凯迪拉克中国市场分析案列.doc

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周六3、4节
信息工程学院
11会电4
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周六3、4节
信息工程学院
11会电4
张博剑
20111210456
摘 要
通过对国际汽车市场发展的前景趋势，总结出汽车市场正处于兼并重组的境地。
通过对国内汽车生厂商的分析，虽然改革开放后国内汽车产业有了长足发展，与国外汽车相比还是有很大差距，尤其是高端车。
通过对国内高端车市场的需求分析，国内汽车产业虽然正慢慢融入国际元素，但是还没有一个民族品牌能满足国人对高端车的需求。国民收入日益增长，对进口高端汽车需求很大。
通过对通用旗下凯迪拉克品牌分析，来自车轮上的国家的汽车城底特律，有浓厚的汽车文化背景支撑，提出顾客买产品是在买他自己的“感觉”，这是顾客通过产品来表现他们是一种什么样生活方式、人生境界。凯迪拉克的“形象”定位为智者、智慧的象征，这种“智者”不是隐市中的智者，而是社会中的“英雄人物”。
关键词： 分析 定位 市场前景
前 言
通用汽车公司（GM）是全球最大的汽车公司，其核心汽车业务有子公司遍及全球，共拥有325000名员工。通用汽车公司成立于1908年，自1931年起成为全球汽车业的领导者。通用汽车公司迄今在全球32个国家建立了汽车制造业务，其汽车产品销往192个国家。2003年，通用汽车公司的轿车和卡车销售量将近860万辆，约占全球汽车市场15%的份额。通用汽车公司总部设在美国底特律文艺复兴中心。
通用汽车旗下的轿车和卡车品牌子包括：别克、卡迪拉克、雪佛兰、GMC、霍顿、悍马、奥兹莫比、欧宝、庞蒂亚克、绅宝、土星和沃尔沃。
1986年通用提出：通用汽车公司最佳品牌——卡迪拉克的发展目标，即：重塑凯迪拉克作为世界标准的形象。自1959年以来，美国汽车市场被三大汽车公司所垄断（通用公司占42%、福特公司占28%、克莱斯勒占11%）。现在，近50年过去了，事过境迁，美国国内三大汽车公司的市场份额下降到67.8%，而凯迪拉克的豪华车市场的份额和声誉不仅面临着国内竞争者的挑战，而且还受到来自欧洲和亚洲的竞争者的威胁。
因此分析凯迪拉克在市场上的处境，必须找到几个问题的答案，它所出售的产品是否恰当？产品是否定位在合适的市场上？它的形象是否适合车主所追求的口味？广告是否有效地到达了目标市场并传递了适宜的形象？等等。
一、外部环境
整个20世纪50年代和60年代，能源充足且价格低廉，美国厂家以制造大体积大功率的汽车取得了巨大的成功。但在70年代后期，由于石油危机导致能源价格上涨，使得国外厂商生产的小型省油的汽车获得优势。由于节油型汽车的大量涌入，美国国内汽车厂商的市场份额逐渐下滑，从1957年的约96.5%下降到1973年的85%、1979年的77%，现在降至大约只有68%。其中大多数的进口来自现已成为世界头号汽车生产国的日本。
欧洲也一直是美国汽车市场的主要供应者。像德国大众、奔驰、宝马，瑞典的沃尔沃、绅宝，稍小一些的有法国的标致、雷诺，有时还有来自意大利的菲亚特、蓝西亚和阿尔法罗密欧等。同时，在80年代，前南斯拉夫和韩国也开始向美国出口汽车。
在整个能源短缺时代及至80年代中期，日本制造商在生产小型、低耗和高质量的汽车方面也的确取得了巨大的成功。然而美国政府在通用、福特和克莱斯勒三大汽车公司的压力下，对日本进口车的数量实行了配额法案。由于配额限制和80年代中后期的日本经济迅速发展的影响，日本厂商无法再大量出口小型汽车并取得了可观的利润。这些因素使得日本开始调整他们的产品组合战略，转向出口利润较大、档次较高的汽车。
与此同时梅赛德斯——奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃等品牌都在不同程度上瞄准了高档车市场。这使得凯迪拉克品牌在美国的市场占有额被急剧压缩，国内市场的饱和使得通用不得不积极寻找一个广阔的，有消费能力的新市场。
二、市场竞争
