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通过科学的市场细分深入理解移动客户需求完善山东移动的客户关系管理 项目建议书 北京，2003年4月6日目录页A.罗兰.贝格在服务于通信企业和大型中国国有企业方面存在独特的优3 B.罗兰.贝格对中国移动通信客户细分和客户关系管理现状的理15 C.罗兰.贝格对山东移动通信有限责任公司客户细分项目使命的理26 D.罗兰.贝格丰富的客户细分项目经验和科学的方法与工具将有助于项目的最终成36 E.罗兰.贝格对山东移动客户细分项目开展的计划建议 51 F.项目价值 64 This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Strategy Consultants. A.罗兰.贝格在服务于通信企业和大型中国国有企业方面存在独特的优势罗兰.贝格战略咨询公司成立于1964年，目前罗兰.贝格公司业已在全22个国家建立了32个办事处，跻身于世界领先管理咨询公司行列罗兰.贝格战略咨询公司全球网络 .在22个国家拥有31个分支机构.拥有来自31个国家的1,000多名咨询顾问和490余名支持人员.国际化的项目团队.所操作项目的三分之二基于全球性竞争环境.公司业务发展目标的制订.产品竞争策略制定.市场进入战略.公司治理结构的方案设计. (控股公司)组织机构设计.管理体系方案设计.人事管理诊断.职务/工资体系设计.激励机制设计.目标管理和业绩评价.人力资源管理流程设计.公司IT战略制定.公司电子商务战略的制定.电子商务解决方案的评.品牌/多品牌战略的制定.营销组织设计及其管理流程设计.营销信息系统设计.销售业绩提升.机构重组设计.业务重组的方案设计.业务管理流程的重组设计.实施支持.购并策略制定.购并后整合潜力分析.购并后整合方案设计.实施支持.生产布局和流程优化.供应链管理.产品研发管理.全面质量控制人力资源管理网络经济/电子商务企业重组收购兼并运营管理.公司业务发展目标的制订.产品竞争策略制定.市场进入战略.公司治理结构的方案设计. (控股公司)组织机构设计.管理体系方案设计.人事管理诊断.职务/工资体系设计.激励机制设计.目标管理和业绩评价.人力资源管理流程设计.公司IT战略制定.公司电子商务战略的制定.电子商务解决方案的评.品牌/多品牌战略的制定.营销组织设计及其管理流程设计.营销信息系统设计.销售业绩提升.机构重组设计.业务重组的方案设计.业务管理流程的重组设计.实施支持.购并策略制定.购并后整合潜力分析.购并后整合方案设计.实施支持.生产布局和流程优化.供应链管理.产品研发管理.全面质量控制人力资源管理网络经济/电子商务企业重组收购兼并运营管理罗兰.贝格为全球客户操作了大量前沿性的项目课题 发展战略管理市场营销组织机构和管理体系.企业发展战略的制定 .客户关系管理 .组织的核心能力确估 .业务流程再(BPR) 将罗兰.贝格公司独特的咨询理念不断地付诸实践是我们区别于其它的咨询公司，赢得客户信赖的根本原因罗兰.贝格公司理念中国客户对我们的评价-例子作为战略咨询专家，我们不相信通往成功的道路只有一条我们始终强调将全球的网络和经验与本土化相结合我们必须为客户提供定制化的解决方案，而非标准化的产品我们期望与客户建立起基于彼此信任和价值贡献之上的长期关系罗兰.贝格公司先进的工作方法和系统性的工作流程使我们对自身存在的问题有了更清晰的认识，通过与罗兰.贝格公司的密切合作不仅对我们的经营业绩改善起到了积极的推动及促进作用，而且加深了长虹管理层对西方现代管理思想，提高了长虹核心团队的管理水四川长相比于其他咨询管理公司，罗兰.贝格体现了系统、严谨、务实、高效率的德国作风，他们的咨询方案体现了世界一流战略咨询公司的水平，不仅仅停留在理论的传播。 中远集团罗兰.