4S店开业三个月营销策略及工作计划.ppt

宜兴市德兴店新开业三个月宜兴市德兴店新开业三个月营销策略及工作计划营销策略及工作计划销售部华东大区销售部华东大区2012年年8月月6日日销销售部售部渠道渠道发发展科展科品牌科品牌科市市场传场传播科播科销销售科售科大区大区销售店销售店目 录一 开 业 背 景二 目 标 设 定四 工 作 计 划三 整体营销策略五 资 金 计 划一一 开业背景开业背景1.1 当地市场现状及机遇当地市场现状及机遇1.2 宜兴德兴店现状宜兴德兴店现状市场现状：当地经济发展很好，购车需求和换车需求很大，市场容量还有很大，但以合资品牌为主，自主品牌市场份额较小，传祺品牌知名度不高。市场机遇：宜兴城市较小，而且大家都有从众心理，广告宣传和保有客户的增加对于提升品牌知名度效果明显。资本组成：建店投入3000万，注册资本1738万地理位置：宜兴市融达汽车城建设进度：装修完毕，准备试营业开业时间：8月下旬一一 开业背景开业背景1.3 SWOT分析分析 内部能力内部能力 外部因素外部因素 优势优势（Strength）劣劣势势（Weakness）有10多年的汽车售后和近5年的综合汽车销售经验，有一定的客户基础。宜兴正规4S店只有二十家，4S店规模和地理位置都相对理想。工作团队需要进一步协调。品牌成立时间不长，知名度不高。机会（机会（Opportunities）SO策略：策略：依靠内部优势，利用外部机会依靠内部优势，利用外部机会WO策略：策略：利用外部机会，弥补内部劣势利用外部机会，弥补内部劣势1：地域位于江苏最富饶的无锡，在宜兴的最大的汽车城内，紧靠车管所2：工信部发布党政机关公务用车选用车型目录管理细则，首次就公务车采购明确提出了“双18”政策导向，有利于传祺1.8排量的政府采购工作开展通过之前的保有客户的关系，对政府机关单位政府采购和大客户的进一步把握。充分利用宜兴城市小，传播快，和保有客户的宣传，进行有效快速品牌形象传播。风险风险（Threats）ST策略：策略：利用内部优势，规避外部风险利用内部优势，规避外部风险WT策略：策略：弱化内部劣势，规避外部风险弱化内部劣势，规避外部风险1：宜兴市市场容量有限，但是各大品牌都建好各自的4S店，竞争激烈2：传祺为新自主品牌，认知度低利用手上的资源和外展，活动，尽快增加市场保有量，增加曝光率。在现在竞争激烈的市场环境下，占取自己的一席之地。加快团队建设，明确各岗位职能，通过前期多付出来弥补品牌知名度。二二 目标设定目标设定2.1 提车目标提车目标保底目保底目标标挑挑战战目目标标8月月9月月10月月8月月9月月10月月传祺轿车56106712传祺GS5101217111419合计151827172131文字简要说明2.2 销售目标销售目标保底目保底目标标挑挑战战目目标标8月月9月月10月月8月月9月月10月月传祺轿车66107914传祺GS5101318151619合计161928222533文字简要说明2.3 集客目标集客目标文字简要说明保底目保底目标标挑挑战战目目标标8月月9月月10月月8月月9月月10月月集客量150160160180200200说明：集客量包括来电/店量，反映品牌知名度提升三三 整体营销策略整体营销策略3.1 整体营销策略整体营销策略本月线上线下的传播节奏如下线上传播线上传播线下活动线下活动常态化夜展活动（商超门口、广场等客流密集处）“享受品质生活，开启传祺人生”夜展（常态化）全城试驾活动驾校试驾会7月20日8月9月10月11月8月20日试营业典礼传播阶段传播阶段开业、上市预热开业、上市预热“品质生品质生活，传祺活，传祺人生人生”开开业庆典业庆典持续传播持续传播户外电子屏幕和电视滚动字幕GS5或双车宜兴日报、易车网、宜兴电视电视台传播传祺品牌进驻宜兴以及开业活动信息，增加集客对开业庆典以及销售火爆的传播，增加集客，并为试驾会集客传播第一批客户的用车感受，持续传播产品利益点，如安全性、欧系操控网络会员、网站集客“品质生活，传祺人生”主题约传播传祺的“家用”功能三三 整体营销策略整体营销策略3.1 整体营销策略整体营销策略针对开业，设定好开业主题，围绕开业主题，进行相关宣传，针对重点媒体，如电台，流动字幕，短信平台，网络媒体，进行分工，按统一主题进行广宣投放。