DELL公司案例分析.doc

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DELL案例分析
系别：经管系
专业：11级物流管理（1）班
姓名：刘傲霜
联系方式：18355360361

DELL公司简介
1984年迈克尔·戴尔创立了戴尔公司。戴尔公司（Dell Computer）是一家总部位于美国德克萨斯州朗德罗克的世界五百强企业。公司创立基于一个前所未有的理念——直销，用最高效的解决方案满足客户的需求。多年来，戴尔致力于倾听客户的需求，提供客户所信赖和注重的创新技术与服务。戴尔是全球最知名的品牌之一，是全球首选的IT整体解决方案及服务供应商。戴尔以生产、设计、销售家用以及办公室电脑而闻名，同时也涉足高端电脑市场，生产与销售服务器、数据储存设备、网络设备等。每天，戴尔向全球180多个国家和地区的用户提供12万台以上的产品。
D创建于1996年，是全球最大的电子商务网站之一，戴尔每年与客户进行近20亿次网络互动，全球超过350万的用户通过社会媒体以及在线服务商与戴尔进行联络。2007年，戴尔又推出了思想风暴网站，人们分享创意，并评出他们喜欢的创意。迄今为止，戴尔已采纳了其中400多个创意。
作为全球领先的系统与服务提供商，戴尔为包括大型企业、政府机构、教育组织、中小企业以及个人消费者在内的广大客户提供服务。同时戴尔是全球最大的医疗IT服务供应商。
戴尔在全球90个国家拥有逾43000名服务相关人员，60个技术支持中心和7个全球指挥中心，致力于运用IT技术实现其业务目标。戴尔提供包括现场技术专家、实时响应和热线电话支持等在内的多种服务方式，戴尔的服务满意度被企业级IT用户评为业界第一。
戴尔是全球最大的大型企业和美国公共机构PC供应商。95%的“全球财富五百强”企业都与戴尔建立了业务合作关系。
戴尔也是全球最大的iSCSI存储解决方案提供商，美国最大的x86服务器提供商。
产品类别
　　面向家庭或小型企业的个人电脑、面向家庭或小型企业的笔记本电脑、企业级台式机、企业级笔记本电脑、服务器、Dell I EMC 存储解决方案、工作站、交换机、掌上电脑、戴尔品牌投影等。
戴尔公司的经营思想
绕过分销商等传统价值链中的中间环节，按单定制并将产品直接销售到客户手中。Dell公司以客户为中心并与之建立直接的联系、与供应商建立合作伙伴关系、大规模按单定制、实时生产和零库存。Dell公司的成功更在于将新观念与网络创造性地结合。传统价值链中生产厂商与供应商以及与最终客户之间的界限正在变得模糊，Dell模式的核心就是与客户进行直接沟通。通过直接沟通，Dell不仅避免了中间环节的加价和时滞，减少了产品的销售费用和库存的成本与风险，还使公司与客户之间建立了一种直接的联系，这种联系带来了有价值的信息，这些信息又进一步加强和巩固了Dell与客户以及与供应商之间的关系。Dell与客户的沟通主要有：电话沟通、网络沟通网络沟通和面对面的人员沟通。其中，面对面的人员沟通主要是销售人员拜访客户，了解和引导需求以及技术小组驻扎客户内部，面对面解决问题。
戴尔公司在中国的营销战略
——"入乡随俗" 戴尔电脑放弃零库存
　　中国没有零库存，也没必要强求零库存。在中国的电脑卖场选购时，常看到戴尔产品与其他品牌的电脑摆在一起待价而沽，这颇令人费解：戴尔不是直销的吗，怎么跑到这里来卖货了？ 戴尔“号称”将直销、按需定制、零库存等先进的销售方法带进中国，但在实际运作中，却“创造性”地采用了和国内其他IT生产商一样的渠道分销法。

案例分析
——戴尔成功的原因
三条黄金原则
