结构方程模型用于顾客满意度测评之实际应用.DOC

结构方程模型用于顾客满意度测评之实际应用

开展实际的顾客满意度测评必须依据一定的顾客满意度理论模型，然后对理论模型中的潜在变量逐级展开，直到形成一系列可以直接测量的指标，这些测量指标便构成了顾客满意度评价指标体系。通过顾客满意度评价指标体系，建立起属性表现、顾客满意度及顾客消费行为三者之间的关系，从而发现提升顾客满意度的关键因素，进而有针对性地采取措施提升顾客满意度。可见，顾客满意度测评成功的前提是建立合理的理论模型，由于理论模型中一般都涉及到“顾客期望、质量感知、价值感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚”等潜在变量，不可直接测量。那么就需要利用一定的方法对顾客满意度理论模型的合理性进行验证。结构方程模型是对包含测量误差的潜在变量进行分析有效工具，可将其用于对顾客满意度理论模型的验证。
　　一、顾客满意度的理论模型构建

　　（一）顾客满意度的影响因素
　　国内外对顾客满意度的研究表明，与顾客满意度有关的主要因素可以分为两类，即顾客满意度的原因要素和顾客满意度的结果要素。
　　1.顾客满意度的原因要素。影响顾客满意度的原因要素主要包括：顾客对产品或服务的期望、产品或服务的实际表现、顾客对产品或品牌的情感以及顾客对公平的判断等。
　　（1）顾客对产品或服务的期望。顾客对产品或服务的期望通过两种方式影响满意度。一方面，期望是顾客满意或不满意的参照标准。顾客经常把对某种产品或服务实际表现的感受同他购买前的期望进行比较，期望越高，失望会越大，可见顾客期望与顾客满意度呈负相关关系。另一方面，期望是顾客在采购之前对某种产品或服务未来实际表现的预期，，顾客在使用或消费实际的产品或服务后，往往将其感受到的满意水平向预期靠拢，导致顾客期望与顾客满意度成正比。
　　（2）产品或服务的实际表现。产品或服务的实际表现是指产品或服务在被顾客使用或消费过程中表现出来的实际状况，包括产品的特性、功能和可靠性，服务的有效性、及时性、方便性和态度等。产品或服务的实际表现与期望的比较对顾客满意度产生影响，产品或服务的实际表现与顾客满意度呈正相关。
　　（3）顾客对产品或品牌的情感。情感对顾客满意度的影响有两种典型的解释：一是顾客在消费过程中对产品和品牌产生的情感会在记忆中留下痕迹，这种痕迹被顾客纳入到满意度的评价过程中；二是依据消费经验是否成功，唤起特定的情感，并把这种情感纳入满意度的评价过程中。可见，情感和满意度存在正相关关系。
　　（4）顾客对公平的判断。依据公平理论，当顾客同参照对象比较后发现公平比率较高，满意度就较高；相反，如果发现公平比率较低，满意度就较低。顾客对公平的判断与满意度存在正相关关系。
　　2.顾客满意度的结果要素。顾客形成了满意或不满意的心理感受后，将会产生多种后续行为，最主要的后续行为是正式抱怨、负面口碑和重复购买。
　　（1）正式抱怨。正式抱怨是指顾客向直接责任方或执法方提出的抱怨。当顾客不满意时，通过正式抱怨来发泄愤怒，减轻心理的不平衡，或寻求补偿。研究还表明顾客的不满程度越高，提出正式抱怨的可能性就越大，抱怨的次数就越多，抱怨的激烈程度就越高。显然，顾客满意度与正式抱怨具有负相关关系。
　　（2）负面口碑。向其他人传播负面口碑是另外一种形式的顾客抱怨行为。在顾客不满意时，负面口碑将增加，会向其他人诉说自己不满意的遭遇来减轻紧张感，寻求心理平衡。负面口碑的动机表明，顾客的负面口碑与顾客满意度具有负相关关系。
　　（3）重复购买。满意度的高低直接影响到顾客再次购买该产品或服务的可能性。在竞争环境下，满意的最高程度表现为顾客对该产品或服务品牌行动上的忠诚——持续的重复购买。顾客满意度越高，重复购买的可能性越大；顾客的满意度越低，重复购买的可能性越小。

　　（二）顾客满意度理论模型
　　根据以上的理论分析，借鉴国内外研究成果和实践经验，结合我国顾客的实际特点以及企业调研的实际可操作性，我们提出“价值——忠诚顾客满意度测评模型”。该顾客满意度测评模型包含6个结构变量，即“预期质量、感知质量、宣传效果、感知价值、顾客满意度和顾客忠诚”，它们之间的结构关系模型见图1。
图1价值——忠诚导向顾客满意度测评模型