配合对应的店头活动和优惠政策，尽可能的在8月传统淡季抓订单，和让宜兴广大市民知道传祺，了解传祺，特别是25-40岁之间，有潜在购车意向的人群。店头活动和展厅布置应与主题相对应，让客户觉得很有吸引力，能记住传祺，能记住开业的活动。同时对销售顾问进行统一的开业培训活动，准备相关话术，对手上已有的保有客户，进行统一活动的邀约。配合相关话术和活动，尽可能的在开业期间释放潜在客户。四四 工作计划工作计划4.1 团队建设培养团队建设培养人员配备及补充计划人员配备及补充计划人员配备人员配备人员补充计划人员补充计划招聘专职的市场经理，负责中铁兴泰传祺的市场工作，包括市场计划、媒体维护、活动策划执行等方面，与销售部做好配合销售部销售顾问增加到6人，并分成两组。以保证充足的人力进行展厅销售和外部拓展加强培训，初期对于传祺产品知识和销售话术要加强培训，每周至少两次对于龙马大道展厅也配置相应的销售顾问，并按照正规销售流程进行管理四四 工作计划工作计划人员培训人员培训厂家培训支援计划厂家培训支援计划（包括到厂家集中培训、驻店培训需求计划）现我店已按厂家要求，除总经理、销售经理、销售主管、销售顾问都已到主机厂培训，并全部合格。-在新产品上市时，希望主机厂能及时就近进行产品知识培训。店端内部培训店端内部培训（包括内部培训计划、内部培训管理机制、种子讲师培养计划等）每周周四固定安排17:00-19:00 内训，销售部人员要按要求签到，记笔记，定期举行考试，并对考试分数进行统计分类，优奖劣罚。8月培训计划表.xls四四 工作计划工作计划4.2 线上线下传播计划线上线下传播计划线上广宣投放计划线上广宣投放计划包括电视、电台、户外广告、报纸、网络投放等广宣投放策略及排期。说明：广宣传播的具体推进计划体现在销售市场联动表中。媒体明细表序号项目类型项目名称（媒体名称）项目形式（规格）次数1报纸宜兴日报每周一次，每星期四出版，硬广(四分之一版）2个月，9次2网络投放汽车之家标准版，时间一年1年3无锡车网头版，时间二个月2个月4电视投放爱车生活每星期二，四，六（时间：7：25；13：00；19：25；23：15；00：35 一天五次，时长1分钟）（截止8月31日）9次5滚动字幕每星期三一次（时间：7：25；13：00；19：25；23：15；00：35 一天五次，时长3分钟）（截止12月月底）16次6短信平台短信群发30000条（城区10000，各大乡镇20000条）3次7广播（电台）投放宜兴交广电台（90.9 早高峰栏目）早晚各二次（时间：8：30；10：00；17：00；19：00 一天四次，时长40秒）（截止10月）2个月（124次）8户外电子屏幕户外LED大屏广告2个月9出租车灯箱广告滚动字幕三个月，200台出租车6000 33个月10开业庆典活动形式1次四四 工作计划工作计划4.2 线上线下传播计划线上线下传播计划线上广宣投放计划线上广宣投放计划包括电视、电台、户外广告、报纸、网络投放等广宣投放策略及排期。说明：广宣传播的具体推进计划体现在销售市场联动表中。媒体明细表序号项目类型1项目名称（媒体名称）项目形式（规格）次数11驾校试驾会驾校场土地租赁1次12商超夜展体育广场、新天地、丁山大润发等（地点可选）2次13定展政府职能部门办公场地（地点可选）2次14品鉴会政府职能部门办公场地（地点可选）1次15大客户开发政府职能部门办公场地（可选）1次16二级网点开发溧阳，广德，长兴小的形象店长期合作17城市展厅建设星级站+4S店城市展厅，无维修租期2年四四 工作计划工作计划线下市场推广计划线下市场推广计划包括展厅促销活动、试乘试驾会、车展、户外巡展（包括静态展示及巡游）、商圈展示、夜展、外拓发单等市场推广促销活动。