凯迪拉克的历史中，一直有许多车型与它竞争。在20世纪30年代，有帕卡、利箭、奥本、林肯这样一些品牌。在60年代前期，这些品牌中的大多数都已成为记忆，只剩下福特公司的林肯和克莱斯勒公司的帝国与它竞争这一可观的市场。
1. 欧洲竞争力-德国
梅塞德斯一奔驰则是另外一种类型的豪华车。如果说凯迪拉克给人的感觉如同卧室一般，那么奔驰车就像一个功能齐全的书房。奔驰车的目标不是把人们包在软绵绵的丝绒之中，或是让驾者感觉平稳如水，而是通过合理的座位设计使驾驶员更舒适并提供飞快的速度。
宝马由主要出口双门旅行车转向与奔驰类似的车型。宝马的战略与奔驰有所不同，它更加迎合运动导向的功能型豪华车购买者。宝马产品第列开始有小型的2门和4门的3系列，中型的4门5系列，以及大型的4门7系列、2门6系列。1987年宝马全新的7系列包括1986年735i型的替代车型和为1988年设计的全新的750iL型。750iL型车是宝马公司在美国市场上所出售的最大、最贵的车，每辆售价70000美元。1987年，奔驰和宝马在美国的销售总和为178000辆，超过凯迪拉克的一半。
2.亚洲竞争者-日本
看到德国高端车的价格和形象上的同步上升，日本汽车公司也注意到了个机会。丰田凌志和尼桑的无限，试图迎合那些以前买了廉价进口车，但现在想购买档次提高同时又保留了原有进口车优点的车型的消费者。这类车型就包括中型的传奇。传奇车型配备了四轮盘式制动、空气循环系统、强力门销、电动窗和收放机等。像欧洲功能型车一样，日本车也强调操作方便和行驶平稳，为此，传奇装备了有高级赛车性能的V-6引擎，还配置了在本田车其他车型中没有的缓冲装置。关于本田传奇车，著名汽车分析家马瑞安·N·科勒说：“在不到3年的时间里，本田公司传奇的市场份额将突破10万辆大关，这意味着在这一市场上它将比欧洲的每一品牌都好卖。”凯迪拉克公司的市场主管汉斯则说“传奇是2.5万美元到3万美元的各类车的真正敌手。”
丰田和尼桑也力争占据美国汽车市场的一席之地。他们分别推出了凌志和无限。凌志是丰田在1990年推出的。根据《汽车杂志》介绍，凌志LS400型是“车身庞大、车内宽敞、风格古朴”的4门轿车，看起来糅合了宝马和奔驰的设计风格，又带有凯迪拉克蛋形老爷车的挡栅，还有底特律风格的木制内缘和皱皮车内装饰等。凌志和丰田无限都在自己系列车型完备时将年销量达到10万辆。本田到20世纪90年代中期年销量能达到30万~40万辆。
凯迪拉克在本土的市场份额不断被蚕食，急需海外市场扩大影响力与销售额。
三、凯迪拉克自身分析
通用汽车公司凯迪拉克事业部前身是在1899年创立的底特律汽车公司，在凯迪拉克早期由亨利·M·雷兰控制，他是雷兰·福尔各勒股份公司的经理，雷兰对“大众型车”并不感兴趣。雷兰和他的公司致力于制造最好的汽车，尽管在1906年他们的产量创下4307辆的销售记录，凯迪拉克的管理层仍拒绝了继续提高产量的诱惑，全力投入到生产高质量汽车中，这使它失去最大汽车制造商的位置，但取得了许多技术上的成就，成为领先的高级车制造商之一。他们对质量和创亲的追求建立了凯迪拉克“世界标准”的地位。1941年，凯迪拉克成为全自动传动汽车的第二大制造商。20世纪60~70年代，凯迪拉克生产了闻名于世的豪华车—威乐。凯迪拉克的顾客是那些对传统轿车提出列高要求的人。他们大多是专业人中员，成功商人，政界要员。
四、市场细分定位
1、豪华高端车以其自身定位和价格等特点，市场的用户群绝大部分为有较高收入的男性。
2、年龄的区分，估算中青年用户市场年龄下限及上限，需要有一定工作经验后才能获得较高收入。近似估算，在25岁以后才能获得在能力购买豪华车的收入（三十万元左右），因此年龄下限大致确定为25岁。
3、有一定经济实力，且经济处于稳定发展上升阶段的地区，消费能力强，开放包容，对于品牌认知度高，追求不同，体现自我精神的人群。
由以上分析，可将凯迪拉克豪华车市场划分为25~55岁之间的中青年男性顾客群和55岁以上的中老男性顾客群两大细分市场，而中国就是其不二的市场。
五、凯迪拉克中国发展
对于中国消费者来说，凯迪拉克是一个极富盛名，却有些陌生的品牌。没错，这种矛盾感一直在人们心中纠结了很多年。凯迪拉克在中国市场的发展并不顺遂，尽管产品个性鲜明，但却缺少能渗透心灵的品牌特征。