贝格的项目视角: 高度关注于变化 变化驱动型 快速分析设计实施.具备短时间内开展实施的可行性 .对实际实施过程给予强大的支持 .考虑可能的短期措施和行动方案 客户导向型 . 互动式的，与客户项目小组成员共同组成联合团. 咨询项目结果是：“客户自己的掌上明珠” . 在项目过程中不断将拥有的专有知识和经验充分传授给客户 . 为客户面临的问题提供个性化的解决方案，而非教条式的咨询产品 . 提供适合于客户的罗兰.贝格专有方法和工具秉承始终向客户提供“可操作的战略”的公司理念，罗兰.贝格在全球和中国的咨询业界均获得了快速增长 全球营业收入 百万欧元 中国营业收入 1998=100 +22 % p. a.(CAGR)263 433 340 273 150235 125 100 193 +25% +15% +75% 48% 63% 69% 85%1998 1999 2000 2001 1996 1997 1998 1999 2000全球咨询顾问人数: 804 912 1,050 源于国有企业的营业收入源于其它企业的营业收入罗兰.贝格的“通信能力中心”在全球的通信咨询领域中处于领先的地罗兰.贝格通信能力中心简介. 在全世界拥有一支70人的通信专家队运输.通过我们的公司矩阵：行业中心和功能中心，将通信和战略专家组织起来，充分地将行业的17% 14%12%13% 11%10%10%6%4%3%工业 / IT产业合定了数以百计的成功战略对我们较高的满意度我们具有和通信企业长期合作经验，并始终坚持为客户制定切合实际的战略，所以在项目执行上具有很多成功的案例专有知识和战略/市场的专业在项目中进行整消费品/零售. 基于对行业和市场的充分理解，我们为客户制医药 通信.我们的客户中有70%是老客户，这表明了客户化学 / 石油公用服务 / 保健 .金融服务 公用设施汽车 . 我们通过在中国的通信项目运作成功地了解了中国通信市场我们的咨询团队同时具备了广泛的全球通信业界经验和罗兰.贝格咨询专业功能领域的特长 功能研究中心汽车消费品 / 化工 / 能源 / 金融运输建筑工业/电保/ 零售公共事基础工环境服务子 /机械业/ 行政医药业公司发展战略重组组织/人力资源公司/财务/ 兼并收购市场营销运营电子商务 通信/ITCT CTCT CT CTCT CT CTCT CT = 咨询团队以强大的通信能力中心为依托，我们为Vodafone、 T-mobile等世界领先移动公司都提供了高价值的咨询服务主要客户名单=! Com同时，罗兰贝格公司在客户关系管理领域有着广泛的项目经验主要项目介绍客户项目内容项目方法项目产.提升客户关系管理战略 .客户细分 .价值导向的客户细.客户关系管理流程优化 .基于细分市场的客户发展战.客户价值分析 .客户关系管理战.内部实施支德国汉莎航空公司.全球范围的B2C客户关系管理 .价值与需求特征双重市场细分.设计并实施客户关系管惠普公司 .公司战略设计 .业务单元分析 .公司战略设.建立公司客户忠诚计划，制订.行业最佳实践分析 .客户忠诚计划和客户服务计划客户服务措施 .客户价值导向的忠诚计划制设.合作伙伴建立 Petrogal 公司在中国，罗兰.贝格公司业务发展迅速，目前业已和许多国内领先企业建立了合作关系 Henkel华润集团我们为国内领先的通信运营商和设备供应商提供各类项目咨询服务，特别与中国移动及其下属省公司建立了长期合作关系客户项目项目内容时间河南移动战略与管理审计分析战略、营销、组织等环节上存在的改进2000/8-2000/10河南移动组织管理体系设计（包含流程体系、岗位设置等）设计整体管理模式、组织架构，以及相关的流2000/12-2001/4浙江移动省公司市场调研与客户细分营销战略规划市场调研和基本客户细分基于市场细分的营销战略规划2001/12-2002/4河南移动营销渠道战略（客户群消费特征分析）对现有渠道的转型以及对未来渠道发展的规划2002/11浙江移动（杭州地区）浙江移动（温州地区）渠道转型、企业市场开发、内部管理体系提升渠道转型协助进行渠道转型，并协助进行企业市场整体开发 制订渠道转型方案 2002/6-2002/102002/8-2002/11浙江移动（台州地区）渠道转型与竞争应对制订渠道转型方案并协助进行竞争应对 2002/8-2002/11国际移动电话生产商中国移动发展的未来趋势公司解决方案；市场调查；设立标准 2001国际移动技术提供商人力资源管理设定基准；人力资源管理模型 2000 B.