电子商务网站分析报告.doc

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你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。
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重庆理工大学工商管理学院
实 验 报 告

第 单元实验

实验名称 卓越网商务模式分析报告
专业、班级 工商管理专业 104080601
学 号 10408060140 10408060136
姓 名 陈佩慧 罗秀娅
组 别
指导教师 邹波
成 绩
实验日期 2006.11.18 —— 2006.12.08

一、实验目的
1、分析卓越网的经营模式，了解产品宣传、客户管理、供应链和内部运作等全部在线进行的电子商务活动。
2、了解卓越的“亚马逊化”与本土化，被收购后的改变。
3、分析卓越的自办物流和第三方物流相结合的方式的配送。
4、进行对同是B2C模式的当当网对比分析，了解卓越网的优势和不足，该如何改进。
二、实验内容（详细撰写本实验应用的基本概念、原理和方法、步骤及具体内容）
1．基本概念：元市场、需求分析、经营模式、客户群和客户管理、供应链、电子商务、自办物流、第三方物流、对比分析
2．原理和方法：通过整体对卓越的购物流程体验，以及资料分析，利用卓越帮助内容，部分对网站营销、物流配送的分析，了解B2C模式的运作，通过与当当网的比较，了解被亚马逊收购后的卓越的特点所在。
3．步骤：（1）分析卓越网在电子商务中的市场份额；
（2）购物一体化式服务体验；
（3）客户定位和管理分析；
（4）了解卓越配送和物流特色；
（5）分析时下的B2C电子商务模式和特点，与当当网进行对比；
（6）卓越作为“中国亚马逊”的优势。

4．具体内容：
（一）卓越网的基本情况介绍：
2000年5月，卓越网作为综合电子商务网站正式发布。到目前已是全球最大的中文网上图书音像商城之一，面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品。卓越网作为中国网上购物的领导者，以销售图书、影视、音乐、软件和游戏等文化产品为主。卓越网诞生以来，秉承“创新、务实、诚信”的企业理念，销售音像、图书、软件、游戏、礼品等文化产品，凭借独创的“精选品种、全场库存、快捷配送”之“卓越模式”，迅速成长为国内最有影响力和辐射力的电子商务网站，赢得了超过520万注册用户的衷心支持，发展成为中国访问量最大、营业额最高的零售网站，并获得全国网络文明工程组委会评选的“中国优秀文化网站”称号，入选“中国10大互联网旗帜公司”和“最具商业价值网站100强”。
卓越网的业务资源体系图：

卓越的精品类商品其中的音像频道是国内第一大音像发行渠道，图书类则为国内前五大图书发行渠道之一，有“网上第一音像店”和“网上第一图书店”的称号，2003年销售额达近1.6亿元，并先后拿出2000万分别投入音像和图书领域打造精品工程。而随之陆续建立的玩具礼品商城，家居化妆商城，IT数码商城，手机商城，母婴商城，小家电商城，钟表首饰商场也囊获了数十万种产品，已经成为目前中国规模最大，综合实力最强的网络购物商城之一。
卓越网丰富的产品线，高效便捷的购物方式，细致周到的售后服务为网上购物者带来极大的方便和实惠。其公司总部设在北京，并拥有上海分公司以及广州办事处。目前卓越网员工总数600余人，注册用户数量也已在业界居领先地位。
而且在被亚马逊收购后，卓越进行了一次改版，并期望通过革新用户界面来改善用户体验，提高用户购买量。还推出了一系列新功能，如“最佳组合”，它是以卓越网消费者的购买记录为基础，采用亚马逊公司的平台技术与网络系统，分析研究消费者的购物需求，进而为客户推荐属性与其选择商品和购买经历相关度最高的适合商品。
同时，还实施15天无条件退货，图书预览，一站式结账等技术的措施。在产品方面也一改以前单一的产品线，目前已经将产品线扩展到图书，音像，影视，软件游戏，家居化妆，玩具礼品，母婴，数码手机，小家电等十几大类，更从最初只提供几百种商品发展成为具有提供40余万种商品规模的大型网络购物商城。其页面布局大致上可以看成左右两大幅，左窄右宽。网页顶端为导航条非常显目，左边竖条篇幅为卓越商品分类条目，右边篇幅则为一些热销产品和促销产品的广告图片和一些类目录下的相关最新信息，比如影视、图书、音乐、典藏、玩具母婴、家具化妆、数码、加盟店8类占了很大篇幅，而且在各类篇幅之间用一些小广告图片做间隔。
在卓越的购物体验流程如下：

