渠道期末复习题.doc

《渠道管理》考试复习题

客观题部分
一、单项选择题（在备选答案中选出一个正确答案）
1．邮购销售，上门推销，前店后厂等形式，都是企业采取（ ）进行销售的具体表现。
A、间接渠道 B、双重渠道
C、直接渠道 D、宽渠道
2．通过收购若干商业企业或者拥有和控制其他分销系统实行产销一体化的战略是（ ）
A、后向一体化 B、前向一体化
C、水平一体化 D、垂直一体化
3．专卖店的精髓在于反映了渠道的（ ）趋势
A、集成化 B、扁平化 C、品牌化 D、伙伴化
4. 如果消费者规模巨大，但分布分散、购买量小、购买频率高、介入度不高的产品，一般采取（ ）
A、零渠道 B、一级渠道 C、多级渠道 D、窄渠道
5. 一般来说，企业规模大、财力强、控制欲望又高时，往往选择（ ）
A、零渠道 B、一级渠道 C、多级渠道 D、宽渠道
6. 在渠道设计中，如果中间商选择困难、利用成本高、服务水平又不好时，企业往往选择（ ）。
A、零渠道 B、一级渠道 C、多级渠道 D、宽渠道
7．在渠道设计中，需要进行渠道成员选择的渠道类型是（ ）
A、直接渠道 B、间接渠道 C、传统渠道 D、垂直渠道
8．制造商在某一地区通过最合适的几家中间商分销其产品。这种分销策略是（ ）。
A、密集分销 B、选择分销 C、独家分销 D、区域分销
9．企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将商品卖给消费者的是（ ）
A、 直接渠道 B 、间接渠道 C 、宽渠道 D、窄渠道
10．向最终消费者直接销售产品和服务，产品用于个人及非商业性用途的活动属于（ ）。
A、零售 B、批发 C、代理 D、直销
11．当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（ ）。
A、长而宽的渠道 B、短的渠道
C、窄的渠道 D、直接渠道
12．自己进货，取得商品所有权后再批发出售的商业机构叫（ ）。
A、经纪人 B、批发商 C、代理商 D、制造商销售办事处
13．制造商在某一地区通过选择一家中间商为其经销产品的策略，称为（ ）
A、密集分销 B、选择分销 C、独家分销 D、区域分销
14．分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的（ ）。
A、宽度 B、长度 C、深度 D、关联度
15.我们常见某些商店或柜台挂有 “特约经销商”的牌子，特约经销商是属于（ ）。
A、独家经销商 B、普通经销商
C、独家代理商 D、总代理商
16. 某出版社利用当当网销售营销类教材给学生，这种渠道形式属于（ ）。
A、直接渠道 B、一级渠道 C、二级渠道 D、 直接销售
17.在渠道宽度中，（ ）经常出现的弊病是市场覆盖面小，顾客接触率低。
A、独家分销 B、直接销售 C、选择性分销 D、密集分销
18. 在渠道系统中，特许零售系统属于（ ）。
A、多渠道系统 B、公司式渠道系统
C、合同式渠道系统 D、管理式渠道系统
19、含有一个销售中介组织的销售取得称（ ）
A、二层渠道 B、零层渠道 C、一层渠道 D、三层渠道
20、出口商在国际市场上直接与零售商或该商品用户从事交易的渠道策略叫（ ）策略。
A、窄渠道 B、宽渠道 C、长渠道 D、短渠道
21、分销渠道不包括（ ）。
A、商人中间商 B、代理中间商
C、生产者和用户 D、供应商
22、（ ）是批发商最主要的类型。
A、经纪人 B、商人批发商
C、代理商 D、制造商销售办事处
23．特许经营作为一种特殊的渠道形式，其特点在于（ ）。
A、特许经营是授予人和很多独立商号之间的产权所有关系
B、授予人提供有关特许店在组织、训练、销售及管理方面的协助与辅导
C、特许经营是无形资产的无偿转让
D、特许经营的核心是同一资本所有