罗兰.贝格对中国移动通信客户细分和客户关系管理现状的理解伴随市场的迅速发展，移动通信服务迅速在消费者中得到普及，移动通信市场渗透率提高，移动客户特征发生变化单位：百万用户数渗透率 400 +79%p.a.+28%p.a.阶段350% 350 40% 300 250 30% 200 20%150 阶段 2100 10% 阶段 150 0 0% 1996 2001 2005E 客户特点运营商策略阶段 3 .各类社会-经济群.换机频率加.便捷和个性是关键卖.市场巩.老客户维.潜在客户价值开发阶段 2 .更多接受者 .中高阶层社会-经济群.灵活性是关键卖.市场扩.新客户争取阶段 1 .早期移动电话客.富人、官员、商务人.可获得是关键卖.市场培育资料来源： Peoples Post & Telecom News，RB ，随着不同客户群的加入，移动市场已出现细分化、异质化特ARPU及价格水平节俭/理性人士手机进一步向工薪阶层普及，一定程度上追求社交成为普通生活品人士手机成为与朋友沟通交流的工具，在社交人群（年追求效率轻职员、学生）迅速普及人士手机为部分流动性较高的商务人士(经时尚/显赫理、销售）所拥有人士手机成为身份地位的象征(“大哥大”)为极少数富追求高科裕阶层所拥有技人士早期手机作为独特通工具为极少数科技人所拥有冒险者晚期多数人低端用户早期多数人早期应用者注重价格的用户净新增用户用户累计数注重品牌的用户时间在客户需求个性化增强的同时，移动通信技术进步创造出多样化的业务产品，为满足不同消费需求提供了可能高需求个性化低基于数据的增值服务移动梦网服务移动服务呼叫服务基本服务低高业务多样化在此过程中，不同用户群因其职业、生活习惯的差异而体现出不同的移动消费行为忙时/闲时的差异新业务接受程度的差异网内/网外呼叫比例的差异主叫/被叫的差异本地/长话/漫游的差异资费节约行为的差异不同消费者体现出不同的移动消费特征不同类型客户移动消费的内在差异性会随着移动公司业务产品、生产营销和客户服务的进一步发展而显现，更加科学的客户细分十分必要在单一话音主导的市场中，差异不显著图示高科技时尚/显赫效率社交节俭/理性话音业务.手机使用年限 差异.部分体现在时段分布和话费结构上 点 效率型通话高峰在白天 社交型通话高峰在下班后 效率型话费中漫游比重相对较高 .手机用途/话音内容有差异差异.不明显 程度与方式 但随着增值数据业务等营销手段的开展，差异性会逐步体现出来增值/数据业务、套餐和客户忠诚计划高科技时尚/显赫效率社交节俭/理性话音业.手机使用年限 .部分体现在时段分布和话费结构.手机用途/话音内容有差.各增值数据产品的接受程度及支付意.不同促销/降价方式的接受程.对客户忠诚计划内容的兴趣程. 明显 新业务推广 套餐设计 促销策略 客户忠诚计划移动通信市场竞争格局演变显示，竞争对手将通过对细分客户群的蚕食来削弱中国移动的市场地位，抢夺移动客户资源原有移动通信行业格局市场竞争格局演变高高中国移动价价格格.更多的牌照发放.对中国联通的改革措施.虚拟运营商的出现.外资通过各种形式进入中国资资费费中国联通移动虚拟运营商中国联通GSM130中国联通CDMA133新移动运营商营商虚拟运新移动新移动运营商低中国电信小灵通低中国电信小灵通运营商低客户价值高低客户价值高 由于缺乏对移动客户的深入了解，缺乏更科学的市场细分和更有效的营销策略，移动公司目前的市场基础并不稳固 “表面统一，内在分裂”的市场基础潜在的威胁.