卓越网的营利也是相当迅速的，年营业额也由第二年的5700万元增长到2004的近3亿元，年增长率保持在65％以上，并于创业后的第四年，也就是2003年就开始营利。卓越网历年的营业情况图如下：
（二）中国B2C市场分析与卓越份额的分析：
易观国际也在其《2005年第三季度B2C市场数据监测》报告中指出，国内B2C市场发展持续看好，2004年市场规模为13.25亿元，而仅截止到2005年第三季度，其市场规模已达到了15.46亿元，超过去年全年水平。据易观国际统计，2005年全年B2C市场规模将有望超过21亿元。

由图可见，卓越网在B2C市场份额中占有相当大的比例，而从中国电子商务发展的大环境来看，卓越网推动了中国电子商务企业同国外金融行业的良好沟通，为中国电子商务发展提供宝贵的发展样板和经验，也为中国电子商务的高速前进营造了一个良好和谐的发展环境。
据CNNIC最近的一项调查研究表明，中国近1/3的消费者有网上购物经验，也就是说中国的电子商务有大约2000万的用户规模，而且这个数字还在以每年50%的增幅上涨。从这个数字上或许可以预测卓越网的美好未来。卓越网运用国际独创的商品分类，智能查询，使用户轻松的从几十万种商品中搜索、查询、比较商品。且可以在众多专题中了解价格、介绍、评论等信息，在获得了全面的比较信息后再选择购买。使购物过程高效便捷，更加符合现代人群的消费习惯。
卓越网用户的行业分布面广、地域分布面广、兴趣分布面广。卓越自身拥有大量的俱乐部注册会员，积累了众多的稳定的购物会员，主要来自各个公司白领，机关公务员，在校学生以及其他网络购物爱好者。卓越网可靠的质量，优异的性价比，高效舒适的购物环境以及周到及时的售后服务使他们成为忠诚的消费群体。零售和网下会员俱乐部业务的开展，使卓越网获得更大的发展空间，并逐步形成了鲜明的营销特色和经营风格。卓越网的这种“陆空”结合，在中国B2C中形成了独特的航母位置。
(三)卓越营销特色与顾客群的确立
依靠卓越网积聚起来的用户人气带来的是庞大的潜在用户群体，是最贴近市场的精品选择参考，是最好的广告宣传群体。这些都是依靠卓越网两年来发展所积累起来的，这样资源的积累是卓越网的硬优势，所以卓越网的会员对于俱乐部的价值是无法用金钱加以衡量的，也是其他企业所不能比拟的。而在最新的统计中，卓越网的百万用户访问量领先当当网的四倍、贝塔斯曼在线的八倍。
相比其它同类网站而言，卓越网有三大优势：
1.精选商品 ；
所销售的产品是经过精心挑造的，卖的都是标准化产品，比如图书、影碟等，用户知道名字就能购买到；
2.大批量地采购和高折扣地销售产品；
3.优质的服务。
专业的运输管理团队和超过60个配送和运输的合作伙伴，卓越网能在第一时间内能将订单递送到全国和世界各地。
秉承“不断提升客户的购物体验”的使命，卓越网呼叫中心的300多名员工为客户提供全方位快速周到的服务。现在北京、上海、广州三地99%用户能在24小时内收到在卓越网上所定的产品。
当然这些优点和成就也和卓越的相关的管理模式分不开的。卓越网在认真研究网上购物特点后，树立了“做大多数人的生意”的经营理念，采取了有卓越网特色的“重点推介”、“包装流行”等营销方式，形成了音像制品电子商务的1>2的“卓越网特色”。卓越网把重点推介的商品叫做精品。不同于以往电子商务网站对精品的定义，卓越网把具有普遍意义，形成流行概念，适合于大多数人的消费口味，能大量销售的产品，称作精品。卓越网大做“流行”文章，《大话西游》日销量5000套，价值550元的《丁丁历险记》一个月卖了5000套，《东京爱情故事》、《哈利波特与凤凰令》……都一一成为被包装出来的“流行”元素。卓越网有一个部门专门了解各种相关商品在传统渠道的销售情况，最重要是各种音像、图书评论排行榜和各个商店销售排行榜。这些信息经过筛选，就会形成卓越网上的隆重推销商品。
当前的卓越网更适合做“全品种。“全品种”模式的优点是：能为顾客提供极为丰富产品，基本上满足顾客的全部需求；大规模经营可使平均成本下降；货物积压风险分散；缺点是：要求更多的人力、财力、仓库和其他资源的投入；除了投入增加之外，管理成本也随之增加；经营中容易出现失误。“精品”模式虽然造就了一个成功的卓越网，但是由于提供的商品有限，单个品种的商品需求有限，继续遵循“精品”模式不利于卓越网扩大规模，也不利于获得更多顾客的支持。目前卓越网已经具有一定的实力，应该考虑向全品种模式转型以谋求更大的发展空间。
而卓越网的退还货政策也相当的不错，它承诺自客户收到商品之日起15日内，如商品及包装保持卓越网出售时原状且配件齐全，将提供全款退货的服务。承诺自客户收到商品之日起30内，如出现质量问题，且商品及包装保持卓越网出售时原状且配件齐全，将提供换货的服务。

