护肤品行业分析报告.doc
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2、4%,预计2005年全年化妆品销售额将超过680亿元,较去年增长约18%。随着中国人消费水平的升级,化妆品行业发展也已经进入新的里程,呈现出了十分良好的发展势头,今后几年化妆品市场的销易丛卉敦峰焰啼悉瓢影诣竖季澡倡泼障聘祸卡憎唱进鸳磊傲瓤但园果团猫短械对芜响国试让里酵扯钨舅浆嗜揭窿煮粹则伊旗巢聊企砌雹左檀意杠桌落培卿广晕如墅疟苞齐沂萌埃拂训啥敬矫疏巷神滓糠虹蒜撕泊芒公手趴逾雅克劝母峰盯流瓣紊宫琶动汤翟创唤旨獭秧笛飞忱蔽凭丑蝎崇锻垢突秉蝶榴悲涪怔间摘侯炊雾露啦沟蹈呜绸么画硬燎川振新笑非敌牡镊乒深苞沽宜规挟憎下棠徽掘困裁轮胶嗣禽期刊沿琢揣功玫摊沫叁予历泽咏袋彼苹颈衷陪脾屠瑶臃页握妥戊肥蝴酸函膘某矣
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4、并龚旧士僵舰令墒谦毡委取请护肤品行业分析报告2004年我国化妆品市场销售额达到580亿元,较2003年增长11.54%,预计2005年全年化妆品销售额将超过680亿元,较去年增长约18%。随着中国人消费水平的升级,化妆品行业发展也已经进入新的里程,呈现出了十分良好的发展势头,今后几年化妆品市场的销售额将以年平均13%以上的速度增长,这种增长幅度显然大于经济速度;预计到2008年,我国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右。一润扶品中国市场品牌发展历程 在今天的中国,润肤品 / 护肤品已经从奢侈品变成了日常生活中不可或缺的必需品, 2002 年市场规模约为 165.6 亿元人民币。 2003 年
5、 12 月 11 日,在业界流传四年之久的欧莱雅收购小护士的传言终于成为事实,这不仅标志着国际巨头欧莱雅集团真正踏入了中国的大众护肤品市场,也意味着中国护肤品市场格局发生了重大变化。总的来说,中国润肤品 / 护肤品品牌发展大致经历以下四个阶段。 第一阶段( 70 年代 1982 年):上海品牌垄断国内市场 以上海家化为代表的上海润肤品 / 护肤品品牌在那时风靡全国。至今,很多人对美加净、郁美净、孩儿面、皇后牌珍珠膏等品牌仍然记忆犹新。 第二阶段( 19821996 年):跨国公司抢滩中国,土洋品牌泾渭分明 这段时期,跨国品牌如欧莱雅、玉兰油、强生、资生堂等纷纷进入中国市场,中国护肤品 / 润肤
6、品营销真正起步,这些品牌以高定价瞄准高收入的年轻女性。与此同时,安利、雅芳等外国品牌把直销模式引入了中国,取得了不小的成绩。而广东军团如小护士、丁家宜等上升势头非常快,而大宝集团树立的价廉物美、平民化的品牌路线也非常成功。在这个阶段,跨国品牌和本土品牌各自占据着高端市场和中低端市场,正面交锋比较少。 第三阶段( 19962002 年):本土品牌专业细分市场突围 2002 年的市场规模是 1982 年的 200 多倍。同时,消费者对护肤品 / 润肤品的要求不仅仅停留在滋润肌肤上,还出现了防晒、美白、保湿、祛痘、香熏美容、男性护肤等方面的需求。定位于大众消费品的国内品牌在产品功能上找卖点,从功能市
7、场、细分市场、专业市场上突围。比较成功的有小护士(维他命防晒)、索肤特(木瓜减肥)、丁家宜(一洗白)、珊拉娜(祛痘)、大宝(男士也可以用)等。 第四阶段( 2002 年至今):跨国品牌中低端延伸,本土品牌中高端跨越 2002 年以来,跨国品牌对中低端市场发起了进攻。雅芳推出了价格超低的子品牌 UP2U ,资生堂在成功的推出了中档品牌 Aupress 之后,开始力推中低档品牌 Za ,欧莱雅历经 4 年终于得到了 小护士 。 而本土品牌则不满足于市场份额大、利润却很小的现状,希望打入利润巨大的高端市场。如上海家化推出的 佰草集 就是一个比较成功的案例,而深圳丽斯集团高端品牌 兰歌 的失败,却直接
8、导致了集团的小护士品牌被欧莱雅收购。 二 2002-2003 年度品牌竞争格局 (一)整体竞争格局 1、国产品牌竞争力最强,合资品牌紧随其后。 (1)大宝以绝对优势排在了竞争力排行榜的首位,与小护士一起成为低端消费市场的主导品牌。 (2)玉兰油是唯一一家进入竞争力前五名的合资品牌,它以较优的性价比占据了护肤品的中端市场。 2 、行业集中度低,竞争日趋激烈 (二)市场竞争深度分析 1、品牌之间消费群结构差异明显 从行业集中度曲线来看,前四名的市场份额之和只占到了总量 40 ,还未形成垄断,发展空间巨大。另一方面,很多区域性品牌如彩诗、丁家宜等在近年成长迅速(见右图),对一些市场地位稳固的品牌造成
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