各细分用户群的差异化需要未得到满.这便产生了各用户群潜在的“不满” .易被竞争对手和潜在进入者利用国外发展历程表明，市场挑战者将会利用市场细分化机遇对领先者发动击图示举例（利用市场细分进行挑战）对手1 对手2英国：FTMobile; 针对高端效率用户，出差频提供行业新闻，股票信息，个人网页及漫游优惠法国：Universal Music Mobile; 针对爱好音乐的年轻用提供音乐新闻，流行快报美国：Telespree: 针对节俭用户 提供赞助商品牌手机和话费折扣日本：Japanese Communication 针对公司用户 提供移动办公，密码牌等.满足不同客户群的差异化需求.稳固的市场基础.满足不同客户群的差异化需求.稳固的市场基础领先地位的保持和客户价值的提升需要移动公司深入了解客户，科学细分市场，采取差异化的市场营销和客户服务策略中国移动通信.领先的市场地位.但缺乏市场细分，不稳定的市场基础转折点缺乏对细分主动市场细市场的重视分.细分市场为竞争对手侵.下降的市场份在此基础上完善客户关系管理，使之成为移动公司战略发展和价值增长的推动力市场渗透(share of segmentation) 4 客户保留(share of mind)3 $客户渗透(share of wallet)2 销售潜力销售成本%客户盈利性X客户忠诚度客户基础X客户终生价值公司价值$运作效率1 C.罗兰.贝格对山东移动通信有限责任公司客户细分项目使命的理解在新的行业发展和市场竞争形势下，山东移动面临市场扩展和客户巩固两大课题市场扩展客户巩固.发展新客户保持领先的市场占有率高价值客户增长争取具有发展潜力的年轻客户.开拓新市场发展新业务满足客户多样化需求通信市场全方位扩展.客户维护提升提高客户服务满意度重点巩固高价值客户有效应对市场竞争.客户价值提升客户消费潜力开发数据增值业务推广企业集团客户发展在缺乏对移动客户深入了解和进行科学市场细分的情况下，山东移动的市场营销工作无法得到完整的客户信息支持 1 2 3 4无法合理划分客户群类型并进行客户群价值定位无法利用细分客户群消费心理与消费行为的差异开展差异化营销和个性化客户服务无法准确把握客户移动需求特征开发客户价值客户了解不深客户细分不准无法充分利用现有的BOSS系统数据库动态追踪移动客户群体变化指导营销策划罗兰.贝格认为只有科学的客户细分才能帮助山东移动更好地了解市场状况、客户需求和竞争形势1 2 3更深入地了解市场结构.了解各细分市场的客户特征社会特征移动消费行为特征.从动态变化角度分析现有客户群结构分布新增客户群结构分析识别新增市场主要客户群分析老客户群结构变化更深入地了解消费者.从价值角度分析现有客户群价值分布各客户群人均价值贡献新增客户群价值分布老客户群价值变化识别核心价值客户群识别战略价值客户群.了解细分市场差异化的消费行为.了解细分市场差异化的产品偏好.了解各细分市场的发展潜力和价值提升途径更深入地了解竞争.竞争者客户结构分布.分析竞争对手在各细分市场的优劣势分布.衡量/预测竞争对手具体行为的威胁、影响程度11客户细分要帮助山东移动了解地区市场的构成和市场发展动态，整体客户群结构（2001年）潜在客户群结构（一年以内客户）49.8% 2.4%14%低ARPU 100以下5.6% 1.8% 1.1%时尚/显赫5.9% 2.2% 1.3%高科技100%38.8%25.3% 24.4% 合计11.2%8.6%6.6%中ARPU 100-200 19.8% 9.0%4.6%3.8%高ARPU 200以上总计效率社交节俭65.6% 2.1%3.9%24.5%17.1%17.8% 低ARPU 100以下5.6% 1.9% 0.2%时尚/显赫4% 1.5% 0.4%高科技100%38.1%28.3% 23.4% 合计23.4% 8.6%7.9%ARPU 100-200 11.0%高ARPU总计效率社交节俭示例*整体客户群中，效率、社交、节俭人群占主要比重 新增客户中，低端效率、低端社交人群成为主要动力，并且整体社交人群比重上注：示例仅利用相关项目结果示意，不代表山东移动实际情况；从客户保密需要出发，数据和信息已经过处理；本项目的客户细分模型和分析结果只有在项目开展过程中逐步确定。