【参考答案】
1-5题： CBCCA
6-10题： ABBAA
11-15题： ABCAB
16-20题： BACCD
21-23题： DBB

二、多项选择题（在备选答案中选出两个以上正确答案）
1. 制造商寻找渠道成员的主要途径有（ ）。
A 发布招商广告 B 举办产品展示会
C 同行、朋友介绍 D 通过专业网站
2. 下列属于直复营销的方式有（ ）。
A 人员推销 B xx营销 C 网上直销 D 邮购
3. 在渠道激励的期望理论中，决定激励强度的三种关系是（ ）。
A 努力与个人目标的关系 B 绩效与奖励的关系
C 奖励与个人目标的关系 D 努力与绩效的关系
4. 对渠道运行状况进行评估可以从（ ）等方面展开。
A 渠道控制能力 B 渠道的覆盖面 C 渠道冲突 D 渠道通畅性
5. 产生渠道冲突的表象原因有（ ）。
A 产品的购销差价 B 成员间经营目标与购销利益的不一致
C 渠道成员的任务和权力不明确 D 对大客户的争夺
6. 下列属于直复营销的方式有（ ）。
A 人员推销 B xx营销 C 网上直销 D 邮购
7. 制造商寻找渠道成员的主要途径有（ ）。
A 发布招商广告 B 举办产品展示会
C 同行、朋友介绍 D 通过专业网站
8. 对渠道运行状况进行评估可以从（ ）等方面展开。
A 渠道控制能力 B 渠道的覆盖面 C 渠道冲突 D 渠道通畅性
9. 产生渠道冲突的表象原因有（ ）。
A 产品的购销差价 B 成员间经营目标与购销利益的不一致
C 渠道成员的任务和权力不明确 D 对大客户的争夺
10. 在渠道激励的期望理论中，决定激励强度的三种关系是（ ）。
A 努力与个人目标的关系 B 绩效与奖励的关系
C 奖励与个人目标的关系 D 努力与绩效的关系
11.中间商存在的经济学意义主要体现在（ ）。
A 增加总交易次数 B 减少总交易次数
C 提高交易效率 D 提高交易成本
12.分销渠道的基本功能包括（ ）。
A 便利搜寻 B 提供市场信息 C 降低成本 D 分装商品
13. 短渠道一般适用于（ ）的销售。
A 一般消费品 B 专业性强的商品
C 鲜活商品 D 体积大的笨重商品
14. 批发商与零售商的不同主要表现在（ ）。
A 销售目标不同 B 销售对象不同
C 销售批量不同 D 地区分布不同
15. 选择渠道成员的标准包括（ ）。
A 中间商的综合实力 B 中间商的预期合作程度
C 中间商的目标利润 D 中间商的信誉
16.批发商与零售商的不同主要表现在（ ）。
A 销售目标不同 B 销售对象不同
C 销售批量不同 D 地区分布不同
17.代理商与批发商的本质区别表现在（ ）。
A 代理商对商品拥有所有权 B 代理商获取的是商业利润
C 代理商赚取的是佣金 D 代理商在商品分销过程中不承担经营风险
18．企业对渠道成员的评价可以从（ ）等方面来进行。
A 渠道成员的盈利能力 B 企业对于渠道成员控制的可能性
C 渠道成员的稳定性 D 渠道成员的适应性
19.渠道控制的主要方式有（ ）。
A 利用所有权控制渠道客户 B 利用利益对渠道客户进行控制
C 利用产品线控制渠道客户 D 利用终端对渠道客户进行控制
20．影响分销渠道选择的因素有多种，其中属于市场因素有（ ）。
A 产品单价 B 消费者购买习惯
C 竞争状况 D 控制渠道的愿望

【参考答案】
11-15题：ABCD； BCD； BCD； BCD； AD
11-15题：BCD； ABCD； BCD； AD； BCD；
16-20题：BC； ABD； BCD； BCD； ABD
16-20题：BCD；CD；ABD；ABCD；BC

主观题部分
三、名词解释
1．密集分销：
2．渠道的宽度：
3．自主式渠道沟通策略：　
4．渠道控制：
5．渠道的宽度：
6．渠道冲突：　
7．中间商：
8．零售商：
9. 营销渠道：
10. 渠道激励：

四、简答题
以下仅是答题要点，请根据以下答题要点展开作答。
1．渠道领袖的作用主要体现在哪些方面？ P145
答题要点：
一是通过各种激励方式，增进与其他渠道成员的合作；
二是采用各种技巧，解决在合作中必然出现的各种摩擦和冲突。

2．简述批发商和零售商的区别。P93-94
答题要点：
（1）销售对象不同
　　（2）销售批量不同
　　（3）地区分布不同

3．简述产生渠道冲突的内在原因有哪些？p182
答题要点：
（1）经营目标、利益不一致
（2）任务和权利不明确
（3）对一方依赖性过高

4．画出个人消费者市场的常见渠道模型。P8
零售商

生

产

者

零售商

零售商

批发商

批发商

代理商

消

费

者

5. 简述现代的营销渠道网络具有哪些功能？
分销渠道功能主要包括：
调研；寻求；分类；促销；洽谈；物流；财务；风险。

6. 什么是营销渠道？营销渠道的基本特征是什么？
营销渠道是指产品从制造者手中转至消费者所经过的各个中间商连接起来形成的通道，它由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括产业市场的用户），以及位于二者之间的各类中间商组成。
营销渠道的基本特征也可以概括为：
（1）渠道的起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费) 。
（2）渠道的参与者是商品流通过程中各种类型的中间商。
（3）前提是商品所有权的转移。