(四)卓越网的物流配送服务

卓越网具有它独特的配送优势，今年还斥巨资在苏州拿下了1.1万平米的土地，建立一个规模巨大而且未来还将继续扩张的运营中心。而且它在北京和广州还拥有两家类似规模的运营中心，和一支庞大的配送团队。它的配送是相当大规模的,并且其优秀的送货上门，货到付款基本是目前中国覆盖城市最多的B2C网站之首（如上图所示）。
卓越这种向仓储和渠道砸入重金的电子商务模式模仿于亚马逊。卓越网市场营销副总裁黄玉也表示，“库存方式和配送方式都来自亚马逊，但是作为亚马逊的全资子公司，卓越并不是完全照搬亚马逊的做法，只是吸取其优秀的部分。”与淘宝、易趣的无库存模式相比，这种运作方式投资风险明显较大。因为这种库存管理系统不仅增加了卓越的投资成本还增加了流动资金的运作。
虽然现在卓越正在变得“不一样”，并在很多运营方式上有“亚马逊化”的倾向，但它也有自己作为中国电子商务企业的鲜明烙印。相较于股东亚马逊，无论是库存方式还是配送方式，卓越都没有采取相同的策略。
卓越网认为，卓越模式是希望将亚马逊的优势和中国市场实际情况结合起来。
1.亚马逊的业务流程在全球电子商务领域得到了多方的认可和效仿，尤其是它的货物零库存运转。亚马逊公司的库存图书很少，维持库存的只有200种最受欢迎的畅销书。一般情况下，顾客买书下了订单后，亚马逊才从出版商那里进货。购书者以信用卡向亚马逊公司支付书款，而亚马逊却在图书售出46天后才向出版商付款，这使它的财务周转较传统书店顺畅得多。
而卓越则是先进货，检验货物的质量，在收到客户订单后，直接从仓库里提货送出。
2.配送方式方面，亚马逊将其国内的配送业务委托给美国邮政和UPS，将国际物流委托给国际海运公司等专业物流公司，自己则集中精力去发展主营和核心业务。这样既可以减少投资，又能节约物流成本。
而卓越有一支自己的配送团队，采用自办物流和第三方物流相结合的方式进行配送。
但是从经济学的角度分析，卓越的这种预先进货存在一个库存成本的问题，这个问题可大可小，增加电子商务的危险，我觉得最理想的方式应该是，提前知道客户的需求，提前进货，以最快的速度发出。可以利用必要的分析工具，用来分析客户需求趋势，从而决定进货数量。这种接到订单才去进货，其运营成本应比卓越现行方式低廉。