那么，凯迪拉克的品牌发展又是怎样的呢？上海通用执行副总经理刘曰海说：“一百多年来，凯迪拉克在汽车行业创造了无数个第一。可以说，凯迪拉克的历史代表了美国豪华车的历史。”
从品牌代言来说，美国历史上的名人几乎都与凯迪拉克有过渊源，从玛丽莲·梦露到猫王，再到今天的万人迷布拉德·彼特，几乎在每个时代，名人效应都一直伴随着凯迪拉克。
美国人对凯迪拉克的钟爱，源于它代表了“美国梦”。那么，凯迪拉克的“中国梦”是什么？它绝不是一个美国品牌在中国的复制，而应是了解中国消费者所思所想，在保证其产品特质和文化理念的前提下，从各个层面满足中国人需求的品牌。
凯迪拉克将逐步构建起以豪华轿跑、豪华轿车、豪华SUV三大产品线为主体的全新产品矩阵，并在豪华、安全、舒适、操控、智能、人机互动和新能源技术等方面进一步创新突破，为中国豪华车消费者带来更多的产品。将中国作为品牌新一轮成长中的战略主场。
（1）市场前景预测
人口意味着我国汽车市场潜在客户数量很多，而中青年豪华车市场上竞争厂商较多，在市场发展缓慢时，竞争会比较激烈。其中主导是日本厂商和德国宝马、奥迪系列。但注意到45~64岁年龄段人口数量增长了21.7%，意味着在中青年豪华车市场中针对年龄较大用户（45~55岁）的市场份额会有较快增长，这对于凯迪拉克来说意味着好消息。从长远看，中国人口的老龄化，会使中青年豪华车市场发展逐渐放缓，众多中青年豪华车市场厂商应逐渐移到中老年豪华车市场的阵地上去，凯迪拉克传统强项就是中老年豪华车的市场。
（2）目前形势
凯迪拉克进入中国的主要战略目标是吸引不属于传统凯迪拉克顾客的年轻高收入消费者，但同时又要保持传统，不失去中年顾客。在这一战略目标引导下，凯迪拉克采取了一系列行动。凯迪拉克所做的技术改造可看出，凯迪拉克对马力做出了改动，其他重要产品性能没有任何改动，依旧是“行驶平稳，驾驶安全”及完善的售后服务等等。可以明显看出，其改变针对中青年用户的特点进行宣传。而这种动力改动满足了中青年消费者好动的特点，自然引起他们的注意，对青年豪华车市场的切入很成功。
六、凯迪拉克优势劣势评析
凯迪拉克一直以高质理和创新著称，这说明凯迪拉克的技术力量是雄厚的，这使其有很强的应变能力，能比较容易地克服技术与经验壁垒。而他进入中国市场较晚，了解不深入，认知度在一部分人群中比较低，这也是制约他发展的一大因素。
七、今后战略目标的确定
凯迪拉克车在中年豪华车市场上占据绝对优势，优势还是明显的。而且据分析，2000~2020年中国中年豪华车市场上潜在顾客会有较大增长，前景很好。而我国人口的老龄化，青年豪华车市场竞争的激烈等因素必然会使其他厂商开发适合中年消费者的豪华车，进攻中老年豪华车市场。未来的中老年豪华车市场会充斥各厂商的不同车型，对于凯迪拉克来说，机遇与挑战并存。因此，从现在开始，把主要的力量集中于中老豪华车市场，致力于不断满足中老年消费者变化着的需求，巩固自己在中老年豪华车市场上的地位，为未来的战略做准备。
凯迪拉克在中国的战略评析可知，在青年豪华车市场虽然开局顺利，但既想讨好中老年顾客，又想讨好中青年顾客难免会顾此失彼。因此，如果凯迪拉克能顺利本土化，通过对中国中青年顾客细致周密的市场调查，并以模仿和创新相结合，开发出适合中青年顾客的车型，辅以相应针对中青年顾客的营销组合进行推广，是能够在中青年顾客的广大市场上占有一席之地的。不过这需要在守住中老年豪华车市场阵地的行有余力的情况下进行。因此，今后一两年内建议应以巩固中老年豪华车市场阵地为主。
八、结论
在中国，作为豪华轿车的后来者，凯迪拉克今后要走的路还很长，如何提升自己的整体形象，如何让低调内敛的国人接受它“敢为天下先”的理念，都是需要解决的问题。今后数年凯迪拉克在中国的战略目标应该是：以巩固并加强自己在中老年豪华车市场上绝对优势地位为主，在行有余力并有充分准备的情况下进攻中青年豪华车市场，作为中青年豪华车市场上的追随者占有一席之地。
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周六3、4节
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