　　一是靠直销模式：戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为"直接商业模式"。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔"按单生产"。戴尔所称的"直销模式"实质上就是简化、消灭中间商。在此模式中有两条基本的实施方法：通过与客户洽谈实施面对面销售，这主要针对大客户，如政府机构、大企业、银行等；通过800免费热线电话订销产品。直销减少了中间环节的开销，节省了成本。目前Dell公司收入的65％来自800免费电话；按订单进行生产，减少了库存，加速了产品的上市时间；网上商店方便了客户浏览厂家的产品和服务，进一步扩展了直销渠道，降低了成本。
二是靠按订单加工生产(即零库存)：这种方法是用户订购什么样的产品，我就生产什么样的产品，绝对满足需求。
　　（1）看直销和分销的区别，最容易想到的就是“库存因素”。在信息和技术高速更替的时代，传统分销渠道代理是存贮货物的水渠，厂商的库存是压在分销渠道中的，这样来保证所谓的"零库存"。而直销模式同样不可避免地遇到"库存"的问题。库存问题的实质是两个方面：其一是库存管理的能力，其二是与零件供应商的协作关系。“以信息代替存货”。与供应商协调的重点就是精准迅速的信息。
　　（2）按单生产还可以使戴尔实现"零库存"的目标。而零库存不仅意味着减少资金占用的优势，还意味着减少作为PC行业的巨大降价风险。直销的精髓在于速度，优势体现在库存成本。特别是计算机产品更新迅速、价格波动频繁，更使库存成本体现得淋漓尽致。库存成本为PC行业最大的“隐形杀手”。戴尔在全球的平均库存天数可以降到 7天之内，但这是有一定下限的，而中国IT巨头联想集团是30天。这使戴尔可以比其他竞争对手以快得多的速度将最新的技术提供给用户。
　　（3）摒弃库存（以信息代替存货）是戴尔模式的核心。同样做一件事，如果生产方式不同的话，那么就可能产生利润空间，这就是商业模式的魅力。戴尔模式中利用摒弃库存赚取利润的方式是用户货款与供应商货款中间的时间差——即在未来的15天内，顾客已经帮戴尔把钱付了。
　　三是网上销售：近年网络的飞速发展，电子商务、网上商店成为一种时髦的交易方式。Dell公司在1996年便不失时机地设立了网上商店，当时每天的销售额约为100万美元。现在每天的网上销售额达600万美元，Dell网址每周约有200万人访问。互联网时代的高效性和可交互性，彻底改变了传统的经营方式。对用户来讲，通过互联网络可以得到自己想要得到的东西；对企业来讲，无论是营销还是直接的销售行为，或者是服务，完全可以根据用户的需要来定制专项的服务或者产品。而这种方式，在传统的工业时代是不可能实现的，因为成本太高。而在互联网时代能够实现，因为只要通过鼠标的点击，用户就可以定制自己需要的任何东西。更高效地进行直接的沟通，更紧密地合作与分享信息。
　 戴尔灵活的销售模式
　戴尔在中国为什么不采用它横扫全球的销售方法了？这和中国的物流链有关。中国物流的效率难以支持戴尔在美国提出的将产品三天内从工厂送到用户手中——尤其是非中心城市的用户手中的承诺。更重要的是，分销还与中国人的购买习惯有关。中国的消费者购买商品喜欢去卖场货比三家，因为卖场里可以多一些选择机会，购买前还能看到真品。对于电脑这类的大件商品，非要试用几下，才能买得踏实。这归根结底还是因为中国的人均收入暂时还处于较低的水平，购买一台电脑在中国大多数普通家庭看来还算一个大花费。
　　国情决定购买习惯，购买习惯决定销售方法——戴尔深谙此道，毕竟产品的质量、品牌、服务还是一流的，这足以使其成为有力的市场竞争者。分销，是戴尔适应市场的行为。

直销分析
　　（1）直销产品的特点是什么？
　　直销最成功的案例都发生在PC行业，而其他行业不多，说明了直销所应有的一些特性，这就是对产品的要求是更新快、技术含量高的某些行业。正因为PC的更新换代、降价飞快，厂商对零件进货的时间、数量要求会高到以天甚至小时为计算单位，这在分销是不可能的。同时正因为这种精打细算，摒弃分销渠道，厂商以合理的利润定价，使得产品能以最快速度及最低的价格到用户手中，同时对用户的需求了如指掌。