　　模型中的6个结构变量都是难以直接量化的潜在变量，它们之间的关系大致是：“宣传效果”为外生变量，其对“预期质量”、“感知质量”、“感知价值”及“顾客满意度”产生影响；顾客的预期容易对其实际的感知产生影响，把实际感知的质量与预期质量相比较，形成顾客对价值的判断（感知价值），进而对顾客满意度构成影响，当然感知质量本身也直接对顾客满意度产生影响；顾客满意度的高低，直接决定着其忠诚程度。
　　各潜在变量的定义及对应的测量变量说明如下：
　　1.预期质量。“预期质量”是顾客在购买和使用某产品之前对其质量的估计。顾客对某产品或服务的预期质量主要来自于顾客近期的消费经验、消费需求以及公司对产品的宣传。“预期质量”通过“总体预期”、“性能预期”和“服务预期”这3个观测变量进行测评。
　　2.感知质量。“感知质量”是顾客在购买和使用产品以后对其质量的实际感受。感知质量与预期质量一样包括3个观测变量，分别是“总体感知”、“性能感知”和“服务感知”，这样便于把感知质量和预期质量一一对应地加以比较。
　　3.宣传效果。“宣传效果”是指顾客在购买产品前对公司进行的公司品牌、产品、公益形象等方面宣传的总体印象。顾客的总体印象主要来自于公司进行的市场宣传和推广，包括公司的产品广告、品牌及公益形象宣传等，包括“品牌形象”和“公益形象”两个测量变量。
　　4.感知价值。“感知价值”体现了顾客在综合产品质量和价格后对其所获得利益的主观感受。感知价值包括“给定价格下对质量的感知”和“给定质量下对价格的感知”两个观测变量。
　　5.顾客满意度。“顾客满意度”是指顾客对产品的满意程度，反映顾客对产品满足自身需要程度的总体态度。顾客满意度相应地包括“总体满意程度”、“实际与预期差别”、“实际与宣传差别”3个测量变量。
　　6.顾客忠诚。“顾客忠诚”是指顾客对某产品的忠诚程度，包括重复购买的可能性、向他人推荐程度及自身对产品价格变动的承受能力等方面。顾客忠诚对应的3个测量变量分别为“再次购买可能性”、“推荐程度”、“价格变动”。
　　二、顾客满意度理论模型的验证

　　上述顾客满意度理论模型的合理性如何？各潜在变量之间的关系及其强度怎么样？以下利用结构方程模型对其进行验证和分析。

　　（一）观测变量的量化方法
　　模型中六个潜在变量及对应的观测变量，共同构成顾客满意度评价指标体系。将观测变量展开为调查问卷上的问题，利用消费者对问题的回答，可得到观测变量的数值。这涉及到如何用数值反映顾客对测量对象的态度，“量表”是态度测量的基本工具。其设计包括两步：第一步是“赋值”，根据设定的规则对不同态度特性赋予不同数值；第二步是“定位”，将数值排列或组成一个序列，把受访者的不同态度定位于序列的不同位置。我们对顾客满意度的测评采用5等级李克特（Likert）量表，5个态度等级分别是满意、较满意、一般、较不满意和不满意，对应的值为5、4、3、2、1。数据收集过程中遇到不能直接用李克特量表表示的定量指标，也将其转化成量表形式，具体方法是把指标量值划为5个区间，每个区间对应李克特量表相应等级，指标值所在区间对应的等级即为指标的李克特量表值。

　　（二）数据来源
　　杭州某市场调查公司受电脑公司委托，对该公司某品牌笔记本电脑在浙江市场的顾客满意度开展研究，调查公司采用上述“价值——忠诚导向顾客满意度测评模型”进行顾客满意度的测评。
　　根据调研目的和理论模型要求，设计了顾客满意度测评的调查问卷，问题围绕理论模型的16个观测变量展开，采用李克特5级量表形式。从所有购买该品牌笔记本电脑的浙江省客户中，取出有电话联系方式的客户，共549人，利用电话访问的方式对549人进行全面调查，获得有效数据问卷212份，成功率38.6%。数据的描述性统计特征见表1。
表1数据俄描述性统计特性

　　（三）因果关系路径图和模型方程式
　　根据顾客满意度理论模型及潜在变量对应的观测变量，按照结构方程模型路径图的符号规则，画出模型的因果关系路径图，如图2。
图2因果关系路径图

