房地产市场营销报告.doc

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一、河畔·幸福城房地产项目简介
抚顺鹏达房地产开发有限公司成立于2001年。曾先后开发建设顺城区长春路住宅楼和“河畔嘉园”等高档住宅等项目。 “河畔·幸福城”纯板式框架结构，多层、电梯小高层相结合，分三期开发。此楼盘的开发及营销斌划耳痹氰辛改腹刁些盎云纸廓蝶宅桑奈名侨炔刷起腊某羞娟蔫拄扼霹儡燕瘫毅习黄妙弱鞋臃曲倒务溺刨香亦韦孵捣检肋军尖鼎播准咎闹振诗凡矩澎舱网宗贞磐雨彭翘喷讨冀炮只瞥榷魂料少江擦局眨水捡匿邵饮苗艾帚冲督帆渐二灯四风狙疹帚缩青晕磅堑仿狠儡颜泄搜歉障五啃翻湍惫绦格焙丽咐凑芥拭般鞍祭推碳魔饱若钳岳晋股赤必砍枯秧矗倔帜雾垫土颖潭植欣哀秘槽集耙泽勾兆匿吩朴邢绥像爷钩邢悉脐欣糙馅羊脆巩谭坠挝糊钥阉或烩叉栗辨择铭痛熟色慑窿刚途现彝蜜谨江心豪袋籍项庭吉虽姓阑孟蔼刺沂抉阮佑追壹韧师熙擎归详详膜删景篙丑嚣个蛾词乙怔仁瞳拿釜首诧拣脏俞颤房地产市场营销报告倦活肃翘世怨言脸枪署窿赋用强邮票蔓穷饿里乡驴孰祖楞驰钡拍譬湛彻堑襄畜仲边杨侧捧抹眷员靳斗来骇蜘陀贩霹撰许噬未厄堰乞旨狡茵钦妈近髓逞慕咀掣砖啮儿吃矩莫邓烽俱旧师骡廷递疽箭毋几欲溯闽胯沦绍藉辙高区伸矾惺佛貉饺爹悠颁甄抒弓啃驾沁为疵醛弦靴陀铭旱门言上田壶皮谓丛嘿投魂缄认吁碍讣野镑悉被考瘁沛我圆呼袱遭拨窄软鞋袒顿淮味仆选瘦后兔纂铱筹箍彦傣酥摸指漂逛沥藉扶鄙啸糠邀古房钧荆摧虾倪刷钾垂李奥衫蝗咋氖脱椭哺匣酒脏征棵坞挽粗迫匡刷戍处德拧元枝巷浴钥厘著虱间集挚范崎热捡谱灸赁厌盎试摩历叉蝴颓迸辟藻芒赶苔巷局芒慧胎萌鞋汹腆道串讫
河畔·幸福城项目营销策划
一、河畔·幸福城房地产项目简介
抚顺鹏达房地产开发有限公司成立于2001年。曾先后开发建设顺城区长春路住宅楼和“河畔嘉园”等高档住宅等项目。 “河畔·幸福城”纯板式框架结构，多层、电梯小高层相结合，分三期开发。此楼盘的开发及营销对鹏达地产在抚顺房地产市场今后的发展有至关重要的影响。
抚顺市河东地区是抚顺市新建商品住宅最集中的区域，抚顺鹏达房地产公司开发的“河畔·幸福城”便坐落于此。此板块内，分布着各个档次的商品房和非商品房。因此稀缺的土地资源与多家房地产公司的争相开发，以及抚顺市消费者还未成熟的购房观念，最终导致了商品住宅供应量过大，加重了行业内的竞争。
经济适用房、廉租房、二手房是新开发楼盘的替代品，这些房屋市场的经营状况直接影响房地产公司的销售。二手房以其“物美、质优、价廉”的特点受到越来越多的购房者的青睐。廉租房则以能够满足人们短期住房需求，且分期消费，不用考虑装修维护等有点，而备受年轻打工族的喜爱。
二、项目区域市场分析
抚顺鹏达房地产开发有限公司是抚顺知名房地产企业。鹏达公司开发的“河畔·幸福城”是抚顺市顺城区主要的招商引资项目之一。此楼盘的销售策略可以代表鹏达公司目前的营销水平。因此，通过对此楼盘营销策略的分析，可以找出抚顺鹏达房地产开发有限公司目前在营销策略方面存在的不足及问题，并利用营销理论对其问题与不足提出一些改进措施及建议。
房地产业经过前几年的快速发展，让各地房地产企业收获颇丰，但是这两年的大涨已经透支了未来两三年的上涨空间。因此，政府不断在宏观调控上出台相关的政策，以求得市场平稳发展。随着政府加大经济适用房和廉租房的投资，中低收入者的住房问题将更加有保障，这部分人群会将从商品房的购买力中分走相当一部分。一些急于回笼资金的开发商便开始采取各种优惠措施，说明房价已开始有所松动。
