现各种形式的恶性竞争现象； ? 区域性垄断竞争将是竞争的必然趋势之 一； ? 各种形式的行业结盟组织已经出现。
2、市场进入新阶段 、
已进入“市场盘整期”
3、住宅行业成长与 、 公司成长的四个阶段
1）住宅行业成长的四个阶段： ? 起步发展阶段：1978年—1991年（利润
比较高） ? 过热发展阶段：1992年—1993年（利润 最高） ? 调控发展阶段：1993年—1997年（利润 降至最低） ? 稳定发展阶段：1998年至今（从微利到 逐渐合理）
3、住宅行业成长与 、 企业成长的四个阶段
2）企业成长的四个阶段： ? 第一阶段（1990年底—1993年）：初创
与导入 ? 第二阶段（1994年—1997年）：动荡与 迷惑 ? 第三阶段（1998年—2001年）：思考与 调整 ? 第四阶段（2002年——）夯实与崛起
4、企业优势与劣势特点 、
优势特点 ? 良好的国际企业背景； ? 已形成九个城市二十多个项目的布局； ? 已建立全国性的企业品牌； ? 良好的产品意识和产品品牌； ? 在资金有限的条件下启动和运作项目的
能力； ? 高、中两类住宅产品的开发经验丰富； ? 善于开发精装修住宅；
4、企业优势与劣势特点 、
实现住宅产品综合性能价格比的极大化； ? 有较大的土地储备； ? 领军人物富有创新精神； ? 稳定的经理人团队与忠诚进取的员工队
伍； ? 基本建立起优秀的企业文化； ? 经营模式与管理制度的不断完善与创新； ? 应对市场变化的快速学习力与适应力。
4、企业优势与劣势特点 、
2）劣势因素 ? 缺乏统一的集团管理的有效性； ? 尚无上市公司等的资金来源； ? 历史项目的（效益、精力）牵扯； ? 内部沟通和上下级之间的理解与信任还
不够正常； ? 企业文化中还存在着若干不良因素。
5、企业十大战略 、
战略之一：人才高地 ? 战略之二：企业重组 ? 战略之三：管理变革 ? 战略之四：产品进步 ? 战略之五：品牌提升 ? 战略之六：营销协同 ? 战略之七：资本运营
5、十大战略 、
战略之八：产业铸链 ? 战略之九：网络嫁接 ? 战略之十：文化创新
6、主要策略 、
措施之一：战略宣介 ? 措施之二：公司战略 ? 措施之三：协同管理 ? 措施之四：战略控制 ? 措施之五：执行能力 ? 措施之六：项目改造
6、主要策略 、
措施之七：创新模式 ? 措施之八：整合资源 ? 措施之九：结盟合作 ? 措施之十：2003年任务
7、企业品牌与产品定位 、
企业品牌定位：住宅产业的全国性金字
口牌；住宅产业的创新者和领导者；杰 出的中外合资现代化企业。 ? 产品品牌定位：继续在各所城市保持和 创造当地第一的住宅产品，确保住宅产 品不断创新，引导行业趋势； ? 2002年任务：2002年是华新国际的“产 品与管理年”，华新国际的主要任务包 括：完成上市前的企业重组和准备， 明 确失误项目的改造方案， 集团总部逐步 迁移
7、企业品牌与产品定位 、
企业展望：
第一阶段（2001-2003年）：实现重组与 上市，解决好历史项目，完成集团化管 理，创造一流品牌。 第二阶段（2004-2
005年）：扩展主业， 并购成长，建立专业基金。 第三阶段（2006-2010年）：产融结合， 资本运营，国际化发展

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