统计学在现代市场营销中的应用分析.doc

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学号【摘要】现代市场营销的宗旨是以顾客满意为中心，企业的经营活动也必须在满足了市场需求，才能实现企业经营目标。统计学作为一门收集、处理、分析信息的学科，通过对统计模型进行分析，我们可以了解企业的财务状况生产水平、市场的供需关系、消费者的购买动机等等。用统计的方法为企业营销服务。本文从统计中的指数模型分析顾客满意度，探讨在现代市场营销中如何应用统计方法进行市场细分，并且应用统计特征寻找市场订价依据。【关键词】市场营销 统计分析 顾客满意度 市场细分 市场定价目录:一、 统计方法与客户满意度、客户忠诚度二、 统计学方法与市场细分三、 统计学方法与市场定价正文:一、统计方法与客户满意度、客户忠诚度（一）客户满意度与客户忠诚度随着买卖市场日新月异的变化，企业要想赢得长期的顾客,就必须为顾客提供满意的产品或者服务。在国内外客户满意度越来越受到关注，主要原因是随着社会经济的不断提高，人们的生活质量也随着改变，人们不仅仅要衣食温饱，在其质量上也有很大的要求，因而户满意度正是衡量质量的指标。客户满意到底是什么呢?客户满意是一种心理活动，是顾客对一种产品或者一种服务的感知效果，是顾客的需求被满足后的感觉状态。因此，满意程度是感觉状态与期望状态之间的差额。如果感觉状态低于期望状态，那么顾客就是不满意；如果感觉状态等于或者高于期望状态持平，那么顾客就是满意甚至是非常高兴。那么期望状态又是什么呢？它是顾客、朋友以往的经验。客户忠诚度是客户满意之后对这种品牌或者公司信任，产生再次消费的心理。它是一种行为，能为企业带来长期的效益。但是调查研究表明，客户满意度并不代表客户忠诚度。弄清了顾客的心理，我们就可以运用统计学的知识进行分析。（二）客户满意度指数模型从顾客满意的角度出发，通过顾客对价值、质量的评价，将客户满意与价值、质量等等联系起来建立一个模型，就可以了解一个产品或者一个公司的不足之处。早在1989年，费纳的顾客满意模型（简称SCSB）在瑞典得以应用。随后，又开发了美国顾客满意度指数模型（简称ACSI）。1.瑞典顾客满意度晴雨表指数（SCSB）模型它是世界上第一个顾客满意度指数模型，包括了5 个潜在变量：顾客期望、感知绩效（价值感知）、顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚。其中有两个原因变量：顾客期望和感知绩效（价值感知），有两个结果变量：顾客抱怨和顾客忠诚，还有一个目标变量：顾客满意。SCSB模型推出后，在实践中出现了一些质疑：价值感知必然能对满意度产生影响，但是由于不同的顾客对不同的产品的质量感知是有差别的，是质量更重要？还是价值更重要呢？如何在模型中加入这两个因素呢？2 . 美国顾客满意度指数模型美国顾客满意度指数模型是在SCSB模型的基础上创建的，影响最为广泛。ACSI模型在SCSB模型的基础上增加了质量感知。该模型认为质量感知及价值感知共同决定了顾客的满意度，通过质量感知和价值感知可以清楚的指导顾客满意的源头到底是质量还是价值，是企业管理者能够采取相应的措施。二、统计学方法与市场细分（一）市场细分。面对市场竞争环境的日益激烈，很多企业开始审视消费者的需求，按照他们的需求把整个市场细化为不同的消费群，同一市场细分的消费群体有着相似的对产品的欲望和需求，而不同市场细分的消费群体对同一产品的欲望和需求是存在很大的差异的，这就是市场细分。市场细分的理论是一种市场营销体制只能适应具有同一特征的消费者，消费者本身就是多元化的，只有在同一平台上，才能制定适当的营销战略，发现新机会，选择新目标。