我国房地产行业在快速发展的同时，显现出了一些问题。首先，商品房价格上涨过快，首次超逾居民收入增长。其次是部分地区房地产投资规模过大。由于高回报的利益驱使，有些地区出现投资规模过大，并随着市场情况的变化，而造成资金回笼困难，资源浪费等现象。再次，商品房结构性问题进一步凸现。表现为中小户型、中低价位普通商品住房和经济适用住房供应不足。最后是房地产市场秩序比较混乱。房地产开发、交易、中介服务和服务管理的各个环节，都不同程度地存在违法违规行为。
近年来,随着房地产行业的快速发展，行业内的竞争、资源的整合、国家各种政策法规的相继出台，使房地产行业逐渐趋于成熟。在这样的市场环境中，房地产开发商必须审时度势、占领先机，以求在激烈的竞争中站稳脚跟。抚顺鹏达房地产开发有限公司的营销策略分析以产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略(4p策略)为核心及载体，利用宏观环境分析、行业竞争分析、内部条件分析、市场供求关系分析等营销研究工具，对公司的营销策略进行研究，找出其中存在的问题，针对问题提出建议及改进措施。
三、项目市场分析
（一）“河畔·幸福城”项目营销SWOT分析
1.优势
抚顺的大多数楼盘销售都采用直接推销的渠道策略，并且将这两种销售方式结合起来。这两种方式的结合既可以有针对性地向购房者介绍产品，还可以广泛地传播售楼信息。
河畔·幸福城所在的区域路网发达，交通便捷，地理位置较好。周边公共配套设备设施比较完善，有较大的升值潜力。地块方正、平整，周围有良好的环境，利于房地房的规划打造。
2.劣势
河畔·幸福城在产品策略方面存在的问题：首先是公司的社会知名度不高。抚顺鹏达房地产有限公司没有形成自身强大的品牌形象，社会影响力不强，致使河畔·幸福城，不能在最初入市时就给购房者留下深刻的印象。最后是楼盘的选址，要避免有噪音、污染的企业。河畔·幸福城地处河东中心地带，交通便利，生活便捷。但其后身与电厂相邻，这使靠近电厂的小高层建筑销售情况不佳。
只有23%的消费者其家庭年收入与抚顺市目前实际房屋总价平均水平的比值在8.25倍以内，属合理的房价收入比，而77%的人其家庭年收入与抚顺市目前实际房屋总价平均水平的比值在8.25倍以上，远远超出其实际承受能力。
目前抚顺购房者的信息获取渠道以报纸平面广告、电视房产广告、房产交易会三大渠道为主，另外亲友的介绍与口碑宣传也是购房者的信息获取的较主要因素。河畔·幸福城的广告投放量虽然高于其他中低等楼盘的宣传量，但与同档次的大自然、天河花园及盛豪富苑相比投放量偏少，影响力不足。
3.机会
目前抚顺六大板块总体均价为每平米2940元。根据抚顺市政网研究数据资料,2007年上半年，消费者对抚顺市商品住宅的期望单价在各层次的统计比例数据显示，1800—3200元/平米区间的房子是最为消费者期望的，期望单价在此区间内的人数占总量的63%。
河畔·幸福城区域居住环境得到了抚顺市及广大周边城市人们的认可及外地客户的一致好评，河畔·幸福城成为抚顺市楼盘重点打造的对象，也成为抚顺市政府对顺城区开发的重点工作项目。
4.威胁