社会特征性别 男(83.8%) 年龄 3039 (39.8%) 教育程度 高中中专以上(41.1%) 收入状况 个人收入3000元以上(25.2%)家庭收入5000元以上(30.1% 职业 私营业者(49.5%) 单位性质 个体老板(41.0%)中层管理者(20.4%) 工作流动性外地差旅(27.3%)市内流动(28.6%) PC背景经常使用(29.0%)偶尔使用(27.8%) 注：示例仅利用相关项目结果示意，不代表山东移动实际情况；从客户保密需要出发，数据和信息已经过处理；本项目的客户细分模型和分析结果只有在项目开展过程中逐步确定。1 ，了解各类细分客户群体的典型社会特征和移动消费特A类细分客户群移动消费特手机使用年 4年以(52.1%) 服务多(30.7%)缴费方(42.3%)技术领(33.7%) 客户类型 签约客(78.6%) 购机渠道偏通讯器材(47.2%)商场通讯柜(24.9%) 服务渠道偏移动营业(47.2%) 单位支付比 15.7% 消费抑制程 34.2% 固定电话费用 195.8上网费用 37.8元入网动机 工作方便(89.9%)覆盖(59.2%)2 2 客户细分要揭示出山东移动自身客户的价值分布，并根据战略发展需要对主要细分客户群进行价值定位 节俭社交效率高科技时尚APPU高端.是公司的主要收入来源 核心价值客户群.拥有一定的客户规模 .人均价值贡献高中端群基础 .具有一定的价值提升能力 2.5% 2.4% 6.8% 6.5% 10.8% 1.4% 1.5% 是公司的重要收入来源和人.单个客户的价值贡献较大.客户群较为分散.规模相对较小4.2% 5.2% 9.7% 示例*1.5% 9.8% 11.6% 24.8% 1.2% 4.0% 3% 相对于客户总量的百分比相对于价值总量的百分2.2% 0.8% 14.4% 5.2% 10.8% 4.2% 17.9% 6.8% 2.6% 1%低端.价值贡献低基础价值客户群.是公司客户规模的基础注：示例仅利用相关项目结果示意，不代表山东移动实际情况；从客户保密需要出发，数据和信息已经过处理；本项目的客户细22从而，明确市场营销与客户维护工作的重点，为市场营销与客户维护工作开展提供基础性研究和数据支持目标主要手段核心价值客户.巩固既有优势 .营造差异化的品牌优势（网络质量等. 减缓话费分流 .通过套餐的设计来减缓高端客户的话费分. 有效的客户“锁战略价值客户.进一步巩固与提升并推广新产品在中端社交、效率惠、定制化的套餐设计来提升社交、效人群中优势人群中的优势率人群比重.针对时尚人群开发并推广适合的新业务和套餐设计.针对高端高科技的客户群锁定.形象重塑，提升经典差异化品牌形象示例*离散价值. 渠道创新、加大对流动人口和年轻人群的重点覆盖 . 针对年轻的潜力人群设计差异化品牌形象，提升品牌竞争力，并设计相应的产品服务组.利用套餐设计来提升在低端客户的价格竞争注：示例仅利用相关项目结果示意，不代表山东移动实际情况；从客户保密需要出发，数据和信息已经过处理；本项目的客户细基础价值客户. 全面加大对各类人群的开发力度，继续维持和巩固现有的增长速度 . 提升在低端社交人群的竞争力 3 3 客户细分还要具体衡量山东移动与竞争对手在各细分市场中的对比，根据客户群需求特征把握竞争形势发展趋向 APPU节俭社交效率高科技时尚主要竞争威胁70:3073:27 68:32 70:30 74:26 66:34 .