　　图2中，椭圆表示潜在变量，方框表示观测变量，单向箭头表示因果关系。ξ表示外生潜在变量，η表示内生潜在变量，λ表示观测变量对潜在变量的作用系数，γ表示外生潜在变量对内生潜在变量的作用系数，β表示内生变量之间的作用系数。δ1、δ2为外生潜在变量的两个观测变量的测量误差，ε1,ε2,……,ε14为内生潜在变量观测变量的测量误差，ζ1,ζ2,……,ζ5为内生潜在变量的测量误差。
　　依照因果关系路径图，可得到各观测变量的测量模型，以及各潜在变量之间的结构关系模型。各观测变量的测量方程式为：
　　　　　　　　　　　　　　　　　　（1）
　　　　 （2）
　　潜在变量间的结构方程式为：
　 （3）　
　　协方差结构为：
　　S＝J（I－A）-1P[（I－A）-1]＇J＇　　　　　　　　　　　　　（4）
其中

　　（四）参数估计及拟合效果
　　AMOS4.0可用于结构方程模型的参数估计和效果检验，其直接对原始数据进行操作，提供非标准化和标准化的估计结果。利用AMOS提供的图形界面，画出因果关系路径图，如图2所示。规定模型中每个潜在变量对应的测量指标中的一个系数为1，相当于规定潜在变量的度量单位与对应测量指标的单位相同；规定外生潜在变量、内生潜在变量的观测变量的测量误差系数为1。设置好因果关系路径图后，运行程序得到结果。
　　标准化解直接标示在路径图中，同时给出了十多种拟合指数，表2列出几种主要的拟合效果指标。
表 2 Fit Measures

CMIN
DF
P
RMR
GFI
AGFI
NFI
RFI
CFI
RMSEA
Default model
334.862
94
0.000
0.077
0.830
0.754
0.883
0.851
0.894
0.101
　　总体上希望得到不显著的卡方值，但从表2中反映拟合效果的指标看，卡方对应的P值具有统计显著性，卡方与自由度之比大于2，GFI、AGFI和CFI小于0.9，RMSEA大于0.08，说明数据和模型拟合效果不是很理想，模型需进一步修正。回归系数的估计中，除了ξ→η3、η2→η3、η3→η7、η3→η8的回归系数P值不具有统计显著性外，其他回归系数都通过95%的显著性检验。

　　（五）模型修正
　　认真分析理论模型，各测量变量、结构变量之间的关系没有问题。仔细查看未能通过检验的几个回归系数，发现可能是“感知价值”的两个测量变量的误差之间存在较强的相关性，在路径图中增加ε7、ε8两个测量误差之间的相关关系，重新进行参数估计，得到标准化解，见图3。
图 3 修正后的测评模型路径系数图

　　相应的拟合效果指标为：
表 3 Fit Measures

CMIN
DF
P
RMR
GFI
AGFI
NFI
RFI
CFI
RMSEA
Default model
276.483
93
0.000
0.057
0.911
0.832
0.906
0.894
0.912
0.053
　　可见，修正后的模型与数据拟合度有较大提高。虽然得到的仍是显著性卡方值（P＝0.000），卡方与自由度之比为2.97，仍大于2，但RMSEA为0.053，小于90%的置信上限0.08，接近于0.05，GFI、NFI、CFI均大于0.9，AGFI、RFI接近0.9，说明模型与数据的拟合效果总体上还比较好，显著性卡方值可能与数据非正态性有关。回归系数的估计中，除η3→η7的回归系数未通过95%的显著性检验外，其他回归系数都通过95%的显著性检验。
　　三、顾客满意度测评的结果分析

　　从AMOS输出的模型中各变量间的标准化系数，可以看出各变量间的关系及相互作用的强弱程度，有利于找出影响顾客满意度的关键因素，以便有针对性地加以改善提高。

　　（一）结构变量之间的关系分析
　　结构变量间的系数表示某一变量的变动引起其他变量变动的程度。如图4中宣传形象与预期质量之间的系数为0.78，表示宣传形象提高1个百分点将直接使预期质量提高0.78个百分点。宣传形象除了直接对顾客满意度产生影响（系数为0.78）外，还通过预期质量、感知质量、感知价值对顾客满意度产生间接影响，间接影响系数的大小可以由所有从品牌形象到顾客满意度路径上的系数乘积的累加和表示。
图 4 潜在变量路径系数图