7. 什么是宽渠道什么是窄渠道？各自适用于哪些类型的产品？
宽渠道是指生产者使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广的分销渠道。如一般的日常用品，如食品、牙刷、牙膏、洗发水等，由多家批发商经销，他们又转卖给更多的零售商，这些零售商能够大量接触消费者，从而大批量地销售产品。
窄渠道是指生产者使用的同类中间商较少的分销渠道。窄渠道使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限制。一般适用于专业性比较强的产品，或者贵重耐用消费品，如汽车、大型医疗仪器、机械设备等。

五、分析论述题
1．分析以下案例，根据案例中提供的资料，总结并分析海尔与格力电器公司渠道模式的特点与差异。
【例】中国家电企业是目前国内行业中竞争中最激烈，市场化程度最高的行业之一。海尔与格力为在激烈的市场竞争中立于不败之地，都在寻找一条适合企业自身的营销渠道。　
（1）海尔模式——零售商为主导的营销渠道系统
海尔营销渠道模式是在全国各省建立自己的销售分公司——海尔工贸公司，海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，并且将很多零售商改造成了海尔专卖店。在海尔模式中，百货店和零售店是主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。在海尔模式中，制造商承担了大部分工作职责，而零售商基本依从于制造商。

海尔空调
公司
海尔工贸
公司
海尔工贸
公司
海尔工贸
公司
批发商
零售商
大商场
专卖店
零售商
零售商

（2）格力模式——厂商股份合作制
格力渠道模式是在各省与当地经销商合资建立销售公司，各地市级的经销商再由多方参股的区域销售公司形式成立合资销售分公司，格力模式中制造商由于不再建立独立的销售公司分支机构，很多工作转移给了合资销售公司。格力公司与入股经销商形成一个利益联盟，其中，格力只输出品牌和管理，在销售分公司中占有少许股份，而销售公司则有充分的经营自主权。
格力空调公司
合资销售公司
合资销售公司
合资销售公司
合资分公司
合资分公司
零售商
零售商
零售商
零售商

【分析思路】
应从以下角度分析：
（1） 从制造企业的渠道职能角度分析
（2） 从渠道成本的角度分析
（3） 从中间商与制造企业的渠道职能角度分析
（4） 从渠道管理渠道控制的角度分析
（5） 从渠道覆盖、渗透的角度分析

2. 分析以下案例，回答问题。
【例】中国女人熟知的雅芳，被竞争对手在网上抢走了不少生意，也被迫“电子商务”了。雅芳把原来的经销商重新包装成“E销售代表”，消费者在avon.下单付款后，可以自己在家等“E销售代表”送货上门。据雅芳的一个头面人物讲，他们的“E销售代表”上网特别积极。但经销商却抱怨说，原来每笔买卖都有50%的毛利，现在做送货只能抽20%的代理费，如果消费者选择雅芳提供的邮寄，他们就更是什么都赚不到了。“生意都没得做了，网不网的还有啥意义。”一位做了9年雅芳的经销商说：“明眼人一看就知道，现在的竞争对手已经不是其他什么牌子的化妆品，就是雅芳自己。”
问题：案例中雅芳公司所面对的问题是什么？为什么雅芳的经销商说“现在的竞争对手就是雅芳自己”？

【分析思路】
1.该问题属于渠道冲突中的多渠道冲突，请分析出现这个冲突的原因。
2．改变渠道冲突的对策主要有：销售促进激励；进行协商谈判；清理渠道成员；使用法律手段。（结合案例情况分析其中的一点即可）

2．某企业的渠道模式如下图所示，请用你所掌握的营销渠道理论分析该企业渠道模式可能存在的问题，并提出你的解决思路。

零售价

零售价
一级批发价
一级批发价
某企业
最终消费者
最终消费者
各地门市
各地一级经销商
批零兼营商
批零兼营商
二批或三批
批零兼营商
零售终端
二批或三批
批零兼营商
零售终端
出厂价
二级批发价
零售价
零售价

二级批发价
出厂价

【分析思路】
（1）从渠道长度、层级及其影响角度分析。对策：缩短渠道长度。
（2）从渠道营销网线的走向角度分析。对策：优化网络结构
（3）从渠道网流走势角度分析。对策：减少交叉网络
（4）从经销商的划分和选取角度分析。对策：通过渠道评估优化选择经销商