高端基本优势明显77:23 80:20 76:24 高端78:22 .中端社交、效率与联通相比中端优势不明显，而时尚人群比70:30 重63:37 68:32 64:36 68:32 .移动在低端客户中相对联通GSM的优势较低低端.其中低端社交比重最低68:32 78:22 80:20 73:27 69:31 示例*54:46 72:28 绝对优势相对优势无相对优势 注：示例仅利用相关项目结果示意，不代表山东移动实际情况；从客户保密需要出发，数据和信息已经过处理；本项目的客户细33从而制订出符合目标客户群需求特征且有针对性的竞争应对措CDMA防御小灵通防.免费使用无GRPS、彩信科技色彩，减缓CDMA吸引力.效率型.低端社交型.针对效率型、节俭型短期内采用“一卡双号”等方式来使其回到单机状态，一段时间后使其放弃“双机”携带习惯.针对社交型结合一卡双号，渲染“双机”携带不便的负面色彩，使其因“面子”原因而弃用小灵通示例*注：示例仅利用相关项目结果示意，不代表山东移动实际情况；从客户保密需要出发，数据和信息已经过处理；本项目的客户细细分市场竞争应对措施 .高端高科技 D.罗兰.贝格丰富的客户细分项目经验和科学的方法与工具将有助于项目的最终成功在移动市场日趋细分化、差异化的情况下，传统按ARPU值进行的市场细分已无法满足科学制订营销策略的要求 传统市场细分方法只考虑了客户话费支出，无法揭示客户移动通信需求的差异性高端客户中端客户低端客户ARPU . 在营销战略制定时，传统的细分方法仅是从消费量角度划分为高中低档客. 这种方法虽能识别出谁是公司的重要客户，但它无法揭示出各类群体在移动通信需求中的差异性，故而也无法在制定市场营销战略和具体的营销规划中帮助运营商进行差异化的方案设计 . 这样，基于价值量细分的市场营销战略与营销规划很大程度上忽略了客户的差异性，方案针对性和有效性受到限制而需要综合运用数据挖掘工具，通过聚类分析等方法利用现有BOSS系统数据库对移动客户群消费行为的内在差异进行第一维度细用户群消费行为聚类分析 销售代表型销售代表型销售代表型销售代表型销售代表型用户群消费行为描述（举例）. 工作流动性大，工作时间通话次数多 . 国内漫游比重高 . 主叫比重远高于被叫比重 . 公费报销，话费节约行为较少（使用呼叫转移、IP等） . 主要消费行为聚类指标. 忙时/闲时话务比. 平均通话时. 本地/长途/省内漫游/全国漫游比. 通话集中度（包含主叫/被叫. 网内呼叫占整体呼叫比. 新业务使用程. 资费节约行为（IP，呼叫转移等.价格套餐制. 促销政.客户挽留计划对移动用户进行聚类分析，可以有效地进行用户群消费特征的差异化把握，从而更加准确地制定不同的促销策略 举例：利用数据挖掘技术的聚类分析进行有效地用户群消费特征分析.主被叫比例呼叫转移漫游费职业通话集中度 IP话费长途话费 Cable & Wireless Energi sIonicaScottish Telecom Cel lnet V odafon eOrangeOn e 2 One BT Te lTe lecom Fi nland o. teArcorViDeutsche Telekom Te li a Netc om Telenor Telenordia Te l e 2ComviqEuropoli tan Te li aTe li aS onofon Tele Danmar k Ener Tel Te l f o r tLiber tel KPN Telenet Mobistar Belgacom Te le c e 9 Tlcom/lPor tugal Telec om Rete vi s i nAi r tel Te le f n i c a DiaxNe wte lc o/S unr i se Swi ssc om Cgtel/ SFRBouygues Tlc om Fr ance Tlc om InfostradaAlbacom EnelOmnitel Te l ec om I ta li aMat v UTATe le r i ngMa x mo bi lPTA Netia CETIPolkomte lTPSA SPT Teleko m o. tel. o Deutsche Telekom Main actors in the Eur opean TC mar ket = Fi nnet i vo OyClClClientsientsl. o ag Interkom . Holding of a 话费特征.长话.漫游费节约特征.呼叫转移.IP话费社会特征.职业.年龄通话特征.通话集中.主/被叫比例消费特征BusiVoice ness customers Internet Data Residential customersMDFconnectiontypeVoice Internet Star connection Neighbor connection Base case yes yes yes yes yes X Case 1 yes yes yes no no X Case 2 yes no no yes no X Case 3 yes no no no no X Case 4 yes yes yes yes yes X Case 5 yes yes yes yes yes X1) 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10dadadaddtelecom. Development . . . . . . Cable Plus? rk t ri its tr tegici t r t lizroblemroblem CG SatHTCC PannonWestel countryation concept new ent rants/in Europe competitor s incumbents 第一步：.分析得出用户所有的电信消费属性和社会属性第二步：.对现有的用户所有的属性进行“变量聚类” .去掉明显关联性不强的属性.总结得出对消费特征明显影响的几个类别第三步：.根据“变量聚类”得到的特征类别，整理数据表，建立关联视图.对现有用户进行随机（或者等距离）抽样第四步利用不同分类的用户的.对抽样得到的用户根据特征，可以类别特征进行“实例聚类” 进行不同的.分析得出各类用户的显细分，以及著特征制定相应的促销政策+再通过市场调研采用因子分析等方法，将对各移动客户群的消费心理进行识别因子测试法人群判别 非常同意较为同意一般 较不同意非常不同意 01我愿意生活在一个科技氛围浓厚的环境中 5 4 3 2 1 02生活就是应该崇尚节俭，杜绝无谓的浪费 5 4 3 2 1 03为了随时保持与朋友们的联系，多花一些钱是值得的 5 4 3 2 1 04我愿意不断尝试新鲜的生活方式和时尚的产品 5 4 3 2 1 05新产品开始一般都很贵，我一般在普及后才考虑购买 5 4 3 2 1 06为了体现身份和地位，我宁愿多花一些钱 5 4 3 2 1 07凡是高科技的东西总是能引起我很高的兴趣，并愿意拥有 5 4 3 2 1 08我愿意追求和朋友们在一起的生活 5 4 3 2 1 09我不愿意浪费时间，希望工作、生活始终处于一种非常有效率的状态 5 4 3 2 1 10我喜欢欣赏和购买有品味的东西 5 4 3 2 1 11如果能拥有周围人所没有的东西，我会感到很有面子 5 4 3 2 1 12对于能帮助我提高工作效率的新产品，我非常愿意采用 5 4 3 2 1 回归 E 刺激2.6 N 自然明智购物口碑个性化刺激有趣全面成本公平节制新颖/“酷”无忧无虑个人效率活力安静服务高科技高科技3.1