白酒品牌营销策划多维分析.doc
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4、还要完善品牌的管理体系,明确整个体系中的各职位的职能分工、工作流程、绩效考核及薪酬激励等方面的规章和制度,才能将白酒品牌管理工作真正落到实处。目前,国内不少领先的品牌为什么都纷纷提炼品牌的核心价值,以此营造更好的销售契机。水井坊在塑造中国白酒第一坊品牌形象;舍得酒强调舍得是一种大智慧;金六福酒演绎中国人的福文化;小糊涂仙酒演绎中国人难得糊涂的圆通中庸的处世哲学。实际上这除了这些要做基业长青的品牌酒企与产品外,更是将品牌的核心要素进行了浓缩、提炼与升华后才被消费者认知、认可并忠诚的。同时一些白酒酒企品牌要素缺乏理念意识,对品牌的认识停留在广告语、口号的层面上,造成品牌口号琅琅上口,却空洞、缺少价
5、值内涵,这制约了酒企的品牌竞争力水平。一、品牌战略定位 放长线 钓金龟白酒品牌管理环节中的品牌战略规划解决的是酒企目标、方向等品牌的根本性问题,它可以毫不夸张的讲是为酒企投资而不是负债;是酒企放长线钓金龟做百年品牌的战略步骤;是如何做正确的事的战略性问题。但实际上,目前我国还有许多酒企的年度规划中根本就没有品牌战略规划这一项,在少数意识较超前的酒企里,品牌战略规划则可能由策划专员、产品经理、品牌经理,最高是市场(企划)部经理来主导并撰写,这样的品牌战略规划的高度和水准都应受到质疑。即便是高水平的规划,因受到规划部门职位权限的限制,品牌战略的执行也很难得到销售、研发、财务等相关部门的密切配合,品
6、牌战略的执行必然问题重重。酒企应该认识到品牌战略规划的重要性,应该将品牌战略组织上升到组织构架中的高层次,成立专门的品牌战略规划小组,其成员由市场部、战略发展部、财务部等相关部门负责人组成,并由精通品牌战略规划的总裁(至少是主管营销的副总裁)亲自挂帅,亲自撰写品牌战略规划或指导品牌战略规划小组的工作。只有在酒企最高层的主导下制定的品牌战略规划,才会有真正的战略高度,才能真正得到各级职能和业务部门的认真执行。世界知名跨国公司的总裁(副总裁)们,多数出身于市场部品牌经理等职位,品牌战略规划是CEO们的年度核心任务之一。他们将塑造品牌作为酒企的头等大事来抓,这是其营销取得骄人业绩的根本的、核心的因素
7、之一。二、品牌调整定位 履行品牌承诺酒企往往对于那些已经显得老化的传统品牌是保留、放弃,还是创建新品牌代替等是摆在酒企高管和营销者面前的一个难以解决的问题,为此,常常举棋不定。实际上,很多传统品牌都具有重新开发的价值。因为在过去较单纯的媒介传播环境下,传统品牌在客户心目中已经形成了根深蒂固的印象,弃之十分可惜。但是,由于竞争压力的不断增大,消费者需求的不断更新,品牌的原有定位往往不再适应新的市场需要。如果能采用有效的手段进行品牌的重新定位,就可以充分利用原有品牌资产,实现品牌年轻化,让传统品牌重新焕发活力。传统的产品生命周期显示,产品到达成熟期以后很难摆脱销量和利润下滑的衰退命运,但是运用品牌
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