（五）中国两大B2C网站巨头的对比（当当与卓越）
从企业和消费者买卖关系的角度分析B2C的商务模式主要分为卖方企业—买方个人的电子商务及买方企业—卖方个人的电子商务两种模式。
一、对“当当”的分析：
当当网上书店成立于1999年11月，是全球最大的中文网上书店。它是由美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、日本软库(Softbank)和中国科文公司共同投资建立，雄厚的资金实力令当当网具有强大的竞争力，当当网主要从事图书，音像，软件产品的网上零售。它提供繁多的商品、优惠的价格、快捷的搜索、灵活的付款方式、迅速的送货服务，通过不断提升各种网络功能，保持并扩大在全球中文书刊和音像网上零售业务上的领先地位。并利用庞大的单车送货军团在劳动力低廉的中国以货到付款的方式运送货物，在这里，科技和两轮运输方式结成了互利的姻缘。
当当运营模式称之为“鼠标+水泥”，即互联网提供了可以无限伸展的展示空间，可以容纳无限的图书或图样以及内容，顾客购物可以不受地域时间还有空间的限制，只要鼠标轻轻一点万种图书就在眼前，在其背后隐藏着当当庞大的物流体系。
当当网之所以在这么多B2C网站中站住脚的原因有：
Ø 其网站面对现实，找到自己的立足点；
Ø 其网站争分夺秒的货物递送；
Ø 保证金的作用。
（顾客年龄层分布比例）
二、对“卓越”的分析：
1.卓越作为中国B2C网站的先行之一，它的真个商务过程是电子商务平台通过实现产品宣传、客户管理、供应链和内部运作等全部在线进行从而实现完整的电子商务。而全面的、集成的、一体化的卓越电子商务平台，才能扩展市场、提高效率并留住客户。
2.卓越网提供的电子商务平台，解决了传统企业在商业运作中与供应商、代理商、分销商之间的沟通与数据交换问题；同时作为一个电子商务网站，它能够为客户提供在线销售管理平台和周到的便利服务，成为了大中型商业企业和众多的消费者之间的沟通桥梁。
三、两者间的比对：
1.从整体模式上的分析：
当当与卓越都是国内B2C模式电子商务网站排名比较靠前的经营网站，两者的业务模式、所卖商品都极其类似，其中当当网正在着手进入C2C市场；而卓越在完成从精品型产品线向全产品线的转型；
虽然当当网和卓越网商品类别和经营流程非常相近，但二者最大的不同就是前者采取的是“全品种”模式，后者则是“精品”模式；前者倚重自建物流，后者则偏重外包。
不过两种模式各有利弊。“当当”能为顾客提供极为丰富的产品，具有多品种带来的规模效益；但要求投入更多，经营更加复杂。“卓越”则利用相对较少的资源集中供应市场大量需求的产品，经营相对简单，获得少品种多销量带来规模效益；但不能满足顾客的全部需求，顾客容易损失。
2.从运营策略分析
Ø 企业的战略定位适当。
当当与卓越都是提供中文图书在线服务，前者注重产品全面化大众化，后者则倚重产品精品化。
Ø 协调市场渠道。
当当与卓越分别通过不同的途径进行市场协调，前者有自荐的庞大的物流系统，又自行运营的广告宣传体系，而后者则利用已有的快递公司实现产品流动其他广告商家对产品进行宣传。
Ø 加强信息的管理。
两者在这点上不谋而合，作为一网络为载体的B2C企业，信息管理无疑是最为关键的一方面，加强信息管理，大量获取与处理产品及顾客信息对企业来说是十分重要的。
（六）中国“亚马逊”—卓越的优势
卓越如今已不是单纯的卓越了，它在2004年被收购后，成为亚马逊的第七个全球站点。在我看来，这是好事，不论是对双方，对中国电子商务，还是对整个中国互联网。毕竟，B2C是中国电子商务中最硬的骨头，也是中国互联网最难经营的一部分。如今多了外企的加入，势必出现不一样的发展。
1.新的市场是由领导者推动的。多年来，B2C方面一直缺乏真正具有号召力和推动力的市场领导者。当年的8848是B2C的启蒙者，但是在8848陨落之后，虽然网民已经比1999年增长了100多倍，但是B2C方面一直没有根本性的进步和变化。虽然卓越、当当等业务大了一点，但是都不具备市场领导者的基本风范和能力。这一次，亚马逊的进入有可能改变“群龙无首”的停滞局面，帮助中国B2C的发展重新进入快车道。
2.7500万美元应该是皆大欢喜的价格。对于亚马逊而言，有了进入中国市场的一个高起点，毕竟这笔费用只是他们的一个零头；对卓越而言，此时脱手也实现了巨大的回报。毕竟，卓越作为一个B2C网站，其商业模式还不是一个完整、完备的B2C架构，而只是一个面对特定商品、有限商品的B2C“局域网”。商业模式的缺陷非常明显，应该其行业垄断性和可扩展性都非常有限。这个价格同时也反映了卓越管理层对自己商业模式的客观估价。
3.互联网泡沫期间，B2C是最受诟病的商业模式。包括到今天，C2C的易趣和B2B的阿里巴巴都获得了巨头的青睐，但是B2C始终没有得到应用的重视。虽然B2C看上去的确是“体力活”，但是，B2C也是整个电子商务市场的“基础”。没有B2C的繁荣就不可能有整个电子商务的繁荣。这也是这4年来，中国电子商务全面低沉的原因之一。如今，亚马逊进入了，B2C的局面有可能出现转机，电子商务也将出现转机。因此，虽然此举仅仅是B2C的故事，但是对于中国C2C、B2B的发展也是“利好”消息。
4.唯一失落的当然是卓越的竞争对手当当。此举将竞争压力一下子提升了一个数量级。不过，这也是好事，有了更激烈的竞争，市场才能更加焕发活力。对于消费者、对于投资者、对于行业都是一剂“兴奋剂”。毕竟，当当的投资者也不是吃素的，也必然会斗志更强，投入更多。市场上，只要大家充分“打”起来，对大家就是好事。
三、实验结果
卓越网作为中国电子商务（B2C部分）的先驱网站，在不断的摸索中寻找着自己合适的经营模式，从精品定位到全方面的发展，向整个电子商务界证明着它的成功，在成功被亚马逊以7500万美金收购后，它借鉴亚马逊的模式，又结合中国特色全方面的发展自己，势必以巨头之态立足中国的电子商务。
但在中国实施电子商务最大的困难就是信用消费和在线结算与现实情况之前存在的差距。目前我国银行卡众多，而且相互之间难以互用，网络交易速度过慢，银行与公司之间的资金划转过程环节较多。这些问题对卓越网络交易的制服结算环节构成了不小的障碍，以至于公司采用货到付款这一措施不仅让支付方便，更让客户安心购物。
卓越网的支付方式为：
1. 货到付款
2. 邮局汇款
3. 银行电汇
4. 招行一卡通
5. 工行在线支付
6. 信用卡（国内）
7. 信用卡（国际）
8. 虚拟帐户
9. 卓越礼品卡
10. 支票支付（支票到帐后再发货）
所以从这次的案例分析来看，卓越的问题也体现了现在我国电子商务（B2C部分）的问题：
1. 网上商店的服务存在地域性差异，比如在物流上就体现的很明显；
2. “货到付款”最受青睐，但发票问题还不完善；
3. 网上书店的数量不断上升，带来的竞争压力（不过也给卓越向全方面发展提供了机遇）；
所以中国的B2C商务模式要想成功就必须取决以下三个因素：
1. 确定自己的经营模式。
明白什么样的商品适合做B2C，什么样的商品不适合做B2C？选择适合的嫁接点。卓越这方面就做的很成功，它选择适合在网上卖的书籍、音像制品、软件等易售品为主打，并全面发展化妆品、首饰、电子等利润高、资金回笼快的商品的销售。
2. 库存品种的确定。
电子商务虽然节约了一些成本，但风险也很高。品种直接关系库存，如果品种少，库存虽然节约了，但顾客也会相应的减少，因为选择的范围太窄。如果品种多，库存就大，但会造成资金积压、库存无法消化。如果品种多但无备货，又会造成顾客下的订单没有现货，损失信誉。卓越拥有自己的仓储，这方面更要好好的策划，选择合适的品种和数目储存。
3. 商品价格的确定。
网络购买力不强，但网络需求的价格弹性非常大。做B2C，必须做那些利润比较大的商品，象书籍、香水这样的商品的胜利。不是胜在标准化上面，而是胜在价格上面。
自从卓越被亚马逊收购后，套用了相当多的亚马逊的经验和营销模式，在与顾客沟通上也有了新的发展，在购物上推出VIP、SVIP制度，粘住顾客，推行积分换赠品制吸引新老顾客，还推出会员E周刊也就是卓越网提供给用户的一份电子刊物，内容包括卓越网的商品介绍，优惠活动等，让顾客产生购买欲。而且它还积极发展海外顾客，努力做大市场。在售后服务上卓越也体现了人性化的一面，它的退、换、补货都相当的合理和为顾客着想，这些都值的肯定。
四、问题讨论（实验心得与体会）
通过对卓越网的经营模式、顾客策略、供应链和内部运作、物流配送等方面的分析，我们可以看到电子商务（B2C部分）在中国还处于发展阶段。