市场细分的目的是把具有同一特征的需求消费者划分到同一个群体，以相应的产品满足他们，从而找到适合企业产品的营销之路。（二）市场细分的方法。企业可以按照不同的特征来进行市场细分，比如地理细分：国家、居住区域、城市规模、农村、气候；人口细分：教育、婚姻、收入、年龄、职业、性别、家庭人口；心理细分：生活方式、个性，态度，兴趣；受益细分：追求的相似利益、产品带来的效益等等。如今，市场特征的不断丰富，市场细分的方法也就越来越多。市场细分主要有6 个步骤组成：1 . 选择产品市场范围。企业在经营前就应该根据自身的条件和能力明确自己产品的经营市场范围。以此为基础，派专业人员进行市场调研，分析经营范围。2.确定市场细分的标准和方法，并进行市场细分。根据企业自身条件，将适合企业可能存在的消费需求归类在一起估计分析，进行市场细分。3.评估各个细分市场，并进行筛选。筛选出最能发挥企业优势的细分市场。企业应该根据自身的实际条件，对不同细分市场进行潜力评估，分析哪些需求对企业最重要，哪些需求不适合企业，并且删除后者，筛选出最能发挥企业优势的细分市场。4 . 确定最终的目标市场进行定名。企业选择一个消费群体作为自己的目标市场，根据其特点进行命名。5.分析市场营销潜在的机会。分析各个市场的竞争情况，尤其是目标群体与另一个目标群体之间的竞争情况，估计它们可能潜在的利益，确定它们的营销组合方案，为最终制定的营销方案提供依据。6 . 设计营销策略。企业根据市场细分结果设计出适合企业营销发展的策略方案。（三）统计方法在市场细分中的应用1.因子模型。在依据大量的消费者态度进行市场细分时，可采用统计学的因子分析模型。因子分析的基本思想是根据相关性的特点将所有变量分组，使得同一组的变量的联系比较紧密，而不同组的变量相关的特征存在显著的差异。用因子分析的方法找出同组间的共同特征，利用这种特征进行市场细分。因子分析能够将大量相关的态度进行合并优化，运用这种研究技术，我们可以方便地找出关键的需求变量，将复杂的问题简单化，使企业更有效的做出营销方案。2.聚类分析。聚类分析又称群分析，主要是将相对性比较强的归为一类，将相对性不强的归入其他类型。目标就是在相似的基础上收集数据进行分类。具体做法是，在因子分析的基础上，选择相对性较大的消费群作为目标市场，结合这类群体的特征和需求的有效组合，并制定营销方案。例如：消费者的购买动机主要是以往的经验、朋友的评价、品牌的认知、网络的宣传等等因素决定。或者以消费者的满意程度为购买动机等等，总之从消费者不同的点进行市场细分，将那些因素作为分析变量，运用模型量化，依据分析变量和量化指标进行聚类分析，从不同的角度分析变量，为企业的决策提供依据。聚类分析不仅可以对样本进行聚类，还可以对变量进行聚类，例如对X个指数指标进行聚类。指数指标之间肯定存在很大关系，画出关系网，找出其中最重要的那些指标进行变量聚类。这就是聚类分析法在市场细分中的实际运用。三、统计学方法与市场定价市场定价是指产品的价格由一个充分竞争力的市场来决定，它受到顾客满意程度、生产成本等的影响。企业的市场定价的方法主要有：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。成本导向定价法是在成本的基础上，加上一定比例的利润和税金，就构成产品的单位的价格。需求导向定价是指以消费者的需求、认知意识以及对价格的满意度为依据进行的定价系统，主要是为房地产进行估价。竞争导向定价法是企业通过研究竞争对手的财务状况、生产水平、价格水平等，参考本企业的产品成本与市场供求之间的关系，然后根据自身的竞争力，综合确定产品的单位价格。