“品质生活，传祺人生”震撼来袭开业庆典“品质生活，传祺人生品质生活，传祺人生”广汽传祺宜兴市德兴店开业庆典广汽传祺宜兴市德兴店开业庆典项目内容活动时间2012年8月25日活动地点及天数新展厅内活动主题“品质生活，传祺人生”宜兴德兴店开业庆典针对人群宜兴所有人活动形式展厅活动主要内容开业典礼+演艺活动+车型讲解+抽奖、礼品发放参与人数计划50组合作媒体宜兴日报报、易车网、汽车之家，无锡车网传播的利益点新产品、家轿、时尚、安全性通过实际活动和线上媒体向宜兴市全体人民告知传祺品牌已经进驻宜兴通过活动集客，进而促进销售活动目的宜兴4S店将于8月中旬建成，刚刚赶上80后购车热潮，所以以此为契机，对传祺新品牌进行传播继70辆公务车之后，传祺产品如何能够在宜兴获得更大的占有率？用作家轿广泛覆盖是个不错的选择活动背景四四 工作计划工作计划线下市场推广计划线下市场推广计划包括展厅促销活动、试乘试驾会、车展、户外巡展（包括静态展示及巡游）、商圈展示、夜展、外拓发单等市场推广促销活动。品质生活，传祺人生”震撼来袭开业庆典活动准备活动准备 展厅店头执行展厅店头执行 活动后续活动后续 配合线上宣传宜兴日报：每周一期（周四）四分之一版（投放9次）宜兴电视台滚动字幕播出：07:25；13：00；19：25；23：15；00：35）电台播出：早晚上下班高峰时段（8：30；10：00；17：00；19：00）易车网宣传：置顶的特色宣传114热线：注册店址，电话，开通电话转接业务固定广告牌：写真、喷绘投放人员培训通过培训，让销售团队熟悉并热爱传祺产品，能够对意向客户进行良好的沟通媒体宣传媒体宣传 活动留档客户跟进邀约二次到店媒体后续报道突出销售火爆，继续传播传祺产品利益点，以及报道第一批车主的用车感受 展厅集客除了传统方式，还可以考虑与房地产行业、婚纱行业合作增加集客量走秀表演专业老师傅讲车客户互动现身说法四四 工作计划工作计划线下市场推广计划线下市场推广计划包括展厅促销活动、试乘试驾会、车展、户外巡展（包括静态展示及巡游）、商圈展示、夜展、外拓发单等市场推广促销活动。“我是传祺”大型夜展通过常态化（一周一次）的夜展活动，用统一的主题，增加线下曝光，广泛集客通过主题的传播，引起消费者共鸣，传播GS5的附加情感利益活动目的我是传祺，不仅让客户了解我们车，更能理解我们的企业文化和历史。引起国产强车强烈的共鸣借助此主题进行夜展，不但更好地吸引眼球，还能找到年青一代引发共鸣，借此传播GS5的情感利益活动背景项目内容活动时间常态化夜展，9、10月份的周末活动地点及天数宜兴各乡镇活动主题“我是传祺针对人群前期积累的意向客户以及现场客流活动形式傍晚夜展，主要内容放车辆静态展示，讲车，放电影，互动小游戏活动频次1周一次合作媒体宜兴日报、易车网、汽车之家传播的利益点时尚、浪漫、安全性四四 工作计划工作计划二网开拓计划二网开拓计划4.3 二网开拓二网开拓二网管理机制二网管理机制包括开拓目标、规划、策略。包括：溧阳市，广德县，长兴县管理：二网的佣金、风险控制策略、巡回点检、售后服务策略、优秀二网筛选与培养策略等；支援：二网的市场支援（物料布置、广宣、巡展推广等）、销售员的培训支援等计划。二级网点情况网点位置网点现状近3个月规划溧阳市自有二级网点（已签订合同）广德县与起亚共享二级网点逐步开发自有网点长兴县自有二级网点逐步开发自有网点宜兴市是县级市，除了在市区有传祺的4S店和城市展厅外，把渠道下探到县，能够进一步开发宜兴周边市场潜力由于之前综合汽车的有合作网点汽车，有一定数量的基盘客户，只要合作方式恰当，资源共享对传祺的销量有一定的帮助计划开业前后，根据实际情况制定详细的二网提升计划四四 工作计划工作计划线下市场推广计划线下市场推广计划包括展厅促销活动、试乘试驾会、车展、户外巡展（包括静态展示及巡游）、商圈展示、夜展、外拓发单等市场推广促销活动。