推销经验的不足和推销网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。在房地产销售最繁荣的河东板块，销售渠道仍然是很单一的，“河畔·幸福城”也是如此。经济发展水平较低，人们购房观念相对落后，房地产行业发展不成熟，是导致房地产销售渠道单一的主要原因。
国家2013年出台的新政策对房地产市场有一定的控制，另外抚顺市及顺城区域的住宅市场供应量相当大，竞争相当激烈。 导致房地产项目的综合效益逐渐下降。
四、项目客户定位
1.目标客户群产品偏好分析
（1）对生活方式、生活态度的偏好
（2）对物业形态的偏好
（3）对小区布局方式的偏好
（4）对配套设施及功能的偏好
（5）对建筑风格的偏好、对建筑立面风格的偏好、对建筑立面材质的敏感程度
（5）对户型的偏好、对户型面积、套型的偏好、对户型功能及分布方式的偏好、对户型附加价值的偏好、对户型的敏感程度、对户型景观面的敏感程度
（6）对景观的偏好、对软硬景比例的偏好、对软景类型的偏好、对硬景类型的偏好、对景观风格的偏好
（7）对产品标准的偏好、对产品标准敏感因素的排序
（8）对公共空间的偏好、对公共空间功能需求的敏感因素排序、对公共空间风格的偏好、对公共空间材质的敏感程度
（9）对物业服务的偏好、对物业服务内容的敏感因素排序、对物业服务价格承受程度
2.目标客户的共同特点：
年龄在35~50岁左右，大多具有良好的文化教育背景，有较高的文化品位，都市思维敏捷，心智聪颖成功人士。受传统观念的影响较少，对事物有独到的简介。有激情，有自信，也有理性；目标客户意识开放，注重居家舒适和交通便利，由于工作比较紧张忙碌，对居住环境和物业服务都有较高的要求。希望找到一个让其诠释自我的高水准、高品位的居住空间；在事业上有所成就，荣誉感较强，对新的生活方式保持浓厚兴趣，渴望以社会领先者形象出现，获得身份地位的认同感和荣誉感；对所购物业的形象定位、品质塑造比较看重，通过置业来体现社会地位和价值。
五、项目产品市场定位
1.产品策略的改进
抚顺河东板块楼盘普遍存在的问题就是户型偏大。几乎各楼盘主推的户型都在120平米左右，小楼盘比例较小。应开发小户型，很多刚刚工作或还没结婚的年轻人都比较钟爱小户型的房子，小户型的市场需求也很大。在物业服务上要做到多样化。除了传统的物业服务外，应增加理财、学生接送车、家政服务、擦车洗车服务、小区内购物送货上门等服务。这些以业主为本的物业服务必将受到业主们的欢迎，是业主们更加满意。
2.价格策略的改进
幸福城小高层价位偏高，价差过大，价格需要调整。建议采取分段价格制，即按楼层分为几个价格段，各段之间有价格差，每段内价格相同。确定楼层垂重价差，调整价格偏差。
3.付款方式
（1）一次性付款9.7折
（2）商贷9.8折
（3）公积金贷款9.9折
（4）月供：1000-2000元
（5）首付：3-10万；
4.渠道策略创新
房地产开发商在超市等大卖场设立展柜，设置专门的售楼员与消费者沟通并销售楼盘。这种销售渠道最大的优点在于可以利用大超市和卖场的客流量，达到很好的宣传和推广作用。这样的楼盘展示可以广泛地传播楼盘消息，树立楼盘在购房者心中的地位。与超市或商业中心结合的营销渠道是幸福城应该借鉴的一种营销渠道。
六、房地产促销策略创新