而我国由于邮政、铁路等部门的长期垄断经营，造成相关物流产业的落后。卓越意识到自己要想赢的更多的顾客必须在货物配送上比竞争对手有优势，它修建自己的运营中心，且拥有庞大的配送团队。提供全国310个城市的送货上门，货到付款服务，这样做毋庸置疑的拥有更多的忠诚顾客。
但随着计算机技术的发展，网络安全也是个相当严峻的问题，网上支付的安全、网站信誉保障的商品安全、网络服务是否持续提供，顾客隐私权的保护都是带来很大的威胁，对于有志于开拓网络市场的经营者来说，既要看到网络拥有的优势，又要从现有的商务网站的经营中吸取经验，作好应付潜在危险的准备。
而且经营者一定要注意做好两方面的工作：第一是如何突出网上销售的特色和优势。第二是加强与顾客的关系，增加自己网站的粘性和顾客购买欲望。顾客忠诚是一种非常宝贵的“无形”资产，但这种资产也有可能会因“虚拟”而变的一文不值。
而且现在B2C电子商务最大的问题是网络消费群体不到位，主力网民（即有消费意愿和消费能力的网民）年龄段的偏小的收入段，而且消费偏好更倾向与休闲娱乐。

以上是我们关于卓越的相关分析报告，请多指教！

五、指导教师意见：

指导教师签名：

年 月 日

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你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。
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