活动名称活动名称活动时间活动时间活动地点活动地点现场现场集客数集客数客户信息客户信息留存数留存数订单及订单及成交数成交数费用总计费用总计备注备注夜间车展8月6日-7日屺亭2000第一周夜间车展8月14日范道2000第二周驾校试驾8月18日陶都驾校12000第三周试营业8月20日展厅21000第三周夜间车展8月25日杨巷2000第四周夜间车展8月29日新街3500第四周四四 工作计划工作计划二网开拓计划二网开拓计划4.3 二网开拓二网开拓二网管理机制二网管理机制包括开拓目标、规划、策略。包括：溧阳市，广德县，长兴县管理：二网的佣金、风险控制策略、巡回点检、售后服务策略、优秀二网筛选与培养策略等；支援：二网的市场支援（物料布置、广宣、巡展推广等）、销售员的培训支援等计划。二级网点情况网点位置网点现状近3个月规划溧阳市自有二级网点（已签订合同）广德县与起亚共享二级网点逐步开发自有网点长兴县自有二级网点逐步开发自有网点宜兴市是县级市，除了在市区有传祺的4S店和城市展厅外，把渠道下探到县，能够进一步开发宜兴周边市场潜力由于之前综合汽车的有合作网点汽车，有一定数量的基盘客户，只要合作方式恰当，资源共享对传祺的销量有一定的帮助计划开业前后，根据实际情况制定详细的二网提升计划四四 工作计划工作计划4.4 大客户开发大客户开发大客户开发的目标设定、开发策略、开发执行计划等。大客户类型开发状况订单状况目标党政机关水利，交警接洽中25事业单位城管13企业华润电力02团购宜兴团购网03五五 资金计划资金计划5.1 资金计划资金计划序号项目类型项目名称（媒体名称）项目形式（规格）费用概算明细费用预算小计1报纸宜兴日报每周一次，每星期四出版，硬广(四分之一版）8000/次4320002网络易车网标准版，一年42000/年1420003网络投放汽车之家标准版，时间一年40000万/年1400004电视投放爱车生活每星期二，四，六（时间：7：25；13：00；19：25；23：15；00：35 一天五次，时长1分钟）（截止8月31日）900/分钟981005滚动字幕每星期三一次（时间：7：25；13：00；19：25；23：15；00：35 一天五次，时长3分钟）（截止10月月底）2700/次8216006广播（电台）投放宜兴音乐交广电台（90.9早高峰栏目）早晚各二次（时间：8：30；10：00；17：00；19：00 一天四次，时长40秒）（截止10月）90/次130117007短信平台短信群发30000条（城区10000，各大乡镇20000条）3次150008出租车灯箱广告滚动字幕三个月，200台出租车后排滚动字幕6000 3180009开业庆典活动形式揭幕，车模，抽奖，晚宴物料费：8000其他费用：50001300010驾校试驾会驾校场土地租赁学员试驾，你学车，我买单场地费：2000物料费：1500其他费用：5004000五五 资金计划资金计划5.1 资金计划资金计划序号项目类型项目名称（媒体名称）项目形式（规格）费用概算明细费用预算小计11商超夜展体育广场、新天地广场、丁山大润发广场等（地点可选）场地费：20002物料费：4000其他费用：200021200012定展政府职能部门办公场地（地点可选）场地费：10002物料费：4000其他费用：200021100013品鉴会政府职能部门办公场地（地点可选）场地费：1000物料费：1000其他费用：500250014大客户开发政府职能部门办公场地（可选）场地费：1000物料费：500其他费用：500200015二级网点开发溧阳，广德，长兴县小的形象店16城市展厅建设融达汽车城城市展厅，无维修店共400平方，70元/平方，一个月租金24000,装修费60000元。348000合计150900(不含星级站，易车网和汽车之家）建议厂家支持市场投入总费用的（不含展厅租金）建议厂家支持市场投入总费用的（不含展厅租金）50%50%，最高不超过，最高不超过1515万，万，费用以核销材料金额为准！费用以核销材料金额为准！谢谢！谢谢！