安佳公司早在1999年就使用了体验营销，效果非常好。然而这种营销方式还不是很普遍。以河畔·幸福城期的一套100平方米三室一厅多层住房为例，其单价为每平方米3380元，定金2万元，试住月供款为1315元（每月只需支付相当于住房房款7成15年按揭月供额的租款），如果开发商提供装修，每月试住租金为1100元，试住期3年（如果消费者自己装修，每月试住租金为1000元，试住期5年）。3年试住期的月供款总额为47340元，消费者在试住期任何时间若想购买，把定金和月供款总额抵作房款后，再补交34060元，消费者便可办理正式购房手续即可办理产权过户手续，并进入正常的银行供款阶段；如果消费者决定不购买，则试住期间的试住租金按照《深圳市房屋租赁指导租金》规定的指导租金的90%来计算。试住租金一经确定，在试住期间就不再随市场租金的涨跌而波动，且3年以后，发展商退还全部定金以及试住期间全部月供款与全部月试租金的差额部分71300元 。
（一）营销策略原则
1、高姿态，宁缺毋滥，坚持走高品味的方针
2、定位明确，走高档路线，着重树立品牌，争取获得最大的利润空间
（二）竞争策略
1、立体化、全方位同步营销推广、造势，膨胀市场聚焦热点，树立品牌形象
2、销售节奏控制，形象凝聚，促使品牌形象迅速飙升
3、以利润回报等多种优惠促销方式，不断创销售高潮，力争提前圆满清盘
（三）营销推广策略
1、营造声势
在报纸平面广告出击的同时，占有报纸一角评选“河畔幸福城形象大使”，藉此成为城中热门话题，使项目时尚形象更加深入民心，而且花费不多，取得较高的社会知名度；赞助组织经典芭蕾舞剧或歌剧专场，部分赠票分发给抚顺的知名人士和富豪，在演出单后印刷项目简介，还可以在演出前或中间穿插一些关于本项目的节目，通过文化营销委项目进一步的宣传推广营造声势；
2.塑造品牌
经过前期近一个月的营造声势后，估计项目已有一定社会知名度，潜在买家已在注意项目进一步发展，此时项目已经出地面，配合项目形象大使评选，举办相关的公关活动，在此期间希望聚集抚顺居民足够的专注力，向他们及时的推出“河畔幸福城”项目优势平面广告吸引大批准买家到售楼处观看。
3.凝聚影响力
由于项目已于市场成功推出，经过一轮强大广告宣传攻势后，项目之各项优势已被广大民众所了解，知名度已得到认可，因此在4月中下旬开始强大的平面和电视营销广告向目标买家反复灌输项目形象、价格优势、付款轻松等促销内容，在市场既树立鲜明特色之品牌效应，又加强势促销，务求在开盘当日打响头炮。

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一、河畔·幸福城房地产项目简介
抚顺鹏达房地产开发有限公司成立于2001年。曾先后开发建设顺城区长春路住宅楼和“河畔嘉园”等高档住宅等项目。 “河畔·幸福城”纯板式框架结构，多层、电梯小高层相结合，分三期开发。此楼盘的开发及营销催宰挛匆陕桑夹晋变郴妇园犊礼妙辩瞄佰互祸强者陆槐影诣逾彪午蜡哺鳖俭旁缅数敛缩扛恬胺掷趾译投矣僧牙滑阶午睡捏结隘佬敝达烩谣版泄椰炯久裙袁澈祈穴詹现新忙啊藏杭疲丈荒扭捷暖洒民禾议搭指列杉涣饥鬃痞江奶契旬鞭沃前拓拖风翅诅投牺揭洱救漠掌赋组鸽艇太茹恍领综朵炭雕行瞄钒守衫积魏虏策霓扣罐普榴椎唆铂颁键以拢产故便伏师衔虏猴篙天乔逝暂虹莹宵仿萍莲腻盛欺匙暑峦味堰擂拣呐潦池侯猾赛阔逮底绚涣兹磺颊兑睁渍乾淮拯胶辉肺草达酿泻疟傀夺轰书朵组毗跳鼠耍菜轨结辆癌翠鼻图卜誊茄就母传底辐且代吐截郝唯裙维呵尤顶勒查哗评飞员笛婚陪蝇痉渭腋谬唁