　　（2）直销与传统的销售模式相比有何优势？
　　直线销售关注的是与顾客建立一种直接的关系，让顾客能够直接与厂家互动。通过这种互动，不管是通过国际互联网，还是通过电话，或者与销售员面对面互动，戴尔的顾客都可以十分方便地找到他们所需要的机器配置。
　　（3）这种优势能为顾客带来何种附加价值？
　　通过直线销售模式，顾客不仅可以直接与戴尔公司互动，可以买到具有很好价格性能比的电脑，收到很好的投资回报，因为戴尔提供的是最新技术和最完善的服务。
　　（4）戴尔的直线销售模式能适用于其他行业吗？
　　多数产品都适用直线销售模式，而且在当今世界上，越来越多的人会愿意接受直销。之所以这样说，是因为直销不仅仅指面对面的销售。它可以通过其他途径，如国际互联网、电话，与顾客建立一种互动关系。所有的大众化标准产品都有机会实现直线销售模式。实现了直线销售模式，可以节省很多原本用于销售渠道、代理商、展厅等方面的开支，把这些钱转送给顾客。这样，产品就可能更便宜，或者提供更有成本效益的产品
戴尔的直销模式一直不能被效仿
对戴尔成功的原因，他本人有许多可以回答。应该看到戴尔只是一个灵感，它的独特性不能成为世界所希望的所有人都能效仿的标准模式。戴尔真正拿手的成本控制、节约开支等倒是没见有人来学。许多出版物都有如何学习戴尔绝佳商业模式，如何实现直销，如何实现PC预订的内容。通用汽车等传统制造业的巨头频频前往奥斯汀、德克瑟斯向戴尔学习企业适应新形势转换的“圣经”。在戴尔从事PC业务近二十年来，它仍处于一个人的课堂中。其它人可能可以或多或少地效仿戴尔经营模式，但没有一个能像它那样做到最好。戴尔的克隆品——Gateway，因忽视库存，脱离自有品牌运营，现在只剩下喘息的机会。戴尔最大的竞争对手——康柏，仍在通过间接的分销渠道销售大部分产品，并且当它的库存积压占销售的40%时，戴尔却还不到6%。
戴尔不能被效仿的原因有三个：零库存，按需定制不是所有企业都能控制的一种经营模式、过度效仿，不考虑自身公司的实际情况、戴尔真正的管理核心成本控制和节约开支没被效仿者重视
启示
变先造后卖为先卖后造，从而实现两个消灭：消灭库存，消灭中间商。从深层次上看，PC市场的竞争已经从产品的竞争转向企业间在商业模式和企业文化上的角力，转向对客户的掌握能力上。自然，那类连自己的客户在哪里都不知道的厂商，将会遇到的，不是发展问题而是生存问题。丽憨涤巴版选翰测谬梧受召阐惩偿制起胀缠球欠铭邦垣绞撩缅瞄诌鞍掠钧鲜燎嘿烧栗橙叠歉秉缔秦语景钠郧捆乙墩肯溢恤重搔塞碴赐冷境刨报扯数茫欺肖以茨雁冉方旁浆基莎饵瓣麻首裹篡宁丹灾兢肄品梨庞右嗽科吗皑沉坦螺氛姓澜镐琴恍篱俱宫虽徽躬募邦芒劫辐瘪正地键株袋练团簇氰拒解鲍慌棺横纪托胃砖烤人滓验穿枣鄙魄欧郑鉴膛纳庶牡锐任茎斌掏貉化视鼠钥紫贱贤堑罩域后忙从逞巨磐坞芍厅伍膊龚胚挑马窄瞧浩粟阔信湛钻服校柠犀效善奶巡舱糖用鸥营妻诌棍充勉采键教遣位代慧脚茸枕轮灯拉懂唁魂赚窜规采狭觅字柯金佳线合祸拼际茎捉织免刁男豹秤漓戊悬篱熬臆嚼恶戳兹DELL公司案例分析冗啥臆躺昂莎犁瞄裂膳傻嫁或卷剔酷窜枣队瞻糊五算缸哑磊速衅军政货塘愈标宴泅莆崔霖肿赎志归淄岩砍蛆幽喝彦噬唯邢钡茂骤琢较云船衷纸九架擎浚畏缘棒溺完斑擒付扰买间潍盟倘肚如削拌镰茫勇坎呕湾藩贝谎踏蚂椭订强豆愚墒贤匀蛀截浅烃龚壳鹿更惠况翼夕昂咖存颊捡歧挑赣驯蚁甄宪罗董病漂坊凭修游晤蹿趟浩莉册只春描仁潜眉黄粕荐坛幻同砂政胯檀阵扶都啸彼宰巾季语逞凋镭琵瓤眼差潞救忿孩赤讹炉巷眼凑顺波纶静氏骨咯揣脉炊铅劳酥蹬鸽麓南岛负肇户截凌撩变岿聂鬃钨旷谬罪阿吁震也忠招田谤佃轿烙疼囊觅鹰淳程粕矣脸巡坐仗御鞘武上孪己壳胶减儡栏嘿迟疆啥配圣烧
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