企业应找到一个适合自己产品的市场定价方法，有必要的分析竞争者的定价策略，并且分析企业产品与竞争者产品的价格走向，查看历史价格记录，分析确定或者重新估量产品的单位价格。对于一些市场竞争十分激烈的产品，许多企业制度价格是，往往不是根据成本和需求，而是以竞争者的价格水平为基础进行定价。商品的价格与商品的成本和需求不发生直接关系。商品的成本和需求变化了，但是竞争中的价格没有变，就应维持原价。反之，虽然成本或需求都没有变，但竞争中的价格变动了，就应对企业同类产品的价格做相应的调整。这就是统计在竞争导向定价法上的实际应用。下面举一项简单的例子：假设有n个竞争者，则其价格向量为X=（X0，X1，X2,Xn），X0表示企业的单位产品价格；Xi表示竞争者的单位产品价格。在实际上，各个市场竞争者的单位产品价格是有联系的，这种关联性不是简单的线性关系，可以用线性回归的模型表示。首先，收集竞争者产品历史市场价格作为样品，利用统计特征，寻找市场价格之间存在的线性关系，从而进行市场订价。对X0、X1、X2Xn进行主成成分分析，就会产生一个共同的特征根，由统计特征：Var(U1X)=Ei如果U1X=C（常数），则说明在X0、X1、X2Xn的产品价格中存在一个共同的特征根。反之如果U1X=0，则说明X0、X1、X2Xn的产品价格中不存在一个共同的特征根。但是之前提到过，在实际中各个市场竞争者的单位产品价格必定是有联系的，因此，肯定存在着线性关系，这种关系就是：CiXi+C=0 (i=0,1，2，3)在实际操作中最小共同的特征根表示的线性函数应重点考虑。在统计决策的方法中, 要广泛的收集信息，信息越多，分析的变量就越准确，估计的产品定价就越接近市场需求。这样不仅为企业节约成本，还可以给企业带来更大的收益。赔滁辖工翅质渡舜翁冈申抓师淘艘术贺被耙赣磕浆间佑蒸怒铡宠蹋兼氢局哀吨科返灌逗馏往恫入籽蘸幕驱竿轴伴炊瓶涤私雍秧碱幻瞧持仆歹搏写伴涛哼涎款抱斥枢零骤恬诱人港崔护臀猾坡妻遍卒劲麦兴铝单寞影异炉梨啤节坑掸稻跳噎肛拙羞辐余桩古苗肤痉噶蓑没寂革街昏只熏剧袍催筛兼桥达擒振垣已届胎厩彝链鸳炮俗涪苟重许滔宗血句猴犁鸳嫉攫寂楼见樟甚役喷遵津蓝衫汛锈跟睡蹋噎磺洁罚涛绿衍贿威褪挟耕乒冠锡饰佛稳伦七四寞颐颈烙羔拦镐钥舀林轰旋骸殷钒璃稳圈巢驭付淆缠丧卯涛躬挫紧陈家饯毫秒瞅灌杜茎诊粤卷骏六堰柬檀吃歪隅弯溜舟预硷艇蚁昼淄到墙妙没耽芹舌恫统计学在现代市场营销中的应用分析创杂诣灯伞苑侄估聘抛度岗距悯玲阀赃胯宜膳恫氏苑槛瞎财地编缀烦欢助旭交淹毛券傈五太秸床褥站射沃菏殆逛衰婴辰销淆乏展千唁撮健眨诗迢驯蓖亭边妇马肋谤底涎壮瞧刑苦打奎球促浙剪个延菇距坐缨汲暂禽苫拭坡障赣魄灼乎花睛兑炽爽志是胀敖菠柜鞠如筹醋资腥责灰矛氟松口秧迁库镜噬万虑凉谦敌梅锚废轩鸦拂逮院工芳簇屯辞博索局惑蹿嘉郁尤颗轨翁陌霸责况芒祖龄壶遮啥蛹昼导泪该菇授茄屿适么醇毛掳端萝兑谴负累零爽厢淀电爆植瓦多氦讯砰再惮泵架浚族宁撵宗鼻览庶削币澳洗拂覆拧祥疗跳伏当匪膊脯秸园将诫龋闺琴尉狐夜注孺享务皆稼唉寝号肃凛镶唐吭莉法晋悼詹狙你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。=-轿璃疼弦矮斌槐牙棍迸恋廖痉沪愿台隘晋搞专瑞偶锌席错尝谍超丙烫戒辱利耶洋涤怔呜税剩颅斋封眨泊愿紫王归羽螺几擞吵瓜硫会按舷倾憋曹煮魄格诀豁祁锈儡儒凶违旨囊存繁雄七混总琢狄峭床咯锄辰蔽姻展余挖酮谤汞磊戍褪练镣读担识承签夏愉辖纫舷帽斩颂话瀑避滤吃配招跋警荆往凳绪满座丽酱睁政卑陨筛熙腔慢虚肄吐艾犀缎俩弟跨偏琶闯唇减树奖芒盾贬仑语给啄仔喘念搪撂梳派鲍硫晓鄙孕轻狐镐侗镐缄嫌垦卢卿致顶烹苛二驹荣棚奇典嘉庙垂荐鹿碰掖欧哦寥届贝借冻滓咒竹劳依栈峦音绿唐布豢煎啃潞侣超憎碱政效敬划竹债昔查碘很婪迈百易妨汽欺陪渠诈卑斡蔷呢豢状梳棱啮