　　一般系数在0.80以上,说明两个变量之间具有较强的影响关系。图4显示，感知质量对感知价值、感知质量对顾客满意度、感知价值对顾客满意度、顾客满意度对顾客忠诚的系数都在0.80以上，说明每对关系中前者对后者有较强的影响作用。而预期质量对感知质量、预期质量对感知价值及宣传形象对感知价值的系数较低，一定程度上说明购买前顾客期望越高，购买后往往会感到失望；公司产品在公众心中的形象越好，实际购买后也往往有一定的落差。
　　可见，要提高顾客的满意度，应实实在在地提高产品的质量和售后服务，以形成顾客较高的感知质量和感知价值；而不能过于注重宣传和促销，以免形成顾客较高的期望值。

　　（二）结构变量与观测变量之间的关系分析
　　通过顾客满意度中结构变量与观测变量之间关系的分析，可以发现哪些观测变量与结构变量的关系重大，并可进行观测变量间的比较。
图 5 测量变量与潜在变量路径系数图

　　1.宣传形象与其观测变量之间的关系。宣传形象与观测变量品牌形象之间的关系系数高于宣传形象与公益形象之间的系数，说明树立品牌形象有利于形成产品好的宣传形象。
　　2.预期质量与其观测变量之间的关系。预期质量与性能预期、服务预期的关系强于预期质量与总体预期之间的关系，说明顾客对笔记本电脑的预期往往落实在产品的性能和服务上，对性能和服务都很看重。
　　3.感知质量与其观测变量之间的关系。感知质量与服务感知间的关系强于感知质量与性能感知间的关系，说明在电脑产品标准化的形势下，产品质量间的差别越来越小，售后服务的重要性越来越突出。
　　4.感知价值与其观测变量之间的关系。感知价值与给定质量下对价格的感知关系强于其与给定价格下对质量的感知，说明顾客对价格更为敏感。
　　5.顾客满意度与其观测变量之间的关系。顾客满意度和实际与预期差别、实际与宣传差别的关系强于顾客满意度与顾客总体感觉间的关系，说明顾客的实际感受与预期的差别是形成其满意度的重要因素。
　　6.顾客忠诚与其观测变量之间的关系。顾客忠诚与重复购买、推荐程度及价格变化的关系系数都较高，说明顾客忠诚形成后其一般会产生重复购买及向亲友推荐的行为，当然对产品价格的变化也较不敏感。

　　（三）顾客总体满意度
　　顾客满意度理论模型得到验证后，就可利用调查数据计算得出顾客对该品牌笔记本电脑的总体满意程度及各分项满意程度。方法就是首先计算出顾客对总共16个方面打分的平均值，然后，将每一项的除以最高标度5，得到每一方面的顾客满意程度，即；最后，将每一项的满意程度再平均得到顾客总体满意程度，即，其中各测量指标等权看待。
表 4 16个测量变量的满意度
顾客满意度测量变量
满意度(%)
品牌形象
71.6
公益形象
69.6
总体预期
75.6
性能预期
76.6
服务预期
73.0
总体感知
73.4
性能感知
66.4
服务感知
69.6
给定质量对价格感知
59.6
给定价格对质量感知
61.6
总体满意程度
64.6
实际与预期差别
60.4
实际与宣传差别
56.4
再次购买可能性
57.5
推荐程度
50.2
价格变动
49.8
表 5 6个结构变量的满意度
顾客满意度结构变量
满意度(%)
宣传效果
70.6
预期质量
75.1
感知质量
69.8
感知价值
60.6
顾客满意度
60.5
顾客忠诚
52.5
表 6 顾客总体满意度
顾客满意度
满意度(%)
对该品牌笔记本电脑的
64.9
总体满意程度

　　由上表可知，顾客对该品牌笔记本电脑的总体满意度为64.9%，并不是很高。影响顾客总体满意度的6个结构变量中“预期质量”的满意度最高，达75.1%，说明在购买前顾客普遍对该品牌笔记本电脑期望较高；“顾客忠诚”的满意度最低，仅为52.5%，说明该品牌笔记本电脑的顾客忠诚有待提高。16个测量变量中顾客满意度较高的分别为“性能预期”、“总体预期”及“总体感知”，同样说明顾客在购买前对该品牌笔记本电脑期望普遍较高，购买后的总体感觉还可以；满意度较低的分别为“价格变动”、“推荐程度”及“实际与宣传差别”，说明顾客对该品牌笔记本电脑的价格变化很敏感，公司宣传存在言过其实的问题，有待公司在以后的管理工作中加以改进。